Buyer Legends: The Executive Storyteller's Guide

Pensemos a cuántas charlas o presentaciones hemos asistido a lo largo de nuestra vida como profesionales, y pensemos de cuáles nos acordamos por los datos que nos mostraron, y de cuáles nos acordamos por las historias que nos contaron. Los autores (y hermanos) Chip y Dan Heath incluso le ponen cifras: después de una presentación, el 63% recuerda las historias y el 5% las estadísticas.

Stories are the single most powerful weapon in a leader’s arsenal – Dr. Howard Gardner (Harvard University)

Las historias son importantes. Hacen mucho más que entretener, son el contexto por cómo conectamos y nos entendemos entre nosotros. Y son un medio muy poderoso para transferir nuestra experiencia a alguien que no la ha vivido directamente. Las historias marcan la diferencia entre dominar los hechos y entender la realidad.

Cada vez que los clientes interactúan con tu marca empiezan a crear una historia de su experiencia contigo. Tus clientes quieren quedar encantados con esa experiencia, y ningún detalle o matiz es neutro. Cada clic, cada conversación, cada interacción, o bien mejora la experiencia del cliente o bien le resta valor.


Qué es una buyer legend

El libro de los hermanos Bryan y Jeffrey Eisenberg nos introduce en un concepto que me ha atrapado: el de construir una leyenda de nuestro comprador. Aconsejo tener muy claros 6 conceptos de marketing antes de empezar a entender y aventurarse a construir una buyer legend: branding, storytelling, relato de marca (brand story), buyer persona, customer journey y la promesa de marca (brand promise).

Se trata de amplificar el relato de marca, de que el relato haga una transición a leyenda. Una leyenda es la historia real de cómo y por qué un cliente interactúa con tu marca.

Las interacciones entre marcas y clientes pasan todo el día y las herramientas que existen para entender el contexto o se centran en la marca (el branding o el “relato de marca” -brand story-) o se centran en el cliente (buyer persona), pero no en la toma de decisiones, experiencias de compra y de tienda que pasan entre la marca y el cliente. Para entender esa dinámica, necesitamos una historia.

 

Por qué escribir una leyenda

Con la leyenda adecuada, más espectadores de tu marca se convierten en creyentes, y más leads se convierten en ventas.


Se trata de reforzar los datos

Los tests, los Excels, los análisis y los gráficos son perfectos para medir y hacer seguimiento de los comportamientos y trazar tendencias. Pero estas herramientas no te cuentan cómo los clientes han creado vínculos con tu marca, cómo han construido una identidad alrededor de ella. No sirven para entender la motivación, las emociones, los deseos y preferencias de lo más importante que tiene una empresa, más allá de su capital humano (empleados): sus clientes.

Sin historia, los datos sobre nuestros clientes son eso, datos. Sin entender el contexto, la historia de la interacción entre el cliente y la marca, nos quedamos muy mermados en interpretación.

Cómo: construyendo la historia desde la narración

Los humanos sólo tenemos una herramienta capaz de comunicar la experiencia subjetiva de una relación a lo largo del tiempo, y es la narrativa. La narrativa está en el corazón del proceso Buyer Legend. Se coge la perspectiva del cliente cuando interactúa con tu marca asegurando que estás cumpliendo con la promesa de tu relato de marca, porque el relato de marca que importa no es el que tú quieres contar sino el que tus clientes experimentan cuando se relacionan contigo.

Buyer Legends hace uso de la narrativa para ayudar a la gente de marketing y ventas a mapear y mejorar el proceso de compra y el customer journey. Es el proceso de usar la narrativa y el storytelling en los esfuerzos de marketing y ventas. Escribiendo historias (o leyendas) sobre cómo los clientes interactúan con tu marca, entenderás mejor a tus clientes y tendrás una leyenda que podrás usar para mapear experiencias de cliente que sean convincentes.

Dos ideas importantes

• El problema con muchas historias de marcas es que no las cuenta la gente adecuada. Para que funcione la historia de una marca, la tienen que contar los empleados y clientes, a ellos mismos y de unos a otros.
• Las buyer legends también se construyen desde la experiencia real. De hecho, las mejores buyer legends normalmente contienen datos y experiencias reales de clientes o incluso de prospects perdidos.

El proceso

Empieza con la recogida de datos, sigue con el desarrollo de una estrategia, una planificación de la construcción de historias, y finalmente su ejecución, test y repetición, en un proceso circular que acaba, de nuevo, con la recogida de datos para volver a repasar y modificar ese proceso si conviene.


Para qué la podemos usar

Podemos usarlo para crear y optimizar campañas o un sistema entero, como una web, un funnel de ventas o una experiencia de cliente completa. Se puede usar para interpretar analítica y construir el caso para optimizar experiencias y canales específicos, o para planificar, optimizar y crear contenido más relevante.

Si entiendes y puedes demostrar la relevancia de tu producto o servicio, no hace falta ser un experto en buyer legends. Buyer Legend es un concepto simple que puede ser tan robusto y complejo como la situación lo necesite. Y a pesar de esa situación, su aplicación (aunque sea imperfecta), casi siempre tendrá algún impacto positivo.


Por dónde empiezo

Cómo escribir la primera leyenda. Cómo seleccionar la perspectiva del cliente, cómo planificar y trazar la leyenda y qué elementos hay que incluir cuando trazas la leyenda.

• Empezar por escribir la leyenda para una única pieza de contenido: un email, un flyer, una landing page o incluso un banner publicitario.
• Empieza creando un customer persona que refleje un segmento de tu target. Esa persona proporcionará la perspectiva para tu leyenda.
• De quién es esta historia: empecemos con los demográficos básicos. Define los rasgos que le caracterizan y dale un nombre.

Al lío - Escribir una Buyer Legend en 90 min

Involucra a alguien que controla las métricas para el canal para el que escribes la leyenda. Alguien de ventas y de servicio al cliente también, porque te dan perspectiva de primera mano de cómo se comporta el cliente.

Selecciona el sujeto o cliente que será el héroe o heroína de la BL. Una persona cliente ad-hoc. Si usas personas en la empresa, escoge una de ellas, si no, creas una que refleje un segmento de tu target.

Seleccionar tu perspectiva (15m)

¿De quién es esta historia?

1. Características demográficas: un tipo común o un segmento, dale un nombre, sé específico en tu lista de características. Edad exacta, estudios, título, incluso ingresos (si es relevante para la historia). El objetivo es que sea un cliente real en la mente del que lo esté leyendo, porque le provocará empatía. Ponle imagen (con un image search de la carrera o del nombre, por ejemplo)
2. Estilo de compra. Primera vez que compra, porque así se hace muchas preguntas y de alguna manera recoge a más estilos de compra. Cómo funciona, por qué se beneficiarán de una determinada característica, qué puede hacer por ellos, y qué pasa si no están contentos. Familiarízate con sus necesidades y preguntas e incorpóralas al BL. De forma adicional imagínatelo en una fase previa donde ni siquiera sabe que tu producto puede ser una posible solución para él.
3. El destino del viaje de tu cliente. ¿Cuál es el final de la historia? ¿Ha comprado algo? ¿Se ha convertido en un lead? ¿Ha completado una tarea? Escríbelo todo, porque ése es tu objetivo de conversión.

Lista Pre-mortem (10m)

El análisis pre-mortem en la gestión de un proyecto ayuda a identificar los riesgos que lo pueden hacer fracasar antes de que ocurran. Se trata de imaginar que un proyecto falla, y trabajar hacia atrás para determinar qué podría haber conducido al proyecto a fracasar.

Imagina: que no ha comprado, no ha comprado lo que vendemos (en favor de una alternativa) o que compra a la competencia. Y pregúntate qué ha funcionado mal para que ocurriera eso.

Para cada bache u oportunidad perdida, describe de qué manera más probable puede acabar.

Por ejemplo: qué pasa para este cliente detallista, si un detalle importante del producto se ha excluido del camino o fue difícil de encontrar. Cómo se ve eso (apariencia) y en qué punto esa frustración o ansiedad hace descarrilar la venta. Ahora piensa en arreglos, soluciones alternativas. Te permitirá inmunizar tu embudo de conversión


Esquema de cronología inversa (15m)

Si lo haces al revés, aseguras que acaba en éxito, además enfatizará el causa-efecto, y serás más completo a la hora de definir acciones y razonar por qué el cliente ha tomado cada paso en su camino. También te permitirá considerar alternativas, ramificaciones y construir todos los desvíos necesarios.


Borrador de leyenda (50m)

No te preocupes por tu estilo de escritura, sólo enfócate en comunicar de forma clara y simple qué le pasa a tu cliente a medida que trascurre su experiencia con tu marca. Sé lo más detallado posible. Algunas preguntas adicionales a considerar en este texto: qué ha sido necesario que pasara para que tu cliente completara su objetivo, qué oportunidades te podrías haber perdido, qué lagunas no se han cerrado que le hayan podido contener de comprar, de qué oportunidades (promociones) nos podemos aprovechar, que podrías haber hecho para facilitarle el proceso al cliente.

Escríbelo en tercera persona omnisciente. Un narrador omnisciente es un narrador en tercera persona que nos cuenta una historia desde un papel de demiurgo, es decir, que conoce todas las acciones pasadas, presentes y futuras de todos los personajes, así como sus pensamientos y sus deseos más íntimos. Narra sabiendo absolutamente todo lo que ocurre: las acciones, los pensamientos y las motivaciones de los personajes.

Idealmente se pueden incluir los siguientes elementos:

1. Una persona. - quién es tu cliente. Puede ser una persona o una persona ad-hoc, que incluye datos relevantes de cliente y insights en cómo prefiere tomar decisiones.
2. El propósito de la persona. - cuáles son sus objetivos más grandes. Cómo se define. Qué está tratando de conseguir, a un nivel más amplio, de carrera, personalmente, socialmente, etc. Es decir, qué hay en el contexto de su propósito y motivación. Estas cosas hablarán de sus objetivos más pequeños.
3. El objetivo de la interacción. – qué intenta conseguir interactuando con tu empresa. Cuál es tu objetivo de conversión para este cliente en este estadio de su proceso de compra.
4. La secuencia de pasos en el plan de la persona.
5. La razón fundamental de la persona detrás de la identificación del problema y la ejecución de la solución. Describir cómo piensa el cliente antes, durante y después de cada paso del proceso de venta/conversión.
6. Las decisiones clave que tomará la persona para completar la conversión, y describir también sus necesidades (características, beneficios, testimoniales, reviews).
7. Las luchas emocionales a las que la persona se enfrentará. Racionalizamos las decisiones, pero las tomamos basadas en dinámicas emocionales. ¿Cómo es la dinámica emocional? ¿Es una necesidad acuciante? ¿Tiene presión de otros? ¿Confianza en la marca? ¿Tiempo vs dinero?
8. Los objetivos que aplazará una persona. ¿Qué clase de cosas hay que evitar en esta experiencia? Las personas que persiguen un objetivo también tienen preocupaciones, ansiedades acerca de lo que no quieren y lo que no quieren que pase. Si no las redireccionamos o no tenemos en cuenta la posibilidad de que pasen, pondremos en peligro la venta.
9. Limitaciones y consideraciones adicionales. ¿Podemos hacer algo par redirigirlas o eliminarlas?
10. Las alternativas razonables que la persona tiene disponibles. ¿Qué otras opciones tiene el cliente? ¿Qué clase de experiencia podría tener con un competidor? ¿Qué pasaría si la inacción permanente o temporal fuera una opción?

¿Y después qué?

La leyenda contiene componentes medibles que se pueden usar para mejorar el embudo de conversión. El libro las desgrana en todo ese journey legend.

Construir una buyer legend no es fácil. La primera vez nunca lo es, de hecho, puedes acabar pensando que te ha quedado un churro. Pero la herramienta como tal es nueva para mí, la encuentro útil y pienso en ella cuando de repente creo que la necesito. Es como un descubrimiento que te llama la atención, que piensas que encaja contigo, con tu trabajo, que se queda ahí instalado en tu disco duro y que conectas con él cada vez que pones en marcha un proceso creativo.

What's the Question - Book Review

Marketing and market research professionals, especially if we have ever worked in consultancy firms, are used to being very methodical when working. We feel comfortable and confident with methodology, still leaving some room for creativity and project customization in spite of our structured way of thinking about everything. Methodology is a tool that helps us organize our thoughts in a project approach and development. It gives us clarity.

So we apply methodology in key processes such as the strategic marketing plan or the design of a market research project. We know pretty much how to define a sample, for instance, how to prepare a questionnaire, how we will analyze our data or show the results in our report. But to what extent are we methodical when defining the problem in a market research project? In that initial phase prior to the definition of the research in which we establish the framework, how should the analysis of the problem be addressed? If you are a marketeer, would you know how to draw up a good briefing for a market research agency? Do you know what you need to include to make the work of the agency easier? And as a market researcher, would you know how to extract the best information you need from the client (or from the briefing you received) in order to prepare your survey proposal? And this is very important because the better the briefing is, the better the proposal will be. And the more focused the proposal, the better the research and consequently the more optimal the results of the survey.

I personally believe that we sometimes do not give this part, which is actually the most important part of the investigation, the attention it deserves. Furthermore, I would dare to say that we do not use as much methodology here as we do in other phases. And that's precisely one of the things I liked the most about this book: it goes in-depth into this initial phase uncovering a thorough work methodology for it. Moreover –and this is the second thing I appreciated a lot from the book-, we can see examples and real business cases as we read, so it is easier for all of us the comprehension of whatever concept is fleshed out.


HIGHLIGHTING SOME KEY POINTS IN THE BOOK

1) Properly conducting the problem analysis
Understanding "problem" either as a problem (something that is not working properly and needs to be fixed out) or as an improvement that you want to achieve regarding the current situation, a problem analysis is always a good investment in market research. It is a crucial exercise for setting a clear objective, defining unambiguous research questions and choosing the best method to answer the questions. In the book we find a helpful checklist that we can use in order to know that we are properly tackling the problem analysis.

2) Knowing in advance the decisions we are supposed to make based on the survey results
As it is said in the book, a marketing problem is like a puzzle. To make a good decision, a marketeer needs all kinds of information from various sources, the puzzle pieces. Market research is one of these sources. Since the purpose of market research is to help in decision making, it is necessary to know upfront which marketing decisions the research is supposed to help make. We need to know about the area (product management, innovation, brand management, communication, customer management) and also about the level (strategic, tactical or operational).

3) Making a distinction between the marketing problem, the research questions and the survey questions when conducting a market research project. 

HOW IS THE BOOK STRUCTURED?

The first part of the book describes the market research process from the beginning to the end and explains why a good problem analysis is very important. The second part of the book explains how the focus of a research project can be determined and how the necessary information can be obtained. 

Therefore this book is focused on the first two phases of market research: the problem analysis and the research design, which are the joint responsibility of the client and the research agency. Two documents are relevant here and are treated at length in the book: the briefing and the research proposal.

The Briefing

A good briefing is the best beginning for a market research project. It needs to show a little bit of background, the concept, the target group and the research. The book provides clear and specific ideas about what we should be asking ourselves when thinking of the briefing (what is the marketing problem for which the research is being used?, where does the question come from, what is the reason?, what is the company going to do with that?, what decisions can be made (and which ones not)?, who will work with the results?, etc.).

The research proposal

The key outcome of the problem analysis is what the book calls the Central Objective, a combination of WHAT we want to study (information) and WHY we want to study it (which decisions does one want to be able to make). The book recommends discussing these two things in separate sections in a research proposal, the management problem - which decisions does one want to be able to make - and the information problem -which information is needed to make the decisions-. 

WHAT DID I LIKE THE MOST ABOUT THE BOOK?

• It focuses on a relevant part of market research that IMHO is often taken less into account.
• It shows examples and business cases which are very helpful to understand all the ideas developed while we are reading.
• It displays extensive work methodology for this important part of the research. For instance, it provides a step-by-step plan for the problem analysis or it gives you full detail on what a good briefing should include. And we find some methodology at the end of the book (questions we can ask ourselves) in order to determine the best survey design.

WHO DO I RECOMMEND THE BOOK FOR?

• Market research professionals, both quantitative and qualitative specialists. It's a fresh content and a useful resource in our job. We are very used to reading and studying about questionnaire design, data collection and analysis or reporting. This is a good book to get ideas and guidelines for our first part of the work: understanding the client's problem.
• Marketing professionals: it is a good resource to help understand the connection between the two disciplines and the relevance of having an integral perspective in a market research project.
• Business Management students in general, who take the marketing and market research itinerary at the university.

FINAL ACKNOWLEDGMENT

After so many years professionally dedicated to marketing and market research it is a real pleasure when you discover a book that you can still learn from and that can inspire you in your work. I must admit that I’m enjoying summarizing for me the methodology proposed in the book -especially in the first part of it-, because it will undoubtedly be very helpful in my work. And the book has also allowed me to incorporate a couple of interesting ideas in the slides I use at the university -in my market research classes- that I will be sharing with the students from now on.

Would you like to know more about the book? >> What's the Question

5 Condiciones para una Disculpa Efectiva

Me he leído recientemente un libro muy interesante sobre investigación de mercados. Se llama What's the Question, aporta metodología de trabajo muy útil para profesionales del marketing y de la investigación de mercados, especialmente en la fase inicial de diseño de un proyecto, donde resulta clave entender el problema que el cliente necesita resolver.

En uno de los capítulos se describen las cinco condiciones que deben cumplir unas disculpas para que sean eficaces, es decir, para que cumplan el efecto esperado. Me ha hecho pensar que es importante tenerlo en cuenta en momentos como la gestión de una crisis de reputación online, por ejemplo. Las condiciones mencionadas se extraen de otro libro, "Efective Apology" de John Kador.

Kador ha escrito más de 15 libros sobre liderazgo, finanzas, emprendimiento y ética empresarial, entre ellos "What Every Angel Wants You To Know" o "The Manager's Book of Questions", además del ya mencionado "Effective Apology". En este último se habla en concreto de cinco dimensiones, cinco actitudes importantes que hay que mostrar al disculparse:

RECONOCIMIENTO
Reconocer que algo que ha sucedido requiere de una disculpa. Hay que expresar este reconocimiento en lenguaje sencillo e indicar que se es consciente de cuál es el impacto en la parte afectada.

RESPONSABILIDAD
Asumir la responsabilidad de lo sucedido sin estar a la defensiva o crear la impresión de que se está tratando de evitar asumir la responsabilidad.

REMORDIMIENTO
Mostrar un sentimiento de culpa.

RESTITUCIÓN
Tener voluntad de arreglar lo que salió mal.

REPETICIÓN
Mostrar intención firme o promesa de que no querer que vuelva a suceder.

Esta base teórica sobre cómo funcionan las disculpas nos puede venir bien cuando haya que gestionar un problema con un cliente o una crisis de reputación en la empresa.

Posicionamiento en buscadores de Fernando Maciá y Javier Gosende

Acabo de terminar la lectura del libro "Posicionamiento en buscadores. Edición 2012" de Fernando Macíá y Javier Gosende y aquí doy algunas orientaciones -basadas en mi opinión personal- para quien esté valorando comprárselo y leérselo.

Lo primero que debo advertir es que para mí no es un libro de lectura. Es un libro que he leído, releído, subrayado, he hecho anotaciones ... En definitiva: es un libro de estudio. Es un libro para tenerlo ahí, siempre a mano. Es un libro con el que puedes ir leyendo, aprendiendo y haciendo "paraditas" para ir aplicando lo que vas aprendiendo en un blog que tengas o en tu página web. Eso me ha hecho valorarlo como una especie de "Biblia" del posicionamiento en buscadores. Para mí el libro de @fernandomacia y @javiergosende es al SEO lo que el libro de @avinash es a la analítica web o el libro de Philip Kotler al marketing: un imprescindible si pretendes abordar esta disciplina.

De qué trata el libro
El libro es un completo repaso a todo lo que tiene que ver con el posicionamiento de páginas web en buscadores. Empieza poco a poco y te lo va explicando todo, entrando también en temas técnicos, aunque técnicamente no es que sea muy muy profundo (diría que para eso está su otro libro, Técnicas Avanzadas de Posicionamiento en Buscadores). Pero sí que entra en temas técnicos y abarca bastantes cosas.
Y este repaso se hace desde un enfoque muy "marketiniano", es decir, el SEO entendido como una parte de lo que debe ser la estrategia global (y especialmente online) de la compañía, así que siempre te permite estar viéndolo con esa perspectiva, como un elemento dentro de un conjunto de otros elementos relevantes que también aborda el libro.

A quién se lo recomiendo
Aconsejo el libro a las personas que se están iniciando en el conocimiento de la disciplina SEO (Search Engine Marketing), sea cual sea su perfil. Si no es un perfil técnico y es más de marketing, también. Porque todo está muy bien explicado y es fácil de entender, incluso lo más relacionado con programación.

Y también aconsejo al libro a quienes sientan que ya tienen una base de conocimientos sobre posicionamiento en buscadores pero que éstos no les permiten sentirse aún suficientemente seguros en el tema.

Qué es lo que más me ha gustado
Lo que más me ha gustado del libro es que sienta las bases de lo que es el posicionamiento en buscadores y que te da método. El libro te da conocimientos, metodología de trabajo y recursos (herramientas) que te permitirán asentar bien las bases del SEO. Y en mi caso particular, también me ha gustado mucho poder adentrarme en aspectos más técnicos del SEO y aprender detalles técnicos concretos. Así pues, el libro me ha dado pautas, ha puesto orden a mis conocimientos sobre SEO y también me ha hecho aprender cosas muy concretas que no sabía. Por ejemplo, ya sabía cómo poner un texto alternativo para imágenes en un enlace y por qué es importante ponerlo. Pero no sabía qué atributo había que poner en un enlace para no perder zumo de popularidad en la página web (nofollow). Y ahora también conozco, por ejemplo, las herramientas que hay en el mercado para medir la popularidad del sitio web. O detalles como cuánto debe medir un buen título (entre 50-65 caracteres está bien), cuál es la densidad de palabras clave aconsejada (en torno al 3%) o qué son los sitelinks y qué factores ayudan a que Google te los otorgue. Como os decía, pues, detalles muy concretos.

Algunos ejemplos
Especial atención puse en el capítulo 8, que trata de la optimización desde el punto de vista de aspectos de programación, de aspectos de contenido y de límites de los buscadores (prácticas penalizables). En ese capítulo se habla de la arquitectura de la web, de la organización de contenidos y de qué tipo de dominio nos conviene escoger en casos más complejos, como cuando nos dirigimos a una audiencia multilingüe o multinacional. Ésas son algunas de las partes más "técnicas" que os comentaba, en las que me ha gustado entretenerme.

El capítulo 13 del libro te da las pautas para tener un punto de partida, una metodología y unas herramientas en la medición de una campaña SEO. Es decir, cuando pongas en marcha una campaña SEO, qué es lo que deberás medir y cómo puedes hacerlo. Puedes profundizar en este capítulo con este resumen que hice de él: cómo evaluar una estrategia de posicionamiento web en Internet, resumen que me fue bien para retener conceptos y que periódicamente releo porque me parece muy importante.

Otro ejemplo en el que notarás esa metodología y esas herramientas que te comento está el el capítulo 14, en el que encontrarás:

• Consejos concretos para posicionar tu blog
• Consideración de Google Places, Google Noticias y Youtube como canales de posicionamiento para nuestros productos/web
• Concienciación de la importancia de tener la web preparada y adaptada a dispositivos móviles, dadas las tendencias de evolución del mercado hacia el uso creciente de tablets y smartphones.

Y me gustó mucho el abordaje de la definición de las palabras clave. Más o menos ya sabemos todos que una cosa es lo que vendemos y otra cosa es cómo buscan en Internet nuestros clientes potenciales eso que vendemos. Así que hay que definir unas palabras clave relacionadas con nuestra actividad y nuestros productos para basar sobre ellas la construcción de nuestra página web. ¿Y cómo lo hacemos? ¿Cómo definimos esas palabras clave? Pues ahí es donde de nuevo noté ese aporte de método, que guarda mucho paralelismo con la metodología de un plan de marketing:

Primero hay toda una fase de "análisis", en la que debes:

• Confeccionar una la lista de palabras clave con las que crees que los clientes potenciales te podrán encontrar:
• Puedes hacer una lista personal,
• Puedes preguntar a colaboradores (brainstorming), 
• Pero también debes saber cuáles son las múltiples herramientas que existen en el mercado y en las que te puedes apoyar. 
• Investigar las palabras clave que usa tu competencia.

Todo empieza, pues, con una fase de análisis que incluye dos partes: un tipo de análisis más "interno", (donde uso todos los recursos para investigar qué palabras clave definen mejor lo que yo vendo) y un análisis "externo" (que sería la parte del mercado y la competencia).

En el plan de marketing vendría a continuación la fase de diagnóstico. Pues aquí, en este caso de las palabras clave, es un poco lo mismo: la decisión, la elección de las palabras clave con las que finalmente me quedaré. En un plan de marketing ese "diagnóstico" se suele basar en la elaboración de un DAFO: un cuadro en el que podamos ver claramente (y que nos permita luego valorar y tomar decisiones) nuestras fortalezas y debilidades (que podremos deducir con la información obtenida del análisis interno) y las amenazas y oportunidades que presenta el entorno (que podremos detectar gracias al análisis externo que hemos hecho). Pues bien, en el caso de las palabras clave, también existen unos criterios que debemos sopesar y que deben ayudarnos a elegir las palabras clave. Éstos son: populares, con poca competencia, con alta conversión visita/cliente y relacionadas con el negocio.

Y finalmente en un plan de marketing, después del análisis y diagnóstico, vendría el establecimiento de unos objetivos, unas estrategias y un plan de acciones concretas. Y aquí lo que viene es la definición de la estrategia de distribución de palabras clave en el sitio web. Como dice el libro, "no podemos decirle a los buscadores que las 40 palabras clave distribuidas en las 40 páginas de nuestro portal son de igual importancia en nuestra web (...) La clasificación de las palabras clave en el mapa del sitio de una web puede encuadrarse en 3 grandes grupos: palabra clave genérica (core keyword), palabras clave secundarias y palabras clave de long tail".

Bueno, y ya no te cuento más. Creo que para convencerte de que es un buen libro es más que suficiente ;) Así que si te dedicas al marketing online, empiezas con el SEO o eres un emprendedor que desarrolla su proyecto en Internet, es una lectura super-adecuada y recomendada :)

****
****
Tal vez también te interese:

Cómo evaluar una Estrategia de Posicionamiento Web en Internet
El resumen del capítulo 13 del libro Posicionamiento en Buscadores. Edición 2012 de Fernando Maciá y Javier Gosende, uno de los que más disfruté por el aporte de metodología y herramientas de trabajo que me proporcionó.

Analítica Web 2.0 de Avinash Kaushik
Por qué leerse el libro, cuál de las dos versiones del autor escoger y algunos mensajes importantes.

Lo que aprendo de Avinash
Algunos conceptos interesantes que me voy encontrando al paso de la lectura del libro de este autor. En este caso, sobre el análisis diario del clickstream (secuencias de datos que llaman a la acción).

Qué es y cómo medir el engagement
Un poco de luz arrojada por parte de Avinash Kaushik sobre este concepto tan poco preciso.

Libros de Marketing y Segmentación de Mercados
Mi particular selección de libros recomendados en este área.

Mis posts más recientes:

• Cómo proyectar la mejor imagen de marca en 4 pasos
• Cómo diferenciarnos de nuestra competencia
• Ensalzar a la competencia en nuestra publicidad, ¿sí o no?
• Sacando insights de nuestra mierda y miserias
• Campañas post-Covid19 para reactivar la economía y el turismo
• Matchday: la serie del FC Barcelona integrada en su estrategia de fan engagement
• Las marcas en tiempos del Coronavirus

Libros de Marketing y Segmentación de Mercados

Lo que leerás a continuación es mi recomendación personal de libros de marketing tradicional, del de toda la vida, para los profesionales del marketing online que van más fuertes en el "online" que en el "marketing". Espero que te resulte de interés!!

Utilizo Twitter para reciclarme profesionalmente y ponerme al día en todo lo que tiene que ver con el marketing online -analítica web, CRO (optimización de la tasa de conversión), redes sociales, marketing de contenidos y posicionamiento en buscadores (SEO)-. Así, leo periódicamente a mis cuatro referentes contados sobre estas áreas (los que yo he elegido para no perderme en la inmensidad de información que circula por Internet).

En general, veo mucho expertise en profesionales del mundo online que tienen un background técnico (informática o una ingeniería, por ejemplo). Y son menos las personas que vienen del mundo del Marketing tradicional, el de toda la vida. Y entonces me he preguntado: ¿y tú, Meri? Tú que sí tienes una formación y una trayectoria profesional vinculada al mundo del Marketing, tú que ahora estás apostando por aprender sobre el online y lees libros de analítica web y posicionamiento en buscadores, ¿qué libro de marketing le recomendarías tú a una persona que se encuentre en la situación opuesta, es decir, que tiene unos conocimientos y/o experiencia sólida en online y quiera fortalecer sus fundamentos de marketing? Pues el primer libro que debo recomendar es Dirección de Marketing, de Philip Kotler. Es la Biblia del marketing para todos los que hemos estudiado esta disciplina. Creo que el libro de Kotler es al Marketing lo que el libro de Avinash (Analítica Web 2.0) es a la Analítica Web o el libro de Fernando Maciá (Posicionamiento en Buscadores) al SEO: un indispensable. Y entonces he pensado: sí, muy bien. Pero ... y más allá del Kotler, ¿qué? Hombre, el Kotler ya es muy muy completo (muchas páginas) pero he encontrado la respuesta en una estantería de mi casa: he rescatado un trabajo de documentación que hice, junto a un compañero de clase de la universidad, sobre segmentación de mercados. Un trabajo de 100 páginas sobre el ámbito de la segmentación de mercados estructurado en los siguientes apartados:

1. Segmentación y toma de decisiones en Marketing
2. Principios, requisitos y bases de la segmentación
3. Técnicas y criterios de segmentación
4. Estrategias de segmentación

He disfrutado mucho releyéndolo. Y el disfrute se tornaba asombro cuando iba comprobando que no hay ni una sola frase que se haya quedado obsoleta, todo sirve igual hoy en día y eso que es un trabajo que hicimos en el 93!! Fue para la asignatura optativa Segmentación de Mercados de la Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado (ITM) de la Facultad de Económicas de la Universidad de Barcelona y el profesor (Ramón Pedret) nos puso un sobresaliente. Y como os comentaba, he encontrado la respuesta en la sección de Bibliografía, es decir, los libros en los cuales nos basamos para hacer el trabajo. Así que ahí van unos cuantos libros de marketing más que recomiendo de mi parte:

• Marketing Estratégico, de J.J Lambin
• Dirección de Marketing, de Enrique Ortega Martínez
• Manual de Investigación Comercial, de Enrique Ortega Martínez
• Administración en Mercadotecnia, de Kenneth R. Davis
• Marketing Estratégico, de Alberto l. Wilensky
• Fundamentos del Marketing, de W.J. Stanton
• Enciclopedia del Marketing Deusto-Agostini
• Marketing Management, de J. Guiltinan y G. Paul
• Market Segmentation: concepts & applications, de James F. Engel, Henry F. Fiorillo y Murray A. Cayley
• Principios y prácticas del Marketing, de Richard H. Buskirk
• Publicación de Análisis Multivariable y Marketing, de Ramón Pedret Yebra

Yo creo que en el mundo online todo cambia muy deprisa pero en el mundo del marketing no tanto. El marketing evoluciona, pero no al mismo ritmo que el marketing online, donde hay cosas que se pueden quedar desfasadas en cuestión de meses. De hecho, alguna vez he oído afirmaciones sobre consumidores, usuarios, marketing, segmentación de mercados y medición de resultados en algunas ponencias actuales -o en las redes sociales, con montones de retuits- como si fueran grandes revelaciones actuales pero que en realidad parecen sacadas de las clases de la universidad en la que estudié hace veinte años. Así que estoy convencida de que al que lleva asentados unos buenos conocimientos de marketing de toda la vida, éstos le siguen valiendo mucho para trabajar en marketing online.

¿Y tú? ¿En qué te sientes más fuerte, en marketing o en online? Anímate a dejar tus opiniones y recomendaciones de libros de marketing y/o marketing online!

***
***
Este post se lo dedico a Ramón Pedret, uno de los mejores profesores que tuve en la universidad, y a J.A, el compañero de clase con el que hice este trabajo de Segmentación de Mercados y con el que unos años más tarde me acabé casando :)

Como curiosidad (y para tener constancia digital de la existencia de un trabajo muy especial -sólo guardo una copia impresa de algo que marcó un antes y un después en mi vida!-), a continuación detallo el índice de contenido de este trabajo de documentación. Y al final de todo, algunas de las frases que me ha gustado reencontrar.

Algunas frases y mensajes interesantes sobre segmentación de mercados y marketing que se recogen en el trabajo de documentación:

• Los especialistas de marketing empezaron a estructurar el mercado en base a variables del marketing mix para evolucionar posteriormente hacia una estructuración basada en el consumidor.
• La segmentación es una posible forma de estructurar el mercado, basada en la relación existente entre un grupo de consumidores que comparten unas características determinadas que los distinguen de otros consumidores que forman un segmento diferente.
• La aparición de la segmentación del mercado se produjo en la década de los años 60, cuando las estrategias de las empresas basadas en la producción se abandonaron para pasar a una estrategia basada en los consumidores, es decir, en la satisfacción de sus necesidades.
• El concepto de la segmentación de mercados puede entenderse en un doble sentido: como estrategia de marketing y como técnica estadística.
• Segmentar es subdiferenciar un mercado en subgrupos homogéneos de clientes (compradores/consumidores/usuarios) que merezcan o exijan políticas de marketing diferentes.
• "El corazón del marketing estratégico moderno puede describirse como el marketing SBP (segmentación, blanco, posicionamiento). Eso no obvia la importancia del marketing CGC (comida, golf, cena) sino que proporciona, más bien, una estructura más amplia para conseguir un éxito estratégico en el mercado". P. Kotler.
• Los vendedores no han mantenido siempre esta visión estratégica de mercado. Sus pensamientos han pasado por tres fases: marketing masivo, marketing de producto variado y marketing de públicos objetivo.
• La segmentación de mercados permite preparar estrategias de marketing adecuadas a cada segmento, organizar la distribución según las características de compra y compaginar mensajes informativos según hábitos y estilos de vida.
• Fases del proceso de segmentación de mercados según la Enciclopedia de Marketing Deusto-Agostini:
• Definición del mercado a segmentar
• Elección de los criterios de segmentación
• Determinación de los segmentos del mercado
• Estudio detallado de las características de cada segmento
• Elección del segmento o segmentos a los que quiere dirigirse la empresa
• Definición de la política de marketing para cada segmento elegido
• El principio básico de segmentación consiste en encontrar unas características que puedan unir a una parte del mercado de consumidores para convertirlo en un "target de mercado" o público objetivo en el cual queremos introducir un determinado producto. En otras palabras, un solo producto no puede satisfacer a todos los consumidores, puesto que éstos son heterogéneos: existen necesidades, gustos y apetencias distintas.
• Criterios de separación de individuos en grupos: dentro grupos, máxima homogeneidad / entre grupos, máxima heterogeneidad.
• La segmentación debe cumplir dos exigencias: ser EXHAUSTIVA (ha de cubrir a todos los individuos, todos deben estar clasificados) y ser EXCLUSIVA (los individuos pertenecen a un grupo o a otro).
• Para que la segmentación pueda ser eficaz como estrategia de marketing en la empresa es necesario que la elección de los diferentes criterios y variables se realice teniendo en cuenta las siguientes condiciones generales sobre los segmentos: deben ser medibles, rentables, accesibles, accionables y significativos (referido éste último tanto al tamaño del segmento como al potencial de crecimiento del mismo).

***
***
Posts relacionados:

• Segmenta! Ésa es siempre la respuesta
• Segmentaciones de Mercado (Sociodemográficas, Actitudinales y por Needstates) que ayudan a aumentar ventas

Otros posts recientes:

• Cómo proyectar la mejor imagen de marca en 4 pasos
• Cómo diferenciarnos de nuestra competencia
• Ensalzar a la competencia en nuestra publicidad, ¿sí o no?
• Sacando insights de nuestra mierda y miserias
• Campañas post-Covid19 para reactivar la economía y el turismo
• Matchday: la serie del FC Barcelona integrada en su estrategia de fan engagement
• Las marcas en tiempos del Coronavirus

• [ENG] Storytelling: stories that will let you sale products
• [ENG] 3 Examples to Easily Engage your Audience in Twitter
• [ENG] 10 Essential Marketing Keywords for your Speech/Report
• Ejecutar una Estrategia de Marketing Digital: caso @innocent

Cómo evaluar una estrategia de posicionamiento web en Internet

El desarrollo de una estrategia de posicionamiento en Internet o estrategia SEO (Search Engine Optimization) comporta llevar a cabo unas acciones para conseguir mejorar la visibilidad de la página web en Internet o, como se denomina en el sector, el posicionamiento orgánico o natural en buscadores. Una vez realizadas las acciones de mejora es importante disponer de método y herramientas de seguimiento y valoración de estas acciones: ¿cómo sé qué tal lo estoy haciendo? ¿Qué debo medir? ¿Y cómo?

Según el libro Posicionamiento en Buscadores -Edición 2012- de Fernando Maciá y Javier Gosende, hay que fijarse en 4 cosas:

1. INDEXACIÓN
Qué mido
El número de páginas de la web que están indexadas en buscadores. Y, derivado de ello, podemos fijarnos también en la SATURACIÓN (número de páginas indexadas sobre el total de páginas de nuestra web).

Cómo lo mido

• Escribiendo el comando site:www.miurl.com en los buscadores.
• En Google también podemos usar el comando "allinurl:www.misitioweb.com"
• Mediante Google WebmasterTools. Sólo mide las páginas indexadas en Google y además sólo las que hayamos mandado a indexar mediante el sitemap de Google.

2. VISIBILIDAD
Qué mido
El ranking de posiciones en los buscadores para las palabras clave seleccionadas.

Cómo lo mido
De forma manual o de forma automática (mediante aplicaciones gratuitas y/o de pago).
Las ventajas de las aplicaciones son:

• Nos ahorran tiempo si las palabras clave a medir son muchas
• Poseen una amplia base de datos, con lo que podemos hacer un ranking de posiciones incluso para mercados regionales
• Permiten guardar los datos y así comparar diferentes periodos de tiempo

Es interesante hacerlo manual si son pocas palabras clave y/o si nos interesa ver la posición real nuestra y de nuestros competidores.

Los programas más usados del mercado son: Advanced Web Ranking, Web Position, Seomoz Pro y Raven Tools.
En Google WebmasterTools también puedo medir el ranking de posiciones (gratuito).

3. POPULARIDAD
Qué mido
La popularidad es el número de enlaces externos de calidad que apuntan a mi web. Dentro de este apartado también podemos medir:

• Nº de dominios diferentes de los que recibimos enlaces
• Anchor texts más comunes que contienen los enlaces a nuestra web
• Evolución de nuestro PageRank

 Cómo lo mido

• En Yahoo!, con el comando "linkdomain:miurl" (cuidado! El libro lo menciona y lo explica pero a día de hoy creo que ya no se puede usar, dada la fusión de búsquedas Yahoo-Bing).
• En Google, con el link to:"miurl" (cuidado! sólo muestra una parte de la información real, no se sabe el criterio de filtrado que usa Google para mostrar las páginas que nos dan enlaces). Por ello debemos complementarlo con otro comando: "miurl"-site:miurl (veremos todas las páginas que contienen nuestra dirección web sin tener en cuenta las de nuestro dominio).
• También a través de Google WebmasterTools.
• Con herramientas online o programas especializados: Seomoz Pro, Majestic SEO.

4. TRÁFICO WEB
Qué mido
Visitantes únicos, visitas, páginas vistas, visitas de resultados naturales vs. resultados patrocinados en buscadores, duración de la visita, ranking de páginas más vistas, tasa de rebote y términos de búsqueda que originaron la visita.

A parte de todos éstos, es muy importante ver la evolución de:

• el tráfico que proviene de buscadores (por palabra clave),
• el que proviene de cada buscador,
• el tráfico de marca (visitas de gente que ya nos conoce -branded-) vs. non-branded (el importante para el SEO es el non-branded),
• la tasa de conversión de las visitas de buscadores (es importante que las visitas de nuestra estrategia SEO conviertan),
• nº de landing pages SEO (páginas de destino que recibieron visitas desde el tráfico natural de buscadores)
• número de palabras clave que originaron al menos una visita desde resultados naturales en buscadores

Cómo lo mido
Debes construirte un cuadro de mandos SEO con indicadores concretos que te permitan ver cómo va la estrategia de posicionamiento orgánico o natural en buscadores. Por ejemplo, un primer cuadro de mandos sencillo para poder observar la causalidad provocada por el posicionamiento en buscadores en los principales indicadores del tráfico de un sitio web, podría ser un excel que por filas tuviera los meses y por columnas: visitantes únicos, visitas, visitas por buscadores, proporción visitas buscadores sobre el total, visitantes nuevos y proporción de visitantes nuevos sobre el total de visitantes.
El programa más universal (y gratuito) para conocer estos datos de analítica web es Google Analytics.

Finalmente, recordar cuatro cosas importantes:

1. El análisis debe hacerse durante un determinado periodo de tiempo (ver la evolución mensual, por ejemplo).
2. Interesante hacerlo para tres buscadores: Google, Yahoo y Bing.
3. Debe haber una medición de partida, a la que podamos referenciar este seguimiento: que podamos ver el antes y el después de aplicar nuestra estrategia SEO.
4. Para ver resultados y hacer evaluación, mejor el informe de tráfico web que el informe de posicionamiento. El libro da varios argumentos pero destaco dos:
• El objetivo último no es estar más arriba o más abajo en Google. El objetivo último es tener un tráfico web cualificado (visitas que lleguen a convertir). El posicionamiento es un medio para conseguir ese fin.
• El informe de posicionamiento valora las posiciones conseguidas para las palabras clave que nosotros escogemos en los buscadores que decidimos. El informe de tráfico web nos da la información de las palabras clave que utilizan nuestros potenciales clientes en los buscadores que ellos usan para llegar hasta nosotros.

Este post es un resumen del Capítulo 13 "Cómo medir una campaña SEO", del libro "Posicionamiento en Buscadores. Edición 2012", de Fernando Maciá y Javier Gosende. Uno de los libros imprescindibles para tener los conocimientos SEO bien asentados, unos conocimientos que te servirán de base y te darán una metodología para empezar a trabajar en tu estrategia SEO.

Lo que aprendo de Avinash

Sigo adentrándome en la lectura de "Analítica Web 2.0" de Avinash Kaushik, un libro fascinante y gran referente de la analítica web. Ya comenté en mi anterior post varias cosas sobre el libro (motivos para leerlo y mensajes que destaco). Ahora os explico en este post qué estoy aprendiendo sobre un tema muy concreto: el análisis diario del clickstream: secuencias de datos que llaman a la acción.

Hay cinco cosas a analizar sobre las que resumiré ideas: la búsqueda interna en el sitio, SEO, PPC, Tráfico directo y Campañas de e-mail.

1) Búsqueda interna del sitio
"En analítica web, casi todos los datos de clics carecen del ingrediente principal: la intención del cliente. Las palabras clave contienen un mínimo de intencionalidad".
En el análisis de la búsqueda interna del sitio hay que hacer 3 tipos de análisis:

• USO del motor de búsqueda interno: la gente usa el buscador? qué busca?
• CALIDAD de las búsquedas: hay tres parámetros que miden esa calidad:
• la tasa de abandono: la gente busca y se va? (el "bounce rate" de las búsquedas internas, o el % de search exits) - ojo! que un % muy alto nos está indicando que puede haber un problema en nuestro algoritmo de búsqueda o que no tenemos productos/servicios para esta gente - 
• el nº de páginas de resultados de búsqueda que ve el visitante
• el refinamiento de la búsqueda: nos da información sobre el comportamiento de los usuarios y permite mejorar los resultados de búsqueda interna
• SEGMENTACIÓN y medición del impacto: "La segmentación online es una forma increíble de profundizar y encontrar insights". Se trata de segmentar ...
• visitan más páginas los nuevos o los que regresan?
• cuál es el motivo y de qué ciudad proceden los que visitan más mi sitio?
• existe alguna diferencia entre las búsquedas internas realizadas por visitantes que vienen de un u otro buscador?
• los que vienen de campañas, buscan? (porque en teoría les hemos preparado una landing page tan buena que no deberían ...)

... y ver cómo influye en los resultados: quién convierte más, quién nos da más ingresos y quién nos proporciona un tamaño medio de pedidos mayor: los que buscan o los que no buscan.

2) Posicionamiento en buscadores de Internet (SEO)
Los tipos de análisis a realizar son los que miden 4 aspectos de la estrategia SEO (Search Engine Optimization):

El rendimiento actual (tráfico)
Cómo empiezo para optimizar la estrategia de búsqueda orgánica (el libro te muestra los informes que necesitas)

La cobertura del contenido (indexación en los motores de búsqueda)

• Aquí, resaltar la importancia de que hay datos que los podremos mirar en la herramienta de analítica web pero hay otros que los tendremos que mirar en herramientas externas, tipo
• WebMaster Tools - para el Crawl Stats, con el que vemos a qué ritmo se va indexando contenido nuevo a medida que vamos publicando
• Marketleap - con sus informes de saturación de motores de búsqueda (muestra nº de páginas que tiene un motor de búsqueda concreto en su índice) y el de verificación de la popularidad (nº total de enlaces encontrados en un motor de búsqueda para tu sitio web)
• También comentar que los diferentes motores de búsqueda rastrean y clasifican las páginas de forma diferente. Así que no agobiarse con las diferencias de números, comparar tendencias y aplicar una regla simple: si añades contenidos, las cifras van incrementando si el motor de búsqueda rastrea tu sitio de forma correcta.
• Y que una vez comprobada la perspectiva del motor de búsqueda, hay que revisar la consulta desde la perspectiva del sitio web: el informe de cobertura de contenidos que necesitamos es el de nº de páginas de destino para el tráfico orgánico.

El rendimiento de las palabras clave: resultados de los motores de búsqueda
Hay que mirar la "búsqueda universal" (no sólo texto sino imágenes, vídeos y otros tipos de contenido que se pueden mostrar). En el informe de Webmaster Tools hay que buscar el informe de las palabras clave no contempladas. Nos da datos de impresiones que sólo los tiene el motor de búsqueda (no nuestra herramienta de analítica web).
Hay que buscar sorpresas. Información con la que podamos optimizar el archivo robots.txt o el contenido de nuestra web, teniendo en cuenta las palabras clave para las que queremos aparecer y las palabras clave no contempladas.

Los resultados: no hay que olvidarse de orientar el SEO a objetivos, ingresos y ROI. Cómo:

• Evaluando el impacto del tráfico procedente de la búsqueda orgánica en el negocio, relacionando las conversiones objetivo con el tráfico de búsqueda orgánico. Es decir, segmentar las conversiones (total visitas vs. tráfico de búsqueda orgánica).
• Si el sitio es un e-commerce, hay que profundizar más en los datos y analizar KPIs como los ingresos, el valor medio de los pedidos y los productos vendidos.

Finalmente, hay que tener en cuenta que las estrategias y las recomendaciones SEO a veces pueden parecer contrarias a la intuición. Por ejemplo: a veces, la búsqueda de la optimización del tráfico orgánico puede pasar por disminuirlo (si al hacer el análisis vemos que la mayoría de tráfico es irrelevante). Pero eso puede, al mismo tiempo, estar mejorando nuestras conversiones. Es entonces cuando lo importante es relacionar las recomendaciones con resultados que sean cuantificables: los números zanjan reticencias. Ah! Y también medir el tráfico y las conversiones antes y después de implementar las estrategias SEO.

3) Análisis de las búsquedas de pago y PPC

• Importancia de analizar la perspectiva de extremo a extremo (end-to-end view), con parámetros como visitas, clics, CPC (coste por clic), CTR (click-through rate), RPC (ingresos -revenue- per clic) ROI (retorno de la inversión) y margen.
• Informe de posiciones de palabras clave. Analizar la posición de los anuncios CPC que depende, entre otros factores, del algoritmo, la competición y la puja. Cuidado porque a veces mejores posiciones y/o palabras de más coste no nos dan mejores resultados.
• Medir el comportamiento del cliente PPC. Prestar atención al informe "días hasta la compra" y a los informes segmentados, que nos permitirán comparar comportamientos diferentes, detectar qué ocurre, tomar decisiones y evaluar resultados (tráfico directo vs. PPC, por ejemplo).

4) Análisis del tráfico directo
El tráfico directo es muy valioso porque se trata de gente que ya nos conoce y nos ofrece la oportunidad de maximizar el potencial de una relación que no cuesta nada en términos de adquisición de tráfico. Para capturarlo de forma correcta:

• Etiquetar todas las páginas web para no perder información de las campañas o de las referencias que los clientes puedan traer consigo.
• Asegurarse de que las diferentes campañas contienen los parámetros de seguimiento adecuados.
• Revisar el rendimiento actual, profundizar en él y ver tendencias. Recomendación de revisar las tendencias a largo plazo para el tráfico directo.
• Valor medio de las conversiones para el tráfico directo (y compararlo con otros tipos de tráfico).
• Segmentar para entender el concepto de "singularidad".
• Análisis de contenido y comportamiento de compra:
• Análisis de contenido: directorio de páginas y contenidos que más visita la gente, densidad de clics (patrón de clics), datos de búsqueda interna. Analizar la fidelidad del visitante y la profundidad de la visita.
• Comportamiento de compra: comprender lo que compran.

5) Análisis de las campañas de e-mail
Parece mentira que valga la pena pero, si se hacen bien, son uno de los canales de adquisición más productivos.

• Requiere tres insights importantes: 1) usar mediciones que sean únicas para el medio,  2) no pretender hacer un seguimiento de todo y 3) pensar "de extremo a extremo".
• Hay dos tipos de fuentes de datos con las que tratar: 1) las del proveedor de correo electrónico y 2) las del sitio web (google analytics).
• El análisis se puede dividir en tres partes: 1) respuesta de la campaña, 2) comportamiento en el sitio web y 3) resultados de negocio.

Qué tasas podemos valorar en cada una de estas tres fases:
1) Respuesta de la campaña: envío, apertura, tasa CTOR (click-to-open rate o nº de clics/nº emails abiertos) y retención de suscriptores. A nivel global, también la tasa de retención en el tiempo (o tasa de retención del segmento).
2) Comportamiento en el sitio web: tasa de rebote y duración de la visita.
3) Resultados de negocio: tasa de conversión, promedio de ingresos por email enviado, rentabilidad de la campaña [(ingresos-costes campaña-coste de los bienes vendidos)/nº emails enviados].

Y hasta aquí mi resumen de este extenso apartado, espero que os haya reportado alguna utilidad. Por mi parte sigo leyendo, ya iré resumiendo lo más destacado de lo que viene ahora :)

***
***
Mis posts más recientes:

• Cómo proyectar la mejor imagen de marca en 4 pasos
• Cómo diferenciarnos de nuestra competencia
• Ensalzar a la competencia en nuestra publicidad, ¿sí o no?
• Sacando insights de nuestra mierda y miserias
• Campañas post-Covid19 para reactivar la economía y el turismo
• Matchday: la serie del FC Barcelona integrada en su estrategia de fan engagement
• Las marcas en tiempos del Coronavirus

Analítica Web 2.0 de Avinash Kaushik

Me estoy leyendo la Biblia de la Analítica Web: Analítica Web 2.0: el arte de analizar resultados y la ciencia de centrarse en el cliente. Así que, si estás buscando opiniones o información acerca de este libro espero poder hacerte aportaciones útiles en este post. Voy por partes:

1. Web Analytics: An hour a day o el 2.0 ... ¿Cuál me compro?

El autor, Avinash Kaushik, ya escribió antes que éste su "Web Analytics an Hour a Day" y la primera duda que me surgió es: ¿cuál de ellos me leo? ¿An hour a day o el 2.0?. Y ¿en qué idioma? Para decidirme hice un poco de exploración: mirar comentarios en Internet, sondear en algún grupo de Analítica Web en LinkedIn y pedir consejo en Twitter.

La conclusión fue que el segundo es una actualización del primero, que lo amplía y lo complementa. Y que, a pesar de poder tener un nivel de inglés suficiente para leerlo en ese idioma, si lo compras en español se te hace menos arduo (el libro tiene 500 páginas). Así que me compré el 2.0 en español. Y estoy encantada con la decisión, creo que he acertado al 100% porque:

• El 2.0 habla de la evolución de la analítica web hacia el modelo 2.0 y explica qué significa eso, cómo se entendía hace unos años la analítica web y hacia dónde ha evolucionado ahora mismo. Y enfoca todo lo que explica con esta perspectiva.
• El autor logra transmitirte constantemente la pasión que siente por el tema y está lleno de momentos que te dan ánimo y otros que te arrancan sonrisas. Está muy bien explicado, es muy ameno y es verdad que, leyéndolo en castellano, se va más rápido. Además, hay que tener en cuenta que en la versión castellana también se hace mucha alusión a conceptos con la terminología original inglesa, así que no hay que preocuparse por "estarse perdiendo" los conceptos en su versión en inglés.

2. Por qué leerse el libro

Por una razón de peso muy sencilla: te proporciona método. Metodología. Obliga a profundizar de forma metódica y concienciarse de que deben ser los datos -y no las opiniones-, los que actúen en la empresa a la hora de tomar decisiones.

La analítica web es una disciplina que me recuerda mucho al marketing y a la investigación de mercados en este aspecto. El haber trabajado durante varios años en una consultoría de marketing, por ejemplo, te da mucha metodología para poder realizar después un plan estratégico de marketing o de comunicación en una empresa. El haber trabajado en un instituto de investigación de mercados, también te da método para abordar la realización de un estudio de mercado. Y el que está acostumbrado a ser metódico a la hora de trabajar ... necesita método. Si no, se siente muy perdido, muy desorientado. En los primeros años en que me dediqué al mundo de Internet noté mucho en falta la existencia de unas pautas consolidadas a las que atenerme para abordar el análisis de la web (claro que, estoy hablando de una época en la que no sé ni si existían los A/B Tests, por ejemplo). Por eso este libro lo estoy disfrutando, porque me proporciona método. Y eso da mucha seguridad a la hora de trabajar.

3. Cosas que destaco

De las 150 páginas que ya llevo leídas, me ha gustado mucho la pauta que da Avinash a la hora de escoger la que va a ser tu herramienta de trabajo (decisión tan importante!). Así que incluye 10 preguntas que deberías hacer a cualquier proveedor de una herramienta de analítica web antes de comprarla. Son preguntas muy completas y no están pensadas para poner en un aprieto a los proveedores o en plan mala leche. No tiene nada que ver con eso. Son preguntas inteligentes y necesarias por dos motivos:

• Es una decisión clave y si te equivocas lo pagas caro (en tiempo y dinero).
• Y, por tanto, es por eso que la decisión hay que basarla en hechos, no en dudas, miedo o incertidumbre.

También me ha gustado mucho el cuadro que muestra la evolución de la mentalidad hacia la analítica web 2.0. Y las reflexiones que se derivan de todo ello, del tipo:

• En el mundo de la analítica web 2.0 no mandan los clics sino más bien la combinación "pensar con la cabeza y el corazón". 
• La estrategia y mentalidad de la analítica web 2.0 reclaman un análisis cuantitativo y cualitativo sólidos y tienen un objetivo específico: comprender de forma explícita la experiencia del cliente para poder influir en el comportamiento de éste en tu sitio web.

4. Mensajes importantes

Algunas frases o conceptos interesantes que puedo resaltar sobre la analítica web:

Importancia de centrarse en los resultados. Todo lo que hagas en tu página web sólo debe ir orientado en tres direcciones:

• incremento de ingresos,
• reducción de costes y
• mejora de la satisfacción y fidelidad del cliente

Importancia de centrarse primero en la obtención de macro-insights (elementos globales relevantes):

• cuántos visitantes visitan mi sitio web
• de dónde proceden los visitantes
• qué es lo que quiero que hagan los visitantes en el sitio web
• qué es lo que hacen realmente los visitantes

En qué cosas hay que fijarse a la hora de analizar

• Los indicadores principales (visitas, visitantes, tiempo promedio en la página, páginas vistas por visita ...) y sus tendencias.
• La adquisición de visitantes (las fuentes de tráfico)
• Arreglar cosas y ahorrar dinero: por ejemplo, analizar las 10 principales páginas de entrada al sitio y su tasa de rebote. O analizar las 25 principales palabras clave que dirijen tráfico a la web y su tasa de rebote. En este último caso, una tasa de rebote muy alta nos debería llevar a plantear si estamos clasificados bajo las palabras clave adecuadas o si estamos incluyendo llamadas a la acción adecuadas, etc.
• Análisis de densidad de clics (superposición del sitio)
• Medición de visitas hasta la compra (y días hasta la compra). La intersección de ambos también nos permitirá saber cuántos días transcurren entre las visitas.

Estrategias analíticas fundamentales:
1) Segmentación. La segmentación es la clave para encontrar insights. Hay que tener una estrategia de segmentación efectiva y persistente porque a la web llegan distintos tipos de visitantes. Segmentar da beneficios:

• Ayuda a entender el negocio: qué es importante para la empresa y qué quiere lograr.
• Puedes profundizar en las áreas más importantes, lo que te revelará información clave y elementos representativos (insights).
• Enseñar tendencias segmentadas es una herramienta de comunicación muy efectiva. A los encargados de tomar decisiones puedes comunicarles datos (que ya más o menos se saben) o puedes segmentar y comunicarles aún más valor.

2) Concentración en las métricas de comportamiento del cliente.

Por ejemplo: a los visitantes que miran más de cuatro páginas, ¿qué les interesa?
Es importante, pues, quedarse con la idea de segmentar y centrarse en el comportamiento para triunfar.

Distinción entre métrica y KPI: una métrica es un número, una cifra normalmente asociada a un período de tiempo (nº de visitas mensuales, por ejemplo). Un KPI, como indican sus siglas en inglés (Key Performance Indicator) es

• un indicador (por tanto, medible)
• clave para el negocio (es decir, relacionado directamente con los objetivos de la empresa)
• que evalúa qué tal lo estamos haciendo en el cumplimiento de esos objetivos.

Un KPI puede ser una métrica o una combinación de varias métricas pero no todas las métricas son KPIs.

• La buena métrica suele ser sencilla, aplicable al negocio, oportuna (llega a tiempo) y es útil al instante.
• Existen ocho métricas cruciales: visitas, visitantes únicos, tiempo en la página, tiempo en el sitio, tasa de rebote, tasa de salida, tasa de conversión, compromiso.
• Tres elementos estratégicos relacionados con la métrica web: diagnosticar la causa subyacente, aprovechar los informes personalizados y conocer el macro-rendimiento del sitio.

Ej: Nos fijamos el objetivo de mejorar la tasa de conversión en un 10%. Entonces lo primero será identificar todos los factores que influyen en ella. El análisis de esos factores nos enseñará dónde están las oportunidades de mejora.

Cómo debe ser un buen informe de analítica web. Tal vez si sólo se pudiese escoger uno debería ser el de resultados de todas las fuentes de tráfico. Deben verse claramente los dos aspectos en los que centrarse primero: quién y cuánto. Las fuentes nos ayudan mucho a comprender la personalidad de la audiencia.

El engagement: ese concepto del que se habla tanto pero que resulta tan difícil de definir y de medir. Las reflexiones que hace Avinash sobre este tema me han dado para escribir un post entero sobre el engagement o el compromiso de nuestros clientes hacia nuestra empresa/marca.

5. No se vayan todavía que aún hay más :)

Como habrás intuído si has llegado hasta aquí, no sé decirte para quién está más escrito este post: si para ti o para mí. Es verdad que he sentido ganas de aportar información de utilidad al que esté valorando leerse el libro. Pero también es verdad que siento muchas ganas de retener todo lo que voy leyendo. Y hacer resúmenes y obligarme a escribir sobre lo que ya llevo leído me ayuda a que la lectura se convierta en aprendizaje. Ah! Y otra cosa más: si tienes la oportunidad de tener un blog o una web sobre la que practicar, instalándote Google Analytics, le sacarás más provecho a la lectura y el aprendizaje también será mayor.

Y lo dejo aquí. A medida que vaya avanzando y crea que puedo aportar más, lo haré. Así que, si te ha resultado útil y de provecho lo que has leído hasta aquí ... no te olvides de volver dentro de unas semaniiiiiitaaaasssss !!!! :))

***********
***********
Post relacionado:

• Lo que aprendo de Avinash

Otros posts recientes:

• Cómo proyectar la mejor imagen de marca en 4 pasos
• Cómo diferenciarnos de nuestra competencia
• Ensalzar a la competencia en nuestra publicidad, ¿sí o no?
• Sacando insights de nuestra mierda y miserias
• Campañas post-Covid19 para reactivar la economía y el turismo
• Matchday: la serie del FC Barcelona integrada en su estrategia de fan engagement
• Las marcas en tiempos del Coronavirus

The HP Way

The HP way. How Bill Hewlett and I built our company

Por David Packard

Me regalaron este libro durante mi estancia en Hewlett-Packard (departamento de marketing), la primera empresa en la que entré a trabajar al finalizar los estudios de Económicas y en la que estuve dieciséis meses. Y estos días me ha dado por releerlo. Es un libro muy interesante, ameno y recoge algunas anécdotas increíbles.

Qué es la HP way

Durante los primeros años de trabajar en la empresa, Bill Hewlett y Dave Packard desarrollaron una manera de hacer las cosas, un estilo de management, que incluyó algunas características no muy comunes en el management de aquellos tiempos. Ello se convirtió en lo que hoy se conoce como la HP way. El estilo, la manera “HP” de hacer las cosas.

Cualquier organización, cualquier grupo de personas que han trabajado juntas durante algún tiempo, desarrollan una filosofía, un conjunto de valores, tradiciones y costumbres. Éstas son únicas en cada organización y así lo son también en HP. Tienen un conjunto de valores, unas creencias profundamente sostenidas que les guían en la consecución de los objetivos, en el trabajo con los demás y en el trato con los clientes, accionistas y otros. Sus objetivos corporativos se construyen sobre esos valores. Los objetivos sirven como una guía para el día a día en la toma de decisiones. Para ayudarse a conseguir los objetivos, emplean varios planes y prácticas. Y es la combinación de todos estos elementos -sus valores, objetivos corporativos, planes y prácticas- que conforman la HP way.

Qué interés tiene el libro

La HP way es un estilo de hacer las cosas que se creó hace muchos años pero sigue impregnando hoy la manera de dirigir de muchas empresas. Lanza mensajes importantes transversales en el tiempo. Sin ir más lejos, la primera frase del libro le transporta a uno rápidamente a nuestra época actual. Dice así: As we get older, we have the opportunity to look back over many years and see how certain events, seemingly unimportant at the time, had a profound effect in shapping our business or professional careers. ¿Os suena de algo? ¿Conocéis el discurso que dio Steve Jobs a los alumnos que se graduaban en Stanford en 2005? Es la historia sobre "connecting the dots" de Steve ...

Es curioso conocer la sucesión de acontecimientos en las vidas de Dave y Bill  que desembocaron en el nacimiento de HP: cómo se conocieron en Stanford, qué cosas les unían y cómo a través de estas cosas se hicieron amigos.

Sorprende el espíritu emprendedor que ya se cocía en ellos desde muy jóvenes, ya que tenían muy claro desde el principio que querían montar una empresa juntos al acabar los estudios. El tema se postpuso un tiempo, ya que a Dave le salió un trabajo en General Electric que era una oportunidad para aprender muchas cosas (que después le iban a servir para crear su empresa).

Qué aspectos componen la HP way

Existen algunos preeliminares que vale la pena resaltar porque creo que son experiencias personales y vivencias que tuvieron Bill y Dave que tuvieron mucho que ver en los principios que después definirían la HP way:

CONSEGUIR A LOS MEJORES

Un consejo que le dieron a Dave: muchas veces, cuando dos equipos se enfrentan en un campeonato, ambos tienen muy buenos jugadores. En ese caso, el trabajo en equipo se convierte en algo muy importante, sobre todo en los momentos decisivos. Ante unos jugadores igual de buenos y un buen trabajo en equipo, el equipo con la voluntad más fuerte de ganar prevalecerá. Llevado a la empresa: consigue a la mejor gente, recálcales la importancia del trabajo en equipo y anímalos a ganar el partido.

Cómo conseguir a los mejores:

Durante sus estudios y su primera experiencia laboral conocieron gente muy competente de la que se hicieron amigos. Y a esos no los dejaron escapar, se fueron incorporando a la empresa que crearon a medida que iba creciendo. Así pues, todas las personas que vas encontrando a lo largo de tu carrera profesional, con las que sientes que existe una buena sintonía personal y que las valoras como profesionales porque crees que hacen bien su trabajo, no las dejes escapar. Así formaron Dave y Bill su grupo de trabajadores en los inicios de HP.

También mantuvieron una estrecha colaboración con la Universidad de Stanford, lo que les permitió acceder a los mejores estudiantes. Del “Fellowship Program” –gracias al cual los estudiantes que se graduaban en Ingeniería podían investigar, diseñar y construir productos para HP- evolucionaron al “Honors Cooperative Program”, que permitía a los mejores ingenieros de HP cursar grados avanzados (superiores) en Stanford. El programa permitió contratar a jóvenes licenciados brillantes de todo el país con la promesa de que, si trabajar para ellos les parecía apropiado, podrían asistir a la universidad con el salario entero. Al principio la compañía pagaba parte de su enseñanza, más adelante la pagaba toda. Más de 400 ingenieros se doctoraron en HP o realizaron algún master a través de este programa.

Por tanto, estos programas les permitieron contratar a los mejores ingenieros de todo el país durante muchos años, factor que resultó clave en el éxito de la empresa.

AMIGOS

No hay duda de que el amor que ambos amigos compartían por las actividades al aire libre fortaleció su amistad y les ayudó a construir un mutuo entendimiento y respeto entre ellos que es el núcleo de su exitosa relación en los negocios.

HABILIDADES COMPLEMENTARIAS

Bill estaba mejor formado y más experimentado en tecnología de circuitos y Dave en procesos de fabricación. Si te asocias con alguien, pues, mejor que vuestras especialidades se complementen.

MBWA

La comunicación en persona es muy a menudo necesaria para reforzar la seguridad de las instrucciones que se dan por escrito. Eso fue la génesis de lo que se convirtió en el “Management by walking around” en HP. Y algo que los empleados podíamos ver cada día: directivos paseando por los pasillos para encontrarse con sus colegas de otras áreas y conversar sobre los distintos temas de trabajo del momento.

EQUILIBRIO ENTRE FIRMEZA Y MANO IZQUIERDA
De su afición por la ganadería aprendieron -después de mucho aplicar el prueba y error-, que a la hora de meter el ganado en la granja, lo que funcionaba mejor era aplicar un poco de presión firme pero suave sobre la parte trasera del animal. Al final, si una vaca se decidía a pasar por la puerta, las demás iban detrás. Si las presionabas demasiado fuerte, se asustaban y pronto se dispersaban en todas direcciones. Y aflojar por completo suponía que se volvían a sus lugares de pastoreo. Esta percepción, trasladada a la empresa, también les resultó útil.

TODOS RESPONSABLES, INCLUSO LOS NIVELES MÁS INFERIORES

Dave cree que el éxito de su empresa se debe, en gran medida, en haber sabido dar la responsabilidad al nivel donde ésta podía ser ejercida con efectividad. Normalmente esto solía suponer en el nivel más bajo de la organización, el nivel que estaba más cerca del cliente.

A partir de aquí, el libro va desgranando esos principios que componen la HP way a través de diferentes capítulos: crecimiento desde el beneficio, compromiso con la innovación, escuchar a los clientes, confianza en las personas, crecimiento de la organización, gestión de la organización y responsabilidad hacia la sociedad.

Inmersos en una era en la que parece que ya sólo hablamos de clics, tweets, leads, conversión, analítica web, SEO/SEM, Adwords, social media strategists y community managers, una era en la que de repente todos somos novatos y todos estamos aprendiendo cosas cada día, pues está resultando una gozada releer todo un clásico como The HP Way. La mente se relaja un poco de tanto aprendizaje y uno disfruta mucho repasando conceptos que ya conocemos. Allá va, pues, otra de mis recomendaciones !!

***
***
Post relacionado: Ejecutar una Estrategia de Marketing Digital - The @innocet way

Mis posts más recientes:

• Cómo proyectar la mejor imagen de marca en 4 pasos
• Cómo diferenciarnos de nuestra competencia
• Ensalzar a la competencia en nuestra publicidad, ¿sí o no?
• Sacando insights de nuestra mierda y miserias
• Campañas post-Covid19 para reactivar la economía y el turismo
• Matchday: la serie del FC Barcelona integrada en su estrategia de fan engagement
• Las marcas en tiempos del Coronavirus