Ensalzar a la competencia en nuestra publicidad, ¿sí o no?

En los últimos años hemos podido ver cómo algunas de las empresas más grandes de diferentes sectores llevaban a cabo sonoras campañas publicitarias en las que destacaban o elogiaban a su principal competidor, ensalzándole por tanto ante el mismo mercado de clientes al que esta empresa se dirige.

Adidas y Nike
Cuando George Floyd murió tristemente en mayo de este año en Minesota (USA) a manos de la policía todos fuimos testigos de su agonía final porque la escena se grabó y viralizó por todo el mundo. El impacto y la indignación causada por esos hechos desencadenó la movilización  #BlackLivesMatter que reclamaba que se pusiera fin, de una vez por todas, a la gran lacra del racismo y la discriminación que sufre un determinado colectivo ante las actuaciones policiales sólo por el color de su piel. Tanto a nivel individual como empresarial fueron muchos los que se posicionaron ante los acontecimientos.

Nike fue una más de las empresas que se posicionó, y por primera vez en su historia cambió su baseline de comunicación "Just Do It" por un "Just Don't Do It". Crearon una pieza audiovisual sin imágenes en la que, con el fondo de pantalla negro, sólo se transmitía un texto de súplica: "Por una vez, no lo hagas. No finjas que no hay un problema en USA. No le des la espalda al racismo. No aceptes que se nos arrebaten vidas inocentes. No pongas más excusas. No pienses que esto no te afecta. No te quedes sentado atrás y en silencio. No pienses que no puedes ser parte del cambio. Sé parte del cambio. Seamos todos parte del cambio".

Twitter fue uno de los canales de social media en los que se difundió el vídeo. Adidas, que también se unió a la causa, se sumó como uno más a viralizar el mensaje de su principal competidor, retuiteando a Nike. Un hecho que no pasó inadvertido para los seguidores de ambas marcas.

Burger King y McDonald's
A finales de 2019 McDonald's celebró su McHappy Day en Argentina. La acción pretendía donar todos los ingresos de ese día que procedían de las venta de sus hamburguesas, a una organización benéfica para el cáncer infantil.

Burger King decidió apoyar la causa de su principal competidor, y recomendó a todos sus clientes "A day without Whopper", invitándoles a ir a McDonald's si ese día querían consumir una hamburguesa.

La campaña de Burger King no fue del agrado de algunos de sus clientes, todo hay que decirlo. Pero estuvo muy bien recibida en general por el público y ganó el Wood Pencil en "Uso de eventos", en la edición de los D&Ad Awards, además de quedar finalista en el Festival de Cannes de publicidad.

Moritz y las cervezas artesanas
Y en 2018, Moritz lanzó una campaña en la que se auto-reivindicaba como la primera cerveza artesanal que hubo en Barcelona, buscando dar notoriedad a su posicionamiento de mercado. Pero para hacerlo dio visibilidad y buena publicidad a toda su competencia en el anuncio, nombrando toda la retahíla de principales empresas que, como ellos, también fabrican cervezas artesanas.

Parece arriesgado, ¿no? Entonces, ¿qué puede llevar a una empresa a dar buena prensa de su competencia en un anuncio de publicidad? Destacarla o apoyarla, ¿no le perjudica?

Michael Porter, profesor de la Harvard Business School y considerado como un referente en estrategia corporativa y competitiva, nos explica que cada industria contempla "buenos" y "malos" competidores, y que las empresas deben ser elegantes para apoyar a los buenos y atacar a los malos. 

Los buenos competidores se comportan de acuerdo a las normas de la industria: realizan hipótesis realistas sobre su potencial de crecimiento, establecen precios en relación a los costes, favorecen una industria saludable, se limitan a una porción de la misma, motivan a otros a bajar sus costes o mejorar su diferenciación y aceptan el nivel general de participación y beneficios. Los malos competidores violan las reglas: tratan de comprar cuota en lugar de ganarla, adquieren grandes riesgos, invierten en sobrecapacidad y en general, rompen el equilibrio industrial.

Es importante que las empresas trabajen para configurar una industria de buenos competidores. Un mercado en el que los competidores sigan las reglas, se diferencien de alguna manera y no busquen destruirse y comportarse irracionalmente. La realidad que existe detrás de todo esto es que las empresas necesitan y se benefician de los competidores, porque les aportan beneficios estratégicos:

• disminuyen el riesgo anti-trust (prácticas que no defienden la competencia del mercado),
• incrementan la demanda total, 
• conducen a una mayor diferenciación, 
• señalan un coste directivo para los productores menos eficientes, 
• comparten el coste de desarrollo del mercado y legitiman la aparición de nuevas tecnologías,
• mejoran el poder de negociación con sindicatos y legisladores y 
• pueden servir a segmentos menos atractivos del mercado.

Así que dar visibilidad a tu competencia elogiando sus acciones puede considerarse claro signo de estar en un mercado sano en el que hay buenos competidores y, de rebote, uno también acaba trabajando sobre el branding de su empresa. En unos tiempos en los que a nivel político hay muchos enfrentamientos, acusaciones, mentiras y vómitos de odio en los medios de comunicación y las redes sociales, la gente común tal vez agradecemos aún más los buenos gestos entre rivales, gestos que aplauden buenas iniciativas o acciones de sus adversarios. Transmiten una buena imagen de ellos. Incluso a veces llegan a conmovernos y se quedan para siempre en nuestro recuerdo ... ¿no?

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