Cómo proyectar la mejor imagen de marca en 4 pasos

En marketing, definir la imagen que queremos proyectar de nuestra empresa o de nuestra marca, de tal manera que nuestro público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva que tenemos sobre los demás tiene un nombre: posicionarse en el mercado.

La palabra posicionamiento se popularizó gracias a dos ejecutivos de publicidad, Al Ries y Jack Trout, que lo concibieron como un ejercicio creativo que se lleva a cabo con un producto.

El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una empresa o una marca pero posicionamiento no es lo que se realiza con él. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de los consumidores. Y para desarrollar una buena estrategia de posicionamiento de mercado debemos seguir los siguientes pasos:

1) Seleccionar en base a qué atributo o atributos nos queremos diferenciar de la competencia.

• Para ello tenemos que pensar en algo que sea RELEVANTE (qué es aquello que nos hace importantes para los clientes) y DIFERENCIAL (qué es aquello que nos diferencia de nuestros competidores), procurando que sea algo superior a otros medios que puedan proporcionar el mismo beneficio y que no se pueda imitar con facilidad. Asegurarse también de que el coste económico de ese atributo es VIABLE para la empresa y ASUMIBLE para el cliente y que podemos COMUNICARLO a nuestro público objetivo. 

La web de atrapalo.com, por ejemplo, utiliza su atributo relevante (ocio) y su atributo diferencial (mejor precio) en su baseline de comunicación -la frase breve y comunicacionalmente atractiva que acompaña siempre a nuestro logotipo y que transmite quiénes somos-.

2) Decidir cuántas diferencias queremos promover (1?, 2?, 3?).

• Centrarse en UNA propuesta única de venta (unique selling proposition) permite a los compradores recordar mejor el mensaje, especialmente en una sociedad hipercomunicada. Si elegimos uno, merece la pena enfocarse en promover la mejor calidad, el mejor servicio, el precio más bajo, el mejor valor o la tecnología más avanzada. 
• Promover DOS diferencias puede ser interesante cuando son dos o más empresas las que reclaman ser las mejores en un mismo atributo. La idea es encontrar un hueco dentro de un segmento de mercado.
• Muchas personas desean obtener VARIOS beneficios a la vez y en ese caso el reto estará en convencerles de que una sola marca se los puede proporcionar. Sin embargo, a medida que fomentamos el número de asociaciones para nuestra marca ponemos en peligro nuestra credibilidad y nuestro claro posicionamiento. Habrá que intentar evitar entonces cuatro errores importantes de cara a nuestros compradores potenciales: posicionamiento confuso, dudoso (poco creíble), infraposicionamiento (vaga idea de lo que es nuestra marca, sin asociarnos a nada en especial) o sobreposicionamiento (imagen demasiado estrecha de nuestra marca, teniendo sólo en mente una referencia de producto muy concreta).

Al final, las diferencias que debemos promover son aquellas que nuestro público objetivo valora como nuestros puntos fuertes, siendo eso algo que debemos ir revisando periódicamente. Una manera muy buena de conocer cuáles son esos puntos fuertes es preguntar directamente a nuestros clientes qué es lo que más les gusta de nosotros, y podemos hacerlo a través de la herramienta NPS, un indicador del grado de satisfacción de nuestros clientes.

3) Desarrollar una estrategia de marketing mix acorde con nuestro posicionamiento.

Nuestra estrategia de marketing mix se deriva de nuestra estrategia de posicionamiento. Por ejemplo, si nos centramos en un posicionamiento de alta calidad, ya sabemos que nuestro PRODUCTO deberá tener una CALIDAD acorde, un PRECIO más bien elevado, habrá que buscar puntos de DISTRIBUCIÓN de tipo más selecto y PUBLICITARNOS en medios de más categoría. Y este marketing mix será el único camino para proyectar una imagen consistente y fiable de alta calidad.

4) Comunicar nuestra estrategia de posicionamiento de forma eficaz.

Para ello debemos asegurarnos de comunicar de forma convincente esa imagen que finalmente hemos decidido proyectar, identificando aquellos signos físicos que las personas utilizan habitualmente para valorar un determinado atributo. La imagen se comunica a través de diferentes elementos del marketing mix: el precio, el envase, la distribución, la publicidad y la comunicación. Nespresso por ejemplo basa mucho su imagen en la calidad de un producto selecto. Así, sus cápsulas no se venden en cualquier supermercado porque no son cualquier café. Ni tampoco son las más baratas. Y tienen unos envases muy cuidados en imagen. Hay que guardar una coherencia si no queremos deteriorar esa imagen que queremos proyectar en la mente de los consumidores.

Paralelamente hay que tener en cuenta que la imagen general de una empresa contribuye también a la percepción que se tiene sobre la marca, así que será importante también cuidar esa parte de la imagen que se asocia a la empresa que fabrica el producto. Esa imagen de empresa irá muy vinculada a su misión, visión y valores, así como a sus proyectos RSC (de responsabilidad social corporativa). Aspectos que hace muchos años sólo se quedaban escritos en el business plan o en el plan de marketing pero que de un tiempo aquí se han vuelto claves para las empresas, que se esfuerzan en transmitirlos bien a unos consumidores que cada vez más nos estamos volviendo más ACTIVISTAS en el consumo, siendo sensibles y dándole importancia a quién está detrás de lo que consumimos (cómo fabrica sus productos, en qué proyectos se implica y cómo contribuye a crear una sociedad mejor).

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