Las Marcas en tiempos del Coronavirus

Estos días de cuarentena por la Covid-19 no los olvidaremos jamás. Además, estoy convencida que marcarán un antes y un después en nuestras vidas en muchos sentidos, desde las cosas más simples y cotidianas (todos hemos aprendido cómo se lavan BIEN las manos), a las más complejas, relacionadas con la economía y nuestro comportamiento como sociedad, nuestra forma de ser.

Cuando escribo estas líneas (18/03/2020), siento que lo más duro está por llegar. Ya se aplica medicina de guerra en los hospitales y en Italia, país respecto al cual vamos una semana por detrás, la gente ya está muriendo en sus casas porque el sistema sanitario está desbordado. Todo pasa muy rápido y cuesta de asimilar. Parece que estemos viviendo en una película de ciencia ficción y seamos nosotros los protagonistas. Lo cierto es que no deja de ser un momento en el que todos somos importantes. Porque el que no está trabajando en las trincheras (como el personal sanitario) o no está arriesgando cada día su vida para que lo esencial no falte, también puede poner de su parte para ayudar, quedándose en casa: siendo riguroso y disciplinado en el cumplimiento de la cuarentena.

A nivel económico y profesional está siendo un momento dramático para muchas personas pero los afortunados que mantenemos el empleo, en estos días de confinamiento no podemos quejarnos de nada. No nos falta el pan y además de mantenernos ocupados trabajando, con nuestras aficiones, cocinando, limpiando o leyendo, podemos compartir nuestro tiempo en familia. Un privilegio del que no todos gozan, así que hay que valorarlo mucho.

¿Qué están haciendo las marcas en estos tiempos del Coronavirus?
En medio de todo este panorama, hay empresas que se están movilizando para ayudar de forma muy directa, desviando su capacidad logística o de producción para cubrir las necesidades de los hospitales.

Pymes y grandes corporaciones producen material sanitario. 

A nivel empresarial es una buena estrategia por dos motivos:

1) Branding: construcción y comunicación de marca.- En estos tiempos no queremos oír a las marcas cómo nos vienen con el mismo discurso de siempre, las mismas ofertas, los mismos emails. Los consumidores no queremos que nos sigan vendiendo como si no estuviera pasando nada. Lo que queremos es ver cómo se implican ante esta crisis. Que nosotros veamos cómo movilizan toda su capacidad y recursos para ayudar a la sociedad les está favoreciendo en su imagen de marca. Estamos viviendo en una era en la que nos hemos vuelto activistas en el consumo y somos sensibles a qué hacen las empresas. Un estudio de Edelman en 2017 con 8.000 encuestas en 8 países reveló que el posicionamiento de una empresa ante un problema social o político puede provocarle más beneficio que daño, ya que puede impulsar la intención de compra tanto como las características del producto/servicio que ofrece. El estudio cifró por primera vez a los "belief driven buyers", los consumidores que compran, cambian, evitan o boicotean una marca por su posición en temas sociales o políticos. Así que cuando todo esto pase, seguro que les recordaremos como empresas que estuvieron ahí y eso va a revertirles en ventas.

2) Funcionamiento del Negocio.- Muchas de estas empresas deberían ahora mismo parar su actividad, cerrar, porque no están vinculadas a ningún "servicio esencial", que son los únicos que tienen ahora mismo permiso para continuar con su actividad. Todo eso conlleva que no hay producción, no hay ventas, no necesitan a los empleados, no les pueden pagar y se ponen en marcha los ERTEs (expedientes de regulación de empleo temporal). Adaptar su actividad habitual y reenfocarla hacia la producción de un bien de lo que ahora mismo es primera necesidad es lo que les está permitiendo seguir con su actividad.

La agencia Shackleton está publicando unos informes muy chulos -Stand-up Brands: initiatives born in adversity-, donde de forma breve y visual podemos ver algunas de las iniciativas más notorias de estos días a nivel mundial. Pueden ser muy inspiradoras y son un buen lugar al que acudir para ver un resumen de acciones que se están poniendo en marcha: (1), (2), (3), (4), (5), (6), (7), (8), (9), (10), (11), (12), (13).

Estos informes recogen iniciativas de grandes empresas que complemento aquí con algunas de las que he tenido noticia a través de las redes sociales.

HP.- Junto a sus partners, movilizaron las soluciones de impresión 3D para fabricar mascarillas y componentes críticos (válvulas y filtros respiratorios, ajustadores, protectores faciales y ventiladores). También adaptadores para abrir las puertas sin tocarlas con las manos.

DECATHLON.- Cuando la empresa vio que se estaban usando sus máscaras de buceo para conectarlas a los respiradores de los pacientes críticos en los hospitales, bloquearon la venta de estos productos para poder donarlas.

SEAT.- Creó un prototipo de respirador que en poco tiempo estuvo listo para industrializar.

RENAULT.- En 5 días se entregaron más de 3.000 máscaras a hospitales y residencias de ancianos de diferentes ciudades, hechas por los empleados en sus impresoras 3D. Trabajadores de todas las áreas de la compañía también colaboraron mediante aportaciones económicas al crowdfunding organizado en Amazon.

MANGO.- Donó 2 millones de mascarillas mediante su propia logística a la red de hospitales españoles. 

NATURGY.- Durante el transcurso del confinamiento, la empresa energética fue llevando a cabo distintas medidas destinadas a diferentes colectivos, que posteriormente unificó en una única campaña de comunicación que diera visibilidad a las acciones especiales de esta compañía motivadas por la pandemia. Desde la protección de sus empleados siendo una de las primeras empresas que adoptó el teletrabajo, al suministro de energía sin coste para residencias de mayores y hoteles medicalizados, pasando por la garantía del suministro energético a los más vulnerables y ayudando a pymes, autónomos y clientes residenciales con el aplazamiento y financiación de sus facturas de energía. Además, ofrecieron servicios de valor añadido a sus clientes -como el de videollamada médica gratuita- de los que en algunos casos también se podían beneficiar los no clientes -como la asistencia en menos de 3 horas ante cualquier incidencia-. Finalmente, dentro del paquete de acciones de incluyó el pago al contado a proveedores.

También son destacables las iniciativas de empresas más pequeñas, que tienen una repercusión más local. Aquí van algunas:

JBA Soluciones de plástico.- A partir de un vídeo en el que vieron cómo hacer pantallas protectoras, consultaron con distintos hospitales, idearon un prototipo válido y desviaron una línea de producción. Entregaron 3.000 unidades a un hospital de su localidad (Zaragoza).

Solidança Treball EI, S.L.- Las trabajadoras propusieron una iniciativa para confeccionar mascarillas de algodón para cualquier persona de su entorno que pudiera necesitarlas.

Restaurante El Hacho.- Restaurante de carretera en Lora de Estepa (Sevilla) que colocó refrescos, agua, café, té, dulces y patatas para los camioneros transportistas. Explicitaban que no admitían dinero a cambio.

Especial aplauso merecen las iniciativas de ingenieros de todas partes diseñando e imprimiendo piezas en 3D. Como los CORONAVIRUS MAKERS, ingenieros que crearon un grupo de Telegram. Fabricaron respiradores de bajo coste en 3D sólo con la voluntad de cubrir una necesidad sanitaria. Publicaron las instrucciones y el código abierto para cualquiera que quisiera fabricarlas.

O los ingenieros de OxiGEN, que trabajaron en un respirador automático de hardware abierto, low cost y low tech para situaciones de emergencia. Es el respirador que ha industrializado SEAT. 

También el PROYECTO COVIDA, la iniciativa de una ingeniera que trabaja en sector urgencias para imprimir material en 3D.

Multitud de empresas pequeñas que no podían colaborar de forma directa en la creación y reparto de material médico lo hicieron agradeciendo al personal sanitario toda la labor que están haciendo estos días.

Floricultores de muchos puntos del país a quienes se les iba a estropear el género, decidieron acercar sus flores y plantas a los hospitales y regalarlas para agradecer al personal su dedicación.

Pizzerías y empresas de alimentación de todo el territorio llevaban pizzas y comida a los hospitales para el personal sanitario.Ésta es la imagen de una pastelería envió croissants al personal del Hospital del Mar.

Algunas empresas están poniendo su granito de arena en nuestro entretenimiento. 

Algunas empresas vinculadas al mundo de la cultura, por ejemplo, están liberando contenidos para que los podamos disfrutar gratuitamente en televisión. Algunos museos y centros culturales apuestan por el turismo virtual, ofreciéndonos visitas interactivas. Pero también hay marcas más modestas, menos conocidas, que proponiéndonos juegos y retos, intentan colaborar de alguna manera en hacernos estos momentos más llevaderos. Todas ellas, junto a la cuenta @CoronaVid19 -que nos informa, nos conciencia y nos hace reír a partes iguales- y los vídeos y fotos que nos enviamos por whatsup y/o que nos llegan por las redes sociales, están consiguiendo que tengamos una válvula de escape con unos cuantos momentos de distracción y diversión.

Éstas son algunas propuestas que han captado mi atención:

Japonismo
Esta gente se lo ha currado. Empezaron convocándonos a jugar cada día a las 19h un ratito, con una propuesta para adivinar lugares de Japón a través de imágenes.

Pero luego ampliaron su oferta de entretenimiento.

En el juego, si no has estado nunca en Japón (o si has estado pero no los identificas), el "challenge" es detectarlos navegando por su página web. Así que todos distraídos -los que se pican con los retos: encantados, los enamorados de este destino turístico: babeando con las imágenes, los que quieren culturizarse: aprendiendo cosas interesantes cuando ellos daban las soluciones-. Y todos juntos generándoles tráfico web. Unos genios.

Innocent Drinks
Éstos son unos clásicos: para mí, los reyes del engagement en RRSS. Tienen a toda una comunidad de casi 300.000 seguidores (hablamos de una marca de gran consumo), entretenida constantemente.Ya conté una vez sobre la estrategia en redes sociales de esta marca de culto en UK (Ejecutando una Estrategia de Marketing Digital: the @innocent way. ¿Jugamos?). Esta gente ha sabido ver lo que vaticinaron hace tiempo los grandes gurús de la publicidad. Como decía Alex Bogusky en el libro de Eliza Williams La nueva publicidad: las mejores campañas, "ahora ha surgido una generación que prefiere entretenerse e incluso aprender, jugando. Antes nos preguntábamos cuál era la historia de una marca, su narrativa. Ahora también nos interesa cuál es su juego, cómo juega la marca".

Así que, no es exactamente que ahora se hayan puesto a hacer algo especial. Es que siempre han estado ahí, jugando con nosotros.

Leicester City Football Club
Éstos me tienen el corazón robado desde que protagonizaron el cuento de hadas más épico de la historia del fútbol que conozco, su ascenso a la Premier League en la temporada 2014/15 y su proclamación como campeones de liga en la temporada siguiente (2015/16). Nos propusieron una adivinanza que para mí era imposible pero que distrajo un rato a los fans del club (yo el reto lo trasladé a los de mi casa, que son todos muy futboleros).

Por cierto que si tenéis niños pequeños a los que les gusta el fútbol y les queréis contar la historia de este club a modo de cuento infantil (en catalán) >> El petit equip de futbol que es va convertir en campió de lliga. Observado el incremento sostenido de tráfico que tiene este blog de cuentos infantiles desde que empezó la cuarentena, está claro que es algo más a lo que recurrir estos días con los peques en casa.

Burzon-Comenge
Es la empresa de un amigo mío de la infancia, Albert Burzón. Otro genio. Hacen proyectos de realidad virtual, mapping, 3D y fotogrametría sobre todo para empresas relacionadas con el mundo del ocio y la cultura. Ellos son los responsables de que hoy en día podamos contemplar el retablo de Sant Climent de Taüll, en la Vall de Boí, y su conocida pintura románica del Pantocrátor, en el ábside central, tal y como era en el siglo XII o que podamos sentirnos como íberos paseando por las calles de nuestra ciudad de hace más de 2000 años, si un día visitamos el poblado íbero de Ullastret. También han hecho un trabajo para el Monasterio de Pedralbes, y han sacado un videojuego que permite adentrarse en la vida monástica del siglo XIV con personajes de la época.

"Tras los muros del monasterio" es un serious game (también llamado juego formativo), con el que puedes pasear por el claustro, experimentar con la técnica de pintura al fresco de la capilla de San Miguel, curar una hermana enferma de la enfermería con remedios preparados con plantas del jardín medicinal o preparar un plato medieval en la cocina.

Grupo Focus
El Grupo Focus, que agrupa compañías de teatro que representan sus obras en los teatros Romea, Goya, Condal y la Villarroel, ha puesto a disposición de los espectadores, a través de la televisión pública autonómica, el visionado de dos teatro-movies que actualmente estaban en cartelera ("Adossats" y "El fantasma de Canterville") y dos películas que tienen un origen teatral y se estrenaron en algunos de sus teatros ("El nom" y "Res tornarà a ser com abans").

Zoo de Barcelona

Un diseñador e ilustrador científico que trabaja para el zoo diseñó un póster para que la gente que vive en Barcelona pudiera identificar las aves que se pueden ver en la ciudad desde la ventana, sin salir de casa.

Puede parecer una chorrada pero a mí es una de las cosas que más me está distrayendo estos días: salir unos minutos al balcón para localizar a los pájaros, observarlos, identificarlos, ver cuáles son (en catalán, siguiendo el mapa, y luego miro cómo se llaman en castellano y en inglés). Palomas, tórtolas, cotorras de pecho gris, mirlos, gorriones, currucas y urracas han estado siempre ahí pero nunca antes habían captado tanto mi atención ni me habían despertado tanto interés.

Y hasta aquí mi tributo a las empresas y marcas que están ayudando o nos están entreteniendo y haciendo jugar/reír estos días. Si veo alguna más que me haga gracia ya la iré poniendo por aquí. Así también me distraigo yo un rato :-)

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3 Examples to Easily Engage your Audience in Twitter

Companies and brands are currently learning new things every day about the digital world. Sometimes is worth looking at others to see how they're performing so that we can get inspired and think of a new idea for our strategy or action plan. And this is what this post is about, an example of how a major company like Waterstones is doing at Social Media, so that we can get some inspiration.

I've written in the past about another English cult brand I love, @innocent, as a best practice for a digital strategy. And this time I write about another one of my favourite brands, Waterstones, the UK's number 1 bookseller.

The three examples are based on the same action, changing the corporate visual design, but for three diferent reasons:

1. Changing the corporate image for the promotion of a new product (in this case, a new book).
As a part of the launch strategy and with the aim of increasing the audience expectation, Waterstones changed the Twitter header and redesigned a new logo according to the colours of a new book that was about to be published. Specifically, they wanted to promote the book "Go set a watchman", by Harper Lee, and they also included in the creativity the other book of this author, "To kill a mockingbird" (a Pulitzer Prize-winning novel published in 1960 that has become a classic of the modern American Literature). This way they were promotioning two books from the same author, the new one and the old one (which had previously been very successful). This is getting a bit funny at this point, because as I'm writting the post I realize they actually wanted to kill two birds with one stone, and not only the mockingbird (it was my dad joke time, sorry for that).

2. Changing the corporate image to give visibility to your SCR (worldwide reach).
Tell your current and future customers about your Social Corporate Responsability. Which social causes are important to your company? Let your customers know about this through social media. Because they want to and they need to. They want to know what's your story about, your social values as a company, and not only your product features and benefits. If they know about the company, about the values, they can get involved and engaged with you. And engagement in Social Media is a stage your company needs to achieve when your final objective is to sell your products.

In this case, Waterstones is showing not only its implication with the refugees crisis but also its contribution. This is, "you, follower, you have to know that I do not only care about this but I also contribute my grain of sand. Would you like to join me?".

3. Again, changing the corporate image to give visibility to your social values (local reach).
Ahead of UK's National Blood Week in June last year, the NHS Blood and Transplant persuaded several high profile brands to remove the letters from their name. Odeon, for instance, dimmed the Os at its flagship cinema in Leicester Square and Green&Blacks Organic removed the As, Os and Bs from the Blood Orange chocolate bar. And Waterstones' Trafalgar Square shop lost its A and O (also Waterstones on Twitter lost the same letters in the account name and logo).

The Daily Mirror was also supporting the campaign. The missing letters were part of the NHS' new campaign "Missing Type", which was created by Engine. This was a very original campaign highlighting that if not enough new people donate these blood types in the next few years, there won't be enough blood available to help patients when they most need it.

There are two little differences between this one and the previous one:

1. The geographical scope of the social value for the company. This is, as a company, I'm corncerned about the things that happen in the world that I live, but I also care about the society in the country I live. At the end of it, it is also an indicator of something that you care about in the world: people, human being. But this time the company gets involved with an action that is being carried out in its country and they want to participate in it. So this is a nearest concern, more related to the UK people.
2. The combination and coordination of off-line and on-line actions, as they were not only using Social Media (changing the Twitter header and logo) but also conducting some actions at the store.

In all cases, the main objective is to give some dynamism to our Twitter account, so that our followers can realize something new is happening and we can encourage them to visit our profile and have a look at our recent timeline or simply make them aware of what we are now tweeting about.

By the way, I started saving these images as screenshots in October 2015. If you have a quick look again at the first one on top, you'll see how Waterstones had 122.000 users by that time. And Waterstones is currently followed in Twitter by 144.000 users, so they gained 22.000 new users in one year. Just as a benchmark to compare with others or even with ourselves and to decide whether it is a Twitter account worth following for you or not :)

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My previous [ENG] post: 10 Essential Marketing Keywords for your Speech/Report

Related post: [ESP]: Ejecutando una Estrategia de Marketing Digital - The @innocent way, ¿jugamos?

Ejecutando una Estrategia de Marketing Digital - The @innocent way: ¿jugamos?

Tal vez te parezca inverosímil pero tus clientes actuales y potenciales se están haciendo ahora mismo dos preguntas sobre ti: cuál es tu historia y cómo juega tu marca. ¿Tienes respuesta para ellos? Más vale que sí, porque para llegar hasta ellos ya no basta con tener un buen producto y un buen plan estratégico al estilo de siempre (objetivos, líneas estratégicas, definición del target, segmentación, plan de acciones y seguimiento). Bienvenidos al mundo digital.

La relación entre marcas y consumidores ya lleva tiempo inmersa en un proceso de plena transformación, concretamente desde que iniciamos esta Era Digital. Y en medio de toda esta revolución tecnológica algunas marcas parecen moverse como pez en el agua, como Innocent Drinks, una auténtica marca de culto en el Reino Unido. Su estilo me parece muy inspirador y me apetecía reflexionar sobre él, así que ¿list@ para jugar?

Innocent Drinks fabrica zumos y batidos que venden en 15 países, en España pueden comprarse en Starbucks y en los supermercados de El Corte Inglés. La empresa nació en 1999, en un festival de música. Sus fundadores montaron un stand para vender batidos de fruta. Pusieron un cartel con una pregunta "¿Deberíamos dejar nuestro empleo actual para hacer batidos?" y dos contenedores para los envases vacíos, "SÍ" y "NO". El "SÍ" acabó tan lleno que efectivamente dejaron sus empleos y se lanzaron. Hoy la empresa es propiedad de Coca-Cola en un 90%, el inversor que tienen detrás.

Creo que fijándonos cómo actúan en las redes sociales podemos vislumbrar las líneas estratégicas sobre las que trabaja la compañía en su entorno digital:

Estrategia de Posicionamiento
Me refiero al posicionamiento de mercado. Lo que sería la imagen que tiene el mercado de tu producto: "¿Cómo quiero que me vean mis consumidores (reales y potenciales)?". @innocent ha construido una marca muy fuerte y coherente con la filosofía de la empresa. ¿Cómo lo ha conseguido?

1. Por un lado, han trabajado todo el conjunto de elementos que conforman una marca -la imagen gráfica, el texto y el baseline- para obtener un resultado potente y acorde con la filosofía de la empresa. Ya comenté en otro post sobre la importancia del baseline para que una marca sea fuerte, así que me parece que tienen un conjunto (imagotipo y baseline) muy bien trabajado.
2. Por otro, hay una voluntad de transmitir que la marca es algo que va más allá del producto. Hay unos valores en los que se posiciona la compañía (que ya se encarga de comunicarlos) que se traducen en diferentes proyectos de RSC -Responsabilidad Social Corporativa-  y que proyectan una imagen de empresa -socialmente responsable, comprometida, implicada y sensibilizada-, que va más allá de los zumos.

Estrategia de Captación
Me gusta cómo trabajan su visibilidad en redes sociales, a través de actuaciones encaminadas a obtener notoriedad y conocimiento de marca que les permiten incrementar seguidores día tras día.

Estrategia de Fidelización
Interactúan de forma constante con sus seguidores, a través de una manera muy definida, tanto en la forma como en los medios (estrategia de comunicación), creando engagement con toda su comunidad que queda registrado a través de diferentes indicadores (buzz/conversación con la marca, retuits, likes, etc). Tengamos en cuenta que uno en redes sociales no vende, pero genera engagement, que es un paso previo y necesario a la venta.

Estrategia de Comunicación
En la definición del Plan de Comunicación (qué comunico, cómo lo comunico, a quién y a través de qué medios) está muy clara la consigna: comunico marca, producto y empresa (proyectos RSC). Y no me extenderé pero existe una manera, muy definida en las formas, de comunicarse con la audiencia. Un estilo que les hace especiales, únicos, un estilo característico de la marca.

¿Jugamos?

Son frases extraídas del libro "La nueva publicidad. Las mejores campañas", de Eliza Williams, un libro en el que ya se vaticinaba que el futuro de las marcas pasaba (en la actualidad ya pasa) por utilizar las redes sociales para contarle a tu audiencia quién eres e interactuar con ella, -jugar, reír, aprender y entretenerse con ella-.

El timeline de @innocent tiene apariencia de contenido generado de forma espontánea. Pero todo está más estudiado de lo que parece, tal y como debe ser para implementar una estrategia de marketing digital. Como dice Brian Fanzo (@iSocialFanz), "porque sea en tiempo real no significa que no necesitemos una estrategia".

@innocent utiliza cada semana hashtags de alcance nacional e internacional para conseguir VISIBILIDAD. Así captan la atención de quienes no les conocen.

Ponen a prueba el ingenio creativo de su comunidad. Juegan con sus seguidores y claro, ¿quién es el que no pica? Así generan CONVERSACIÓN con la marca.

Este quiz generó mucha respuesta por parte de los seguidores, fue muy divertido y al cabo de unos días dieron la solución -que no podía ser otra-.

En este caso, la voluntad de dar visibilidad a los zumos de la marca puede resultar sutil. Como les dijo un seguidor, "Me gustan vuestros intentos sutiles para vendernos vuestros gloriosos batidos de pura fruta". Pero no pasa nada, nos reímos todos. Lo sabemos pero nos gusta jugar con la marca, porque nos arranca sonrisas y carcajadas, valoramos su creatividad y respondemos con la nuestra.

En otras ocasiones envían a su comunidad mensajes más descaradamente comerciales. Pero siguen siendo divertidos. Este primer ejemplo es del Día de la Marmota:

Descarados, sutiles y, otras veces, nada que ver con los zumos.

Pero siempre nos recuerdan que "Hey! estamos aquí". Y la mayoría de ellos son mensajes desenfadados y siempre están cocinados bajo su ingenioso sentido del humor, que obviamente generan viralidad (retweets). El humor es un motor de viralidad muy potente en redes sociales.

En cualquier caso, todo lo que comunican lleva el sello de un estilo muy particular y delicadamente cuidado de hacer las cosas. Podríamos evocar The HP way, la creación de un estilo empresarial que en su día crearon Bill Hewlett y Dave Packard para su empresa, una manera de hacer las cosas muy particular y definitoria de quienes trabajan en HP (aunque ambos estilos empresariales no tengan nada que ver). Digamos que aquí tendríamos "The @innocent way".

A pesar de que todo está muy planificado, existe espacio para la espontaneidad dentro de ese plan. Por ejemplo, aprovechan las noticias o tendencias del momento para arrancar sonrisas y respuestas espontáneas, con la misma espontaneidad con la que han reaccionado ellos ante la situación. Más conversación con la marca, ENTRETENIMIENTO y JUEGO.

Y juegan, juegan, juegan ... provocando y estimulando constantemente la interacción con los seguidores.

Ellos socializan, juegan y entretienen a toda su comunidad de fans. Y mientras tanto todos conocemos acerca de sus PRODUCTOS ACTUALES (sus deliciosos zumos y batidos) ...

... los NUEVOS PRODUCTOS que lanzan al mercado ...

... sus diferentes VARIEDADES, FORMATOS, TIENDAS donde los podemos comprar, PRECIOS, PROMOCIONES y ofertas ...

... sus proyectos de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) ...

... como el #BigKnit, del que la gente participa con sus aportaciones y contribuciones, mostrando así su compromiso con la marca ...
(Los gorritos de lana para los batidos los confecciona gente mayor que forma parte de una organización en Reino Unido -Age UK- que vela por los intereses de las personas mayores).

... o el "Sow and grow", mediante el que ayudan a las escuelas del Reino Unido en su labor de enseñar a los niños la importancia (y lo divertido que puede llegar a ser!) cultivar verduras ...

... y su filosofía de empresa, los VALORES sobre los que se fundamenta la compañía ...

En este año 2016 primero fueron los pingüinos (#PenguinDay). Luego vino el Día de la Marmota. Luego los erizos, los castores, las canciones BT (#BTsongs) cuando se cayó la línea en el Reino Unido (#BTdown), el Día de Australia, San Valentín, el Quiz de la Fruta ... Y entonces aparece el perro Winston en la oficina, al que le dejan un rato a cargo de la cuenta de Twitter.

La creatividad de @innocent parece no tener límite: #AskWinston. De nuevo resulta muy difícil resistirse a la tentación de participar cuando alguien pone a prueba nuestra agudeza creativa. Ellos provocan y nosotros respondemos a la provocación. Cuántas veces hemos visto en Twitter la creatividad de miles de personas en marcha ante una noticia provocadora que es tendencia, produciéndose contenido divertido y viral sin cesar. Os podéis imaginar que las preguntas eran hilarantes. Y las respuestas de @innocent (bueno, de Winston) aún más.

Los seguidores conectan con la marca, sienten conexión con todo lo que les ofrece: they feel engaged. Y como comentaba, mientras tanto todos conocemos acerca de sus productos y de la empresa. Pero sobre todo de lo que hay detrás de la empresa, su historia, sus valores, las personas que trabajan en ella ...

Es así como logran conectar con nosotros y fidelizarnos como audiencia social. Hasta 2.000 respuestas llegan a obtener si lanzan una encuesta en Twitter!

Por supuesto, todo está coordinado en todas las redes sociales en las que tienen presencia. Para mí sencillamente son unos genios. Aquí os dejo algunos enlaces interesantes para completar esta lectura:

• How innocent drinks Uses Social Media: case study, análisis de la agencia de marketing LinkHumans
• Artículo en el que Dan Germain, Group Head of Brand para innocent drinks, expone cómo, en su opinión, contar la historia que hay detrás de la marca es la clave para un buen marketing en el mercado de gran consumo.
• Artículo en la revista Marketing, de The Brand Republic Group: Innocent focuses on emotion and charity in marketing overhaul.
• Innocent drinks (la página web de la empresa)

Si habéis llegado hasta aquí, ahora ya sabéis que @innocent tiene zumos y batidos muy apetecibles. Pero además ahora ya conocéis su historia y sabéis cómo juega la marca. Espero que os haya gustado el post y os haya aportado alguna idea para vuestro trabajo, yo creo que son muy inspiradores. Y os animo a seguirles en las redes sociales! Además de aprender, os divertiréis mucho con ellos.

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Qué es y cómo medir el engagement

Uno de los conceptos que más capta mi atención en el mundo de Internet es el del engagement o compromiso de nuestros usuarios/clientes. Es algo de lo que se habla mucho (sobre todo desde la irrupción de las redes sociales) y que parece muy importante pero que cuesta mucho de precisar, tanto en su definición como en su medición.

Estos días me estoy leyendo el libro "Analítica Web 2.0" de Avinash Kaushik, un libro considerado como "La Bíblia" de la analítica web. Es un libro fascinante, revelador y que se lee con mucho gusto, pues el autor logra transmitirte a cada momento la pasión que siente por este tema. Y en él he encontrado una reflexión muy interesante acerca del engagement que me gustaría compartir aquí.

Considerada como una métrica clave -al mismo nivel que las visitas/visitantes, tiempo en la página/en el sitio, tasa de rebote, tasa de salida o tasa de conversión-, os comento dos cosas importantes sobre el engagement que para mí se desprenden del libro:

1) En relación a QUÉ ES el engagement

El engagement es un concepto demasiado amplio como para que signifique una única cosa. Puede significar muchas cosas diferentes para mucha gente: número de seguidores o clientes? número de clics en una página determinada? número de retuits y "me gusta" en las redes sociales? número de comentarios en nuestro blog? tiempo de permanencia o número de visitas en nuestro site?. El engagement puede ser una de estas referencias o una combinación de todas ellas. Así que, más que definir el engagement, lo que nos tiene que importar es definir qué va a ser el engagement (compromiso) para nuestra empresa. Y que lo vinculemos a resultados de algún modo, porque, ¿de qué sirve decir que tenemos un compromiso muy grande si luego no sabemos decir qué aporta eso a nuestro negocio? Así que, en cuanto a la definición del engagement:

• Lo mejor es que cada uno defina en su empresa qué será para él el engagement
• Y que lo vinculemos de algún modo a los resultados de la empresa

2) En relación a CÓMO MEDIR el engagement

En analítica web es muy difícil que podamos acabar vinculando el engagement a alguna métrica (o combinación de métricas) relacionada/s con los clics. Porque el engagement no deja de ser un concepto muy "cualitativo", que está altamente asociado a las emociones. Veamos dos ejemplos:

Somos un periódico online y vamos a decidir que para nosotros el tiempo de permanencia en el sitio va a ser una de las métricas de nuestro engagement. Podemos tener el caso de un usuario que se pasa diez minutos leyendo gustosamente artículo tras artículo. Pero puede darse el caso de un usuario que se tira diez minutos intentando localizar una noticia a través de nuestro buscador interno sin éxito. En ambos casos, estamos ante un "nivel" alto de engagement o de tiempo de permanencia en el sitio pero no estamos hablando del mismo "tipo" de engagement.

Otro ejemplo: somos una empresa que fabrica ordenadores y vamos a decidir que la cantidad de veces que un usuario visita nuestra página en un determinado periodo forma parte de lo que nosotros vamos a llamar "engagement" en nuestra empresa. Tenemos a una persona que ha visitado ocho veces nuestro site en la última semana. Podríamos pensar que es una buena señal del engagement de este individuo hacia nuestra empresa. Pero lo que ocurre es que como nosotros decidimos dejar de dar soporte a las actualizaciones de nuestros productos, este señor se ha venido tantas veces para intentar solucionar un problema que tiene localizando por algún lado de nuestra web unos controladores para su ordenador.

Con estos dos ejemplos podemos ver que, cuando alguien nos diga que tiene una métrica que mide su engagement, en realidad nos estará diciendo que lo que mide es su nivel de engagement -más alto, más bajo- pero no el tipo de engagement -más positivo o más negativo-. (Por cierto, el ejemplo de la empresa de ordenadores es un anécdota que le ocurrió al propio Avinash).

Así pues, para medir el tipo de engagement que tienen los usuarios con nuestra empresa o con nuestra marca, deberemos ir a buscar un tipo de indicador más "cualitativo", como la información que puede llegarnos a través de una encuesta online (mientras el usuario está en nuestro sitio) o una vez terminada su visita. Por ejemplo: en este caso de la encuesta, la probabilidad  de que nos recomienden sería un buen indicador a considerar como engagement. Otro buen indicador podría ser el mantenimiento de clientes a lo largo del tiempo, lo que requeriría la consideración de lo que nos ocurre tanto online como offline.

En resumen,

• Lo importante es que cada empresa defina su propio concepto de engagement.
• En analítica web difícilmente podremos medir el engagement a golpe de clics: necesitamos algún tipo de información más cualitativa, en coherencia con esta vertiente más "emocional" que encierrra el propio concepto de engagement.
• Lo que sí podemos estar midiendo con alguna métrica es, en todo caso, el nivel de engagement. Pero no el tipo de engagement.
• Para medir el tipo de engagement deberemos recurrir a otra clase de indicadores de carácter más cualitativo.

¿Y tú que opinas? ¿Qué es para ti el engagement? ¿Tenéis definido este concepto en vuestra empresa? ¿Lo medís de algún modo? Espero que os haya resultado interesante la reflexión extraída del libro de Avinash, a mi me pareció buenísima!

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