Pikolin: del descanso a la inspiración

Me pregunto cuántas sonrisas habrá arrancado ese gesto de querer mirar y apuntarse la marca del colchón después de haber pasado una noche de magnífico descanso en un hotel. Un gesto con el que sin duda más de uno/a se ha identificado. Pero más allá de ese momento, toda la secuencia del anuncio resuena profundamente, con su mensaje sobre la importancia de cuidar la intimidad en una relación de pareja. Prestarle atención, dedicarle tiempo y cultivarla con cariño, es algo que fortalece el vínculo, alimenta la conexión y la complicidad y mantiene viva la ilusión de seguir construyendo algo juntos. Así que más allá del colchón, el descanso de calidad se convierte en un facilitador de esos momentos que refuerzan las relaciones. Y qué bien lo transmite esta campaña.

Pikolin ejemplifica a la perfección la evolución de las marcas en el mundo de la publicidad. En sus inicios, su baseline de comunicación (esa frase corta y comunicacionalmente atractiva que resume la filosofía de la empresa y que acompaña a la marca en todos sus soportes de comunicación), destacaba las características del producto ("El famoso colchón de muelles"). Más adelante dieron un giro, poniendo el foco en el beneficio para el consumidor ("Símbolo del descanso"). Y desde hace años, la marca se ha ido humanizando, interpelándonos con un mensaje mucho más emocional: "Haz algo que te quite el sueño", buscando una conexión auténtica con las personas, más allá de su rol como clientes, con un lema que le valió el Oro en los premios EFI en 2022 a la Mejor Construcción de Marca (los Premios a la Eficacia son los únicos galardones en España que se centran en resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación -notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad-, situando la eficacia como finalidad de la actividad publicitaria).

En su anterior campaña publicitaria #Injubilables #ParejaApasionada, Pikolin ya exploró la mirada sobre el descanso a través de la pasión y el amor en la madurez, transmitiendo un mensaje claro -la pasión no tiene edad, es una cuestión de actitud- y compartiendo un propósito para mejorar como sociedad, impulsando un cambio social que derribase estereotipos y convirtiera al colectivo de los seniors en un referente aspiracional. Pikolin se posicionó así como un agente de cambio social, comprometido con causas como la inclusión y la diversidad.

Ahora, con su nueva campaña, siguen reforzando su propósito emocional, trascendiendo de nuevo el simple concepto de descanso, para asociarlo esta vez con el bienestar de la vida en pareja. Pikolin hace tiempo que dejó de vender solo colchones: vende un estilo de vida en el que el descanso es el facilitador de experiencias significativas; de una vida plena y activa. Me encanta cómo han abordado el concepto de la intimidad de pareja a raíz de su estudio sociológico, un estudio especialmente destacable, en el que han integrado aportaciones de consumidores y profesionales. Esta visión les ha permitido identificar tendencias y necesidades reales, una clave fundamental para desarrollar campañas que resuenen y generen impacto.

Así pues, han sabido construir una conexión emocional auténtica, promueven cambios sociales positivos, mantienen una coherencia en su narrativa de marca y, sobre todo, han logrado una excelente comprensión de las personas que hay detrás de sus consumidores. Realmente, como marca, ¿se puede hacer mejor? Y por cierto, ¡qué bien se duerme en el último colchón que compramos! Aunque ahora me han sembrado la duda … ¿será el colchón? ¿o soy yo?

Resultados de la compañía

Es importante comentar que todo ello acaba teniendo su repercusión en resultados. Pikolin lidera el mercado en el ranking de las principales empresas dedicadas a la fabricación de colchones en España en 2022 (Statista, 2025).

Y por lo que respecta a la comunicación, la empresa se ha llevado en los últimos años algunos de los premios EFI más importantes. Ya he comentado antes el Oro a la Mejor Construcción de Marca en 2022 con su campaña "Haz Algo que te quite el Sueño", pero recientemente se llevaron el Oro a la Mejor Campaña de Producto/Servicio existente, en los Eficacia 2024, con la campaña "La ilusión es el despertador que suena más fuerte", que llevó a la marca a alcanzar el 75% de notoriedad espontánea, mejorando su Top of Mind con un 48%, convirtiéndose así en líderes de la categoría. Además, mientras la facturación total del sector había caído un 2%, Pikolin consiguió aumentar la suya un 10% respecto al 2023 y el ticket medio un 2% (Marketing News, 2024).

De la IA a la idea: un enfoque práctico

En la era de la inteligencia artificial y a partir del ejemplo de Pikolin, las marcas con presupuestos limitados en desarrollos creativos pueden seguir una serie de pasos para inspirarse en la creación de campañas de branding utilizando IA. Por ejemplo, si se busca un prompt para generar una propuesta de campaña, primero se puede solicitar a ChatGPT que lea un documento (o rastree el sitio web) donde se almacena toda la información clave de la empresa (marca, productos, misión, visión, valores). A partir de ahí, se le puede pedir que cree una campaña (de vídeo, por ejemplo) con el objetivo de transmitir la esencia y propuesta de valor de la marca, asegurando que para la creación de esa campaña se tengan en cuenta los siguientes aspectos:

• Propósito: debe compartir un propósito que contribuya a la mejora social.
• Implicación: ha de motivar la participación activa del público, lanzando un reto colectivo.
• Claridad: transmitir un mensaje claro con el que la gente se pueda implicar.
• Originalidad: hay que incluir algún mecanismo que fomente la viralidad.
• Llamada: el nombre de la campaña ha de ser atractivo y fácilmente identificable.
• Identidad: mantener la coherencia con el posicionamiento de la marca en el mercado.
• Narrativa: construir un relato que conecte emocionalmente con las personas.

Las reglas mnemotécnicas facilitan mucho al recuerdo, así que, leyendo las primeras letras de estos consejos en vertical, nos damos cuenta de que "PICOLIN" puede ayudarnos a recordar las claves para lograr que la campaña funcione (empezar una frase con la "k" era muy complicado!). Esta propuesta metodológica puede generar resultados sorprendentes y servir como base para desarrollar estrategias creativas con un alto impacto.