Cómo diferenciarnos de nuestra competencia

"Diferénciate por todos los medios posibles". Eso es lo que proclamaba Dermot Dunphy, que empezó a usar esta frase hace 50 años como uno de sus principios fundamentales en Sealed Air Corporation. Dunphy convirtió a esta incipiente compañía con sede en Nueva Jersey que inicialmente fabricaba el plástico de burbujitas que usamos para envolver, en el mayor productor mundial de envoltorios especiales y protectores, con unas ventas mundiales en los años 90 de más de 2.600 millones de euros.

Dunphy decía que por muy simple que pueda parecer tu producto, siempre es posible diferenciarlo. Que todos los productos y servicios son susceptibles de diferenciación. ¿Y cómo podemos diferenciar nuestra oferta de la competencia? Pues aumentando el VALOR que reciben nuestros clientes.

Philip Kotler, economista considerado por muchos como el padre del marketing moderno, nos explica que el valor neto que reciben nuestros clientes es la diferencia entre la suma de valores positivos y negativos que les proporcionamos. La suma de valores positivos la componen producto, servicios, personal e imagen. Y la suma de valores negativos la componen el precio, el tiempo y la energía empleada y los costes psíquicos.

Así pues, hay que intentar minimizar los valores negativos y maximizar los positivos. ¿Y cómo podemos trabajar para aumentar nuestros VALORES POSITIVOS?

Herramientas de diferenciación competitiva a través del PRODUCTO
Teniendo en cuenta que no es el mismo escenario si nuestro producto es muy estandarizado y permite por tanto pocas variaciones (pollo, paracetamol, acero), que si es un producto de más fácil diferenciación (automóviles, muebles), podemos trabajar nuestra diferencia competitiva a través de:

• Versiones: nuevas características que apoyan la función básica del producto.
• Calidad: nivel de operatividad de los principales atributos del producto.
• Uniformidad: grado en el cual el diseño y ese nivel de operatividad se acercan a un estándard medio de calidad.
• Duración: vida esperada del producto.
• Fiabilidad: probabilidad de que el producto se estropee o falle dentro de un periodo de tiempo.
• Reparabilidad: facilidad para volver a poner en funcionamiento un producto averiado.
• Estilo: nivel en el que el producto se adapta al gusto y sentimiento del comprador.
• Diseño: la fuerza integradora de todas las anteriores. La que busca el equilibrio entre producto fácil de fabricar y distribuir, y producto atractivo, fácil de abrir, instalar, usar, reparar y disponer.

Herramientas de diferenciación competitiva a través de los SERVICIOS
Cuando el aspecto físico del producto no puede diferenciarse con facilidad, la clave del éxito competitivo reside muchas veces en el incremento del valor a través de los servicios añadidos:

• Entrega: forma en que suministramos el producto al consumidor.
• Instalación: trabajo que hay que hacer para que el producto funcione en el lugar previsto.
• Formación del cliente: formación que damos a las personas que van a utilizar el equipo para que lo puedan usar ellos mismos de forma eficiente.
• Asesoría técnica: datos, sistemas de información y servicios de asesoría ofrecidos gratuitamente o a precio reducido.
• Reparaciones: servicios de reparación que ponemos a disposición de los compradores de un determinado producto.
• Otros servicios: premios, puntos y programas de fidelización, etc.

Herramientas de diferenciación competitiva a través de las PERSONAS
El personal mejor preparado tiene las siguientes características:

• Competencia: tiene la capacidad y conocimientos requeridos.
• Cortesía: amabilidad, respecto y consideración hacia los clientes.
• Credibilidad: se puede confiar en ellos.
• Confianza: desarrollan el servicio con consistencia y precisión.
• Responsabilidad: responden con rapidez a las preguntas y problemas de los clientes.
• Comunicación: se esfuerzan por comprender a los clientes y comunicarse con ellos con claridad.

Herramientas de diferenciación competitiva a través de la IMAGEN
Incluso cuando los productos y servicios de los competidores parecen iguales para el consumidor, pueden percibirse diferencias en la imagen de la empresa o de la marca. Las personas buscan encontrar ciertas características en la imagen, basadas en:

• Mensaje singular: que ponga de relieve la mayor virtud del producto.
• Posicionamiento: que se transmita de forma distinta, especial.
• Poder emocional: llegando al corazón y la mente del comprador.

Una imagen sólida requiere mucho trabajo y creatividad. No se establece en la mente de los consumidores de la noche a la mañana y necesita transmitirse por todos los medios de comunicación: símbolos, medios escritos y audiovisuales, acontecimientos sociales y el propio personal de la compañía.

• Símbolos: deben provocar el reconocimiento instantáneo de la compañía o la marca, como el logotipo que se basa en un objeto, color, sonido o música, que simbolizan algo para la marca.
• Medios escritos y audiovisuales: los símbolos escogidos deben introducirse en la publicidad que comunica la personalidad de la marca o la empresa, y que normalmente lo hace a través de una idea, una historia o un modo distintivo.
• Atmósfera: aprovechar el espacio físico en el que la empresa produce o entrega sus productos o servicios (pensemos en un hotel, por ejemplo, o una entidad bancaria).
• Acontecimientos: acontecimientos sociales, acciones de patrocinio y esponsorización son otro medio para crear imagen.

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Ensalzar a la competencia en nuestra publicidad, ¿sí o no?

En los últimos años hemos podido ver cómo algunas de las empresas más grandes de diferentes sectores llevaban a cabo sonoras campañas publicitarias en las que destacaban o elogiaban a su principal competidor, ensalzándole por tanto ante el mismo mercado de clientes al que esta empresa se dirige.

Adidas y Nike
Cuando George Floyd murió tristemente en mayo de este año en Minesota (USA) a manos de la policía todos fuimos testigos de su agonía final porque la escena se grabó y viralizó por todo el mundo. El impacto y la indignación causada por esos hechos desencadenó la movilización  #BlackLivesMatter que reclamaba que se pusiera fin, de una vez por todas, a la gran lacra del racismo y la discriminación que sufre un determinado colectivo ante las actuaciones policiales sólo por el color de su piel. Tanto a nivel individual como empresarial fueron muchos los que se posicionaron ante los acontecimientos.

Nike fue una más de las empresas que se posicionó, y por primera vez en su historia cambió su baseline de comunicación "Just Do It" por un "Just Don't Do It". Crearon una pieza audiovisual sin imágenes en la que, con el fondo de pantalla negro, sólo se transmitía un texto de súplica: "Por una vez, no lo hagas. No finjas que no hay un problema en USA. No le des la espalda al racismo. No aceptes que se nos arrebaten vidas inocentes. No pongas más excusas. No pienses que esto no te afecta. No te quedes sentado atrás y en silencio. No pienses que no puedes ser parte del cambio. Sé parte del cambio. Seamos todos parte del cambio".

Twitter fue uno de los canales de social media en los que se difundió el vídeo. Adidas, que también se unió a la causa, se sumó como uno más a viralizar el mensaje de su principal competidor, retuiteando a Nike. Un hecho que no pasó inadvertido para los seguidores de ambas marcas.

Burger King y McDonald's
A finales de 2019 McDonald's celebró su McHappy Day en Argentina. La acción pretendía donar todos los ingresos de ese día que procedían de las venta de sus hamburguesas, a una organización benéfica para el cáncer infantil.

Burger King decidió apoyar la causa de su principal competidor, y recomendó a todos sus clientes "A day without Whopper", invitándoles a ir a McDonald's si ese día querían consumir una hamburguesa.

La campaña de Burger King no fue del agrado de algunos de sus clientes, todo hay que decirlo. Pero estuvo muy bien recibida en general por el público y ganó el Wood Pencil en "Uso de eventos", en la edición de los D&Ad Awards, además de quedar finalista en el Festival de Cannes de publicidad.

Moritz y las cervezas artesanas
Y en 2018, Moritz lanzó una campaña en la que se auto-reivindicaba como la primera cerveza artesanal que hubo en Barcelona, buscando dar notoriedad a su posicionamiento de mercado. Pero para hacerlo dio visibilidad y buena publicidad a toda su competencia en el anuncio, nombrando toda la retahíla de principales empresas que, como ellos, también fabrican cervezas artesanas.

Parece arriesgado, ¿no? Entonces, ¿qué puede llevar a una empresa a dar buena prensa de su competencia en un anuncio de publicidad? Destacarla o apoyarla, ¿no le perjudica?

Michael Porter, profesor de la Harvard Business School y considerado como un referente en estrategia corporativa y competitiva, nos explica que cada industria contempla "buenos" y "malos" competidores, y que las empresas deben ser elegantes para apoyar a los buenos y atacar a los malos. 

Los buenos competidores se comportan de acuerdo a las normas de la industria: realizan hipótesis realistas sobre su potencial de crecimiento, establecen precios en relación a los costes, favorecen una industria saludable, se limitan a una porción de la misma, motivan a otros a bajar sus costes o mejorar su diferenciación y aceptan el nivel general de participación y beneficios. Los malos competidores violan las reglas: tratan de comprar cuota en lugar de ganarla, adquieren grandes riesgos, invierten en sobrecapacidad y en general, rompen el equilibrio industrial.

Es importante que las empresas trabajen para configurar una industria de buenos competidores. Un mercado en el que los competidores sigan las reglas, se diferencien de alguna manera y no busquen destruirse y comportarse irracionalmente. La realidad que existe detrás de todo esto es que las empresas necesitan y se benefician de los competidores, porque les aportan beneficios estratégicos:

• disminuyen el riesgo anti-trust (prácticas que no defienden la competencia del mercado),
• incrementan la demanda total, 
• conducen a una mayor diferenciación, 
• señalan un coste directivo para los productores menos eficientes, 
• comparten el coste de desarrollo del mercado y legitiman la aparición de nuevas tecnologías,
• mejoran el poder de negociación con sindicatos y legisladores y 
• pueden servir a segmentos menos atractivos del mercado.

Así que dar visibilidad a tu competencia elogiando sus acciones puede considerarse claro signo de estar en un mercado sano en el que hay buenos competidores y, de rebote, uno también acaba trabajando sobre el branding de su empresa. En unos tiempos en los que a nivel político hay muchos enfrentamientos, acusaciones, mentiras y vómitos de odio en los medios de comunicación y las redes sociales, la gente común tal vez agradecemos aún más los buenos gestos entre rivales, gestos que aplauden buenas iniciativas o acciones de sus adversarios. Transmiten una buena imagen de ellos. Incluso a veces llegan a conmovernos y se quedan para siempre en nuestro recuerdo ... ¿no?

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¿Quién es tu competencia?

A los 22 años hice mi segunda entrevista de trabajo. Fue toda en inglés, para entrar a trabajar como becaria en Hewlett-Packard. Mis supuestas jefas me hicieron varias preguntas. En medio de la entrevista, una de ellas, una chica americana que sería mi jefa más directa, me contó acerca del funcionamiento de la industria de la impresión en gran formato, sobre los diferentes usos y aplicaciones, sobre las copisterías y los diseñadores gráficos ... Mi segunda entrevista, con 22 años, en inglés y escuchando cosas de un mercado completamente desconocido para mí. No estaba precisamente muy relajada. Y en ese momento me lanzó una pregunta: ¿quién crees que son nuestros competidores? "Uff, y ahora qué digo". E inmediatamente pensé en asumir mi desconocimiento de su mercado y aplicar los conocimientos sobre competencia que me vinieron a la cabeza.

Mira. Vuestro producto y vuestro mercado ... acabo de escuchar apenas cuatro pinceladas y todo suena muy interesante. Pero yo desconozco cómo funcionan, así que lo que te puedo contar sobre vuestros competidores lo haré con algún otro ejemplo que para mí sea más cercano. A la hora de estudiar a tu competencia, tienes que pensar que tus principales competidores son las otras marcas que ofrecen el mismo producto que tú. Si tú eres Dixan, pues Colón, Ariel o cualquier otra marca de detergente líquido o en polvo es tu competidor. Pero no son los únicos. Las empresas que ofrecen la misma solución que tú utilizando otra tecnología, también están compitiendo contigo. Por ejemplo, ahora se han inventado una bola que lava la ropa emitiendo ultrasonidos. No hace falta jabón. Pues aunque tu solución para lavar la ropa sea mediante jabón, esta gente también está compitiendo contigo en el mismo mercado. Y, finalmente, hay un tercer tipo de competencia que se me ocurre. Si te quieres comprar un coche de una gama determinada, no sólo las otras marcas que pertenecen a esa gama serán competencia para ti. Un viaje puede estar compitiendo también contigo. Cualquier alternativa que suponga destinar el mismo presupuesto a algo de lo que tú quieres disfrutar, también puede competir contigo. Algo que cueste el mismo precio y que tras un pensamiento más o menos meditado el potencial cliente al final decida invertir en otra alternativa. "Se acerca el verano, me quiero ir de viaje con mi familia y ya si acaso el coche me lo compro más adelante". Eso también es tu competencia.

Supongo que la persona que me entrevistaba ahí debió ver alguna conexión con su mercado. En una época en la que se empezaba a vislumbrar un nuevo uso para los plotters (impresoras de gran formato), concretamente el LFP (Large Format Printing) destinado a diseñadores o copisterías, más allá de los usos que los plotters venían teniendo hasta el momento como soluciones CAD (Computer Assisted Design) para arquitectos o ingenieros, para cierto número de copias, la imprenta (una tecnología alternativa a la impresión mediante plotter) era una clara competencia para ellos en este nuevo mercado.

Tal vez valga la pena reflexionar sobre esto al pensar quién son nuestros competidores. En ese momento yo no lo sabía (me lo contó mi jefa meses más tarde) pero esa explicación fue la que me valió el puesto en el departamento de marketing de HP :)