Campaña #ParejaApasionada de Pikolin

De un tiempo acá, me da la sensación de que publicitariamente hemos vuelto bastante a la normalidad. Atrás quedó la movilización de las marcas por mostrarnos cómo se comportan ante la situación que vivimos. Cómo se humanizan y se solidarizan con las personas que somos. Estos días, la bandeja de entrada de mi correo electrónico arde de mensajes que huelen a consumismo: por San Valentín, compra. Día del Padre, compra. Por Sant Jordi, compra. Día de la Madre, compra. Compra, compra, compra. Y la misma dinámica de descuentos, promociones y mensajes más o menos creativos para estimular nuestra compra. 

Por eso me gustaría poner en valor a las marcas que llevan a cabo campañas de marketing ingeniosas y estratégicamente bien planificadas. Sencillas, claras, bien pensadas y bien ejecutadas. Y además, en total consonancia con el posicionamiento de mercado que han definido. Porque estas cositas no es que me encanten, no. ES QUE ME ENAMORAN. Así que apoyo, comparto y pongo mi granito de arena en dar visibilidad a la última campaña de la marca de colchones Pikolin.

Éstos son los 5 aspectos clave sobre los que ha trabajado Pikolin en su última campaña publicitaria:

1. Lanzar un reto colectivo
Si buscas en Google "Pareja Apasionada" no aparece ninguna pareja con más de 60 años. Ayúdanos a romper ese tabú. Comparte esta imagen en las redes sociales y ayúdanos a cumplir el objetivo de que aparezca en el top de búsquedas de Google.

2. Compartir un propósito para mejorar como sociedad
Impulsar un cambio social y acabar con estereotipos, convirtiendo al colectivo de los seniors en un referente aspiracional.

3. Transmitir un mensaje claro con el que implicarse
La pasión, el amor y el sexo no tienen edad. Porque ser apasionado o vivir con pasión es una cuestión de actitud, no de edad. 

4. Activar un mecanismo disparador de la viralidad
Poner la pasión en el centro de la conversación, apelando a nuestras emociones para que nos sintamos interpelados. “¿A que te vas haciendo mayor y sigues sintiendo pasión?”.

5. Darle un nombre atractivo a la campaña que a la vez sea identificativo de la acción
Campaña #Injubilables #ParejaApasionada

Hay un último aspecto importante para reforzar la campaña:

6. Velar por su consistencia con el posicionamiento de mercado de la marca

La manera como las marcas nos han transmitido su imagen a través de la publicidad ha ido evolucionando a lo largo de los años: 

• Años 60-70: la publicidad resalta las características de producto.
• Años 80-90: los anuncios cambian la perspectiva y ponen el foco en el beneficio que aporta el producto al cliente.
• Años 00-10: las marcas empiezan a poner al cliente en el centro de sus argumentos. Se vuelven customer-centric y, coincidiendo con la aparición del neuromarketing -el estudio y la aplicación de las neurociencias al marketing-, persiguen la conexión emocional con el público al que se dirigen.
• Años 10-20: la conexión emocional funciona muy bien, así que se sigue recorriendo ese camino pero se da una vuelta de tuerca más en la búsqueda de esa conexión. Las marcas se sitúan a nuestro mismo nivel, se humanizan para acercarse aún más a nosotros. Antes que clientes, para ellos somos personas. 

La evolución del posicionamiento de mercado de Pikolin a lo largo de los años ha seguido esa misma pauta, mostrando una trayectoria de libro. Empezó con su baseline El famoso colchón de muelles, que se centraba en resaltar producto ...

... evolucionando hacia el enfoque de destacar el beneficio que aporta ese producto a sus clientes, con su baseline Símbolo del descanso ... 

... para acabar virando desde hace años hacia la búsqueda de esa conexión más emocional con las personas con su Haz algo que te quite el sueño, invitándonos a vivir la vida con pasión, a sentirnos pasionales, vitales y libres. 

Ergo, coherencia máxima del posicionamiento estratégico de mercado de la marca con la campaña de publicidad #ParejaApasionada. Faltaría ver cómo se traduce todo esto en ventas, claro, pero lo que sí se ve es un proceso de construcción de marca fuerte, con sentido, con significado, con una historia y con una evolución. Una marca que se va adaptando a los nuevos tiempos y que trabaja para que la conozcamos y la queramos. A lo mejor ahora no necesitamos comprarnos un colchón pero cuando llegue ese momento, si la marca ha sabido trabajar la notoriedad; si ha conseguido penetrar en nuestra mente, que la tengamos presente, que la conozcamos bien; si ha sabido agradarnos y conquistarnos, seguro que nos miraremos sus colchones. No es un "compra mi colchón". Es sencillamente estrategia de marca. De aquellas que vale la pena tomar como ejemplo o tener de referencia para inspirarse.