Insularidad y nacionalismo de marca: las nuevas reglas del marketing

Del consumidor activista al consumidor tribal: la insularidad y el nacionalismo de marca están redefiniendo el marketing y consolidándose como nuevas variables clave para segmentar mercados.

El último informe de Edelman (Brand Growth in an Insular World 2026) revela una metamorfosis radical en el comportamiento del consumidor. Frente a la inflación, la inestabilidad geopolítica y la polarización, surgen dos variables clave que van a marcar los próximos años: la insularidad (el repliegue en tribus de confianza) y el nacionalismo de marca.

Datos clave del estudio

• 2 de cada 3 consumidores muestran una “mentalidad insular”. Un 30% de ellos rechaza tajantemente usar marcas asociadas a grupos con valores distintos.
• Confianza al nivel del precio: confiar en la marca (88%) ya es una condición de compra tan crítica como la calidad (89%) o la relación calidad-precio (value for money, 88%).

Grandes cambios que redefinen el marketing actual

1. Del activismo al "consumo secreto": tras el auge del Belief-Driven Buyer, llega el miedo a la sanción social. +40% Gen Z y Millennials admiten consumir ciertas marcas en secreto para evitar el juicio de sus pares.
2. Del propósito global (We) al beneficio cercano (Me): frente al "postureo cultural" abstracto, ahora el consumidor exige utilidad real, solución a sus problemas cotidianos y reflejo de su comunidad local.
3. Caída del impacto de las celebridades: confía en ellas el 42% de los consumidores, priorizando voces no pagadas, amigos o “personas como yo”.
4. Auge del nacionalismo de marca: el 68% considera crucial que la marca tenga su sede en su propio país (+5 pts vs 2023).

Implicaciones estratégicas: cómo crecer en un mundo insular

La fórmula de crecimiento ya no pasa por el ruido mediático, sino por combinar confianza y relevancia local simultáneamente. Las marcas deben abandonar el "postureo cultural" y enfocarse en tres pilares: utilidad real, reflejo de la identidad y conexión comunitaria. Y se consolida el valor de las estrategias earned-media: en entornos insulares, las voces no pagadas son 5 veces más influyentes para construir confianza que la publicidad o las celebridades.

Conexión con el Marketing Deportivo

Todo esto también tiene sus implicaciones en el marketing deportivo. Frente a la pérdida de credibilidad de las celebridades, los atletas actúan más que nunca como "trust brokers", conectando como deportistas desde el esfuerzo, la autenticidad y la disciplina. La tribu local pasa por encima de la masa global: el aficionado busca pertenencia a su club, ciudad o comunidad más cercana. Y los patrocinios deben velar por la no polarización: ante el riesgo de estigma social, deben vertebrarse sobre valores universales (superación, salud, comunidad) en lugar de causas divisivas. 

Insularidad e inteligencia artificial: el refugio en la tribu como filtro defensivo

La insularidad de la que habla Edelman no es un concepto nuevo, a nivel sociológico se estudia desde hace años el repliegue en “cámaras de eco”. Pero su adopción como mecanismo de defensa en el consumo sí supone un punto de inflexión. Esa reticencia o negativa explícita a confiar y relacionarse con quienes piensan, viven o se informan de manera diferente, genera “tribus” de consumo que rechazan activamente lo ajeno.

La insularidad se ha acelerado también por la IA. Los fakes han disparado la paranoia sobre la autenticidad de la información, y ante la imposibilidad de saber qué es real y qué está creado por IA, nos replegamos en nuestros "círculos de confianza estrechos" (amigos, familiares y “personas como yo”) como filtro defensivo. Además, los algoritmos impulsados por IA alimentan el sesgo de confirmación, mostrándonos como usuarios solo lo que queremos ver. Esto profundiza la división social y crea "islas" informativas donde es cada vez más difícil confiar en quien piensa diferente. 

Lo relevante para las marcas no es solo ese fenómeno sociológico, sino su impacto comercial: la insularidad ha pasado de ser un debate político a convertirse en una barrera directa para la adopción y expansión de mercado.

Todas estas reflexiones extraídas del estudio de Edelman nos sitúan ante una clara paradoja: mientras la tecnología y los mercados operan a escala global, la mente del consumidor se ha vuelto hiperlocal y defensiva. El gran reto de las marcas hoy ya no es liderar la conversación cultural masiva, sino entender las nuevas reglas de un consumidor que exige menos postureo, más valor real y un arraigo transparente en su comunidad. La insularidad y el nacionalismo de marca han dejado de ser meros debates sociológicos para convertirse en variables críticas de negocio. Las marcas que entiendan este giro hacia la utilidad, la autenticidad humana y la conexión tribal estarán preparadas para competir en un mercado donde la confianza cotiza más alto que nunca.

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Post anterior: El espejo de Volkswagen: cómo hackear el reflejo pavloviano. 

En él analizo una auténtica joya del marketing de guerrilla y el ambien marketing, un anuncio brillante por dos motivos: 1) porque utiliza nuestro propio automatismo de mirar el móvil para darnos una bofetada de realidad y 2) porque nos hace experimentar la distracción como conductores en primera persona, sintiendo nuestra propia vulnerabilidad en tiempo real.

The impact of ESG practices on responsible consumption

To what extent do companies' ESG practices influence our purchasing behavior? Check ANTA Sports’ case study and learn an easy mnemonic rule to remember the key elements for effectively integrating them into your business strategy.

The study Impact of ESG Implementations on Sustainable Consumption Behaviors (China): A Case Study of ANTA Sports Products Limited analyzes the case of ANTA, a leading sportswear company in China, and highlights how ESG strategies (Environmental, Social, Governance) can be transformative—but only if they effectively connect with consumers.

Although ANTA has taken significant steps towards sustainability, consumer awareness of these initiatives remains limited. The study, based on the KAB model (Knowledge - Attitude - Behaviour), shows that a lack of understanding of ESG practices reduces their impact on purchasing decisions. It also emphasizes that ESG strategies must be communicated in accessible and relevant terms in order to connect with consumers, strengthening the emotional relationship with the brand.

The establishment of ANTA’s new "Carbon Neutral Mission" flagship store in downtown Shanghai (ANTAZERO) marked a strategic shift: a move towards making its ESG practices visible not only to collaborators and suppliers but also (and specially) to the general public. According to the KAB model, increasing consumer awareness of these initiatives not only enhances brand perception but also fosters more sustainable purchasing behaviors.

Keys to a successful integration: remember to IMPACT

Ruihao Chen's study, which I had the privilege of supervising, inspired me to reflect on the essential elements a brand needs to effectively integrate its ESG practices into its business strategy and genuinely influence consumer behavior. In this process, I developed a simple mnemonic rule to easily identify these key elements:

I - INTEGRATION (into the product)
Use sustainable materials, recyclable packaging, and responsible production processes. Consumers expect sustainability to be tangible and visible in the products they buy.

M - (Effective ESG) MARKETING
Communicate authentic and relevant stories that highlight the positive impact of ESG initiatives on society and the environment. This approach humanizes sustainability strategies and helps consumers connect emotionally with the brand.

P - (Consumers) PARTICIPATION
Engage customers in sustainable initiatives (recycling programs, incentives for responsible behaviours or interactive experiences), to create a deeper bond between the consumer and the brand. This reinforces the customer’s commitment to ESG values.

A - AUTHENTICITY
ESG initiatives must be genuine and aligned with the company’s core values. Avoiding "greenwashing" is essential to building credibility and trust among consumers.

C - CLARITY
Communicate your ESG practices in a simple, accessible, and honest manner. Be transparent: clear, detailed and measurable reports build trust and enable consumers to understand the real impact of the company’s actions.

T - TRAINING
Provide training initiatives (workshops, interactive campaigns or hands-on experiences) that empower consumers to integrate sustainable practices into their daily lives. Help them transform knowledge into actionable habits.

With this mnemonic rule (IMPACT), we can easily remember the key elements for effectively integrating ESG practices into a company’s commercial and communication strategy, maximizing their impact on consumer behavior.

Ensalzar a la competencia en nuestra publicidad, ¿sí o no?

En los últimos años hemos podido ver cómo algunas de las empresas más grandes de diferentes sectores llevaban a cabo sonoras campañas publicitarias en las que destacaban o elogiaban a su principal competidor, ensalzándole por tanto ante el mismo mercado de clientes al que esta empresa se dirige.

Adidas y Nike
Cuando George Floyd murió tristemente en mayo de este año en Minesota (USA) a manos de la policía todos fuimos testigos de su agonía final porque la escena se grabó y viralizó por todo el mundo. El impacto y la indignación causada por esos hechos desencadenó la movilización  #BlackLivesMatter que reclamaba que se pusiera fin, de una vez por todas, a la gran lacra del racismo y la discriminación que sufre un determinado colectivo ante las actuaciones policiales sólo por el color de su piel. Tanto a nivel individual como empresarial fueron muchos los que se posicionaron ante los acontecimientos.

Nike fue una más de las empresas que se posicionó, y por primera vez en su historia cambió su baseline de comunicación "Just Do It" por un "Just Don't Do It". Crearon una pieza audiovisual sin imágenes en la que, con el fondo de pantalla negro, sólo se transmitía un texto de súplica: "Por una vez, no lo hagas. No finjas que no hay un problema en USA. No le des la espalda al racismo. No aceptes que se nos arrebaten vidas inocentes. No pongas más excusas. No pienses que esto no te afecta. No te quedes sentado atrás y en silencio. No pienses que no puedes ser parte del cambio. Sé parte del cambio. Seamos todos parte del cambio".

Twitter fue uno de los canales de social media en los que se difundió el vídeo. Adidas, que también se unió a la causa, se sumó como uno más a viralizar el mensaje de su principal competidor, retuiteando a Nike. Un hecho que no pasó inadvertido para los seguidores de ambas marcas.

Burger King y McDonald's
A finales de 2019 McDonald's celebró su McHappy Day en Argentina. La acción pretendía donar todos los ingresos de ese día que procedían de las venta de sus hamburguesas, a una organización benéfica para el cáncer infantil.

Burger King decidió apoyar la causa de su principal competidor, y recomendó a todos sus clientes "A day without Whopper", invitándoles a ir a McDonald's si ese día querían consumir una hamburguesa.

La campaña de Burger King no fue del agrado de algunos de sus clientes, todo hay que decirlo. Pero estuvo muy bien recibida en general por el público y ganó el Wood Pencil en "Uso de eventos", en la edición de los D&Ad Awards, además de quedar finalista en el Festival de Cannes de publicidad.

Moritz y las cervezas artesanas
Y en 2018, Moritz lanzó una campaña en la que se auto-reivindicaba como la primera cerveza artesanal que hubo en Barcelona, buscando dar notoriedad a su posicionamiento de mercado. Pero para hacerlo dio visibilidad y buena publicidad a toda su competencia en el anuncio, nombrando toda la retahíla de principales empresas que, como ellos, también fabrican cervezas artesanas.

Parece arriesgado, ¿no? Entonces, ¿qué puede llevar a una empresa a dar buena prensa de su competencia en un anuncio de publicidad? Destacarla o apoyarla, ¿no le perjudica?

Michael Porter, profesor de la Harvard Business School y considerado como un referente en estrategia corporativa y competitiva, nos explica que cada industria contempla "buenos" y "malos" competidores, y que las empresas deben ser elegantes para apoyar a los buenos y atacar a los malos. 

Los buenos competidores se comportan de acuerdo a las normas de la industria: realizan hipótesis realistas sobre su potencial de crecimiento, establecen precios en relación a los costes, favorecen una industria saludable, se limitan a una porción de la misma, motivan a otros a bajar sus costes o mejorar su diferenciación y aceptan el nivel general de participación y beneficios. Los malos competidores violan las reglas: tratan de comprar cuota en lugar de ganarla, adquieren grandes riesgos, invierten en sobrecapacidad y en general, rompen el equilibrio industrial.

Es importante que las empresas trabajen para configurar una industria de buenos competidores. Un mercado en el que los competidores sigan las reglas, se diferencien de alguna manera y no busquen destruirse y comportarse irracionalmente. La realidad que existe detrás de todo esto es que las empresas necesitan y se benefician de los competidores, porque les aportan beneficios estratégicos:

• disminuyen el riesgo anti-trust (prácticas que no defienden la competencia del mercado),
• incrementan la demanda total, 
• conducen a una mayor diferenciación, 
• señalan un coste directivo para los productores menos eficientes, 
• comparten el coste de desarrollo del mercado y legitiman la aparición de nuevas tecnologías,
• mejoran el poder de negociación con sindicatos y legisladores y 
• pueden servir a segmentos menos atractivos del mercado.

Así que dar visibilidad a tu competencia elogiando sus acciones puede considerarse claro signo de estar en un mercado sano en el que hay buenos competidores y, de rebote, uno también acaba trabajando sobre el branding de su empresa. En unos tiempos en los que a nivel político hay muchos enfrentamientos, acusaciones, mentiras y vómitos de odio en los medios de comunicación y las redes sociales, la gente común tal vez agradecemos aún más los buenos gestos entre rivales, gestos que aplauden buenas iniciativas o acciones de sus adversarios. Transmiten una buena imagen de ellos. Incluso a veces llegan a conmovernos y se quedan para siempre en nuestro recuerdo ... ¿no?

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Matchday, la serie del F.C. Barcelona integrada en su estrategia de Fan Engagement

Los especialistas en marketing y consultores deportivos Fowler y Wilson desarrollaron en 2016 una matriz que resalta la necesidad de gestionar la participación de los fans de cualquier deporte desde 4 ángulos clave: dentro y fuera del recinto deportivo y en los días de partido y los días de no partido. 

Nuestra actividad en las redes sociales es una muestra del incremento del valor estratégico que tenemos como fans de fútbol -o de cualquier otro deporte-, ahora que estamos “conectados”. Y los clubs, a eso, buscan sacarle rendimiento. La matriz ilustra perfectamente la necesidad y la creciente tendencia que estamos viendo en los clubs de trabajar en una estrategia 360º de Sports Fan Engagement.

Ejemplos de hacer del día del partido una auténtica experiencia (ese "Enhance the live experience" del cuadrante MATCH DAY/ON-SITE) ha habido unos cuantos que han llamado mi atención, como la campaña “Posa con los Pros” que se viralizó el año pasado en las redes sociales, dentro de una serie de experiencias 5G que el aficionado puede disfrutar en el estadio ATT de los Cowboys de Dallas, primero en USA con conexión 5G. Las máquinas ubicadas en una de las plataformas del estadio permiten a los fans elegir a cinco jugadores para hacerse una foto con ellos.

El club ofrece a los fans algunas experiencias más para el día del partido, como el "Hall of Heroes", que te permite grabar tu baile de touchdown en un vídeo 3D rodeado de otros jugadores de los Cowboys que están bailando a tu lado.

La experiencia creada en el Estadio de la Luz (Benfica) en 2015 es otro ejemplo que queda más lejano pero también lo recuerdo mucho, fue una acción muy viralizada por parte de los aficionados. En ese caso eran los patrocinadores quienes nos enseñaron su manera de hacer equipo con el club. El vídeo acumula más de 3,5 millones de visualizaciones en YouTube.

Pero a finales del año pasado captó completamente mi atención lo que parecía ser un contenido más ubicado en ese cuadrante NON-MATCH DAY / OFF-SITE en la estrategia de los clubs. Se trata de Matchday, la serie del Barça que, desde diciembre de 2019, puede verse en RakutenTV. 

Es una serie sobre el FC Barcelona, en plan reportaje, en la que se puede ver “desde dentro” su funcionamiento: vivencias, reflexiones, anécdotas y situaciones de los futbolistas que nunca hemos visto antes. La serie consta de 8 capítulos de 45 minutos cada uno y se puede ver gratis (a cambio de permitir unos cuantos anuncios metidos por ahí en medio). A parte de que es un contenido para disfrutar de verdad si eres fan del Barça (además es que le van poniendo de fondo las musiquitas esas que te "tocan" y te ponen la emoción a flor de piel, y cuando no emocionan te tensionan y te hacen revivir momentos que en su día fueron de infarto y/o de gloria), me parece un magnífico ejemplo de contenido que se ha creado dentro del marco de esa estrategia 360º que la matriz de Fowler y Wilson refleja tan bien. Una "estrategia de crecimiento de la gestión de relaciones a largo plazo entre la institución deportiva y su grupo de fans, donde la institución facilita a los aficionados su auto-expresión y aceptación en el grupo, utilizando tecnologías on y off-line, con el objetivo de crear valor social para estos fans, lo que se puede acabar transformando en optimización de beneficios". Así es como Bas Schnater (consultor especialista en la materia) definía en un artículo publicado en LinkedIn lo que para él es la estrategia de Sports Fan Engagement.

La serie se llama Matchday porque todos los episodios giran alrededor de lo que fueron días clave de partido de la temporada pasada pero curiosamente también es el nombre de una de las variables que determinan uno de los ejes de esta matriz. Ese eje que marca que, en los días que no son de partido, si nos encontramos fuera del recinto deportivo, en lo que hay que trabajar como club es en conectar a los aficionados. Y eso da la impresión de que lo cuidan muy bien desde el principio de la serie.

El primer capítulo empieza mostrando una secuencia de imágenes de porterías de campos de fútbol que a muchos aficionados a este deporte puede que les resulten familiares. Y es que de repente puedes sorprenderte identificando claramente una de esas imágenes: la de tu campo de fútbol local, la del club del que eres socio en el municipio donde vives.

Las emociones que vamos a sentir viendo la serie son las que nos van a conectar a todos. Nos van a conectar seamos de donde seamos. Vivamos donde vivamos. Y nos conectarán con el equipo pero también con el fútbol. Porque los fans del Barça están por todas partes y si hay algo que son, por encima de ser del Barça, es ser fans de este deporte: al que le gusta el Barça, le gusta el fútbol. Algo que nos une a todos los aficionados.

Así que ya sabéis. Si habéis acabado ya con todas las temporadas de Ray Donovan, The Ozark o Los 100, o las más intimistas -pero también muy buenas- El Método Kominsky, After Life o The Good Doctor, aquí queda una serie más para apuntarse. ¡Y que visca el Barça y el marketing!

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Branding: transmisión de valores de la marca (caso Nike)

Os presento a Justin “Magic” Gallegos.

Justin es estudiante y atleta de la Universidad de Oregon, en Estados Unidos. Tiene parálisis cerebral y ayuda a la marca Nike en el diseño de calzado deportivo para discapacitados. Su pasión es correr. En abril de 2018 completó una media maratón. Su sueño ahora es completar una maratón y competir en los Paralímpicos.

Justin se convirtió a finales de 2018 en el primer atleta profesional con parálisis cerebral. “Profesional” porque le pagan por ello: por correr, por ser atleta. Nike le ofreció un contrato formal para que se incorporase como uno más de los atletas-referentes que ficha la empresa para ser embajador de la marca y servir de altavoz propagador de su misión, visión y valores.

El momento en que se le comunicó la noticia a Justin fue grabado en vídeo y difundido con el objetivo de dar visibilidad a los valores de la marca en una más de las acciones de branding de la compañía.

Éste es el momento en que, al término de una carrera, el director local de la marca, John Douglas, anuncia que han decidido ficharlo con un contrato de 3 años para ser un atleta oficial de Nike.

Si queréis ver el vídeo entero podéis acceder a él clicando en este enlace: vídeo Justin "Magic" Gallegos.

El vídeo resulta conmovedor e inspirador y el momento en que salió a la luz, en octubre del año pasado, no fue casual: coincidió con el Día Mundial de la Salud Mental.

Si analizamos los valores de marca que se transmiten en él, podemos ver que guardan coherencia con los valores de Nike como marca:

Los valores de un deportista
En primer lugar, esos son los valores que fácilmente se perciben después de ver el vídeo. Respeto, tenacidad, espíritu de lucha y de superación, proponerse metas, sacrificio, cooperación, responsabilidad social … Y la marca (Nike) está ahí para mostrarnos que los comparte.

Disfrutar recogiendo los frutos
El premio, la satisfacción, el saber disfrutar de los frutos que da todo ese esfuerzo y sacrificio. Porque todo ese trabajo da sus  frutos.

El sentimiento de pertenencia a una familia 
Nike está mostrando que quiere estar a tu lado en ese momento mágico en el que se recogen los frutos. Saborear juntos (=en equipo) la recompensa después del esfuerzo por luchar en algo que es importante para ti.

Trabajo en equipo e innovación 
La parálisis cerebral es un trastorno neurológico que afecta al movimiento del cuerpo, al control y coordinación de los músculos y a las habilidades motoras. Cuando Justin empezó a correr en el primer año de la universidad arrastraba los pies y se caía. Pero él desarrolló su propia técnica. Recordemos que Nike colabora con Justin mediante su asesoramiento sobre el diseño de calzado deportivo para personas con discapacidades.

Al final, es una acción de branding que persigue transmitir los valores de la empresa. Una acción pensada, lanzada (comunicada) y viralizada escogiendo un protagonista determinado, un formato determinado, en un momento determinado.

It's only a crazy dream until you do it :)

El logo y el lema de Nike: origen e historia

Este post es la continuación de un texto que escribí sobre Nike, que hablaba sobre la celebración del 30 Aniversario de su lema, motto o baseline Just Do It. En esta ocasión, el post se centra en el origen y la historia que hay detrás de su logotipo y baseline.

Cómo nace la empresa

Phil Knight era un joven estudiante de Administración de Negocios y atleta de la Universidad de Oregon (USA), en la que más tarde sería profesor. Quiso crear su propio negocio basado en la indumentaria que necesitan los atletas para la práctica de su deporte.

A finales de los años 50 Knight viajó a Japón y contactó con la empresa Onitsuka Tiger, dedicada a la fabricación de calzado deportivo, para distribuir sus famosas zapatillas para atletismo (Asic) en Estados Unidos. Phil fundó “Blue Ribbon Sports” (BRS) y en 1962 la compañía ya importaba 200 pares de calzados deportivos de alta tecnología a un precio muy competitivo.

De dónde viene el nombre de Nike
En 1964 se unió a BRS Bill Bowerman, entrenador del grupo de atletas de la Universidad de Oregon y amigo de Knight, que trabajó con prototipos y diseños del calzado. Se cuenta que un día Bowerman vertió accidentalmente la goma plástica de la zapatilla en una máquina de hacer waffles y luego la tostó. Sus pruebas con las suelas lo llevaron a un resultado sorprendente: surgió así la moderna suela para correr distancias largas con el calzado deportivo. Los diseños creados por Bowerman en la empresa fueron los más vendidos entre los calzados para atletismo deportivo y profesional, con modelos como ‘Maratón’, ‘Cortez’ o ‘Boston’.

En la década de los 70 BRS cambió su nombre por ‘Nike Inc.’.El primer empleado de la nueva compañía, Jeff Johnson, propuso el nombre de Nike, que corresponde a la diosa de la victoria en la mitología griega.

De dónde sale la imagen gráfica (isotipo) de Nike

Knight quería crear un logotipo para ser utilizado en el lateral de las zapatillas. Quería un logo “con movimiento”. Así que le hizo el encargo a una de sus estudiantes, Carolyn Davidson, diseñadora gráfica que con el tiempo se convertiría en su esposa. 

Ella se inspiró en las alas de la diosa Niké, representada en la tradición helénica como una mujer alada que corre a gran velocidad. Después de varios bocetos, la diseñadora logró la que sería la imagen definitiva de la marca. El isotipo, al que se le conoce con el nombre de Swoosh, fue creado en 1971 y remite por tanto a la idea de velocidad. De hecho el "swoosh" es el sonido que produce un movimiento repentino de aire (o de líquido), como el de los esquís con la nieve al bajar por la pista o el de una gran ala con el viento al moverse.

El diseño del logo de Nike, acompañado por el Swoosh, fue evolucionando con los años, pero fue el Swoosh el que se convirtió en una parte fundamental de la imagen de Nike. Hasta tal punto que a partir de 1995 el logo de Nike se transformó sólo en el Swoosh. Si lo pensamos, pocas marcas pueden permitirse el lujo de firmar sus campañas publicitarias sólo con la imagen gráfica de su logotipo (isotipo), lo que da una idea de la fuerza que ha cogido Nike como marca.

En este post se pueden ver los bocetos de Davidson así como la evolución que ha tenido a lo largo de los años la presentación de nombre e icono gráfico, así como las distintas zapatillas deportivas emblemáticas de la marca.


Cómo nace el baseline de Nike
Just Do It es el lema o motto de Nike. A mí me parece también acertado hablar de baseline o línea de comunicación de base. Lo que no podemos llamarle es slogan.

Diferencia entre baseline y slogan
Ya escribí en profundidad sobre ello en otro post (El baseline) pero para resumir podríamos decir que hay dos diferencias importantes:

1. Un slogan se concibe como una frase asociada a una campaña de publicidad puntual mientras que el baseline es un concepto de uso duradero y sostenido en el tiempo, una frase que acompañará siempre a la marca en todos los soportes publicitarios (no sólo anuncios o campañas de publicidad). 
2. El slogan nace de la intención de crear una campaña de publicidad para la marca o para alguno de sus productos, para transmitir un mensaje determinado El baseline nace de una reflexión más profunda realizada a nivel estratégico, a nivel de empresa, de cuál es nuestra misión (por qué creo esta empresa), nuestra visión (qué quiero que sea esta empresa en el futuro) y nuestros valores (cuáles son los principios éticos de mi negocio). Cómo quiero posicionarme como empresa, cómo quiero que me vean ... Si todo lo que supone esa reflexión somos capaces de materializarlo en una frase corta, atractiva y con gran potencia comunicativa, entonces hemos creado un baseline.

De la página web de Nike podemos resumir la misión, visión y valores de la compañía:

Misión: por qué creo esta empresa
Traer la inspiración y la innovación a cada atleta del planeta (*).
Ser una marca representativa y de confianza en distintas disciplinas deportivas.
(*) Para Nike, "si tienes un cuerpo eres un atleta", así que no hablamos sólo de profesionales sino que la empresa está haciendo un llamamiento al lado más deportivo que hay en cada uno de nosotros (todos).

Visión: qué quiero que sea esta empresa en el futuro
Ser el más grande vendedor de zapatos y ropa para atletas del mundo.
Construir una gran familia de clientes, empleados y proveedores.

Valores: cuáles son los principios éticos de mi negocio
Actuación/rendimiento (performance), autenticidad, innovación, sostenibilidad e impacto en la comunidad. Estos son los principios sobre los que se basa la toma de decisiones en la compañía.

El Just Do It de Nike fue creado por un ejecutivo de publicidad llamado Dan Wieden en 1988. Se inspiró en Gary Gilmore, sentenciado a muerte en 1977 por robar y asesinar a dos mujeres. Cuando Gilmore se enfrentaba al pelotón de fusilamiento dijo “let’s do this” (hagamos esto). Una versión alterada de la frase de Gilmore fue la que sugirió Wieden en 1988, para unificar una serie de anuncios de televisión que se iban a transmitir en esa época. Se crearon cinco spots de 30 segundos y la noche antes de la reunión con Nike el publicista estaba preocupado porque no había un hilo conductor para los cinco anuncios, un mismo sentimiento que los uniera. Algunos eran graciosos, otros eran solemnes, así que pensó que necesitaba una frase que los uniera a todos. La inclusión de este lema o baseline significó una nueva era para la marca.


Cuál es la importancia del Just Do It
La repercusión del baseline de Nike ha sido muy grande:

Se ha convertido en una frase icónica
Es una frase corta, creativa, que transmite emociones y por tanto conecta con las personas. ¿Qué emociones consigue transmitir? Deportividad, esfuerzo, sacrificio, resultados, superación. Con Nike ya no se hablaba de productos sino del deporte en la vida diaria como una forma de sentirse saludable. Just Do It es una actitud que puedes acabar sentenciando ante cualquier dificultad o reto al que se enfrente cualquiera de nosotros que practique o que esté pensando en practicar algún deporte. 

Después de 30 años se siguen firmando con él las distintas campañas de publicidad, con distintos mensajes y en distintos soportes publicitarios (spots tv, anuncios gráficos, publicidad online).

La frase hizo conocida y famosa a la empresa en el mundo entero

El baseline cambia, hay empresas que evoluciuonan y hacen evolucionar su baseline con ella. Pero Nike ha seguido manteniendo su mismo baseline ¿Cómo consigues sostener en el tiempo el mismo mensaje? Creando unos embajadores de la marca que conectan con esa filosofía, deportistas de alto rendimiento y que tienen suficiente peso social como para conectar esa actitud hacia el deporte con los demás ámbitos de la vida. 

La frase también disparó las ventas de la compañía

A finales de los ochenta las ventas de Nike rozaban los 800 millones de dólares y a finales de los noventa sus ventas ya superaban los 9,2 billones de dólares.

Algunos conceptos aclaratorios
He hablado en el post de logotipo e imagotipo, además de baseline. Creo que estas imágenes pueden ayudar a aclarar conceptos:

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Nike celebra el 30 Aniversario de su "Just Do It"

Este año 2018 Nike celebra el 30 aniversario de su famoso lema o baseline "Just Do It". Y lo ha hecho con el lanzamiento de una campaña que ha sido un auténtico bombazo a nivel de repercusión. ¿Por qué? Pues por una razón muy sencilla. Porque la marca se ha posicionado ante un tema muy candente.

En qué ha consistido la campaña y cómo se ha posicionado la marca

Colin Kaepernick es el antiguo quarterback de los San Francisco 49ers, de la NFL. Es uno de los atletas fichados por Nike para promocionar los productos de la marca.

Nike ficha deportistas de élite, carismáticos, líderes, sobresalientes, luchadores: personas relevantes del mundo del deporte con un perfil muy definido y acorde con los VALORES que identifican a la empresa y que quieren transmitir a los consumidores. Ellos son los "embajadores de la marca".

Kaepernick ha puesto imagen y mensaje a la nueva campaña que celebra el 30 Aniversario del baseline de Nike, Just Do It. Él mismo se encargó de dar el pistoletazo de salida desde su cuenta de Twitter:

Publicó un tweet que en diez días ya acumulaba casi un millón de likes y 400.000 retweets. El mensaje está relacionado con todo lo que ha vivido el jugador en los últimos dos años. En 2016 Kaepernick, de padre afroamericano y adoptado de pequeño por una pareja norteamericana, fue el primer jugador de la NFL en arrodillarse mientras sonaba el himno americano al inicio de un partido de liga, en señal de protesta antirracista por las actuaciones policiales.

La imagen de Kaepernick arrodillado al inicio de los partidos se volvió viral e icónica.

El gesto fue repetido y otros le siguieron después, hasta que el presidente de EEUU se hartó del tema.

Trump no dudó en echar mano de Twitter, su arma preferida para escampar sus proclamas ante polémicas. Se pronunció alto y claro: "Si un jugador quiere el privilegio de ganar millones de dólares en la Liga de Fútbol Americano no debería faltar al respeto a nuestra gran bandera americana (o a nuestro país) y debería alzarse ante el himno nacional. Y si no, a la calle y te buscas otra cosa".

Desde entonces, los simpatizantes del presidente se pusieron de su lado "¡Es verdad, Trump tiene razón!" y Kaepernick cultivó tantos admiradores como detractores, poniendo además a la NFL en un compromiso que desembocó en que ningún equipo quiso contratar al jugador durante toda la temporada pasada.

Nike, que ya tenía un acuerdo con el jugador para su publicidad -dentro del marco de colaboración de la marca con diferentes atletas-, le ha escogido como protagonista de esta campaña de aniversario. Así que la empresa se ha posicionado en favor de las consignas que defiende Kaepernick en sus campañas, dirigidas por ejemplo a jóvenes para concienciar sobre la educación superior (KYRC) o la alfabetización financiera, pero sobre todo y en especial, sus campañas de lucha por los derechos humanos y contra la segregación racial.

A partir de aquí, la gente empezó a mostrar públicamente en redes sociales tanto su apoyo como su rechazo a la marca.

En esta captura de pantalla vemos cómo Ava Marie DuVernay muestra públicamente su apoyo al deportista a través de su cuenta de Twitter. DuVernay es una directora, guionista, productora y actriz estadounidense que en 2012 ganó el Premio a la Mejor Dirección en el Festival de Cine de Sundance con su película Middle of Nowhere, convirtiéndose así en la primera mujer afro-americana en obtener ese galardón.

Serena Williams, tenista que también tiene un acuerdo de colaboración con Nike para promocionar los productos de la marca, no tardó ni 24 horas en apoyar a Kaepernick, a Nike y a la campaña. "Hoy me siento especialmente orgullosa de pertenecer a la familia Nike" proclamaba desde su cuenta de Twitter: 57.000 retweets y más de 300.000 likes.

Muestran su apoyo personas conocidas e influyentes pero también ciudadanos corrientes.

En el otro lado de la balanza se hicieron virales por ejemplo los vídeos y fotografías de personas quemando sus deportivas Nike.

La "flagship store" o tienda referente de Nike en San Francisco hizo oficial la campaña mediante publicidad de display exterior, colgando una lona gigante en lo más alto de su edificio. La imagen ha aparecido en todos los periódicos que siguen este tema.

La marca prevé llevar a cabo una serie de acciones, entre ellas la venta de ropa y artículos de merchandising relacionados con esta campaña.

Algunas tiendas han decidido retirar sus productos Nike de sus lineales ...

... y Kaepernick sigue con la promoción de la campaña, mostrando las nuevas camisetas que se estampan con el hashtag de apoyo al deportista #IMWITHKAP ("I am with Kaepernick" - "Yo estoy con el jugador"), dejando claro que un porcentaje de los beneficios que se obtengan de estas ventas se irán a una de sus causas sociales.

La polémica no hace más que provocar un ruido mediático que al final pretende generar negocio.

REFLEXIONES SOBRE EL CASO

Posicionar una empresa (o un producto o una marca) en el mercado y posicionarse como empresa ante alguna cuestión en el mercado son cosas diferentes:

Uno puede posicionar una marca, producto o empresa en el mercado o puede posicionarSE como empresa, lo que también llevará asociado inevitablemente un posicionamiento de la marca y de los productos en el mercado: una imagen de cómo nos perciben los consumidores. Ambas cosas pueden sonar parecidas aunque son algo diferentes:

• Posicionar una empresa, producto o marca en un mercado significa trabajar para que ese mercado la perciba según nosotros queremos que la vean. ¿Y cómo se hace? Intentando destacar dos atributos en la estrategia de comunicación: el atributo relevante de nuestra empresa o producto (el que es importante para el cliente) y el atributo diferencial (el que nos hace diferentes frente al resto de competidores en el mercado). 
• Posicionarse como empresa es algo más global, tiene más que ver con la estrategia de negocio de la compañía y afecta a la propia filosofía de empresa, ya que implica "mojarse" y mostrarse claramente decantado (posicionado) hacia uno de los lados ante un tema que tiene opiniones opuestas en un y otro sentido. 

¿Es conveniente posicionarse como empresa?
Podríamos debatirlo pero quizás estaremos de acuerdo en dos aspectos:

• A nivel estratégico, es una apuesta arriesgada: con mucha probabilidad generaremos a partir de ese momento amantes y detractores de nuestro/s producto/s. Dejamos de mostrar indiferencia ante un tema y nuestros clientes dejan de permanecer indiferentes ante esa decisión que hemos tomado. 
• A nivel de negocio, hay que hacer cálculos: En la medida de lo posible hay que evaluar el riesgo para asegurar que las ventajas serán superiores a los inconvenientes (o beneficios superiores a los costes) y que la imagen de la compañía no se verá irremediablemente afectada para mal.  

Es interesante comentar en este punto que la agencia de comunicación Edelman ha publicado recientemente algunas conclusiones de un estudio de mercado realizado a 8.000 personas en 8 países en Julio de 2017, en el que revela que el posicionamiento de una empresa ante un problema social o político puede hacerle más bien que mal en cuanto a ventas, ya que puede impulsar la intención de compra tanto como las características del producto.

Es ya una realidad que las personas en todo el mundo están teniendo cada vez más en cuenta lo que representan las marcas cuando compran un producto. 

El estudio arroja datos como que:

• 40% compraron un producto por primera vez sólo porque apreciaban la posición de la marca en un tema social o político controvertido.
• 64% cambiaron, evitaron o boicotearon una marca basándose en su posición en temas sociales o políticos. Edelman llama a estos tipos de consumidores los Belief Driven Buyers, que podríamos traducir como los compradores impulsados por sus creencias. 
• Más del 50% de los BDB compraron un producto por primera vez debido a la posición de la compañía en un tema controvertido y aproximadamente la misma cantidad de los encuestados dijeron que no comprarían un producto porque la empresa no se pronunció ante un problema que según ellos debería haber abordado.

Más info sobre la noticia que publica estas conclusiones

Más info sobre los Belief Dariven Buyers en la web de Edelman.

¿Ha valido la pena para Nike posicionarse como empresa ante la cuestión de la lucha anti-racial?

En los dos primeros días posteriores a la campaña las acciones de Nike en la Bolsa cayeron un 3%. Parece  que a la Bolsa no le gustan las turbulencias ni las coyunturas que causan inestabilidad en el mercado. Sin embargo, las ventas de la compañía crecieron un 31% respecto a la misma semana del año anterior (coincidiendo con un puente festivo).

Pero creo que aún es pronto para realizar un balance global.

Tenía muchas ganas de explicar todos los detalles sobre la campaña de Nike porque personalmente la considero toda una lección de marketing en mayúsculas. Pero ya son muchos los medios que hablan de ella y la analizan en profundidad. Hasta he encontrado un hilo de Twitter que también es un buen resumen en castellano de la campaña y su repercusión en redes sociales (dejo el enlace, para complementar lo que he escrito).

También me apetecía mucho analizar y reflexionar sobre los resultados. Pero prefiero hacer seguimiento de las noticias e ir tomando nota porque, como digo, aún me parece pronto para hacer una valoración.

Así que acabaré aquí mis comentarios sobre la campaña pero, aprovechando que Nike está de aniversario de su baseline, he dedicado una segunda parte de este post a su "Just Do It": a conocer la empresa, cómo se creó la marca, cómo se ideó ese baseline y cómo se ha logrado que aún se mantenga tan asociado a la marca, 30 años después. Y dejaré el análisis de la campaña de aniversario y sus resultados para más adelante :)