Ayer asistí a la presentación del
Observatorio Marketing Leader Profile, una de las actividades del
World Marketing Festival que se celebra cada año en Barcelona.
Lo organiza el
Club de Marketing de Barcelona, lo realiza
Hamilton Global (consultoría de investigación de mercados) y colabora
IPMARK (la revista para anunciantes y directores de marketing, con actualidad sobre publicidad, marketing y medios).
Es la
segunda edición del estudio, que se realiza con el objetivo de analizar el perfil actual de los departamentos y directores de marketing de las grandes empresas en España y los retos de futuro en el sector.
Me gusta mucho tener la oportunidad de asistir al evento (el año pasado también fui) por dos motivos: uno por los resultados que se presentan, que no dejan de ser interesantes porque pertenecen a mi área de actividad profesional y siempre me interesa conocer qué se cuece en el sector en el que trabajo. Pero además, el estudio lo realiza Hamilton, a cuyos socios fundadores conozco muy bien, así que sé de buena tinta que son un referente dentro de la investigación de mercados. Y por tanto también me miro el estudio desde la parte de atrás, la parte metodológica: cómo lo han planteado, cómo presentan los resultados, cómo estructuran el estudio y su presentación, qué tipo de preguntas han incluido y qué metodología se ha utilizado a nivel de análisis.Vamos, que me repaso el estudio de arriba a abajo, o por fuera y por dentro, y me resulta útil no sólo para estar al día del sector sino también para aprender cómo lo hacen los demás (especialmente si son empresas relevantes, como en este caso) y coger inspiración para los estudios que hago yo.
A nivel metodológico, sólo comentar que se realiza una encuesta a un target de 200 directores de marketing de grandes corporaciones (no pequeñas ni medianas empresas, sino empresas que facturan en promedio unos 153 millones de euros y tienen una plantilla media de 562 empleados), mediante cuestionario estructurado de 15-20 minutos de duración. La entrevista es online y se accede a ella mediante invitación personal (es decir, no existe sesgo de que haya contestado a la encuesta otra persona que no sea el director de marketing).
Vamos a los resultados del estudio sobre cómo funciona el marketing en las grandes compañías:
Perfil del director de marketing de las grandes corporaciones
Como datos adicionales de perfil del entrevistado a los que acabo de comentar, añadir que se trata de directores de marketing que tienen una media de 9 años de experiencia en el cargo, tienen estudios superiores, 90% dominio del inglés, media de 43 años de edad.
El marketing es territorio de mujeres ...
Este año había un 51% de mujeres en la muestra y un 49% de hombres, pero el año pasado el porcentaje de mujeres era aún más alto (si no recuerdo mal rozaba el 60%). Pero destaca la cifra de mujeres directivas en marketing (ese 51%) si la comparamos respecto a las mujeres directivas en general en España, que es del 31%.
... pero hay una brecha salarial importante
El sueldo medio bruto anual del director de marketing en grandes empresas es de 75.000 euros, pero uno de cada tres gana más de 90.000 euros al año. Sin embargo esa cifra cae del 33% hasta el 17% si consideramos sólo a las mujeres.
A nivel de salario, 3/4 partes de los directivos tienen una parte del sueldo variable, que va ligada a los resultados de la compañía. Los directivos valoran, por encima del salario, aspectos como la relación con los compañeros de trabajo y la dirección.
En marketing se trabaja
Concretamente una media de 47 horas semanales. Y a nivel de satisfacción para estos trabajadores, suspenden aspectos como la formación que reciben, los beneficios sociales, la conciliación del horario con la familia, el salario y el horario.
Principales funciones del departamento de marketing
En un 77% de los casos mencionan la ayuda en la definición de la estrategia global de la compañía. Y el peso del área "estudios de mercado" dentro del departamento es de un 73%, un dato que, como trabajadora autónoma que realiza estudios de mercado para todo tipo de empresas, también las grandes, me tranquiliza mucho :)))
Un 78% de los directores pertenecen al Comité de Dirección de la compañía.
El presupuesto del departamento de marketing
Estamos ante un presupuesto de marketing que crece, a pesar de la coyuntura económica que vivimos (de los 2 millones de euros del año pasado se pasa este año a los 2,4 millones). A la investigación de mercados se dedica un presupuesto de 6,4 millones de euros.
Aunque influya el departamento de compras en cómo se gestiona este presupuesto, en un 65% de los casos el presupuesto es manejado libremente por el departamento de marketing.
Hay mucha información pero hay poco conocimiento. Y funcionamiento y retos del departamento irán en la dirección de mejorar eso.
Todavía no sabemos cómo transformar toda la información que tenemos al alcance en conocimiento. Marca, Consumidor y Big Data serán los aspectos más importantes en 3-5 años y el reto será cómo puedo ofrecer un mejor producto o un mejor servicio a base de conocimiento.
Los tres aspectos más importantes que, según el director de marketing, la organización necesita mejorar son: la experiencia del consumidor, la interacción digital y el análisis de datos. Y en 3-5 años, las áreas de marketing deben ir hacia: orientación hacia el marketing digital, herramientas de análisis de datos, programas de captación de clientes y conexión de bases de datos.
El departamento está inmerso en una plena transformación
Más del 54% de los directores de marketing de grandes empresas en España cree que su organización debe cambiar totalmente o bastante la estructura del departamento de marketing. Por lo tanto, en palabras de Jordi Crespo, el socio de Hamilton que nos presentaba el estudio, "
lo que existe ahora, en relación a lo que existirá dentro de 3-5 años, no tendrá nada que ver. Porque de lo contrario no vamos bien".
A nivel de perfiles dentro del departamento, el futuro se intuye más técnico que creativo
Sólo tres de cada diez compañías dicen disponer en la organización de al menos una persona dedicada al análisis de los datos.Y el 73% afirma que en la actualidad se están incorporando perfiles más técnicos que creativos. Parece como que la tendencia será que la parte técnica esté más dentro de la empresa y la creativa se externalizará más.Se tenderán a tener perfiles más matemáticos que creativos.
Una vez más, es una tendencia que ya se apuntaba el año pasado, cuando se hablaba de que los retos de futuro pasaban por la transformación y adaptación digital y el conocimiento preciso de clientes ante experiencia y datos, así como del cambio de paradigma en los perfiles (de más creativos a más técnicos).
Finalmente, algunas afirmaciones más que retuve: actualmente hay un gap importante entre la formación presente y futura y un 96% usa las redes sociales en su estrategia.
Evolución de los aspectos nucleares en la Estrategia de Marketing
No cambiaban mucho respecto a los del año pasado. Los aspectos nucleares de la estrategia de marketing en 2017 son:
- Publicidad y Branding (57%)
- Fidelización de Clientes (46%)
- Customer Insight (44%)
- Orientación al Marketing Digital (44%)
- Captación de Clientes/Generación de Demanda (42%)
- Marketing de Contenidos (39%)
Y en 3-5 años, los aspectos que se tienden a ver más importantes:
- Customer Engagement (57%)
- Big Data (51%)
- Customer Insight (46%)
- Fidelización de Clientes (43%)
- Publicidad y Branding (42%)
- Marketing de Contenidos (41%)
- Orientación al Marketing Digital (37%)
- Comercio Online (29%)
Con respecto al año pasado veo ganar protagonismo, tanto actual como previsto, a la
Fidelización de Clientes (43% en 2016 y 38% en 3-5 años, en la encuesta del año pasado) y el
Customer Insight (41% en 2016 y 45% en 3-5 años, también con los datos del año pasado).
Aptitudes más valoradas
La visión estratégica, el liderazgo y gestión de equipos, la orientación a cliente, creatividad, innovación, habilidades comunicativas, la planificación y la capacidad de análisis son las aptitudes más valoradas del director de marketing en una gran empresa.
Al final de la presentación hubo un corto pero interesante debate acerca de los resultados del estudio. Jordi Crespo habló del posible miedo hacia este escenario donde no sabemos transformar en conocimiento la cantidad de datos que se están generando, que pueda estar influenciando ese modo de ver la tendencia hacia perfiles más técnicos. Le plantearon la posibilidad de que esto no vaya a funcionar como la ley del péndulo, que en cuanto se vea que hace falta la parte creativa también, vuelva la tendencia en ese sentido. Él decía que es cierto que subcontratar el branding o según qué parte de la estrategia de marketing, que necesita de la creatividad, es complicado porque no existe fuera la implicación con la empresa, la marca, el crecimiento, el negocio.
Después de digerir todo lo escuchado ayer, yo tal vez me inclino a pensar que el perfil de marketing que triunfará a medio plazo es el mixto: el que tiene capacidad analítica (una de las capacidades más valoradas, como se ha visto), pero que tiene una buena base de marketing y, por tanto, es una persona metódica y creativa. Y más aún cuando ya he visto algunas grandes empresas en las que, el área de Business Intelligence, que al principio era un área que dependía de Marketing, se ha ido convirtiendo en una área más de la empresa, a la misma altura que el Departamento de Marketing. Así que las personas que trabajen en Business Intelligence tal vez tengan un perfil más matemático o técnico, sí. O de ingeniería. Pero necesitarán saber "conectar" con la gente de Marketing, porque los datos se analizan en clave de algo y la gente de Marketing necesita que esta gente analice los datos en clave de comportamiento de usuario, de hábitos de consumo, de customer engagement, etc. Así que esta gente más técnica tendrá que reforzar su perfil con una formación más de marketing. Y vice-versa. La gente que tradicionalmente viene del mundo de la consultoría de marketing, de la investigación de mercados, etc., que son gente con mentalidad estratégica y creativa, y que se han visto desbordados con la aparición de tantos datos y tantas herramientas de medición de datos, si trabajan en un Departamento de Marketing, necesitarán tener unos conocimientos cada vez mayores de todas las posibilidades analíticas en el mundo digital.
