Cómo evaluar una estrategia de posicionamiento web en Internet

El desarrollo de una estrategia de posicionamiento en Internet o estrategia SEO (Search Engine Optimization) comporta llevar a cabo unas acciones para conseguir mejorar la visibilidad de la página web en Internet o, como se denomina en el sector, el posicionamiento orgánico o natural en buscadores. Una vez realizadas las acciones de mejora es importante disponer de método y herramientas de seguimiento y valoración de estas acciones: ¿cómo sé qué tal lo estoy haciendo? ¿Qué debo medir? ¿Y cómo?

Según el libro Posicionamiento en Buscadores -Edición 2012- de Fernando Maciá y Javier Gosende, hay que fijarse en 4 cosas:

1. INDEXACIÓN
Qué mido
El número de páginas de la web que están indexadas en buscadores. Y, derivado de ello, podemos fijarnos también en la SATURACIÓN (número de páginas indexadas sobre el total de páginas de nuestra web).

Cómo lo mido

• Escribiendo el comando site:www.miurl.com en los buscadores.
• En Google también podemos usar el comando "allinurl:www.misitioweb.com"
• Mediante Google WebmasterTools. Sólo mide las páginas indexadas en Google y además sólo las que hayamos mandado a indexar mediante el sitemap de Google.

2. VISIBILIDAD
Qué mido
El ranking de posiciones en los buscadores para las palabras clave seleccionadas.

Cómo lo mido
De forma manual o de forma automática (mediante aplicaciones gratuitas y/o de pago).
Las ventajas de las aplicaciones son:

• Nos ahorran tiempo si las palabras clave a medir son muchas
• Poseen una amplia base de datos, con lo que podemos hacer un ranking de posiciones incluso para mercados regionales
• Permiten guardar los datos y así comparar diferentes periodos de tiempo

Es interesante hacerlo manual si son pocas palabras clave y/o si nos interesa ver la posición real nuestra y de nuestros competidores.

Los programas más usados del mercado son: Advanced Web Ranking, Web Position, Seomoz Pro y Raven Tools.
En Google WebmasterTools también puedo medir el ranking de posiciones (gratuito).

3. POPULARIDAD
Qué mido
La popularidad es el número de enlaces externos de calidad que apuntan a mi web. Dentro de este apartado también podemos medir:

• Nº de dominios diferentes de los que recibimos enlaces
• Anchor texts más comunes que contienen los enlaces a nuestra web
• Evolución de nuestro PageRank

 Cómo lo mido

• En Yahoo!, con el comando "linkdomain:miurl" (cuidado! El libro lo menciona y lo explica pero a día de hoy creo que ya no se puede usar, dada la fusión de búsquedas Yahoo-Bing).
• En Google, con el link to:"miurl" (cuidado! sólo muestra una parte de la información real, no se sabe el criterio de filtrado que usa Google para mostrar las páginas que nos dan enlaces). Por ello debemos complementarlo con otro comando: "miurl"-site:miurl (veremos todas las páginas que contienen nuestra dirección web sin tener en cuenta las de nuestro dominio).
• También a través de Google WebmasterTools.
• Con herramientas online o programas especializados: Seomoz Pro, Majestic SEO.

4. TRÁFICO WEB
Qué mido
Visitantes únicos, visitas, páginas vistas, visitas de resultados naturales vs. resultados patrocinados en buscadores, duración de la visita, ranking de páginas más vistas, tasa de rebote y términos de búsqueda que originaron la visita.

A parte de todos éstos, es muy importante ver la evolución de:

• el tráfico que proviene de buscadores (por palabra clave),
• el que proviene de cada buscador,
• el tráfico de marca (visitas de gente que ya nos conoce -branded-) vs. non-branded (el importante para el SEO es el non-branded),
• la tasa de conversión de las visitas de buscadores (es importante que las visitas de nuestra estrategia SEO conviertan),
• nº de landing pages SEO (páginas de destino que recibieron visitas desde el tráfico natural de buscadores)
• número de palabras clave que originaron al menos una visita desde resultados naturales en buscadores

Cómo lo mido
Debes construirte un cuadro de mandos SEO con indicadores concretos que te permitan ver cómo va la estrategia de posicionamiento orgánico o natural en buscadores. Por ejemplo, un primer cuadro de mandos sencillo para poder observar la causalidad provocada por el posicionamiento en buscadores en los principales indicadores del tráfico de un sitio web, podría ser un excel que por filas tuviera los meses y por columnas: visitantes únicos, visitas, visitas por buscadores, proporción visitas buscadores sobre el total, visitantes nuevos y proporción de visitantes nuevos sobre el total de visitantes.
El programa más universal (y gratuito) para conocer estos datos de analítica web es Google Analytics.

Finalmente, recordar cuatro cosas importantes:

1. El análisis debe hacerse durante un determinado periodo de tiempo (ver la evolución mensual, por ejemplo).
2. Interesante hacerlo para tres buscadores: Google, Yahoo y Bing.
3. Debe haber una medición de partida, a la que podamos referenciar este seguimiento: que podamos ver el antes y el después de aplicar nuestra estrategia SEO.
4. Para ver resultados y hacer evaluación, mejor el informe de tráfico web que el informe de posicionamiento. El libro da varios argumentos pero destaco dos:
• El objetivo último no es estar más arriba o más abajo en Google. El objetivo último es tener un tráfico web cualificado (visitas que lleguen a convertir). El posicionamiento es un medio para conseguir ese fin.
• El informe de posicionamiento valora las posiciones conseguidas para las palabras clave que nosotros escogemos en los buscadores que decidimos. El informe de tráfico web nos da la información de las palabras clave que utilizan nuestros potenciales clientes en los buscadores que ellos usan para llegar hasta nosotros.

Este post es un resumen del Capítulo 13 "Cómo medir una campaña SEO", del libro "Posicionamiento en Buscadores. Edición 2012", de Fernando Maciá y Javier Gosende. Uno de los libros imprescindibles para tener los conocimientos SEO bien asentados, unos conocimientos que te servirán de base y te darán una metodología para empezar a trabajar en tu estrategia SEO.