El Baseline

Me encanta el concepto del baseline en marketing. Siempre he sido una férrea convencida de que es uno de los elementos que contribuyen a que una marca sea fuerte.

Qué es el baseline
El baseline puede traducirse al castellano como “frase comunicacional” aunque suena mejor en inglés. Se trata de una frase de comunicación que acompaña siempre a la marca en todos los soportes de comunicación que se utilizan para promocionarla.

Por qué una marca necesita un baseline
El baseline y el logotipo (o imagotipo, en caso de que haya imagen gráfica + texto) son dos aspectos clave alrededor del diseño de una marca. Estos elementos (imagen gráfica, texto y baseline) conforman una unidad -la identidad gráfica de la marca- que debe estar presente en folletos, anuncios publicitarios, página web, etc si queremos darle fuerza a nuestra marca y a lo que transmitimos.

No es imprescindible tener un baseline. Es imprescindible plantearse el por qué de la existencia de una marca, la filosofía que hay detrás de ella, el concepto de lo que es. Resumir esa reflexión en una frase breve que sea muy comunicativa no siempre es posible pero, cuando lo es, entonces hemos creado un baseline.

Por tanto, la función del baseline es ayudar a comprender qué hay detrás de una marca. No sólo el producto que se ofrece sino el concepto de su esencia. Y eso resulta decisivo para contribuir al conocimiento, a la notoriedad y, si hablamos de una página web, a la rápida ubicación del usuario en el lugar en el que acaba de aterrizar.

Diferencia entre baseline y slogan
El baseline no debe confundirse con el slogan. La diferencia entre ambos es que el baseline siempre acompaña a la marca. Es un concepto transversal, duradero en el tiempo. En cambio el slogan es una frase que se utiliza para una campaña publicitaria determinada. Es un concepto puntual, con una duración determinada. Por ejemplo: el baseline de El Corte Inglés es Especialistas en ti. En cambio esta empresa realiza diferentes campañas publicitarias a lo largo del año, como la de Ya es primavera (en El Corte Inglés) -esa sí es un slogan-.

Cómo podemos crear un baseline para nuestra marca
Imaginemos que estamos trabajando nuestro plan de conceptualización para definir nuestro concepto como empresa, nuestro "qué somos, qué ofrecemos". Una pequeña pauta metodológica para ayudarnos a acabar generando un baseline al final del proceso es trabajar nuestro posicionamiento de mercado. El posicionamiento es la asociación que se va a producir en la mente del cliente (consumidor) entre nuestra marca y unos atributos. Y para que ese posicionamiento sea exitoso, estos atributos deben cumplir dos requisitos:

1. Relevante: el atributo asociado debe ser importante para el cliente.
2. Diferencial: debe diferenciarnos claramente de lo que ofrecen el resto de empresas del mercado (nuestra competencia).

A la hora de pensar en esa "frase comunicacional" que acompañe siempre a nuestra marca y que sea breve y atractiva, podemos hacer este ejercicio de pensar en cuáles son nuestros atributos relevante y diferencial.

Un ejemplo que me gusta mucho:

Esta foto la tomé en Londres en 2015, justo delante de Stamford Bridge, el campo de fútbol del Chelsea FC. Recuerdo que enseguida me llamó la atención porque me pareció un baseline muy creativo e ingenioso para esta marca inglesa de comida (juega con el opuesto del "food for thought" en inglés -cuando decimos una frase que está destinada a hacernos reflexionar, que es "alimento para las neuronas"-). También es corto, directo, fácil de recordar y de identificar con el producto y, finalmente, destaca los atributos relevante y diferencial para los clientes a quienes va destinado: se trata de fruta y verdura cuidadosamente seleccionada desde hace muchos años para las cocinas (restaurantes) más prestigiosas. Como reza en su página web, desde los productos más tradicionales hasta los más exóticos, todos son recogidos y empaquetados de forma experta para conservar al máximo su frescura y su óptimo sabor. Hay, por tanto, mucho "pensamiento" detrás de esta comida ("thought for food"): muchos recursos invertidos en cómo la seleccionamos, la cuidamos, la transportamos, la presentamos y la ofrecemos bien. ¡Ah! Y un detalle más: como vemos, tampoco se han olvidado en este caso de acompañar a la marca con su baseline en un medio de transporte (el camión de reparto) que a su vez actúa claramente como soporte de comunicación.

Ejemplos de Baselines
Aquí listo otros ejemplos de baselines que recuerdo:

Volvo – Volvo for life
La Sirena – Fanàtics del Congelat
El Corte Inglés – Especialistas en ti
Obra Social “la Caixa” – L’ànima de la Caixa
TMB (Transports Metropolitans de Barcelona) – Tots Movem Barcelona
Vueling - Flying hoy means Vueling
Unnim - La caixa que suma
Los 40 principales - La radio de los éxitos
Europa FM - El mejor pop-rock de los 90 hasta hoy
Atrapalo.com - Ocio al mejor precio
Unitat de càncer de mama de l'hospital Vall d'Hebrón - Endavant i de cara
Nokia - Connecting people
Nike - Just do it
Media Markt - Yo no soy tonto
LG - Life is Good
SAAB - Move your mind
Ford - Feel the difference
Vodafone - Power to you
Banco Santander - El valor de las ideas

En mi opinión, una de las empresas que más logró tener una marca muy fuerte en la década de los 80-90, por ejemplo, fue Volvo. ¿Qué solíamos pensar al mencionar esta palabra? La inmensa mayoría pensábamos seguridad. Ése fue el gran logro de esta marca. Consiguieron que lo que ellos querían transmitir fuese exactamente lo que los usuarios percibían o pensaban sobre esta marca. Y a eso se le llama tener un buen posicionamiento. Para mí en esa época era una de las marcas con mejor posicionamiento de mercado.

El caso de Nike también ha sido muy peculiar. Han conseguido tener una marca tan potente que se pueden permitir el lujo de hacer campañas de comunicación firmadas sólo con el isotipo (la parte gráfica), sin que haga falta ni la marca ni el baseline (que lo tiene) para que la gente identifique de quién se trata. Aunque la mayoría no somos Nike, así que si andamos por la vida con un baseline bajo el brazo (bajo la marca, en este caso) pienso que nos puede ser de mucha utilidad.

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Ejemplos de Baselines en el mundo del Fútbol
Los lemas o mottos de los diferentes equipos de fútbol cuentan mucho de ellos, suele haber una gran historia detrás de las frases que acompañan a las marcas (en este caso, a los clubs). Además, ayudan a reforzarlas y fomentan la identificación de los aficionados con el club. ¡Entra y curiosea aquí los baselines de la Premier League!

Nike celebra el 30 Aniversario de su "Just Do It"
El caso práctico en el que explico en qué ha consistido la campaña de publicidad de este aniversario, con Colin Kaepernick de protagonista, y donde reflexiono sobre si a una marca le compensa posicionarse política o socialmente ante una causa a la hora de pensar en las ventas. También se puede ver aquí la diferencia entre un slogan o mensaje de una campaña de publicidad y un baseline o lema como el Just Do It de Nike.

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