Insularidad y nacionalismo de marca: las nuevas reglas del marketing

Del consumidor activista al consumidor tribal: la insularidad y el nacionalismo de marca están redefiniendo el marketing y consolidándose como nuevas variables clave para segmentar mercados.

El último informe de Edelman (Brand Growth in an Insular World 2026) revela una metamorfosis radical en el comportamiento del consumidor. Frente a la inflación, la inestabilidad geopolítica y la polarización, surgen dos variables clave que van a marcar los próximos años: la insularidad (el repliegue en tribus de confianza) y el nacionalismo de marca.

Datos clave del estudio

• 2 de cada 3 consumidores muestran una “mentalidad insular”. Un 30% de ellos rechaza tajantemente usar marcas asociadas a grupos con valores distintos.
• Confianza al nivel del precio: confiar en la marca (88%) ya es una condición de compra tan crítica como la calidad (89%) o la relación calidad-precio (value for money, 88%).

Grandes cambios que redefinen el marketing actual

1. Del activismo al "consumo secreto": tras el auge del Belief-Driven Buyer, llega el miedo a la sanción social. +40% Gen Z y Millennials admiten consumir ciertas marcas en secreto para evitar el juicio de sus pares.
2. Del propósito global (We) al beneficio cercano (Me): frente al "postureo cultural" abstracto, ahora el consumidor exige utilidad real, solución a sus problemas cotidianos y reflejo de su comunidad local.
3. Caída del impacto de las celebridades: confía en ellas el 42% de los consumidores, priorizando voces no pagadas, amigos o “personas como yo”.
4. Auge del nacionalismo de marca: el 68% considera crucial que la marca tenga su sede en su propio país (+5 pts vs 2023).

Implicaciones estratégicas: cómo crecer en un mundo insular

La fórmula de crecimiento ya no pasa por el ruido mediático, sino por combinar confianza y relevancia local simultáneamente. Las marcas deben abandonar el "postureo cultural" y enfocarse en tres pilares: utilidad real, reflejo de la identidad y conexión comunitaria. Y se consolida el valor de las estrategias earned-media: en entornos insulares, las voces no pagadas son 5 veces más influyentes para construir confianza que la publicidad o las celebridades.

Conexión con el Marketing Deportivo

Todo esto también tiene sus implicaciones en el marketing deportivo. Frente a la pérdida de credibilidad de las celebridades, los atletas actúan más que nunca como "trust brokers", conectando como deportistas desde el esfuerzo, la autenticidad y la disciplina. La tribu local pasa por encima de la masa global: el aficionado busca pertenencia a su club, ciudad o comunidad más cercana. Y los patrocinios deben velar por la no polarización: ante el riesgo de estigma social, deben vertebrarse sobre valores universales (superación, salud, comunidad) en lugar de causas divisivas. 

Insularidad e inteligencia artificial: el refugio en la tribu como filtro defensivo

La insularidad de la que habla Edelman no es un concepto nuevo, a nivel sociológico se estudia desde hace años el repliegue en “cámaras de eco”. Pero su adopción como mecanismo de defensa en el consumo sí supone un punto de inflexión. Esa reticencia o negativa explícita a confiar y relacionarse con quienes piensan, viven o se informan de manera diferente, genera “tribus” de consumo que rechazan activamente lo ajeno.

La insularidad se ha acelerado también por la IA. Los fakes han disparado la paranoia sobre la autenticidad de la información, y ante la imposibilidad de saber qué es real y qué está creado por IA, nos replegamos en nuestros "círculos de confianza estrechos" (amigos, familiares y “personas como yo”) como filtro defensivo. Además, los algoritmos impulsados por IA alimentan el sesgo de confirmación, mostrándonos como usuarios solo lo que queremos ver. Esto profundiza la división social y crea "islas" informativas donde es cada vez más difícil confiar en quien piensa diferente. 

Lo relevante para las marcas no es solo ese fenómeno sociológico, sino su impacto comercial: la insularidad ha pasado de ser un debate político a convertirse en una barrera directa para la adopción y expansión de mercado.

Todas estas reflexiones extraídas del estudio de Edelman nos sitúan ante una clara paradoja: mientras la tecnología y los mercados operan a escala global, la mente del consumidor se ha vuelto hiperlocal y defensiva. El gran reto de las marcas hoy ya no es liderar la conversación cultural masiva, sino entender las nuevas reglas de un consumidor que exige menos postureo, más valor real y un arraigo transparente en su comunidad. La insularidad y el nacionalismo de marca han dejado de ser meros debates sociológicos para convertirse en variables críticas de negocio. Las marcas que entiendan este giro hacia la utilidad, la autenticidad humana y la conexión tribal estarán preparadas para competir en un mercado donde la confianza cotiza más alto que nunca.

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Post anterior: El espejo de Volkswagen: cómo hackear el reflejo pavloviano. 

En él analizo una auténtica joya del marketing de guerrilla y el ambien marketing, un anuncio brillante por dos motivos: 1) porque utiliza nuestro propio automatismo de mirar el móvil para darnos una bofetada de realidad y 2) porque nos hace experimentar la distracción como conductores en primera persona, sintiendo nuestra propia vulnerabilidad en tiempo real.

El espejo de Volkswagen: cómo hackear el reflejo pavloviano

Hoy voy a juntar a un científico ruso del siglo XX, un perro salivando y un accidente de coche en un cine de Hong Kong con la notificación de whatsup que te acaba de sonar. ¿El motivo de este caos? Mostrar cómo una marca puede hackear nuestro cerebro rompiendo la cuarta pared y acabar creando una auténtica obra maestra del marketing de guerrilla y el ambient marketing.

El Reflejo Pavloviano

Para entender la genialidad de esta campaña de Volkswagen, hay que viajar al laboratorio del científico Iván Pávlov, quien descubrió el condicionamiento clásico: si haces sonar una campana cada vez que alimentas a un perro, llegará un día en que el perro salivará solo con escuchar la campana, aunque no haya comida.

Las empresas de tecnología han "entrenado" nuestro cerebro de la misma manera: el estímulo (la campana), el sonido o vibración de tu móvil (un simple bip). La respuesta involuntaria (la salivación), el acto inconsciente y mecánico de estirar el brazo y mirar la pantalla.

No lo haces porque hayas pensado racionalmente: "Oh, voy a revisar qué me han escrito". Lo haces porque tu cerebro ha aprendido que ese sonido suele ir seguido de una "recompensa" (un mensaje de un amigo, un "me gusta", una noticia interesante), creando una respuesta automática e inmediata.

Este anuncio de Volkswagen no es brillante porque tenga grandes efectos especiales; es brillante porque hackea el reflejo pavloviano de la audiencia en tiempo real. Utiliza tu propio automatismo para darte una bofetada de realidad.

Romper la cuarta pared

La otra clave del éxito está en cómo superar el "Shock Marketing" en la era de la desensibilización. Y ellos lo hicieron rompiendo la cuarta pared.

Vivimos sobreexpuestos a estímulos visuales y tragedias en redes sociales, y eso ha generado una alta desensibilización en el consumidor. Las imágenes sangrientas o datos alarmantes ya no impactan igual, lo esquivamos todo con el dedo en un segundo. La genialidad de esta campaña estuvo en "romper la cuarta pared", esa pared invisible e imaginaria que separa a los personajes de una obra (en teatro, cine o pintura) del público que los observa. Se usa para crear complicidad, generar incomodidad o para que sintamos que la escena nos interpela directamente. Pasamos de ser simples observadores a ser "testigos" de lo que está pasando.

El vídeo de VW no te cuenta la historia de un tercero, te hace experimentar la distracción en primera persona, sientes tu propia vulnerabilidad en tiempo real. El contraste entre el ambiente relajado del cine, la acción de mirar tu propio teléfono y el estruendo repentino del choque genera un impacto emocional e inolvidable.

La economía de la atención y la adicción digital
Titulada "Eyes on the Road", esta campaña de Volkswagen se lanzó en 2014 en un cine de Hong Kong. Pero desde la perspectiva del contexto social actual (2026) su mensaje no solo sigue vigente, sino que adquiere una capa de significado mucho más profunda. En el momento actual, la dependencia de las notificaciones, los reels, los shorts y la gratificación instantánea está en su punto más álgido. En 2014, un SMS o un correo interrumpían la atención; hoy, el diseño de las aplicaciones está pensado para secuestrar el cerebro mediante la dopamina. La campaña funciona porque utiliza el propio mecanismo de adicción: el sonido de una notificación como un reflejo pavloviano. Ver a toda una sala de cine bajar la mirada al unísono hacia sus pantallas al escuchar el sonido es un reflejo exacto de nuestra sociedad hiperconectada actual.

Omnicanalidad y viralidad orgánica
Desde el punto de vista táctica de marketing, la campaña está pensada para ser grabada y compartida. En la era actual de TikTok y los contenidos de formato corto, un experimento social de 90 segundos con reacciones reales (de sorpresa, susto y reflexión) es el "combustible" perfecto para lograr millones de reproducciones orgánicas. Es un formato que no pasa de moda porque prioriza la autenticidad, lo real, lo imperfecto, lo honesto, lo que tiene identidad propia y conecta de verdad con la gente.

Evolución del mensaje de marca
En su momento nació como una genialidad de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Hoy, en la era de la IA y los asistentes avanzados, el sector automotriz ha transformado este problema en su principal argumento de venta: ya no solo nos educan para no mirar el móvil, nos venden coches con sistemas de conducción autónoma y frenado inteligente que corrigen nuestros propios reflejos. Desde el marketing actual, este anuncio refuerza por qué un consumidor necesita comprar un coche con los últimos sistemas de asistencia a la conducción (ADAS).

Lecciones para las marcas
En resumen y bajo la perspectiva de las marcas, de aquí pueden extraerse 4 grandes lecciones: 

1. La batalla por la "Economía de la Atención": hoy en día, el diseño de las apps está optimizado para engancharnos a base de ráfagas de dopamina. En un mundo hiperconectado, el mayor valor para una marca es capturar la atención humana. Volkswagen lo logró no pidiéndola, sino interrumpiéndola.

2. Adiós al "Shock Marketing" tradicional, hola a la experiencia. Los anuncios antiguos de tráfico mostraban sangre y tragedias, pero el consumidor actual se ha desensibilizado ante la sobreexposición de Internet. Esta campaña no te muestra la tragedia de un tercero: te hace experimentar tu propia distracción. Rompe la cuarta pared.

3. Del "No lo hagas" a "Mi tecnología te protege". En su día, esto fue una gran campaña de RSC para educar al conductor. Hoy, el marketing automotriz ha evolucionado. Ya no solo se educa, sino que se vende tecnología: asistentes de conducción autónoma (ADAS), frenado de emergencia y sistemas por voz para que, precisamente, no tengas que tocar el teléfono.

4. Formato perfecto para la era del contenido corto. El anuncio dura apenas 90 segundos y se basa en "reacciones reales" (personas asustadas, sorprendidas y reflexionando). Es el combustible perfecto para los algoritmos actuales de TikTok o Instagram Reels: autenticidad, emoción real y un formato hipercorto.


En la saturada economía de la atención en la que vivimos, el contenido más potente no tiene por qué ser el que tiene mejor diseño o más presupuesto, sino el que pone un espejo frente al usuario y lo hace consciente de su propia realidad. La campaña también es muy buena porque no juzga desde un pedestal, sino que pone ese espejo frente al consumidor para demostrarle, en apenas unos segundos, lo vulnerable que es su atención.

El uso del móvil al volante ya es la primera causa de muertes en carretera, superando la velocidad y el alcohol. Lamentablemente la ley aún no es lo suficientemente firme ante estas distracciones. Ir móvil en mano mientras conduces no es delito, sólo te expones a multas de 200€ y retirada de 6 puntos en el carnet de conducir. La próxima vez que escuches un bip en tu móvil mientras conduces o cruzas la calle, acuérdate de Pávlov, acuérdate de los perros ... y mantén los ojos en la carretera.

Estrategias para sobrevivir al Black Friday

Se acerca Black Friday y si alguna cosa es sabida en psicología y comportamiento del consumidor es lo mucho que nos angustia perdernos ofertas de precio limitadas en el tiempo. Esa inquietud que nos produce el "compra ahora o pierde la oportunidad de este gran descuento" se basa en la “aversión a la pérdida”, un concepto formulado por Daniel Kahneman y Amos Tversky en su Teoría de las Perspectivas (Prospect Theory, 1979).

En qué consiste la Teoría de las Perspectivas
La teoría de Daniel Kahneman (Premio Nobel de Economía, 2002) y Amos Tversky (colaborador principal), es una de las bases de la economía conductual (behavioral economics), que combina psicología y economía para entender decisiones reales. Está explicada en su libro "Pensar rápido, pensar despacio".

Esta teoría nos enseña que el cerebro humano reacciona más intensamente ante la posibilidad de perder algo que ante la posibilidad de ganar algo del mismo valor. En otras palabras, el dolor de perder 100 € es psicológicamente más fuerte que la alegría de ganar 100 €. Por eso, muchas veces evitamos riesgos o actuamos impulsivamente para no “perdernos” algo, incluso cuando objetivamente no es lo mejor.

Qué ocurre en nuestro cerebro
Estudios de neuroimagen muestran que la amígdala (relacionada con el miedo y la respuesta emocional) y el estriado ventral (relacionado con la recompensa) se activan de manera distinta cuando anticipamos pérdidas frente a ganancias. Las pérdidas potenciales generan más activación emocional, lo que influye en nuestra toma de decisiones.

Ejemplos cotidianos:

• El miedo a perder una oferta (“¡solo por hoy!”) motiva más que el deseo de ganar un descuento.
• En redes sociales, el temor a perderse algo (FOMO: Fear Of Missing Out) nos mantiene más conectados que el simple deseo de aprender o entretenernos.
• En inversiones, la aversión a la pérdida explica por qué muchos venden en pánico o no arriesgan cuando deberían.

Trucos para neutralizar esa influencia

La aversión a la pérdida hace que sintamos que “perdemos una oportunidad” si no compramos algo. Pero, ¿podemos hackear o neutralizar esa aversión a la pérdida en periodos como Black Friday? Ciertamente podemos aplicar algunas estrategias encaminadas a reducir la emoción y aumentar la claridad cognitiva.

1. Trabajar de antemano: lista cerrada y seguimiento de precios

En las semanas previas al Black Friday es importante hacer dos cosas: una lista de lo que necesitamos y un seguimiento de precios. 

Podemos pensar qué necesitamos antes de la fecha del Black Friday y anotarlo en una lista cerrada. Si algo no está en la lista, no se compra. Punto. Esto evita que nuestro cerebro convierta cualquier oferta en una “pérdida potencial”.

Por otro lado, el precio tachado que vemos en las etiquetas está diseñado para activar aversión a la pérdida (“si no lo compro ahora, pierdo un gran descuento”). Con el seguimiento del precio de esos productos que necesitamos en las semanas o meses previos, podremos valorar mejor si sigue siendo un buen valor sin el "descuento emocional". Se trata, por tanto, de ignorar ese precio tachado y comparar contra un valor más real.

2. Cooling-off: esperar 24 horas antes de cualquier compra no planificada.

Según Kahneman, nuestra mente funciona en dos modos: el sistema 1, rápido, intuitivo, automático y emocional, que funciona de manera inconsciente y sin esfuerzo. El otro (sistema 2) es más lento, racional, reflexivo, deliberado, analítico y consciente, requiriendo esfuerzo mental para tareas que implican lógica y razonamiento complejo. El primero domina la mayoría de nuestras decisiones diarias, desde las más simples hasta las que parecen más complicadas. Solo cuando algo falla o nos genera incertidumbre, entra en acción el segundo. 

Él explica que el sistema 1, por tanto, es el que domina cuando sentimos que perderemos una oportunidad. Aquí el truco consistiría en obligarnos a esperar 24 horas antes de cualquier compra no planificada, esperando que el sistema 2 sea el que entre en acción.

3. Calcular el coste de oportunidad
Preguntémonos qué otra cosa podríamos hacer con este dinero. O si preferiríamos tener 100€ más en la cuenta corriente a final de mes. Este tipo de preguntas activa pensamiento racional, pues nuestro cerebro compara lo que ganamos al no gastar, en lugar de enfocarse solo en lo que “perdemos”.

4. Usar un presupuesto rígido (anclaje autoimpuesto)
Cuando no hay un límite claro, cualquier oferta parece una oportunidad única. El truco que podemos usar en ese caso es fijamos un presupuesto total para Black Friday. Por ejemplo, 150 €. Entonces, cada compra está restando de esa cantidad: eso convierte el gasto en una “pérdida” del presupuesto, no del descuento.

5. Reformular mentalmente la oferta

La aversión a la pérdida es una cuestión de cómo se enmarca una situación. En lugar de pensar: “Voy a perder este descuento si no lo compro”, podemos pensar: “Voy a perder dinero si compro algo que no necesito.”

Cambiar el “marco” reduce el efecto emocional. Si después de 24 horas todavía queremos ese producto, entonces ya estaremos decidiendo con el sistema 2 (racional).

6. Documentar antes de decidir (externalizar decisiones)
Kahneman aconseja sacar decisiones importantes “fuera de la cabeza”. Si escribimos en papel el precio, el uso real que le daremos, alternativas, y si estaba o no en nuestra lista ... todo eso disminuye el impulso emocional.

7. Desactivar notificaciones y evitar webs de ofertas
Los estímulos externos están diseñados para activar FOMO (miedo a perderse algo). Podemos probar de apagar las notificaciones de apps de compras en nuestro móvil. Y no entremos en webs de “ofertas” salvo para buscar algo que ya está en nuestra lista.

 
8. Recordar la “regla de la anticipación”
Kahneman explica que anticipar una pérdida genera más malestar que experimentarla. Cuando sintamos el impulso de “si no lo compro, lo pierdo”, acordémonos que “esto es solo anticipación, no una pérdida real.”

¿Nos inventamos una regla mnemotécnica que recoja todos estos trucos y nos ayude a recordar que en realidad no estamos perdiendo nada? "NO-LOSE".

N - Necesidades primero (lista cerrada)
O - Observar precios reales (históricos)

L - Lento y consciente: 24 horas
O - Otras opciones: coste de oportunidad
S - Stop impulsos: presupuesto fijo
E - Escribir antes de comprar + Eliminar notificaciones

Pikolin: del descanso a la inspiración

Me pregunto cuántas sonrisas habrá arrancado ese gesto de querer mirar y apuntarse la marca del colchón después de haber pasado una noche de magnífico descanso en un hotel. Un gesto con el que sin duda más de uno/a se ha identificado. Pero más allá de ese momento, toda la secuencia del anuncio resuena profundamente, con su mensaje sobre la importancia de cuidar la intimidad en una relación de pareja. Prestarle atención, dedicarle tiempo y cultivarla con cariño, es algo que fortalece el vínculo, alimenta la conexión y la complicidad y mantiene viva la ilusión de seguir construyendo algo juntos. Así que más allá del colchón, el descanso de calidad se convierte en un facilitador de esos momentos que refuerzan las relaciones. Y qué bien lo transmite esta campaña.

Pikolin ejemplifica a la perfección la evolución de las marcas en el mundo de la publicidad. En sus inicios, su baseline de comunicación (esa frase corta y comunicacionalmente atractiva que resume la filosofía de la empresa y que acompaña a la marca en todos sus soportes de comunicación), destacaba las características del producto ("El famoso colchón de muelles"). Más adelante dieron un giro, poniendo el foco en el beneficio para el consumidor ("Símbolo del descanso"). Y desde hace años, la marca se ha ido humanizando, interpelándonos con un mensaje mucho más emocional: "Haz algo que te quite el sueño", buscando una conexión auténtica con las personas, más allá de su rol como clientes, con un lema que le valió el Oro en los premios EFI en 2022 a la Mejor Construcción de Marca (los Premios a la Eficacia son los únicos galardones en España que se centran en resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación -notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad-, situando la eficacia como finalidad de la actividad publicitaria).

En su anterior campaña publicitaria #Injubilables #ParejaApasionada, Pikolin ya exploró la mirada sobre el descanso a través de la pasión y el amor en la madurez, transmitiendo un mensaje claro -la pasión no tiene edad, es una cuestión de actitud- y compartiendo un propósito para mejorar como sociedad, impulsando un cambio social que derribase estereotipos y convirtiera al colectivo de los seniors en un referente aspiracional. Pikolin se posicionó así como un agente de cambio social, comprometido con causas como la inclusión y la diversidad.

Ahora, con su nueva campaña, siguen reforzando su propósito emocional, trascendiendo de nuevo el simple concepto de descanso, para asociarlo esta vez con el bienestar de la vida en pareja. Pikolin hace tiempo que dejó de vender solo colchones: vende un estilo de vida en el que el descanso es el facilitador de experiencias significativas; de una vida plena y activa. Me encanta cómo han abordado el concepto de la intimidad de pareja a raíz de su estudio sociológico, un estudio especialmente destacable, en el que han integrado aportaciones de consumidores y profesionales. Esta visión les ha permitido identificar tendencias y necesidades reales, una clave fundamental para desarrollar campañas que resuenen y generen impacto.

Así pues, han sabido construir una conexión emocional auténtica, promueven cambios sociales positivos, mantienen una coherencia en su narrativa de marca y, sobre todo, han logrado una excelente comprensión de las personas que hay detrás de sus consumidores. Realmente, como marca, ¿se puede hacer mejor? Y por cierto, ¡qué bien se duerme en el último colchón que compramos! Aunque ahora me han sembrado la duda … ¿será el colchón? ¿o soy yo?

Resultados de la compañía

Es importante comentar que todo ello acaba teniendo su repercusión en resultados. Pikolin lidera el mercado en el ranking de las principales empresas dedicadas a la fabricación de colchones en España en 2022 (Statista, 2025).

Y por lo que respecta a la comunicación, la empresa se ha llevado en los últimos años algunos de los premios EFI más importantes. Ya he comentado antes el Oro a la Mejor Construcción de Marca en 2022 con su campaña "Haz Algo que te quite el Sueño", pero recientemente se llevaron el Oro a la Mejor Campaña de Producto/Servicio existente, en los Eficacia 2024, con la campaña "La ilusión es el despertador que suena más fuerte", que llevó a la marca a alcanzar el 75% de notoriedad espontánea, mejorando su Top of Mind con un 48%, convirtiéndose así en líderes de la categoría. Además, mientras la facturación total del sector había caído un 2%, Pikolin consiguió aumentar la suya un 10% respecto al 2023 y el ticket medio un 2% (Marketing News, 2024).

De la IA a la idea: un enfoque práctico

En la era de la inteligencia artificial y a partir del ejemplo de Pikolin, las marcas con presupuestos limitados en desarrollos creativos pueden seguir una serie de pasos para inspirarse en la creación de campañas de branding utilizando IA. Por ejemplo, si se busca un prompt para generar una propuesta de campaña, primero se puede solicitar a ChatGPT que lea un documento (o rastree el sitio web) donde se almacena toda la información clave de la empresa (marca, productos, misión, visión, valores). A partir de ahí, se le puede pedir que cree una campaña (de vídeo, por ejemplo) con el objetivo de transmitir la esencia y propuesta de valor de la marca, asegurando que para la creación de esa campaña se tengan en cuenta los siguientes aspectos:

• Propósito: debe compartir un propósito que contribuya a la mejora social.
• Implicación: ha de motivar la participación activa del público, lanzando un reto colectivo.
• Claridad: transmitir un mensaje claro con el que la gente se pueda implicar.
• Originalidad: hay que incluir algún mecanismo que fomente la viralidad.
• Llamada: el nombre de la campaña ha de ser atractivo y fácilmente identificable.
• Identidad: mantener la coherencia con el posicionamiento de la marca en el mercado.
• Narrativa: construir un relato que conecte emocionalmente con las personas.

Las reglas mnemotécnicas facilitan mucho al recuerdo, así que, leyendo las primeras letras de estos consejos en vertical, nos damos cuenta de que "PICOLIN" puede ayudarnos a recordar las claves para lograr que la campaña funcione (empezar una frase con la "k" era muy complicado!). Esta propuesta metodológica puede generar resultados sorprendentes y servir como base para desarrollar estrategias creativas con un alto impacto.

The impact of ESG practices on responsible consumption

To what extent do companies' ESG practices influence our purchasing behavior? Check ANTA Sports’ case study and learn an easy mnemonic rule to remember the key elements for effectively integrating them into your business strategy.

The study Impact of ESG Implementations on Sustainable Consumption Behaviors (China): A Case Study of ANTA Sports Products Limited analyzes the case of ANTA, a leading sportswear company in China, and highlights how ESG strategies (Environmental, Social, Governance) can be transformative—but only if they effectively connect with consumers.

Although ANTA has taken significant steps towards sustainability, consumer awareness of these initiatives remains limited. The study, based on the KAB model (Knowledge - Attitude - Behaviour), shows that a lack of understanding of ESG practices reduces their impact on purchasing decisions. It also emphasizes that ESG strategies must be communicated in accessible and relevant terms in order to connect with consumers, strengthening the emotional relationship with the brand.

The establishment of ANTA’s new "Carbon Neutral Mission" flagship store in downtown Shanghai (ANTAZERO) marked a strategic shift: a move towards making its ESG practices visible not only to collaborators and suppliers but also (and specially) to the general public. According to the KAB model, increasing consumer awareness of these initiatives not only enhances brand perception but also fosters more sustainable purchasing behaviors.

Keys to a successful integration: remember to IMPACT

Ruihao Chen's study, which I had the privilege of supervising, inspired me to reflect on the essential elements a brand needs to effectively integrate its ESG practices into its business strategy and genuinely influence consumer behavior. In this process, I developed a simple mnemonic rule to easily identify these key elements:

I - INTEGRATION (into the product)
Use sustainable materials, recyclable packaging, and responsible production processes. Consumers expect sustainability to be tangible and visible in the products they buy.

M - (Effective ESG) MARKETING
Communicate authentic and relevant stories that highlight the positive impact of ESG initiatives on society and the environment. This approach humanizes sustainability strategies and helps consumers connect emotionally with the brand.

P - (Consumers) PARTICIPATION
Engage customers in sustainable initiatives (recycling programs, incentives for responsible behaviours or interactive experiences), to create a deeper bond between the consumer and the brand. This reinforces the customer’s commitment to ESG values.

A - AUTHENTICITY
ESG initiatives must be genuine and aligned with the company’s core values. Avoiding "greenwashing" is essential to building credibility and trust among consumers.

C - CLARITY
Communicate your ESG practices in a simple, accessible, and honest manner. Be transparent: clear, detailed and measurable reports build trust and enable consumers to understand the real impact of the company’s actions.

T - TRAINING
Provide training initiatives (workshops, interactive campaigns or hands-on experiences) that empower consumers to integrate sustainable practices into their daily lives. Help them transform knowledge into actionable habits.

With this mnemonic rule (IMPACT), we can easily remember the key elements for effectively integrating ESG practices into a company’s commercial and communication strategy, maximizing their impact on consumer behavior.

Influencia de las alianzas estratégicas en el posicionamiento de marca: caso de la Livraria Lello

La Livraria Lello & Irmão está considerada como una de las más bonitas del mundo. Ese reconocimiento la convierte en visita obligada si uno viaja a Oporto, una preciosa ciudad portuguesa situada en la ribera del Duero. 

El edificio por fuera es muy bonito, con su colorida fachada neogótica y su ventana, rodeada por dos figuras que simbolizan el Arte y la Ciencia. Pero el símbolo icónico que la identifica es sin duda la escalinata de color carmesí que hay en su interior. Es muy conocida porque ha aparecido (o se ha recreado) en las películas de Harry Potter. La escritora J.K. Rowling trabajó como profesora de inglés en la Universidad de Oporto, que se encuentra justo delante de la librería. Dicen que iba a menudo, que le encantaba y la usó de inspiración para su novela. Hay una pequeña sala al fondo de la librería ambientada en el universo Harry Potter, donde están todos los libros de la saga.

La misión de la librería (su razón de ser) es promocionar y poner en valor A Livraria Mais Bonita do Mundo, pero también y sobre todo el libro y la lectura.

La librería trabaja con ambición y esmero su posicionamiento de marca a nivel internacional, para lo que ha forjado alianzas estratégicas con marcas atemporales y de clase mundial como Pantone o Time, que le permiten poner en marcha acciones completamente entrelazadas y conectadas con sus valores, amplificándose así internacionalmente el eco de todos sus movimientos y fortaleciéndose como una marca que se rige por la coherencia a la hora de actuar.

Time

Con la revista Time, por ejemplo, desarrollaron conjuntamente el proyecto "Livraria Lello X Time: What Makes a Nobel?", una instalación artística exhibida dentro de la librería, dedicando totalmente la oferta del primer piso a la temática de los Premios Nobel de Literatura. 

La intervención artística está firmada por el director creativo de Time, DW Pine, responsable del diseño de esta icónica marca mundial (y de más de sus 500 portadas en los últimos 20 años).

Simultáneamente, Livraria Lello abrió una sala íntegramente dedicada al único Premio Nobel de Literatura en portugués, en colaboración con la Fundación José Saramago, y publicó, en colaboración con Porto Editora, cuatro libros del autor.

Pantone

A finales de 2020 la icónica escalera carmesí se repintó con los colores que Pantone eligió para 2021 como símbolo de resiliencia y esperanza de un futuro mejor para toda la humanidad. 

La librería hizo coincidir su reapertura, tras casi tres meses cerrados por el confinamiento, con la celebración de su 115 aniversario. Y lo hizo repintando temporalmente uno de sus elementos más icónicos con una combinación de colores que mostraba el compromiso de contribuir para que el 2021 fuese un año de fuerza y ​​esperanza (simbolizadas por el amarillo y gris). 

Pero también se hizo como llamada de atención para que la sociedad reconociera la importancia del libro. "Queremos que nos miren y recuerden todas las librerías del mundo, que resisten heroicamente las adversidades de los tiempos actuales".

Por cierto que durante el confinamiento lanzaron una edición de nuevos autores que contaban "su pandemia", a través del concurso que ha tenido más participación de su historia (recibieron más de 5.600 cuentos de 39 países), en el marco de diversas acciones con las que pretendían mostrar la importancia del libro (como bien) y de la librería (como servicio) de primera necesidad, promoviendo la liberación a través de la escritura. Los seis cuentos ganadores fueron publicados en el libro Contos da Quarantena, publicado por Livraria Lello en tres idiomas (portugués, inglés y español).

La misión de la librería también es hacer que todo el mundo lea y todas las iniciativas y desafíos en los que se han involucrado durante estos tiempos de pandemia, pensando en autores y lectores, la llevaron a ser una de las tres finalistas internacionales a librería del año 2020, algo que que se anunció en la Feria del Libro de Londres 2021.

El libro como objeto de arte pero también como inversión

En la librería trabajan en la valoración del libro como objeto de arte, cultura, pero también en su inversión, tratando de salvaguardar así el patrimonio literario y editorial. 

En 2019, por ejemplo, la librería adquirió una copia de la primera edición de Harry Potter y la piedra filosofal. De forma totalmente innovadora, lanzó una Oferta Pública de Adquisición (OPA) sobre las primeras ediciones de obras destacadas a nivel literario y cultural, adquiriendo una copia de la primera edición de Harry Potter y la piedra filosofal por 70.000 euros. Una copia como ésa ha sido recientemente subastada en Sotheby's New York por más de 117.000 euros, lo que supone un incremento de valor de la obra, en apenas dos años, de casi 50.000 euros, demostrándose así que los libros son también son objetos seguros de inversión.

Publicado en 1997 y escrito por JK Rowling, el primer libro de la saga de Harry Potter se vendió por 12 euros y hoy, el mismo libro, vale 10.000 veces más. La primera edición de Harry Potter y la piedra filosofal es tan valiosa porque fue el libro que inició un fenómeno global, una serie que ha vendido más de 450 millones de copias en todo el mundo, en 79 idiomas, y que sigue cautivando a lectores de todas las edades. Es el más raro y también el más buscado. Solo hay 500 copias de la primera edición. La calidad del papel y el público al que va destinada la obra (niños y jóvenes), hacen aún más difícil encontrar un ejemplar en excelente estado, como ocurre bien con el ejemplar que integra la colección de la centenaria Livraria Lello, o con el subastado por Sotheby's.

El desarrollo sostenible

Además de preservar y poner el libro en valor, su misión también es promover el desarrollo sostenible en todos sus aspectos. Así que entre sus valores (los principios éticos que fundamentan su actividad), están la sostenibilidad ambiental, social y económica como ejes que guían sus proyectos. Por ejemplo, la creación del nuevo uniforme de la Livraria Lello, 100% fabricado en Portugal, con material reciclado y sostenible: zapatos, camisetas y sudaderas creados conscientemente, a partir de las botellas de agua que compraban para los empleados, y que estaban hechas de plástico.

El año pasado se puso fin a la compra de agua en botellas plásticas, para consumo diario por parte de los empleados de la librería. Pero además, con todas las botellas que aún había en stock, se llevó a cabo una acción: una alianza con empresas nacionales, de renombre y proyección internacional -que además están alineadas con sus valores en términos de sostenibilidad-, para transformar las botellas de agua que consumen los empleados de Livraria Lello en zapatos que componen los uniformes de los libreros:

• Luís Onofre diseñó las zapatillas.
• El director creativo de la revista Time, DW Pine, diseñó las sudaderas y las camisetas. 
• Las empresas Bolflex y Daily Day produjeron los elementos para el nuevo uniforme.

Luis Onofre es una marca de zapatos lanzada en 1999 (con antecedentes familiares en la creación de calzado desde 1939). Tiene presencia constante en las mejores tiendas, es reconocida en todo el mundo y está presente en todos los continentes. La eligen muchas celebridades y figuras públicas del mundo, como son el ejemplo de Michelle Obama o Penélope Cruz. Le definen el buen gusto, la preocupación por los detalles y el uso de materiales exclusivos y de alta calidad. Esto ha convertido a la marca en un icono del lujo. Cada modelo es único, creado con refinamiento y adaptable tanto a los momentos más solemnes como al simple día a día.

Bolfex, una de las mayores empresas portuguesas en el área de suelas, que hace unos años creó una unidad de reciclaje capaz de transformar diferentes materiales, utilizó 650 botellas de plástico de Livraria Lello, para desarrollar las suelas y el zapato.

Daily Day es la marca nacional de ropa que se ha ocupado de las camisetas y sudaderas, hechas de algodón de fibra larga, un material natural, resistente y cómodo, con tejidos diseñados y producidos en Portugal.

DW Pine, director creativo de Time, se ocupó del diseño del atuendo. En una clara voluntad de buscar la coherencia y la conexión en todas sus acciones, para la imagen del nuevo uniforme se inspiró en el proyecto "Livraria Lello X Time: What Makes a Nobel?" puesto en marcha conjuntamente con la revista. Así, los zapatos tienen detalles en negro y rojo y en las camisetas destacan los autores que componen esa oferta en el primer piso de Livraria Lello dedicada a la temática de los Premios Nobel de Literatura. Cada sudadera y camiseta presenta el nombre y los dos últimos números del año de nacimiento de un autor elegido por el librero. Así es como inspiran con esta acción a los miles de visitantes que diariamente son recibidos por libreros que literalmente "visten el jersey" de la sostenibilidad.

Otra acción en el marco de la sostenibilidad se vincula al acuerdo con Hallotex SL. Hallotex es una empresa nacida en los años 90, proveedora de Inditex y pionera en la reconducción del negocio textil que experimentaron muchos territorios (en este caso El Maresme, en Cataluña) hacia la gestión del aprovisionamiento y el diseño de colecciones para terceros, lo que la ha convertido en un socio estratégico del fast fashion. 

El acuerdo al que han llegado es para autorizar la venta exclusiva de camisetas y tote bags de la librería, con la ilustración de la icónica escalera de Livraria Lello, a través de las tiendas físicas y online de Zara.

Las camisetas y tote bags se han hecho en algodón orgánico certificado, cumpliendo con las normas de sostenibilidad medioambiental por las que aboga la empresa. Y las regalías que reciben por la licencia de uso de la marca sirven para recuperar el patrimonio del libro, a través de su proyecto para rescatar y exhibir las colecciones de librerías históricas que cierran puertas, como Coimbra Editora o Brazenhead Books.

Como resumen, pues, destacar la importancia de tener claramente definida la misión y los valores que fundamentan y rigen la actividad de una empresa; de que haya coherencia y conexión con ellos a la hora de aliarse estratégicamente con otras compañías; y mostrar cómo a la hora de implementar las estrategias trazadas pueden quedar interconectadas todas las acciones que se llevan a cabo mediante ese hilo conductor de la coherencia. Algo que sin duda resulta clave para la construcción de un sólido posicionamiento de marca que además logre un alcance internacional.

Buyer Legends: The Executive Storyteller's Guide

Pensemos a cuántas charlas o presentaciones hemos asistido a lo largo de nuestra vida como profesionales, y pensemos de cuáles nos acordamos por los datos que nos mostraron, y de cuáles nos acordamos por las historias que nos contaron. Los autores (y hermanos) Chip y Dan Heath incluso le ponen cifras: después de una presentación, el 63% recuerda las historias y el 5% las estadísticas.

Stories are the single most powerful weapon in a leader’s arsenal – Dr. Howard Gardner (Harvard University)

Las historias son importantes. Hacen mucho más que entretener, son el contexto por cómo conectamos y nos entendemos entre nosotros. Y son un medio muy poderoso para transferir nuestra experiencia a alguien que no la ha vivido directamente. Las historias marcan la diferencia entre dominar los hechos y entender la realidad.

Cada vez que los clientes interactúan con tu marca empiezan a crear una historia de su experiencia contigo. Tus clientes quieren quedar encantados con esa experiencia, y ningún detalle o matiz es neutro. Cada clic, cada conversación, cada interacción, o bien mejora la experiencia del cliente o bien le resta valor.


Qué es una buyer legend

El libro de los hermanos Bryan y Jeffrey Eisenberg nos introduce en un concepto que me ha atrapado: el de construir una leyenda de nuestro comprador. Aconsejo tener muy claros 6 conceptos de marketing antes de empezar a entender y aventurarse a construir una buyer legend: branding, storytelling, relato de marca (brand story), buyer persona, customer journey y la promesa de marca (brand promise).

Se trata de amplificar el relato de marca, de que el relato haga una transición a leyenda. Una leyenda es la historia real de cómo y por qué un cliente interactúa con tu marca.

Las interacciones entre marcas y clientes pasan todo el día y las herramientas que existen para entender el contexto o se centran en la marca (el branding o el “relato de marca” -brand story-) o se centran en el cliente (buyer persona), pero no en la toma de decisiones, experiencias de compra y de tienda que pasan entre la marca y el cliente. Para entender esa dinámica, necesitamos una historia.

 

Por qué escribir una leyenda

Con la leyenda adecuada, más espectadores de tu marca se convierten en creyentes, y más leads se convierten en ventas.


Se trata de reforzar los datos

Los tests, los Excels, los análisis y los gráficos son perfectos para medir y hacer seguimiento de los comportamientos y trazar tendencias. Pero estas herramientas no te cuentan cómo los clientes han creado vínculos con tu marca, cómo han construido una identidad alrededor de ella. No sirven para entender la motivación, las emociones, los deseos y preferencias de lo más importante que tiene una empresa, más allá de su capital humano (empleados): sus clientes.

Sin historia, los datos sobre nuestros clientes son eso, datos. Sin entender el contexto, la historia de la interacción entre el cliente y la marca, nos quedamos muy mermados en interpretación.

Cómo: construyendo la historia desde la narración

Los humanos sólo tenemos una herramienta capaz de comunicar la experiencia subjetiva de una relación a lo largo del tiempo, y es la narrativa. La narrativa está en el corazón del proceso Buyer Legend. Se coge la perspectiva del cliente cuando interactúa con tu marca asegurando que estás cumpliendo con la promesa de tu relato de marca, porque el relato de marca que importa no es el que tú quieres contar sino el que tus clientes experimentan cuando se relacionan contigo.

Buyer Legends hace uso de la narrativa para ayudar a la gente de marketing y ventas a mapear y mejorar el proceso de compra y el customer journey. Es el proceso de usar la narrativa y el storytelling en los esfuerzos de marketing y ventas. Escribiendo historias (o leyendas) sobre cómo los clientes interactúan con tu marca, entenderás mejor a tus clientes y tendrás una leyenda que podrás usar para mapear experiencias de cliente que sean convincentes.

Dos ideas importantes

• El problema con muchas historias de marcas es que no las cuenta la gente adecuada. Para que funcione la historia de una marca, la tienen que contar los empleados y clientes, a ellos mismos y de unos a otros.
• Las buyer legends también se construyen desde la experiencia real. De hecho, las mejores buyer legends normalmente contienen datos y experiencias reales de clientes o incluso de prospects perdidos.

El proceso

Empieza con la recogida de datos, sigue con el desarrollo de una estrategia, una planificación de la construcción de historias, y finalmente su ejecución, test y repetición, en un proceso circular que acaba, de nuevo, con la recogida de datos para volver a repasar y modificar ese proceso si conviene.


Para qué la podemos usar

Podemos usarlo para crear y optimizar campañas o un sistema entero, como una web, un funnel de ventas o una experiencia de cliente completa. Se puede usar para interpretar analítica y construir el caso para optimizar experiencias y canales específicos, o para planificar, optimizar y crear contenido más relevante.

Si entiendes y puedes demostrar la relevancia de tu producto o servicio, no hace falta ser un experto en buyer legends. Buyer Legend es un concepto simple que puede ser tan robusto y complejo como la situación lo necesite. Y a pesar de esa situación, su aplicación (aunque sea imperfecta), casi siempre tendrá algún impacto positivo.


Por dónde empiezo

Cómo escribir la primera leyenda. Cómo seleccionar la perspectiva del cliente, cómo planificar y trazar la leyenda y qué elementos hay que incluir cuando trazas la leyenda.

• Empezar por escribir la leyenda para una única pieza de contenido: un email, un flyer, una landing page o incluso un banner publicitario.
• Empieza creando un customer persona que refleje un segmento de tu target. Esa persona proporcionará la perspectiva para tu leyenda.
• De quién es esta historia: empecemos con los demográficos básicos. Define los rasgos que le caracterizan y dale un nombre.

Al lío - Escribir una Buyer Legend en 90 min

Involucra a alguien que controla las métricas para el canal para el que escribes la leyenda. Alguien de ventas y de servicio al cliente también, porque te dan perspectiva de primera mano de cómo se comporta el cliente.

Selecciona el sujeto o cliente que será el héroe o heroína de la BL. Una persona cliente ad-hoc. Si usas personas en la empresa, escoge una de ellas, si no, creas una que refleje un segmento de tu target.

Seleccionar tu perspectiva (15m)

¿De quién es esta historia?

1. Características demográficas: un tipo común o un segmento, dale un nombre, sé específico en tu lista de características. Edad exacta, estudios, título, incluso ingresos (si es relevante para la historia). El objetivo es que sea un cliente real en la mente del que lo esté leyendo, porque le provocará empatía. Ponle imagen (con un image search de la carrera o del nombre, por ejemplo)
2. Estilo de compra. Primera vez que compra, porque así se hace muchas preguntas y de alguna manera recoge a más estilos de compra. Cómo funciona, por qué se beneficiarán de una determinada característica, qué puede hacer por ellos, y qué pasa si no están contentos. Familiarízate con sus necesidades y preguntas e incorpóralas al BL. De forma adicional imagínatelo en una fase previa donde ni siquiera sabe que tu producto puede ser una posible solución para él.
3. El destino del viaje de tu cliente. ¿Cuál es el final de la historia? ¿Ha comprado algo? ¿Se ha convertido en un lead? ¿Ha completado una tarea? Escríbelo todo, porque ése es tu objetivo de conversión.

Lista Pre-mortem (10m)

El análisis pre-mortem en la gestión de un proyecto ayuda a identificar los riesgos que lo pueden hacer fracasar antes de que ocurran. Se trata de imaginar que un proyecto falla, y trabajar hacia atrás para determinar qué podría haber conducido al proyecto a fracasar.

Imagina: que no ha comprado, no ha comprado lo que vendemos (en favor de una alternativa) o que compra a la competencia. Y pregúntate qué ha funcionado mal para que ocurriera eso.

Para cada bache u oportunidad perdida, describe de qué manera más probable puede acabar.

Por ejemplo: qué pasa para este cliente detallista, si un detalle importante del producto se ha excluido del camino o fue difícil de encontrar. Cómo se ve eso (apariencia) y en qué punto esa frustración o ansiedad hace descarrilar la venta. Ahora piensa en arreglos, soluciones alternativas. Te permitirá inmunizar tu embudo de conversión


Esquema de cronología inversa (15m)

Si lo haces al revés, aseguras que acaba en éxito, además enfatizará el causa-efecto, y serás más completo a la hora de definir acciones y razonar por qué el cliente ha tomado cada paso en su camino. También te permitirá considerar alternativas, ramificaciones y construir todos los desvíos necesarios.


Borrador de leyenda (50m)

No te preocupes por tu estilo de escritura, sólo enfócate en comunicar de forma clara y simple qué le pasa a tu cliente a medida que trascurre su experiencia con tu marca. Sé lo más detallado posible. Algunas preguntas adicionales a considerar en este texto: qué ha sido necesario que pasara para que tu cliente completara su objetivo, qué oportunidades te podrías haber perdido, qué lagunas no se han cerrado que le hayan podido contener de comprar, de qué oportunidades (promociones) nos podemos aprovechar, que podrías haber hecho para facilitarle el proceso al cliente.

Escríbelo en tercera persona omnisciente. Un narrador omnisciente es un narrador en tercera persona que nos cuenta una historia desde un papel de demiurgo, es decir, que conoce todas las acciones pasadas, presentes y futuras de todos los personajes, así como sus pensamientos y sus deseos más íntimos. Narra sabiendo absolutamente todo lo que ocurre: las acciones, los pensamientos y las motivaciones de los personajes.

Idealmente se pueden incluir los siguientes elementos:

1. Una persona. - quién es tu cliente. Puede ser una persona o una persona ad-hoc, que incluye datos relevantes de cliente y insights en cómo prefiere tomar decisiones.
2. El propósito de la persona. - cuáles son sus objetivos más grandes. Cómo se define. Qué está tratando de conseguir, a un nivel más amplio, de carrera, personalmente, socialmente, etc. Es decir, qué hay en el contexto de su propósito y motivación. Estas cosas hablarán de sus objetivos más pequeños.
3. El objetivo de la interacción. – qué intenta conseguir interactuando con tu empresa. Cuál es tu objetivo de conversión para este cliente en este estadio de su proceso de compra.
4. La secuencia de pasos en el plan de la persona.
5. La razón fundamental de la persona detrás de la identificación del problema y la ejecución de la solución. Describir cómo piensa el cliente antes, durante y después de cada paso del proceso de venta/conversión.
6. Las decisiones clave que tomará la persona para completar la conversión, y describir también sus necesidades (características, beneficios, testimoniales, reviews).
7. Las luchas emocionales a las que la persona se enfrentará. Racionalizamos las decisiones, pero las tomamos basadas en dinámicas emocionales. ¿Cómo es la dinámica emocional? ¿Es una necesidad acuciante? ¿Tiene presión de otros? ¿Confianza en la marca? ¿Tiempo vs dinero?
8. Los objetivos que aplazará una persona. ¿Qué clase de cosas hay que evitar en esta experiencia? Las personas que persiguen un objetivo también tienen preocupaciones, ansiedades acerca de lo que no quieren y lo que no quieren que pase. Si no las redireccionamos o no tenemos en cuenta la posibilidad de que pasen, pondremos en peligro la venta.
9. Limitaciones y consideraciones adicionales. ¿Podemos hacer algo par redirigirlas o eliminarlas?
10. Las alternativas razonables que la persona tiene disponibles. ¿Qué otras opciones tiene el cliente? ¿Qué clase de experiencia podría tener con un competidor? ¿Qué pasaría si la inacción permanente o temporal fuera una opción?

¿Y después qué?

La leyenda contiene componentes medibles que se pueden usar para mejorar el embudo de conversión. El libro las desgrana en todo ese journey legend.

Construir una buyer legend no es fácil. La primera vez nunca lo es, de hecho, puedes acabar pensando que te ha quedado un churro. Pero la herramienta como tal es nueva para mí, la encuentro útil y pienso en ella cuando de repente creo que la necesito. Es como un descubrimiento que te llama la atención, que piensas que encaja contigo, con tu trabajo, que se queda ahí instalado en tu disco duro y que conectas con él cada vez que pones en marcha un proceso creativo.

Azores: from taking a break to safe by nature

Las Islas Azores son un paraíso en medio del océano. Este archipiélago atlántico de Portugal se compone de nueve islas que configuran un singular jardín de colores. Bien por el color de las flores que predominan en ellas, su vegetación o su terreno y rocas, cada una se identifica con un color diferente. São Miguel -la principal- es la isla verde.

Azores es naturaleza pura, bellos paisajes, senderismo y aventura en un destino totalmente sostenible, que cuida mucho sus recursos naturales y la no masificación turística. Todas las actividades se organizan en un contexto de pleno respeto a la flora y fauna, buscando siempre el equilibrio entre experiencias sublimes y la preservación de los recursos naturales.

Los ejes del posicionamiento turístico en Azores siempre han sido naturaleza y sostenibilidad.

Verano 2020 - Azores is taking a break

En coherencia con ese posicionamiento, el Gobierno de las Azores lanzó en junio de 2020 una campaña de promoción turística bajo el lema Azores is taking a break. Tocaba apostar por la recuperación económica tras la pandemia, pero desde el archipiélago se invitaba a los turistas a no venir. Para ellos lo importante en ese momento era unir esfuerzos para trabajar en un futuro que garantizase la buena preparación de la región de cara a recibir a los visitantes después de la pandemia. 

El mensaje, no obstante, quedó sumamente contrarrestado en el vídeo por una sucesión de imágenes de las islas que precisamente le hacían a uno tener ganas de todo lo contrario: ir (o volver). Sus flores, su vegetación, su fauna, sus lagos, sus volcanes ... todo nos recordaba que ahí estaban ellos, esperándonos para que pudiéramos explorar pronto de nuevo toda la naturaleza única de este destino insular.

Así pues, desarrollaron un plan estratégico de promoción turística en el que había tres líneas de trabajo -turismo regional, nacional e internacional- y en el que, poniendo el foco en la seguridad sanitaria, mantuvieron su posicionamiento en la matriz de impacto ambiental (un elemento de apoyo en el diseño y gestión de proyectos, que genera información para facilitar la toma de decisiones a todos los agentes implicados).

Haciendo los deberes

Los valores de las Azores se han vuelto aún más valiosos en un momento como el que vivimos actualmente. Así que en estos últimos tiempos han hecho los deberes, recibiendo todo un recital de distinciones en el ámbito de la sostenibilidad y del turismo sostenible en un destino centrado en el contacto con la naturaleza y la vida animal:

• Azores figura en el Top 100 de los principales destinos sostenibles del mundo, una iniciativa creada en 2014 por cuatro organizaciones de Turismo Sostenible: TravelMole.com, VISION on Sustainable Tourism, Totem Tourism y Green Destinations. 
• Recibió la distinción Platinum por la Quality Coast Platinum, una organización que ha avalado también sus prácticas sostenibles en la costa.
• Fue elegida como European Safest Destination 2021 por la European Best Destinations -organismo europeo especializado en la promoción de la cultura y el turismo-, que escogió Azores como uno de los destinos más seguros de Europa para las vacaciones en este año de Covid-19. Ese reconocimiento se basó en la seguridad sanitaria, el bajo número de casos y el servicio de salud que incluye pruebas antes de entrar en el archipiélago o en el momento de la llegada, para controlar la transmisión del virus. 
• También fue calificado como el destino más sostenible por la Earth Check Certification (Earth Check Silver Certified 2019).
• Se ha convertido en toda una referencia en el ámbito del turismo de aventura de cara a los viajes en este 2021 (Europe´s Leading Adventure Tourism -World Travel Awards-).

Este destino turístico, pues, se ha convertido hoy en el primer archipiélago del mundo certificado sostenible, con una clara intención de trabajar, para este 2021, la unión de familia y naturaleza.

Verano 2021 - Azores, safe by nature

Hace pocas semanas, la ATA -Asociación de Turismo de Azores- ha presentado la nueva campaña de promoción del destino que operará con el lema Azores, seguro por naturaleza.

Al margen de abarcar el mercado de Portugal, la nueva iniciativa promocional de las Azores llegará estos meses -especialmente en medios digitales- a sus cuatro mercados emisores más importantes:  Alemania, Francia, España y Reino Unido. 

El turismo sostenible es por tanto una señal de identidad para las Azores y se observa por todas partes:

• Viendo delfines y ballenas en su hábitat natural, o sumergiéndose en el azul más oscuro del océano para nadar con una manada de delfines salvajes.
• Navegando hasta Vila Franca do Campo, islote formado por el cráter de un antiguo volcán sumergido y clasificado como Reserva Natural, con paredes revestidas de vegetación endémica y una piscina natural interior, que se comunica con el mar a través de un estrecho pasaje.
• Dándose un baño en las aguas termales marrones del Valle de Furnas, y paseando por Terra Nostra Park, uno de los mejores ejemplos de jardines románticos del siglo XVIII, con su colorida variedad de flores exóticas, pequeñas cascadas, lagos y árboles centenarios que le otorgan a este lugar un gran valor botánico.
• Visitando la Laguna de Furnas, donde se puede contemplar la actividad volcánica de la isla a través de sus calderas, y disfrutar del famoso “Cozido das Furnas”, uno de los platos más emblemáticos de São Miguel.
• Contemplando las increíbles vistas desde Lagoa do Fogo, un gran lago azul que ocupa el suelo del cráter de un volcán extinguido.
• Dándose un baño en las aguas calientes de Caldeira Velha, un conjunto de pozas termales reconocidas como Monumento Regional de las Islas Azores, que cuenta con una vegetación muy exótica y variada.
• Haciendo barranquismo en el Parque Natural de Ribeira dos Caldeirões, rodeados de un paraíso de vegetación y piscinas naturales de aguas cristalinas, que se encuentran entre las rocas formadas por el flujo de la corriente, y desafiando cascadas de más de 6 metros en este parque acuático creado por la naturaleza. 
• Observando la Laguna das Sete Cidades, la más conocida del archipiélago. Una maravilla de la naturaleza de origen volcánico, con sus diferentes colores de fondo.
• Degustando un vino blanco de Pico: fresco, ligero, afrutado y peculiar, obtenido de un paisaje de cultivo único -por el suelo de los viñedos, el clima y las prácticas de cultivo ancestrales-, que fue declarado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO.

Como dice el poema de Sophia de Mello, Há um intenso orgulho Na palavra Açor. Y es que los azoreños pueden sentirse bien orgullosos de estar haciendo bien las cosas, apostando por la naturaleza y la sostenibilidad (y ahora, además, la seguridad), como elementos identificadores y diferenciadores de este destino turístico.