Sacando insights de nuestra mierda y miserias

La basurología es el estudio de los desechos y de la basura producida por el ser humano. Como disciplina académica nació en los años 70, pero mucho antes ya hubo investigaciones de mercado inspiradas en esta técnica. El considerado "padre" de la investigación de mercados, Charles Coolidge Parlin, también urgó en la basura.

En 1911 Parlin trabajó en Curtis Publishing Company, como gerente de la primera división de investigación comercial en una empresa. La empresa tenía una revista popular -Saturday Evening Post- y querían convencer a la marca Campbell’s para poner publicidad en ella.

Parlin hizo un estudio de mercado que consistió en recolectar latas de sopa encontradas en las basuras de los diferentes barrios, para demostrar que la clase baja consumía más sopa Campbell’s que la clase alta. Como resultado, Campbell’s se convirtió en uno de los principales anunciantes de la revista.

Más adelante Parlin fundaría la “primera compañía de investigación comercial”, llamada National Analysts. Y a partir de entonces, se crearon nuevas empresas de investigación, desarrollando metodologías y técnicas hasta llegar a todo lo que conocemos hoy, donde la investigación ha evolucionado hacia distintas formas de recoger de información: desde las encuestas, la observación o la experimentación, pasando por las técnicas cualitativas -como las entrevistas en profundidad, los focus groups o las técnicas proyectivas- hasta la obtención de grandes cantidades de información a través de toda nuestra actividad online (big data).

El tema es que de todo lo que se cuece puertas adentro, en nuestros hogares, se puede obtener información de mucho valor acerca de nuestro comportamiento y actitudes como consumidores. Hoy he pensado en ello porque he visto la campaña de Just Eat - Decentes. La empresa, con humor y de buen rollo, nos recuerda que siempre somos nosotros los que les pedimos. Y ahora son ellos los que nos quieren pedir. Sólo una cosa. Que nos pongamos mínimamente decentes cuando les abrimos la puerta.

El anuncio me ha dado que pensar. Por lo pronto, en la de cosas que deben haber llegado a ver los repartidores para que se haya tenido que lanzar una campaña así. Podría escribirse un libro con todas las anécdotas. Fliparíamos. Entonces he pensado que se podría crear toda una disciplina de investigación de mercados sólo basada en las pintas que llevamos cuando abrimos la puerta. Una especie de mystery shopping fugaz, con un guión previamente preparado y memorizado por el repartidor, en la que rápidamente se pudieran identificar muchas cosas que tuvieran algún interés desde el punto de vista sociológico o de consumo. Cuántos insights que se pueden llegar a sacar de nuestra mierda. Y de nuestras pintas también. Seguro.

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