Cómo diferenciarnos de nuestra competencia

"Diferénciate por todos los medios posibles". Eso es lo que proclamaba Dermot Dunphy, que empezó a usar esta frase hace 50 años como uno de sus principios fundamentales en Sealed Air Corporation. Dunphy convirtió a esta incipiente compañía con sede en Nueva Jersey que inicialmente fabricaba el plástico de burbujitas que usamos para envolver, en el mayor productor mundial de envoltorios especiales y protectores, con unas ventas mundiales en los años 90 de más de 2.600 millones de euros.

Dunphy decía que por muy simple que pueda parecer tu producto, siempre es posible diferenciarlo. Que todos los productos y servicios son susceptibles de diferenciación. ¿Y cómo podemos diferenciar nuestra oferta de la competencia? Pues aumentando el VALOR que reciben nuestros clientes.

Philip Kotler, economista considerado por muchos como el padre del marketing moderno, nos explica que el valor neto que reciben nuestros clientes es la diferencia entre la suma de valores positivos y negativos que les proporcionamos. La suma de valores positivos la componen producto, servicios, personal e imagen. Y la suma de valores negativos la componen el precio, el tiempo y la energía empleada y los costes psíquicos.

Así pues, hay que intentar minimizar los valores negativos y maximizar los positivos. ¿Y cómo podemos trabajar para aumentar nuestros VALORES POSITIVOS?

Herramientas de diferenciación competitiva a través del PRODUCTO
Teniendo en cuenta que no es el mismo escenario si nuestro producto es muy estandarizado y permite por tanto pocas variaciones (pollo, paracetamol, acero), que si es un producto de más fácil diferenciación (automóviles, muebles), podemos trabajar nuestra diferencia competitiva a través de:

• Versiones: nuevas características que apoyan la función básica del producto.
• Calidad: nivel de operatividad de los principales atributos del producto.
• Uniformidad: grado en el cual el diseño y ese nivel de operatividad se acercan a un estándard medio de calidad.
• Duración: vida esperada del producto.
• Fiabilidad: probabilidad de que el producto se estropee o falle dentro de un periodo de tiempo.
• Reparabilidad: facilidad para volver a poner en funcionamiento un producto averiado.
• Estilo: nivel en el que el producto se adapta al gusto y sentimiento del comprador.
• Diseño: la fuerza integradora de todas las anteriores. La que busca el equilibrio entre producto fácil de fabricar y distribuir, y producto atractivo, fácil de abrir, instalar, usar, reparar y disponer.

Herramientas de diferenciación competitiva a través de los SERVICIOS
Cuando el aspecto físico del producto no puede diferenciarse con facilidad, la clave del éxito competitivo reside muchas veces en el incremento del valor a través de los servicios añadidos:

• Entrega: forma en que suministramos el producto al consumidor.
• Instalación: trabajo que hay que hacer para que el producto funcione en el lugar previsto.
• Formación del cliente: formación que damos a las personas que van a utilizar el equipo para que lo puedan usar ellos mismos de forma eficiente.
• Asesoría técnica: datos, sistemas de información y servicios de asesoría ofrecidos gratuitamente o a precio reducido.
• Reparaciones: servicios de reparación que ponemos a disposición de los compradores de un determinado producto.
• Otros servicios: premios, puntos y programas de fidelización, etc.

Herramientas de diferenciación competitiva a través de las PERSONAS
El personal mejor preparado tiene las siguientes características:

• Competencia: tiene la capacidad y conocimientos requeridos.
• Cortesía: amabilidad, respecto y consideración hacia los clientes.
• Credibilidad: se puede confiar en ellos.
• Confianza: desarrollan el servicio con consistencia y precisión.
• Responsabilidad: responden con rapidez a las preguntas y problemas de los clientes.
• Comunicación: se esfuerzan por comprender a los clientes y comunicarse con ellos con claridad.

Herramientas de diferenciación competitiva a través de la IMAGEN
Incluso cuando los productos y servicios de los competidores parecen iguales para el consumidor, pueden percibirse diferencias en la imagen de la empresa o de la marca. Las personas buscan encontrar ciertas características en la imagen, basadas en:

• Mensaje singular: que ponga de relieve la mayor virtud del producto.
• Posicionamiento: que se transmita de forma distinta, especial.
• Poder emocional: llegando al corazón y la mente del comprador.

Una imagen sólida requiere mucho trabajo y creatividad. No se establece en la mente de los consumidores de la noche a la mañana y necesita transmitirse por todos los medios de comunicación: símbolos, medios escritos y audiovisuales, acontecimientos sociales y el propio personal de la compañía.

• Símbolos: deben provocar el reconocimiento instantáneo de la compañía o la marca, como el logotipo que se basa en un objeto, color, sonido o música, que simbolizan algo para la marca.
• Medios escritos y audiovisuales: los símbolos escogidos deben introducirse en la publicidad que comunica la personalidad de la marca o la empresa, y que normalmente lo hace a través de una idea, una historia o un modo distintivo.
• Atmósfera: aprovechar el espacio físico en el que la empresa produce o entrega sus productos o servicios (pensemos en un hotel, por ejemplo, o una entidad bancaria).
• Acontecimientos: acontecimientos sociales, acciones de patrocinio y esponsorización son otro medio para crear imagen.

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