Ejecutando una Estrategia de Marketing Digital - The @innocent way: ¿jugamos?

Tal vez te parezca inverosímil pero tus clientes actuales y potenciales se están haciendo ahora mismo dos preguntas sobre ti: cuál es tu historia y cómo juega tu marca. ¿Tienes respuesta para ellos? Más vale que sí, porque para llegar hasta ellos ya no basta con tener un buen producto y un buen plan estratégico al estilo de siempre (objetivos, líneas estratégicas, definición del target, segmentación, plan de acciones y seguimiento). Bienvenidos al mundo digital.

La relación entre marcas y consumidores ya lleva tiempo inmersa en un proceso de plena transformación, concretamente desde que iniciamos esta Era Digital. Y en medio de toda esta revolución tecnológica algunas marcas parecen moverse como pez en el agua, como Innocent Drinks, una auténtica marca de culto en el Reino Unido. Su estilo me parece muy inspirador y me apetecía reflexionar sobre él, así que ¿list@ para jugar?

Innocent Drinks fabrica zumos y batidos que venden en 15 países, en España pueden comprarse en Starbucks y en los supermercados de El Corte Inglés. La empresa nació en 1999, en un festival de música. Sus fundadores montaron un stand para vender batidos de fruta. Pusieron un cartel con una pregunta "¿Deberíamos dejar nuestro empleo actual para hacer batidos?" y dos contenedores para los envases vacíos, "SÍ" y "NO". El "SÍ" acabó tan lleno que efectivamente dejaron sus empleos y se lanzaron. Hoy la empresa es propiedad de Coca-Cola en un 90%, el inversor que tienen detrás.

Creo que fijándonos cómo actúan en las redes sociales podemos vislumbrar las líneas estratégicas sobre las que trabaja la compañía en su entorno digital:

Estrategia de Posicionamiento
Me refiero al posicionamiento de mercado. Lo que sería la imagen que tiene el mercado de tu producto: "¿Cómo quiero que me vean mis consumidores (reales y potenciales)?". @innocent ha construido una marca muy fuerte y coherente con la filosofía de la empresa. ¿Cómo lo ha conseguido?

1. Por un lado, han trabajado todo el conjunto de elementos que conforman una marca -la imagen gráfica, el texto y el baseline- para obtener un resultado potente y acorde con la filosofía de la empresa. Ya comenté en otro post sobre la importancia del baseline para que una marca sea fuerte, así que me parece que tienen un conjunto (imagotipo y baseline) muy bien trabajado.
2. Por otro, hay una voluntad de transmitir que la marca es algo que va más allá del producto. Hay unos valores en los que se posiciona la compañía (que ya se encarga de comunicarlos) que se traducen en diferentes proyectos de RSC -Responsabilidad Social Corporativa-  y que proyectan una imagen de empresa -socialmente responsable, comprometida, implicada y sensibilizada-, que va más allá de los zumos.

Estrategia de Captación
Me gusta cómo trabajan su visibilidad en redes sociales, a través de actuaciones encaminadas a obtener notoriedad y conocimiento de marca que les permiten incrementar seguidores día tras día.

Estrategia de Fidelización
Interactúan de forma constante con sus seguidores, a través de una manera muy definida, tanto en la forma como en los medios (estrategia de comunicación), creando engagement con toda su comunidad que queda registrado a través de diferentes indicadores (buzz/conversación con la marca, retuits, likes, etc). Tengamos en cuenta que uno en redes sociales no vende, pero genera engagement, que es un paso previo y necesario a la venta.

Estrategia de Comunicación
En la definición del Plan de Comunicación (qué comunico, cómo lo comunico, a quién y a través de qué medios) está muy clara la consigna: comunico marca, producto y empresa (proyectos RSC). Y no me extenderé pero existe una manera, muy definida en las formas, de comunicarse con la audiencia. Un estilo que les hace especiales, únicos, un estilo característico de la marca.

¿Jugamos?

Son frases extraídas del libro "La nueva publicidad. Las mejores campañas", de Eliza Williams, un libro en el que ya se vaticinaba que el futuro de las marcas pasaba (en la actualidad ya pasa) por utilizar las redes sociales para contarle a tu audiencia quién eres e interactuar con ella, -jugar, reír, aprender y entretenerse con ella-.

El timeline de @innocent tiene apariencia de contenido generado de forma espontánea. Pero todo está más estudiado de lo que parece, tal y como debe ser para implementar una estrategia de marketing digital. Como dice Brian Fanzo (@iSocialFanz), "porque sea en tiempo real no significa que no necesitemos una estrategia".

@innocent utiliza cada semana hashtags de alcance nacional e internacional para conseguir VISIBILIDAD. Así captan la atención de quienes no les conocen.

Ponen a prueba el ingenio creativo de su comunidad. Juegan con sus seguidores y claro, ¿quién es el que no pica? Así generan CONVERSACIÓN con la marca.

Este quiz generó mucha respuesta por parte de los seguidores, fue muy divertido y al cabo de unos días dieron la solución -que no podía ser otra-.

En este caso, la voluntad de dar visibilidad a los zumos de la marca puede resultar sutil. Como les dijo un seguidor, "Me gustan vuestros intentos sutiles para vendernos vuestros gloriosos batidos de pura fruta". Pero no pasa nada, nos reímos todos. Lo sabemos pero nos gusta jugar con la marca, porque nos arranca sonrisas y carcajadas, valoramos su creatividad y respondemos con la nuestra.

En otras ocasiones envían a su comunidad mensajes más descaradamente comerciales. Pero siguen siendo divertidos. Este primer ejemplo es del Día de la Marmota:

Descarados, sutiles y, otras veces, nada que ver con los zumos.

Pero siempre nos recuerdan que "Hey! estamos aquí". Y la mayoría de ellos son mensajes desenfadados y siempre están cocinados bajo su ingenioso sentido del humor, que obviamente generan viralidad (retweets). El humor es un motor de viralidad muy potente en redes sociales.

En cualquier caso, todo lo que comunican lleva el sello de un estilo muy particular y delicadamente cuidado de hacer las cosas. Podríamos evocar The HP way, la creación de un estilo empresarial que en su día crearon Bill Hewlett y Dave Packard para su empresa, una manera de hacer las cosas muy particular y definitoria de quienes trabajan en HP (aunque ambos estilos empresariales no tengan nada que ver). Digamos que aquí tendríamos "The @innocent way".

A pesar de que todo está muy planificado, existe espacio para la espontaneidad dentro de ese plan. Por ejemplo, aprovechan las noticias o tendencias del momento para arrancar sonrisas y respuestas espontáneas, con la misma espontaneidad con la que han reaccionado ellos ante la situación. Más conversación con la marca, ENTRETENIMIENTO y JUEGO.

Y juegan, juegan, juegan ... provocando y estimulando constantemente la interacción con los seguidores.

Ellos socializan, juegan y entretienen a toda su comunidad de fans. Y mientras tanto todos conocemos acerca de sus PRODUCTOS ACTUALES (sus deliciosos zumos y batidos) ...

... los NUEVOS PRODUCTOS que lanzan al mercado ...

... sus diferentes VARIEDADES, FORMATOS, TIENDAS donde los podemos comprar, PRECIOS, PROMOCIONES y ofertas ...

... sus proyectos de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) ...

... como el #BigKnit, del que la gente participa con sus aportaciones y contribuciones, mostrando así su compromiso con la marca ...
(Los gorritos de lana para los batidos los confecciona gente mayor que forma parte de una organización en Reino Unido -Age UK- que vela por los intereses de las personas mayores).

... o el "Sow and grow", mediante el que ayudan a las escuelas del Reino Unido en su labor de enseñar a los niños la importancia (y lo divertido que puede llegar a ser!) cultivar verduras ...

... y su filosofía de empresa, los VALORES sobre los que se fundamenta la compañía ...

En este año 2016 primero fueron los pingüinos (#PenguinDay). Luego vino el Día de la Marmota. Luego los erizos, los castores, las canciones BT (#BTsongs) cuando se cayó la línea en el Reino Unido (#BTdown), el Día de Australia, San Valentín, el Quiz de la Fruta ... Y entonces aparece el perro Winston en la oficina, al que le dejan un rato a cargo de la cuenta de Twitter.

La creatividad de @innocent parece no tener límite: #AskWinston. De nuevo resulta muy difícil resistirse a la tentación de participar cuando alguien pone a prueba nuestra agudeza creativa. Ellos provocan y nosotros respondemos a la provocación. Cuántas veces hemos visto en Twitter la creatividad de miles de personas en marcha ante una noticia provocadora que es tendencia, produciéndose contenido divertido y viral sin cesar. Os podéis imaginar que las preguntas eran hilarantes. Y las respuestas de @innocent (bueno, de Winston) aún más.

Los seguidores conectan con la marca, sienten conexión con todo lo que les ofrece: they feel engaged. Y como comentaba, mientras tanto todos conocemos acerca de sus productos y de la empresa. Pero sobre todo de lo que hay detrás de la empresa, su historia, sus valores, las personas que trabajan en ella ...

Es así como logran conectar con nosotros y fidelizarnos como audiencia social. Hasta 2.000 respuestas llegan a obtener si lanzan una encuesta en Twitter!

Por supuesto, todo está coordinado en todas las redes sociales en las que tienen presencia. Para mí sencillamente son unos genios. Aquí os dejo algunos enlaces interesantes para completar esta lectura:

• How innocent drinks Uses Social Media: case study, análisis de la agencia de marketing LinkHumans
• Artículo en el que Dan Germain, Group Head of Brand para innocent drinks, expone cómo, en su opinión, contar la historia que hay detrás de la marca es la clave para un buen marketing en el mercado de gran consumo.
• Artículo en la revista Marketing, de The Brand Republic Group: Innocent focuses on emotion and charity in marketing overhaul.
• Innocent drinks (la página web de la empresa)

Si habéis llegado hasta aquí, ahora ya sabéis que @innocent tiene zumos y batidos muy apetecibles. Pero además ahora ya conocéis su historia y sabéis cómo juega la marca. Espero que os haya gustado el post y os haya aportado alguna idea para vuestro trabajo, yo creo que son muy inspiradores. Y os animo a seguirles en las redes sociales! Además de aprender, os divertiréis mucho con ellos.

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Posts relacionados:

• El Baseline
• La nueva publicidad: las mejores campañas
• Qué es y cómo medir el engagement
• The HP way

Economia en Colors

Desde este rincón de Internet me gustaría recomendar los capítulos de un programa que me ha parecido brillante: Economia en Colors.

De qué trata
Son ocho capítulos, emitidos por la cadena autonómica catalana TV3, dedicados cada uno de ellos a un tema diferente relacionado con la Economía: la innovación, la formación, la riqueza de los países, la creatividad y las ideas, el dinero, las finanzas ... Se cierra la saga con un último capítulo dedicado a África y la economía del desarrollo, que además de parecerme exquisito me llegó incluso a emocionar.

El protagonista principal es Xavier Sala-i-Martin, economista, catedrático y profesor de Economía de la Universidad de Columbia, en Nueva York. El formato combina las explicaciones del economista (en charlas con el colaborador Tian Riba y con diferentes profesionales de distintos sectores) con sus explicaciones en formato "clase magistral de la universidad", ante un público de jóvenes que le escuchan con atención. Además, se cuenta con la participación de la gente de la calle. Todo ello, consiguiendo un desarrollo de los capítulos que, a pesar de durar 50 minutos cada uno, consigue ser fresco, dinámico, entretenido, accesible, que conecta con quien quiera escucharle, porque todo lo que se cuenta es curioso, revelador y se entiende bien.

Qué es lo que más me ha gustado del programa
Lo que más me ha gustado del programa es la capacidad que tiene de hacer sencillo y fácil de entender los distintos conceptos relacionados con el mundo de la economía que se han ido tratando. Una manera de transmitir que logra atrapar a todo tipo de público y edades hacia un mundo que a priori tira muy para atrás, porque se percibe como un terreno complejo y complicado de entender.

Sobre las críticas al programa y al economista
Me entristece un poco las críticas que he leído en Twitter sobre Economia en Colors. Al economista se le tacha de neoliberal (negativamente) desde el primer programa, cuando en realidad lo único que hizo fue explicar de forma sencilla y clara qué significa y en qué consiste la innovación.

La clave para entender y disfrutar del programa: radicalidad (necesaria) en la exposición de sus ideas, NO en nuestra interpretación de las mismas.
¿De qué serviría si Xavier Sala-i-Martin fuese políticamente correcto o tratase de agradar a todo el mundo? Eso no provocaría reacciones. En mi opinión, la forma de expresarse de Xavier Sala-i-Martin es contundente y radical. Pero eso es necesario para el objetivo que persigue: remover conciencias, provocar reflexión y generar debate. Porque es así como se empieza a trabajar para progresar y mejorar. Él es radical en la exposición pero nosotros no debemos serlo en la interpretación. Nosotros simplemente debemos recoger las ideas, reflexionar, debatir y utilizarlas para enfocar nuestro trabajo hacia la mejora.

3 Elementos en una página web que ayudan a convertir

Branding y CRO (Conversion Rate Optimization) van muy de la mano. Es la idea que me llevé de una presentación que corría recomendada por mi LinkedIn la semana pasada, esas presentaciones en las que la chicha debía estar en lo que contaba el ponente, porque el ppt tenía poco contenido. Pero saqué ese concepto. Y pensé: qué me lleva a convertir en una página web que no me ofrece marca, porque no la conoce ni su madre?

Por qué compré un perfume en una tienda online que no conocía de nada
Hubo dos elementos decisivos en mi conversión:
1) Los tres sellos de garantía de calidad que están estampados en la cabecera de todas las páginas de esa web. No tengo ni idea de lo que significan, pero me transmitieron sensación de seguridad, de garantía, de confianza.

2) La lectura del Quiénes somos: me dio impresión de seriedad y, de nuevo, me hizo relajarme y confiar. En el Quiénes somos se podían leer mensajes como "somos una empresa registrada en el Registro de Sociedades con este número", o la aclaración de por qué es tan barato comprar en una tienda online como ésa, en lugar de hacerlo en una tienda tradicional. Todas las explicaciones me convencieron y me transmitieron sensación de seriedad, de rigurosidad, de que aquello no era ningún chiringuito.

La experiencia de compra fue muy positiva. El paquete con el perfume me llegó muy rápido y además me obsequiaron con un regalo -una crema hidratante- que no esperaba para nada y que resultó una grata sorpresa. Ése es un detalle que ayuda a fidelizar. Pero eso es ya para otro capítulo (la fidelización). Veamos qué más me ayuda a "convertir".

Qué me frenó a comprar un bikini online y qué me movió finalmente a comprármelo
Sobre los frenos a la compra para este producto ya hablé en otro post: Compra bikini Triangl desde Barcelona (España). Para resumir, estuvieron centradas en el precio y en el hecho de que estos bikinis sólo se venden online, no se venden en ninguna tienda física. Así que, para una mujer, comprarse un bikini que no puede probarse en ningún lado ni ver cómo le queda, es muy complicado.

La diferencia de este caso con la web de perfumes, es que aquí sí había branding. La marca es conocida, la empresa hizo una campaña para ponerla de moda y le ha funcionado bien. Pero los frenos eran potentes. ¿Cómo lo solucionan en su web? Con un chat online que funciona las 24 horas del día, todos los días. Ahí me lancé a preguntar todos mis temores alrededor de las tallas, con el objetivo de asegurar la compra con la talla adecuada.

En resumen: sobre todo si uno en su web no puede ofrecer branding, porque no le conocen aún, y si el objetivo de la web es un objetivo serio y delicado, como por ejemplo que la gente compre un producto, introduciendo sus datos bancarios, debe compensar la falta de branding transmitiendo otros conceptos, como seriedad y confianza, que hagan relajarse al usuario y sentir que el sitio web le ofrece unas garantías suficientes como para comprar. Así, un redactado cuidadoso y serio del "Quiénes somos", mostrar unos sellos de garantía de calidad o habilitar un chat para que las personas que están dubitativas al otro lado de la web en ese momento, puedan lanzarse a preguntar sobre sus temores o reparos, son tres elementos clave. Al menos lo fueron para mí, ya que son los que me movieron a mí a "convertir" :)

Por si queréis conocer los ejemplos (leer el redactado del Quiénes somos que os comento, ver los sellos y los chats), la tienda online de los perfumes era PerfumeSelectivo.com y la de los bikinis Triangl.com. Por cierto que la tienda online de los perfumes también tiene un chat online.

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OTROS POSTS RECIENTES

• Segmenta! Ésa es siempre la respuesta
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Segmenta! Ésa es siempre la respuesta

Me acabo de leer el último libro de Albert Espinosa, "El mundo azul"/"El món blau". Y una de las muchísimas frases que me ha gustado es: "Sí, arriésgate! Ésa es siempre la respuesta". Así que no se me ha ocurrido otra cosa que parafrasearle para ponerle título a este post. Pero si él se refiere a la vida con su "arriésgate!", yo me refiero al marketing con mi "segmenta!". Y es que, si buscas respuestas en marketing, siempre hay que segmentar.

Así que hoy me apetecía escribir sobre una de las segmentaciones que más me gustan. Se trata de una segmentación conductual, es decir, el criterio de segmentación utilizado está basado con el comportamiento del consumidor, segmentamos utilizando variables relacionadas con la actitud que tiene el consumidor hacia el producto (en este caso la valoración del producto e intención de compra). Y el valor de esta segmentación reside en que nos permite conocer quiénes son nuestros clientes potenciales y trabajar las variables que los identifican con el fin de convertirlos en clientes reales.

Imaginemos, pues, que tenemos una encuesta sobre un bien de consumo, y hemos preguntado a los encuestados por la VALORACIÓN GLOBAL del producto (sobre si les gusta el producto, con escala de 0 a 10, por ejemplo), y sobre la INTENCIÓN DE COMPRA (con una escala muy probable/bastante probable/ni probable ni improbable/bastante improbable/muy improbable).

Cruzando las dos variables nos quedaría una cuadrícula de cuatro cuadrantes con dos ejes, en la que cada cuadrante se corresponde con un segmento de consumidores:

Valoración positiva e Intención de Compra positiva: los LOVERS.
Este segmento corresponde a nuestros "amantes", aquéllos a quienes gustamos y tienen una clara intención de comprar nuestro producto. A este segmento hay que IDENTIFICARLO bien: saber quiénes son. Y para ello tenemos desde las variables sociodemográficas que hayamos empleado en la encuesta (sexo, edad, población, nivel de estudios, nº de miembros en el hogar, etc.), hasta las demás variables con las que podamos cruzarlos y ver si existe alguna diferencia estadísticamente significativa (por ejemplo, otras cosas que hayamos preguntado en el cuestionario, como frecuencia de consumo, valoración de atributos específicos, etc...). Así, conseguiremos el "retrato robot" del segmento que nos interesa POTENCIAR: quiénes son? son hombres? mujeres? jóvenes? dónde viven? cuánto consumen? qué valoran de nuestro producto? dónde compran?

Valoración negativa e Intención de Compra negativa: los REJECTERS.
Está claro que lo que hay que hacer con ellos es DESCARTARLOS, no emprendamos ninguna acción hacia ellos. Aunque no estará de más saber quiénes son. Es bueno conocer a nuestros amigos pero también es bueno tener claros e identificados a nuestros enemigos.

Valoración negativa e Intención de Compra positiva: los RARITOS.
Bueno ... les llamo así porque lo primero que haría con ellos es verificar la consistencia del fichero de datos, no vaya a ser que nos hayamos equivocado en algo. Es muy extraño que haya gente que quiera comprar un producto que no le gusta nada. Así que lo normal es que no nos salga muestra en este segmento. Pero si la hay y no nos hemos equivocado con los datos, entonces lo que hay que hacer con ellos es ENTENDERLOS: qué les lleva a comprar un producto que no les gusta? Y para ello será clave mirar las respuestas a la pregunta "por qué compraría el producto" que en teoría hemos hecho justo después de preguntar por la intención de compra.

Valoración positiva e Intención de Compra negativa: las GACELITAS.
Finalmente tenemos al segmento de las gacelitas. Se me ha ocurrido llamarles así porque los veo como gente que circula por ahí feliz con nuestro producto pero que no se atreve, que no se lanza. Les encantamos pero no se deciden a comprarnos. Entonces lo que hay que hacer es conocerles a fondo: cómo son, cómo se comportan, qué hábitos de compra tienen. Observarlos y estudiarlos para acercarnos a ellos con estrategia, con un plan bien estudiado que consiga SEDUCIRLES, para que acaben enamorados de nuestro producto y puedan pasarse al cuadrante de los LOVERS.

En resumen:

• LOVERS >>> Hay que identificarlos y potenciarlos
• REJECTERS >>> Hay que descartarlos (pero es interesante poder tenerlos identificados)
• RARITOS >>> Es raro que existan pero si existen, hay que comprenderlos 
• GACELITAS >>> Hay que enamorarlos para moverlos al segmento LOVERS 

El problema que nos podemos encontrar al querer montar los segmentos e identificarlos es que nos baje mucho la muestra, es decir, la cantidad de gente que habrá en cada segmento y sobre la que vamos a sacar conclusiones. Porque si baja la muestra, aumenta el error muestral, es decir, la probabilidad de equivocarnos al hacer afirmaciones sobre cómo es ese segmento. En ese caso creo que no deja de ser interesante analizarlo pero habrá que tomarse los aspectos identificadores más como "insights" que como datos concluyentes. Como si fuera un estudio cualitativo -en el que el objetivo es detectar pautas de funcionamiento o comportamiento-, más que un estudio cuantitativo -en el que lo que interesa es obtener información extrapolable al total de la población de estudio-.

Al analizar los datos de una encuesta, podemos montar un informe reportando frecuencias. Cuánta gente ha dicho esto, cuánta ha dicho lo otro ... Eso está bien: nos da una fotografía, nos muestra un panorama de la situación en la que nos encontramos. Podemos dar un paso más, y decidir cuáles son las variables clave con las que queremos segmentar y observar si hay diferencias significativas entre segmentos: eso está mejor, ahí empezaremos a divertirnos con los insights. Y podemos hacer análisis de tipo más estratégico, como éste, que, al final lo que nos permite es conocer quiénes son nuestros clientes potenciales y poder trabajar los aspectos que los identifican.

¿Qué te parece? ¿Bautizarías a esos segmentos con otros nombres? Anímate a compartir tus segmentaciones preferidas!

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Otros posts relacionados con la segmentación de mercados:

• It's a kind of magic, it's a funnel chart

Un tipo de análisis estratégico que suele gustar mucho porque nos explica dónde está el problema con nuestro producto: en el grado de conocimiento que tienen los usuarios sobre él (y por lo tanto lo que habrá que hacer es potenciar la COMUNICACIÓN) o más bien es que la gente no lo usa, o no lo compra (y entonces deberemos actuar más en la variable PRODUCTO).

• Libros de marketing y segmentación de mercados

Mi recomendación personal de libros y algunas frases y mensajes importantes sobre la segmentación de mercados.

It's a kind of magic, it's a funnel chart

Estos días estoy trabajando en un informe de conclusiones en el que he incluido unos funnel charts.

Qué es un funnel chart
El funnel chart es un gráfico que muestra, en nuestro camino hacia la conversión -de clientes potenciales a clientes reales-, dónde vamos perdiendo clientes, cuántos y por qué. Se llaman así (funnel=embudo) porque esta información puede plasmarse en un gráfico de barras horizontales (en el que cada barra es una fase del proceso) que al visualizarlo recuerda perfectamente la forma de un embudo. Así que, además de ser estéticamente muy bonitos, la importancia de la información que transmiten los hace aún más bonitos: son hipermegabonitos.

Es por ello -porque me gustan tanto y los encuentro tan útiles-, que mediante un ejemplo ficticio los comparto aquí. Éstos que veréis en concreto salen de investigar el grado de conocimiento, notoriedad y uso que tienen nuestros productos. Son unos gráficos que suelen gustar mucho a la dirección general y departamental, porque configuran una "big picture", transmiten ese "gran mensaje" con el que suelen quedarse después de ver una larga presentación: "Así que la gente nos conoce pero no nos usa" o "Tenemos un producto genial, que gusta a la gente. El problema es que no nos conocen". Suelen ser mensajes de este tipo.

Cuando los datos se convierten en información visualmente bonita que de forma fácil te está transmitiendo qué es lo que tienes que hacer ... Y cuando además esa información es capaz de entenderla cualquier persona, no hace falta que sea matemático, ni analista, ni de marketing, ¿no os parece que es un poco ... mágico?

La analítica web es importante para saber qué está pasando con nuestra web, nuestros productos y nuestra empresa. Pero preguntar a los clientes/visitantes/usuarios es igual de importante y no hay que descuidarlo. Es un trabajo que hay que hacer complementariamente.

Esto que os cuento es un caso práctico, un ejemplo basado en un caso real, al que rebautizaremos aquí como empresa X que ofrece, entre otros, los servicios A y B.

Se realizó una encuesta online dirigida a usuarios registrados de la empresa X. El objetivo principal de la investigación era conocer el grado de satisfacción de los usuarios registrados respecto a la web, así como de los servicios que ofrece la empresa. Para ello, se definió una encuesta con objeto de realizar, después de la recogida de datos, un sencillo análisis descriptivo que permitiese disponer de un marco general de información de referencia.

El cuestionario se dividió en bloques, uno de los cuales estaba destinado a averiguar el grado de conocimiento, notoriedad y uso de los servicios de la empresa X.

Observemos este gráfico:

Nota: La notoriedad la entendemos como "en qué medida nos tienen presentes en su mente", y la forma de medirla es a través del conocimiento espontáneo. Es decir, preguntamos a la gente "¿qué servicios conoces de la empresa X?" sin sugerir respuestas, y los servicios que nombren serán los "notorios" para estas personas, pues son los que tienen presentes en mente en aquel momento. Si les preguntamos "¿Y conoces el servicio x, y, z?" sugiriendo respuestas, y contestan que sí, eso nos estará midiendo el conocimiento.

En el gráfico vemos, del total de los encuestados, qué porcentaje de gente conoce el servicio A, cuántos -además- lo tienen mentalmente presente, cuántos lo han contratado alguna vez y cuántos lo utilizan habitualmente.

Pero el gráfico también muestra otra información (aún más) relevante: las "pérdidas".

• La diferencia entre todos los encuestados y los que nos conocen, nos muestra una pérdida por falta de conocimiento de nuestro producto/servicio.
• La diferencia entre la gente que nos conoce cuando le hemos nombrado el servicio A vs. la gente que -además- nos lo ha nombrado de forma espontánea cuando les hemos preguntado qué servicios conocen de nuestra empresa, nos muestra una pérdida por falta de notoriedad.
• En el paso del conocimiento a la compra, tenemos una pérdida por falta de conversión. Hay gente que nos conoce pero no nos ha utilizado nunca, así que no les estamos convirtiendo.
• Y la gente que nos ha probado alguna vez pero ya no nos ha vuelto a usar más, nos está suponiendo una pérdida por abandono. 

Observemos qué ocurre con el servicio B:

Los gráficos nos muestran los problemas que tenemos con estos servicios. Pero también nos están contando las soluciones ... 

En el caso A tenemos un problema: la gente no nos conoce, no sabe que ofrecemos este servicio. La solución pasará por centrar el trabajo en la COMUNICACIÓN de este servicio: darle prioridad en nuestras comunicaciones directas a los usuarios por email o en nuestros boletines, darle más protagonismo visual a este servicio en la página web, publicitarlo, hablar más de él en redes sociales ... Y realmente vale la pena hacerlo, porque tenemos un buen servicio. Si os fijáis, la poca gente que sí lo conoce, además lo tiene muy presente (lo asocia mucho con nuestra empresa), lo ha probado alguna vez y además lo usan mucho regularmente!

Y en el caso B tenemos un problema distinto: es probablemente el servicio con el que la gente nos identifica más, pero algo pasa que no están dando el paso de probarlo y, además, de la gente que lo ha probado, muy pocos lo han vuelto a usar. Así que en este caso tenemos un problema con la CONVERSIÓN y otro con el propio PRODUCTO, y habrá que investigar y trabajar más en estas otras áreas.

Si os fijáis, en estos gráficos no se aprecia el "efecto visual embudo" que comentaba al principio ya que, al querer resaltar bien las pérdidas de cada fase, he optado por las barras verticales que se apoyan en una misma base horizontal.

¿Qué os han parecido estos gráficos? ¿Los conocíais? ¿Utilizáis gráficos de embudo habitualmente? Yo les llamo "gráficos Pedret", en alusión al profesor que me los enseñó. Espero que se hayan entendido y que os animéis a obtenerlos desde las encuestas que hagáis a vuestros clientes/usuarios/visitantes! En el online, desde el lado del cliente potencial y/o real se obtiene un punto de vista (voice of customer) que complementa muy bien y enriquece el que se obtiene desde el otro lado, el de la analítica web, desde el cual también podemos montar otro tipo de funnel chart (con los visitantes que llegan a la página, los que realizan algún paso -consultan, navegan, descargan un documento o rellenan formulario- y los que finalmente acaban comprando online).

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Mis learnings de este combinado explosivo ...

Del famoso discurso de Steve Jobs en 2005 a los alumnos que se graduaban en Stanford:

• You've got to find what you love: el trabajo ocupa una gran parte de nuestra vida y la única manera de sentirnos satisfechos es hacer un buen trabajo. Y para ello, debemos amar aquello que hacemos.
• Un día vamos a morir. Todos. Así que tengamos el coraje de seguir a nuestro corazón e intuición porque ellos ya saben, de alguna manera, lo que nosotros realmente queremos llegar a ser. Todo lo demás es secundario.
• Keep hungry, keep footloose. Tan pocas palabras para decir tantas cosas ... Sé tu mismo, sin los miedos del "qué dirán" o "qué pensarán". O, como decía Gandhi, "vive como si fueras a morir mañana y aprende como si fueras a vivir para siempre".

¿Vas a emprender algo? Atento a los consejos de Dave Packard, en su libro The HP way:

• Consigue a los mejores. A las personas que vas encontrando a lo largo de tu carrera profesional, con las que sientes que existe una buena sintonía personal y profesional, no las dejes escapar. Así formaron Dave y Bill a su equipo en los inicios de HP.
• Con amigos. Bill Hewlett y Dave Packard reconocen que su amistad, mutuo entendimiento y respeto entre ellos fue el núcleo de su exitosa relación en los negocios.
• Habilidades complementarias. Si te asocias con alguien, mejor que vuestras habilidades se complementen.
• Manage by walking around. Comunica en persona para reforzar la seguridad de las instrucciones que se dan por escrito.
• Todos responsables. Incluso los niveles más bajos de la organización, pues a menudo son también los que están más cerca del cliente.

De las 11 Reglas de Bill Gates para los jóvenes, publicado en Forbes.es: Todas me gustan, pero destaco cuatro:

• La vida  no es justa, acostúmbrate a ello.
• Si piensas que tu profesor es duro, espera a tener un jefe.
• Freír hamburguesas no te quita dignidad. Tus abuelos tenían un nombre para ello, lo llamaban oportunidad.
• Si metes la pata no es culpa de tus padres. Así que no te lamentes de tus errores. Aprende de ellos.

Si tenéis hijos adolescentes os recomiendo la lectura de las 11 reglas. Vale la pena compartirlas con vuestros hijos :)

Y finalmente de mi abuelo, que de él también aprendí mucho!

• Sé buena persona. Si haces el bien, tendrás las puertas abiertas allá donde vayas.
• Apártate de lo malo. Sólo da problemas.
• Trabaja mucho. Y pon mucho cariño en todo lo que hagas.
• Queda bien con todo el mundo. Trata bien a todos tus clientes, sean quienes sean.
• Sé ordenado. Es importante para que las cosas funcionen bien.

¿Más sobre mi abuelo? Consejos de un sabio y Sastres, pintores y responsables SEO: distintos oficios, mismo arte.

Aumentar las visitas de la web conociendo mejor a los visitantes. Caso práctico.

Os presento a los visitantes mayoritarios de mi blog personal.

Conocerles no fue fácil. Ni rápido. Es un trabajo laborioso, requiere tiempo y paciencia. Pero es muy importante hacer este ejercicio, y hacerlo constantemente. Porque conocerles más y mejor permite saber qué les interesa y eso genera ideas sobre nuevos contenidos a incorporar en nuestro blog o nuestra web.

Este post recoge mi experiencia personal sobre cómo, conociendo mejor a mis visitantes, conseguí pasar de tener una página con un tema de interés para un segmento de público, a tener, al cabo de tres años, una sección sobre ese mismo tema que hoy registra más de 4.000 páginas vistas al mes. Y la clave estuvo en conocerles mejor para poder crear y ofrecerles más contenido útil y de su interés.

"Datos, datos y datos por todas partes, pero ni un sólo pensamiento para reflexionar" (John Allen Paulos, Doctor en Matemáticas, autor de libros superventas en EEUU, en La Contra de La Vanguardia del 23/06/2014). 

La información y las ideas están en los datos, así que hay que ir a por ellos. Analizar datos debe servir para algo, básicamente para obtener información que nos conduzca a la acción, a tomar decisiones que nos hagan crecer y mejorar. Pero cuando tienes muchos datos delante a veces resulta difícil saber por dónde empezar a analizar e investigar. Si tengo una página web, ¿por dónde puedo empezar a buscar información o datos que me sean de utilidad?

Analítica web: el análisis de estadísticas en tu página web

Google Analytics es el programa de estadísticas que pone Google a tu disposición de forma gratuita y que puedes instalarte con relativa facilidad pegando un código que ellos te proporcionan en el HTML de todas las páginas de tu web. ¿Qué puedo analizar con Google Analytics? Escuchemos a los expertos. A los que saben. ¿Qué nos dice al respecto, por ejemplo, Avinash Kaushik, autor de Analítica Web 2.0 (libro considerado como "la biblia" de la analítica web)?

Céntrate primero en la obtención de elementos globales relevantes (los macro-insights): cuántos visitantes tienes, de dónde vienen, qué es lo que quieres que hagan los visitantes en tu web y qué es lo que realmente hacen.

Fíjate en los indicadores principales (visitas, visitantes, páginas vistas, tiempo promedio en el sitio ...) y sus tendencias. Para ello puedes crearte un "cuadro de mandos" en un excel en el que fácilmente puedas ver la evolución de estos indicadores por meses.

Piensa en resultados: todo lo que hagas en tu página web debe ir orientado a incrementar ingresos, reducir costes y mejorar la satisfacción y fidelidad del cliente.

Distingue métricas de KPIs (Key Performance Indicators), que son indicadores clave para tu negocio que te ayudan a evaluar qué tal estás cumpliendo tus objetivos de empresa.

Todas estas buenas ideas salen de su libro y puedes consultar algunas más en estos dos resúmenes que hice de una parte del libro (la que llevo leída):

• Analítica Web 2.0 de Avinash Kaushik
• Lo que aprendo de Avinash

Hasta aquí el "por dónde empezamos" a analizar. Pero ¿de dónde sacamos más información sobre el "cómo son nuestros visitantes"?

Analiza las palabras clave que utilizan los visitantes para llegar hasta tu página web. Lamentablemente Google Analytics ha dejado de proporcionar esa información. Pero existen alternativas para rascar un poco de información a través de las palabras clave. Este post de la web State of Digital es un buen recordatorio de estas alternativas que tenemos a nuestro alcance ahora que las palabras clave en Google Analytics son not provided.

Segmenta las visitas: analiza un contenido específico

• Cómo llegan hasta él (qué palabras clave se han usado)
• Qué comentarios han dejado en la página
• Cuánto tiempo pasan en la página?
• Qué otras páginas consultan?
• Vuelven a venir? Hasta cuántas veces? Y qué miran?
• Cuándo vienen? (en qué momento del año) Y qué relación puede haber entre el contenido que hemos creado y la fecha en la que vienen? (para detectar si existe algún tipo de estacionalidad en las visitas)

Toda esta información nos puede servir para:

• Crear perfiles: descubrir y entender qué características conforman un determinado tipo de usuarios que visitan nuestra web. 
• Desarrollar nuevos contenidos a ofrecer a estas personas. Los perfiles nos permiten conocer mejor a nuestros usuarios y cuanto más les conozcamos, más ideas podremos generar sobre las cosas que les interesan y que les podemos ofrecer. 
• Detectar posibles incidencias en la web en cuanto a usabilidad o navegación (inconsistencias, incidencias, problemas de comprensión que pueden tener los usuarios).

Un caso práctico: la sección Portaventura en el blog personal Relatos de Meri

La sección Portaventura: hoteles y recomendaciones del blog Relatos de Meri (mi particular laboratorio de experimentos), al principio era sólo una página pero, gracias al análisis de las palabras clave, los comentarios y toda esta información que comentaba, saqué ideas para crear más contenido relacionado.

Después de tres años, hoy esa página se ha convertido en una sección de ocho páginas con más de 4.000 páginas vistas mensuales. Observar, analizar, comparar y segmentar lo que pasaba mediante Google Analytics me sirvió para descubrir esas tres cosas: PERFILES, NUEVOS CONTENIDOS e INCIDENCIAS:

Compuse el perfil de las personas que visitan páginas de esta sección:

• Se trata de gente con una alta motivación (ya han decidido que van a ir a Portaventura o tienen una fuerte predisposición a hacerlo, y además dejan comentarios en el blog y hacen preguntas sobre sus dudas).
• Quieren preparar bien su viaje con antelación (hay puntas de visitas en los días anteriores a los momentos vacacionales).
• Existe estacionalidad en sus visitas (verano, Semana Santa, Navidad, puentes y festivos).
• Principalmente buscan información sobre cuál es la mejor alternativa de alojamiento y consejos y recomendaciones para visitar el Parque.
• Tienen poca dispersión: vienen a lo que vienen, llegan a una página de Portaventura y se quedan a navegar por las otras páginas de esta sección. Pero no visitan otras páginas del blog. 

Eso generó ideas sobre nuevos contenidos de interés que podría ofrecer la web de Portaventura (y que actualmente no tiene) para estos potenciales visitantes del Parque:

• Portaventura no tiene ninguna sección, accesible desde la HomePage y visualmente atractiva, que ofrezca Consejos y recomendaciones para visitar el parque. Sin embargo sí tienen un pequeño enlace a pie de página con las Normas del Recinto, que en realidad contiene mucha información que se podría utilizar para esa posible sección. Creo que ahí no se está sacando el máximo provecho del lenguaje que emplean sus potenciales visitantes. ¿Cuántas personas que planifican su viaje a Portaventura van a entrar en Google y ponen "normas de portaventura" frente a las que ponen "consejos para visitar portaventura" o "recomendaciones para ir a portaventura"?. Creas una sección con un enfoque atractivo para el visitante pero es que además, depende de cómo orientes la redacción de su contenido, estarás aprovechando de mejor manera para "recordar" las normas del recinto a la gente que teniendo un pdf con aspecto de contrato.
• Pulseras Express. Las pulseras express te permiten acceder a las atracciones sin hacer tanta cola, son una especie de "pase VIP". Muchas personas que quieren ir a Portaventura han oído hablar de ellas, pero no saben exactamente en qué consisten, qué modalidades hay, qué precio tienen, cómo y dónde se adquieren, si hay descuentos ... Y lo buscan en Internet. Pero la web de Portaventura no da esa información, no hay una sección dedicada a las Pulseras Express. De nuevo, sólo existe una breve alusión a las modalidades de estas pulseras en el enlace "normas del recinto", que es un documento .pdf accesible al pie de la página.

Estos dos ejemplos muestran que, aunque las visitas a nuestra web se cuenten por millones, no significa que no haya espacio para seguir mejorando cosas.

Detectar alguna incidencia de usabilidad. Incluso analizando los datos del blog, pude llegar a entender que hay algún pequeño problema (fácilmente remediable) a la hora de realizar determinados procesos en su web, como por ejemplo la búsqueda de un hotel concreto en el que los usuarios quieren alojarse. La base del problema reside en dar un poco por sentado que los visitantes ya conocen qué hoteles hay en el recinto (cuántos hay y de qué tipo son) y cómo se reserva habitación en ellos.

Observa, analiza, compara y segmenta. Espero que el ejemplo os haya resultado inspirador. Podéis consultar la información con más detalle y ver las conclusiones de este análisis aquí:
Informe Sección Portaventura en el Blog Relatos de Meri - 2013.

Merchandising, la máxima expresión del CRO en marketing offline

"Yo venía a comprar cuatro cosas y al final he salido con el carro lleno". Seguro que alguna vez habéis tenido este pensamiento al salir del supermercado. Y a lo mejor ibais con la lista de la compra en mano pero es igual: habéis salido cargados de cosas que no estaban en la lista. ¿Qué ha pasado? Pues que las grandes superficies tienen departamentos de marketing que aplican técnicas de merchandising para que salgáis de vuestra experiencia de compra lo más cargados posible de productos. A eso se le llama saber convertir :)

"Cuando entras en un hipermercado, todo está pensado al milímetro para que te vayas con el máximo de compra posible"

¿Es que acaso se creía alguien que los carritos metálicos de los hipermercados se manejan con dificultad y se tuercen a la derecha porque sí, porque están mal hechos? Pues no. Están muy bien diseñados ...

Normalmente asociamos el merchandising a los pequeños artículos que crea una empresa para promocionar su marca entre el gran público y que suelen repartirse en determinados eventos: llaveros, gorras, pelotas de playa ... Pero en realidad el merchandising es algo más amplio.

Qué es el merchandising
"El merchandising es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.

Las técnicas se basan principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en forma, al precio y en la cantidad más conveniente".Fuente: Wikipedia

Ejemplos de cosas que están muy pensadas cuando estamos dentro de una gran superficie

• Los productos de primera necesidad (sal, azúcar, aceite, huevos) nunca os los encontraréis al entrar en la tienda. Primero tendréis que pasear un rato antes de localizarlos.
• Por contra, ¿que tipo de productos suele haber alrededor de las cajas? Productos de compra impulsiva, con los que caemos fácilmente mientras hacemos cola (chicles, caramelos, chocolatinas, pilas ...)
• La música: normalmente no suele ser música muy marchosa, que nos acelere. Si la hay, más bien suele ser tranquila, para que tengamos una experiencia de compra relajada y, por tanto, duradera.

Entre las marcas existen auténticas peleas para ocupar centímetros de lineal
Hay estudios que constatan que nuestra velocidad media con el carro es de un metro por segundo. Y la visualización de un artículo se produce en 1/3 de segundo. Así, cada referencia debe tener como mínimo 30 cm, aunque eso es una premisa aconsejable, pues dependerá también del tamaño del establecimiento. En cualquier caso, el lineal del establecimiento es limitado y debe acoger a todo el surtido del punto de venta. El lineal que ocupe cada referencia debe estar comprendido entre un lineal mínimo (umbral de percepción) y otro máximo (umbral de saturación). Simplemente fascinante ... (Si os interesa conocer más sobre el mundo de los lineales en el punto de venta os aconsejo la lectura de este capítulo que la Editorial McGraw-Hill dedica al mundo de los lineales en tiendas, supermercados y grandes superficies (pdf de 22 páginas).

Nuestro cerebro y los productos que metemos en el carro
¿Sabíais que nuestra parte derecha del cerebro está asociada a nuestras emociones? Pues esa parte tiene conexiones con lo que hacemos con nuestra mano izquierda. Y la parte izquierda de nuestro cerebro, la parte racional, controla lo que hacemos con la mano derecha. Y eso también se tiene en cuenta a la hora de colocar los productos en el lineal. Normalmente está todo pensado para que en nuestra "ruta" por el hipermercado, las estanterías en las que los productos nos quedan en la derecha sean productos de compra más racional. Y cuando las estanterías nos quedan a la izquierda, solemos tener al alcance de la mano productos de compra más "emocional". De nuevo, fascinante ...

Por cierto que la imagen la he sacado del blog Biología a Color, en un post dedicado al cerebro y las emociones que vale la pena leer.

Qué podemos hacer para luchar contra esto
Hay algunos "truquitos", sí ...

• Ir a comprar con la lista de la compra en mano.
• Nunca ir a comprar antes de comer o antes de cenar. La compra en un hipermercado hay que hacerla con el estómago lleno.
• No llevar a los niños con nosotros.
• Y bueno. Ahora que habéis leído todo esto, tal vez esta información os ayude a refrenar vuestros impulsos a la hora de coger productos y meterlos en el carro :)

Todo esto lo aprendí en clases de marketing, con los profesores Gustavo Martínez (actual presidente global de JWT, que con sede en Nueva York y más de 200 oficinas en 90 países es considerada la agencia de publicidad más antigua del mundo) y Josep Mª Bonmatí (director general de AECOC, profesor de la asignatura Merchandising en el año 94, en la Licenciatura de Investigación y Técnicas de Mercado -Facultad de Económicas de la UB-). Y me quedé tan fascinada que todavía recuerdo esas clases y he podido escribir sobre ello!

¡Traslademos ahora todas estas ideas al mundo online y las tiendas virtuales!

"Cuando entras en una página web, todo debe estar pensado al milímetro para que el usuario acabe convirtiendo su visita en un acto de compra"

Supongo que por eso ahora me gusta tanto leer y escuchar todo lo que tiene que ver con CRO (Conversion Rate Optimization) ...

Resultado de mi experimento Seovolución

Qué es Seovolución
El segundo concurso SEO (Search Engine Optimization) puesto en marcha por ForoBeta, que empieza el 1 de Enero de 2014 y finaliza el 6 de abril de 2014.

En qué consiste el concurso
En posicionar la palabra Seovolución en Internet, concretamente para ocho buscadores. Para conocer en detalle el funcionamiento del concurso, las bases o reglas de participación, los premios y las preguntas frecuentes, puedes visitar este enlace de la página de Forobeta: concurso Seovolución 2014.

¿Participo?
Desde el momento en que escribo sobre ello se puede decir que sí. Pero no con el objetivo de ganar, sino para dar algún que otro empujoncito a los que sí quieren ganar y, sobre todo, para experimentar.

En qué consiste mi experimento
En ver hasta dónde puede llegar un contenido que:

• No va a tener detrás estrategias de linkbuilding ni de social media. 
• Se ha publicado seis días antes de que finalice el concurso. 
• Está intentando posicionarse en Google para una palabra clave (keyword) muy competida, en el sentido de que estará muy y muy bien trabajada por parte de los participantes que aspiran a ganar.
• Sólo va a tener una mención desde otro de mis blogs -Relatos de Meri- (el más importante, si hablamos en términos de visitas, de cantidad de contenidos y de constancia y regularidad en la publicación de los mismos).

Resultado del experimento
Martes 01/04/2014. A seis días de que finalice el concurso, escribo y publico dos entradas sobre Seovolución:

• Seovolución: mi última paranoia, en el blog Relatos de Meri y
• Seovolución: el concurso SEO de ForoBeta, en este mismo blog, Con Ojos de Marketing.

Jueves 03/04/2014. A cuatro días de que finalice el concurso:

• De las dos entradas que he escrito, se ha indexado primero la publicada en Relatos de Meri: Seovolución: mi última paranoia. 
• Ha tardado dos días en ser indexada y se ha colocado en la décima página de resultados de búsqueda en Google.es para la palabra Seovolución.
• La entrada en el blog Con Ojos de Marketing aún no se ha indexado.

• Los dos blogs a los que he dedicado mención están top10 en Google.es para la palabra a posicionar. En realidad estaban ambos en primera página ayer. Hoy ya hay uno en segunda página. Y el que está en primera página es top1.

Viernes 04/04/2014.

• No hay cambios respecto ayer por lo que respecta a mis entradas. Google no me ha indexado aún la página de este blog, he dejado pasar demasiado tiempo sin publicar. Pero alguna que otra anécdota ha ocurrido con los participantes del top10 y me ha hecho mucha gracia. 
• La entrada que mencioné y enlacé desde aquí y que era top1 ya perdió la posición, aunque sigue estando en primera página.
• La conclusión de hoy es que me lo estoy pasando bien. Y ya está.

Domingo 06/04/2014.
Hoy finaliza el concurso. El post que tenía en la página 10 de resultados de búsqueda ha subido dos páginas, estando ahora en la octava página de Google.es.
El otro post sigue sin estar indexado.

Mirércoles 16/0472014.
Han pasado diez días desde que acabó el concurso. Finalmente se indexó el contenido que me faltaba y el que ya estaba indexado, mejoró posiciones sin hacer nada. Así que finalmente tengo un post en la página 7 de resultados de búsqueda y otro en la 9. El balance final es que no es para estar contento pero podría ser peor (hay que tener en cuenta que no he llevado a cabo ninguna acción para conseguir buenas posiciones). Y sobre todo, me he distraído y he podido experimentar y observar comportamientos. Sin duda eso es lo mejor que saco!

Seovolución, el concurso SEO de Forobeta

Ésta es mi última locura: no porque no vaya a cometer más, sino porque es la más reciente, "the latest but not the last".

Me he enterado e interesado por un concurso de posicionamiento en buscadores que organiza Forobeta. En esta edición, el objetivo es posicionar la palabra Seovolución en Internet.

¿Cómo me he enterado?
Leyendo el último post del blog de Guillermo Valls, que lleva por título, claro está, la palabra a posicionar: Seovolución. Es uno de los blogs sobre SEO que sigo habitualmente (a través de mi panel de blogger) porque me gusta ese espíritu de hacer pruebas y de estar en constante experimentación que se respira en él. Aunque debo confesar que muchas veces me supera la parte técnica, por el perfil técnico de su autor. Pues eso, que así es como me he enterado de este concurso y ahí queda de paso mi primera mención.

¿Qué pretendo?
Obviamente ganar no, de lo contrario no iría haciendo menciones tan gratuitas a gente que ni conozco. Pero ayudar a ganar con menciones a los que sí participan y quieren ganar ... ¿por qué no? Si lo piden, tengo un blog, puedo hacerlo y la reseña que han escrito (en la que piden menciones) me ha gustado ... pues por qué no. Así que ahí va mi segunda mención (con el "dofollow" bien colocadito): es para Chuiso, y su Seovolución: el golpe definitivo. ¿Por qué? Porque es la entrada que estaba primera cuando lo he mirado y crear una entrada que se posiciona primero, merece premio :) Aunque la satisfacción personal que se obtiene para mí ya es una pasada!

Finalmente también debo admitir que siento gran curiosidad por comprobar a qué puede aspirar una entrada en un blog como éste, que no es más que un hobby personal, una distracción que muevo poquísimo en redes sociales y que tampoco lo haré en este caso para mi post sobre Seovolución. Ni redes sociales, ni pedir menciones, ni estrategia de linkbuilding, ni dominios especiales, ni nada. A lo bestia. Entonces, ¿confiándolo todo a qué? Pues a los contenidos, a la constancia y a la antigüedad. A unos contenidos de cierta calidad (ya veis qué modesta la niña) publicados con cierta regularidad (eso se podría poner perfectamente entre comillas) en un blog con cierta antigüedad (cinco años). Un humilde blog que habla de marketing, que es una afición a la que dedico poco tiempo y tiene unas cuantas mejoras de SEO por aplicar -dicho sea de paso, para que nadie se me lance a la yugular, es algo de lo que soy consciente-. Pero en este blog pongo mi cariño y entusiasmo para escribir sobre lo que me gusta, siempre pensando que también puede ser de utilidad. Escribo poco en él pero escribo desde hace ya un tiempo, así que me muero de ganas de saber hasta dónde puede llegar el blog por sí solo: el peso de la esencia del blog frente a las estrategias de linkbuilding y social media. Diosss, lo estoy escribiendo y por dentro voy pensando "Meri, como una cabra. Pero sí, adelante". De lo único que voy a tirar es de una mención al post desde otro de mis blogs, Relatos de Meri. En ese blog la temática no pega nada con lo que aquí nos ocupa. Pero estos blogs no dejan de ser mis juguetitos, mi particular laboratorio de experimentos. Y el de los relatos es el "blog madre", el que siempre he mimado más, el que he dado de alta en directorios y el que goza de un buen enchufe -está enlazado desde LaVanguardia.com-. Es el que ha tenido siempre más visitas y en el que, por cierto, escribí una entrada que mantuvo la primera posición en Google durante algo más de un año con una densidad de la palabra clave igual al 0% !! Flipante, no? Y hablo de una keyword que tenía dos millones de resultados de búsqueda ...

Pues venga. Sin entretenerme más, me lanzo a experimentar! Y si has llegado hasta aquí, recuerda: NO menciones, NO likes, NO tweets ... (madre mía, justo lo contrario de lo que debería estar pidiendo ... qué locura). Pero me mantengo: sin dinamizar, frente a una altísima y trabajada competencia y a ver qué pasa.

Posicionamiento en buscadores de Fernando Maciá y Javier Gosende

Acabo de terminar la lectura del libro "Posicionamiento en buscadores. Edición 2012" de Fernando Macíá y Javier Gosende y aquí doy algunas orientaciones -basadas en mi opinión personal- para quien esté valorando comprárselo y leérselo.

Lo primero que debo advertir es que para mí no es un libro de lectura. Es un libro que he leído, releído, subrayado, he hecho anotaciones ... En definitiva: es un libro de estudio. Es un libro para tenerlo ahí, siempre a mano. Es un libro con el que puedes ir leyendo, aprendiendo y haciendo "paraditas" para ir aplicando lo que vas aprendiendo en un blog que tengas o en tu página web. Eso me ha hecho valorarlo como una especie de "Biblia" del posicionamiento en buscadores. Para mí el libro de @fernandomacia y @javiergosende es al SEO lo que el libro de @avinash es a la analítica web o el libro de Philip Kotler al marketing: un imprescindible si pretendes abordar esta disciplina.

De qué trata el libro
El libro es un completo repaso a todo lo que tiene que ver con el posicionamiento de páginas web en buscadores. Empieza poco a poco y te lo va explicando todo, entrando también en temas técnicos, aunque técnicamente no es que sea muy muy profundo (diría que para eso está su otro libro, Técnicas Avanzadas de Posicionamiento en Buscadores). Pero sí que entra en temas técnicos y abarca bastantes cosas.
Y este repaso se hace desde un enfoque muy "marketiniano", es decir, el SEO entendido como una parte de lo que debe ser la estrategia global (y especialmente online) de la compañía, así que siempre te permite estar viéndolo con esa perspectiva, como un elemento dentro de un conjunto de otros elementos relevantes que también aborda el libro.

A quién se lo recomiendo
Aconsejo el libro a las personas que se están iniciando en el conocimiento de la disciplina SEO (Search Engine Marketing), sea cual sea su perfil. Si no es un perfil técnico y es más de marketing, también. Porque todo está muy bien explicado y es fácil de entender, incluso lo más relacionado con programación.

Y también aconsejo al libro a quienes sientan que ya tienen una base de conocimientos sobre posicionamiento en buscadores pero que éstos no les permiten sentirse aún suficientemente seguros en el tema.

Qué es lo que más me ha gustado
Lo que más me ha gustado del libro es que sienta las bases de lo que es el posicionamiento en buscadores y que te da método. El libro te da conocimientos, metodología de trabajo y recursos (herramientas) que te permitirán asentar bien las bases del SEO. Y en mi caso particular, también me ha gustado mucho poder adentrarme en aspectos más técnicos del SEO y aprender detalles técnicos concretos. Así pues, el libro me ha dado pautas, ha puesto orden a mis conocimientos sobre SEO y también me ha hecho aprender cosas muy concretas que no sabía. Por ejemplo, ya sabía cómo poner un texto alternativo para imágenes en un enlace y por qué es importante ponerlo. Pero no sabía qué atributo había que poner en un enlace para no perder zumo de popularidad en la página web (nofollow). Y ahora también conozco, por ejemplo, las herramientas que hay en el mercado para medir la popularidad del sitio web. O detalles como cuánto debe medir un buen título (entre 50-65 caracteres está bien), cuál es la densidad de palabras clave aconsejada (en torno al 3%) o qué son los sitelinks y qué factores ayudan a que Google te los otorgue. Como os decía, pues, detalles muy concretos.

Algunos ejemplos
Especial atención puse en el capítulo 8, que trata de la optimización desde el punto de vista de aspectos de programación, de aspectos de contenido y de límites de los buscadores (prácticas penalizables). En ese capítulo se habla de la arquitectura de la web, de la organización de contenidos y de qué tipo de dominio nos conviene escoger en casos más complejos, como cuando nos dirigimos a una audiencia multilingüe o multinacional. Ésas son algunas de las partes más "técnicas" que os comentaba, en las que me ha gustado entretenerme.

El capítulo 13 del libro te da las pautas para tener un punto de partida, una metodología y unas herramientas en la medición de una campaña SEO. Es decir, cuando pongas en marcha una campaña SEO, qué es lo que deberás medir y cómo puedes hacerlo. Puedes profundizar en este capítulo con este resumen que hice de él: cómo evaluar una estrategia de posicionamiento web en Internet, resumen que me fue bien para retener conceptos y que periódicamente releo porque me parece muy importante.

Otro ejemplo en el que notarás esa metodología y esas herramientas que te comento está el el capítulo 14, en el que encontrarás:

• Consejos concretos para posicionar tu blog
• Consideración de Google Places, Google Noticias y Youtube como canales de posicionamiento para nuestros productos/web
• Concienciación de la importancia de tener la web preparada y adaptada a dispositivos móviles, dadas las tendencias de evolución del mercado hacia el uso creciente de tablets y smartphones.

Y me gustó mucho el abordaje de la definición de las palabras clave. Más o menos ya sabemos todos que una cosa es lo que vendemos y otra cosa es cómo buscan en Internet nuestros clientes potenciales eso que vendemos. Así que hay que definir unas palabras clave relacionadas con nuestra actividad y nuestros productos para basar sobre ellas la construcción de nuestra página web. ¿Y cómo lo hacemos? ¿Cómo definimos esas palabras clave? Pues ahí es donde de nuevo noté ese aporte de método, que guarda mucho paralelismo con la metodología de un plan de marketing:

Primero hay toda una fase de "análisis", en la que debes:

• Confeccionar una la lista de palabras clave con las que crees que los clientes potenciales te podrán encontrar:
• Puedes hacer una lista personal,
• Puedes preguntar a colaboradores (brainstorming), 
• Pero también debes saber cuáles son las múltiples herramientas que existen en el mercado y en las que te puedes apoyar. 
• Investigar las palabras clave que usa tu competencia.

Todo empieza, pues, con una fase de análisis que incluye dos partes: un tipo de análisis más "interno", (donde uso todos los recursos para investigar qué palabras clave definen mejor lo que yo vendo) y un análisis "externo" (que sería la parte del mercado y la competencia).

En el plan de marketing vendría a continuación la fase de diagnóstico. Pues aquí, en este caso de las palabras clave, es un poco lo mismo: la decisión, la elección de las palabras clave con las que finalmente me quedaré. En un plan de marketing ese "diagnóstico" se suele basar en la elaboración de un DAFO: un cuadro en el que podamos ver claramente (y que nos permita luego valorar y tomar decisiones) nuestras fortalezas y debilidades (que podremos deducir con la información obtenida del análisis interno) y las amenazas y oportunidades que presenta el entorno (que podremos detectar gracias al análisis externo que hemos hecho). Pues bien, en el caso de las palabras clave, también existen unos criterios que debemos sopesar y que deben ayudarnos a elegir las palabras clave. Éstos son: populares, con poca competencia, con alta conversión visita/cliente y relacionadas con el negocio.

Y finalmente en un plan de marketing, después del análisis y diagnóstico, vendría el establecimiento de unos objetivos, unas estrategias y un plan de acciones concretas. Y aquí lo que viene es la definición de la estrategia de distribución de palabras clave en el sitio web. Como dice el libro, "no podemos decirle a los buscadores que las 40 palabras clave distribuidas en las 40 páginas de nuestro portal son de igual importancia en nuestra web (...) La clasificación de las palabras clave en el mapa del sitio de una web puede encuadrarse en 3 grandes grupos: palabra clave genérica (core keyword), palabras clave secundarias y palabras clave de long tail".

Bueno, y ya no te cuento más. Creo que para convencerte de que es un buen libro es más que suficiente ;) Así que si te dedicas al marketing online, empiezas con el SEO o eres un emprendedor que desarrolla su proyecto en Internet, es una lectura super-adecuada y recomendada :)

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Tal vez también te interese:

Cómo evaluar una Estrategia de Posicionamiento Web en Internet
El resumen del capítulo 13 del libro Posicionamiento en Buscadores. Edición 2012 de Fernando Maciá y Javier Gosende, uno de los que más disfruté por el aporte de metodología y herramientas de trabajo que me proporcionó.

Analítica Web 2.0 de Avinash Kaushik
Por qué leerse el libro, cuál de las dos versiones del autor escoger y algunos mensajes importantes.

Lo que aprendo de Avinash
Algunos conceptos interesantes que me voy encontrando al paso de la lectura del libro de este autor. En este caso, sobre el análisis diario del clickstream (secuencias de datos que llaman a la acción).

Qué es y cómo medir el engagement
Un poco de luz arrojada por parte de Avinash Kaushik sobre este concepto tan poco preciso.

Libros de Marketing y Segmentación de Mercados
Mi particular selección de libros recomendados en este área.

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