domingo, 16 de diciembre de 2012

Por qué la campaña de Desigual no ha sido una buena campaña

Os pongo en antecedentes:
  • De los tres anuncios de que consta la campaña #tengounplan de Desigual, sólo he visto uno (el de la chica que se está vistiendo para ir a la oficina) y sólo una vez. Los otros dos anuncios, tampoco he tenido interés ni curiosidad en buscarlos por Internet, para ver cómo eran. 
  • Me abstendré de entrar en detalles de opinión personal. Sólo diré que a mí el spot no me gustó.
  • La chispa que encendió en mí las ganas de escribir esto la puso un artículo que leí publicado en el blog de marca y comunicación de TNS.
El artículo habla sobre la importancia que tienen criterios como las ventas, la notoriedad y la "conexión icónica o emocional" para valorar si una campaña de publicidad es buena. Pero no se pronuncia con claridad (a mí no me lo pareció) acerca de si la campaña de Desigual ha sido una buena campaña de publicidad o no.

A mí sí me gustaría pronunciarme ... A ver. Pienso que debemos hacer un esfuerzo en llamar a las cosas por su nombre. Una campaña publicitaria que tiene como objetivo incrementar las ventas y lo consigue, no es una buena campaña: es una campaña EFICAZ. Una campaña que además consigue que se hable mucho de ella, a través de la estrategia que sea (por ejemplo, crear polémica), tampoco es una buena campaña. En todo caso, es una campaña NOTORIA, que ha conseguido una gran notoriedad de marca. Y sigue siendo una campaña eficaz si es que la notoriedad era uno de los objetivos que se había fijado la empresa.

Me podréis decir: "Hombre Meri. Pero la campaña es buena, han querido hacer un anuncio rompedor, diferente, llamativo, provocador ... muy en consonancia con lo que es la marca, ¿no? Si es que sólo hace falta ver el nombre, "Desigual"... Muy bien. Entonces estamos ante una campaña COHERENTE, de máxima coherencia con la imagen que transmite la marca. Pero sigue sin ser una buena campaña.

También me podréis decir: "Sí, Meri. Pero es que si la empresa tenía todos estos objetivos -incrementar ventas, notoriedad, reforzar la imagen de marca-, en tanto en cuanto los ha logrado cumplir (está por ver el de las ventas), para ellos el hecho de que sea eficaz es sinónimo de buena porque están satisfechos con los resultados. Así que, para la empresa, ha sido una buena campaña". Muy bien: llegados aquí, aceptaría "buena". Pero no a secas. Releamos lo que acabo de escribir: "buena para la empresa". No se puede decir que ha sido una buena campaña a secas. Es necesario e importante añadir esa coletilla "ha sido una buena campaña para la empresa".

Es lo mismo que ocurre con todas las cosas de la vida en la que el veredicto de si algo es o no de una manera determinada, lo deben dar dos partes. Por ejemplo: una buena negociación entre sindicatos y empresarios significa que ha sido buena para las dos partes. Porque si para una de las partes no ha ido bien, no ha sido una buena negociación.

Entonces, ¿qué tiene que pasar para que una campaña sea buena (así, a secas)? Que además de ser buena para la empresa, sea buena para el público al que va dirigida. ¿Y cuándo una campaña es buena para ese público? Cuando después de ver el anuncio, la mayor parte de ese target piensa "qué bueno que es este anuncio". ¿Qué tiene que pasar para que la mayoría diga "qué bueno el anuncio"? Podríamos hablar de tres ejes fundamentales:
  1. Identificación con la marca. La empresa no vende un producto sino un estilo de vida asociado a la marca con el que pretende que la gente pueda llegar a sentirse identificada. Cuando eso ocurre, cuando uno llega a sentirse identificado, se produce una empatía con la marca, una conexión personal con lo que nos están transmitiendo. Y es entonces que, sintiéndonos parte de ello, solemos pensar "qué bueno el anuncio".
  2. Responsabilidad social. Es el caso de las empresas que, conscientes del poder que suponen los mass media de llegar a una gran audiencia y de la responsabilidad que eso les otorga, hacen un buen uso de ese poder y de esa responsabilidad transmitiendo mensajes positivos a la sociedad, mensajes que quieren ayudar a que todos vivamos en un mundo mejor. La audiencia, que valora ese granito de arena por parte de la marca en el ejercicio de esa responsabilidad social, siente entonces "qué buena es la campaña".
  3. La creatividad al servicio de las emociones. Es el caso de los anuncios que, paridos bajo un gran trabajo de creatividad (lo cual les otorga frescura y originalidad), consiguen llegar a nuestras emociones de una forma diferente, no comparable con nada de lo que hayamos visto hasta ahora: despiertan la admiración (por ejemplo cuando es un anuncio visualmente muy plástico, bonito, estético), la risa (un anuncio divertido), el sentimiento (cuando va cargado con altas dosis de emotividad) ...
Si nos atenemos a los comentarios que se leían bajo el hashtag #tengounplan o a los que se leían en el trending topic "Desigual" al día siguiente de lanzar la campaña, no podemos decir que la audiencia sintiera que era una buena campaña. Por cada comentario que les apoyaba se leían muchos más que los criticaban e incluso que se burlaban de ellos con sarcasmo e ironía. Hubo opiniones para todo pero eran extremas y mayoritariamente de desagrado hacia los anuncios. Y para la audiencia no fue una buena campaña porque no cumplía con ninguno de estos tres ejes que comentaba:
  1. No vende un estilo de vida: en todo caso, una manera de pensar con la que no se identifica la mayoría de la gente.
  2. Ha costado años y esfuerzos (y sigue costando) que la mujer pueda integrarse en el mundo laboral, se la trate con respeto y se la valore como profesional. Y cuando una marca decide poner su pequeña bomba para dinamitar algo tan importante para tanta gente, está hiriendo sensibilidades y no está haciendo un ejercicio de responsabilidad sino más bien de irresponsabilidad social.
  3. Tal vez fueron originales y llegaron a nuestras emociones. Pero fue para provocar mayoritariamente irritación y en algunos casos indignación.
Mi conclusión es, pues, que BUENA CAMPAÑA = BUENA PARA LA EMPRESA + BUENA PARA LA AUDIENCIA. Y como aquí hay uno de los sumandos que no se cumple, el resultado nunca puede ser una buena campaña.
Y lo voy a dejar aquí porque ... menuda paranoia. Ya veis que la campaña de Desigual ha hecho de todo menos dejarme igual :)

¿Y a ti? ¿Qué te pareció la campaña?

jueves, 13 de diciembre de 2012

Cómo usar LinkedIn para gestionar tu imagen profesional

Como comentaba en mi anterior post, Linked y tú: cómo sacarle el máximo provecho, lo que vas a leer aquí son consejos sobre posibilidades que, en mi opinión, te ofrece LinkedIn para gestionar tu imagen como profesional, es decir, tu marca personal.

Algunas de las recomendaciones que leerás puede que te parezcan obvias pero no por eso voy a dejar de mencionarlas. Aquí están las que yo personalmente creo fundamentales.

Las agrupo en dos áreas: la primera tiene que ver con el hecho de "estar", de tener una presencia a través del PERFIL. Y la segunda tiene que ver con el hecho de "utilizar" la herramienta, es decir, de darle un mantenimiento y un seguimiento a esa presencia.

A) Aspectos que tienen que ver con el "estar" en LinkedIn: el PERFIL

  1. Pon una foto en tu perfil. Por tres razones importantes: I) forma parte de un conjunto de elementos que proyectan una imagen sobre ti, II) denota que tienes interés en cuidar tu presentación como profesional y III) ayuda a identificarte por parte de las personas que quieren contactar contigo. Utiliza una fotografía actual y escoge una teniendo en cuenta que es una red social de enfoque profesional. 
  2. Nunca mientas ni "hinches" tu perfil. simplemente sé tú mismo. Ser humilde, honesto y sincero no implica falta de seguridad. Uno puede ser muy seguro de sí mismo sin necesidad de "vender ninguna moto" a nadie (cosa que además te puede hacer caer en la arrogancia o la pedantería). Piensa que aquí todos se conocen y no va a dar buena imagen de ti como profesional que se descubra que has puesto información no veraz.
  3. Rellena todos los campos. Incluso el de aptitudes y conocimientos. Y no tengas prisa. Tal vez ahora no se te ocurra qué poner pero ves pensando en ello. Además, la herramienta te ofrece sugerencias de palabras que ya están en su base de datos, para facilitarte la identificación de esas cosas que ahora no se te ocurren pero sí sabes hacer.
  4. Elabora una presentación sobre ti: hay una sección en el perfil que se llama Extracto, en la que puedes incluir tus especialidades. Elaborar un redactado propio, con tu estilo, para esta sección le va a dar el toque personal a tu perfil profesional.
  5. Si sabes idiomas, demuéstralo: configura tu perfil en esos idiomas también.
  6. Pide recomendaciones y recomienda: algo que quizás nos incomoda un poco pero nunca ha sido tan fácil y cómodo hacerlo mediante la tecnología que LinkedIn pone a nuestra disposición. Sé selectivo (no se las pidas a todo el mundo) y pídelas sin subterfugios ni sutilezas. Cuéntales con sinceridad y corrección a tus anteriores jefes/compañeros de trabajo que estás interesado en obtener recomendaciones, ya sea porque estás en proceso de búsqueda de trabajo o porque simplemente estás elaborando tu CV en la aplicación. Además, será la manera de que no te sientas obligado a corresponderlas, algo que también preocupa a las personas que siempre quieren quedar bien con todo el mundo. Recomienda cuando sientas de verdad que quieres recomendar.
  7. Utiliza las aplicaciones con las que LinkedIn ha hecho alguna integración:
Por ejemplo: si eres usuario de SlideShare (la aplicación que te permite subir online tus presentaciones y compartirlas con los demás usuarios), puedes conectarla con LinkedIn de forma que tus presentaciones también se verán en tu perfil.
En este caso es importante decir que LinkedIn ha creado un nuevo diseño de perfil que paulatinamente está implementando, empezando por los usuarios que tienen alguna de estas aplicaciones en su perfil. En ese nuevo diseño, las aplicaciones de LinkedIn están siendo reemplazadas por una nueva función que permite añadir enlaces multimedia a imágenes, presentaciones, vídeos y documentos en tu perfil. El resultado, ya sea con el antiguo o con el nuevo diseño, sigue siendo el mismo: si has hecho alguna presentación, aprovéchala para mostrar qué más cosas haces como profesional y muéstrala en tu perfil.

Otro ejemplo: la ReadingList de Amazon. (Actualmente la han eliminado pero dejo estos comentarios por si acaso la vuelven a activar). Es una aplicación que te permite exponer libros que has leído/estás leyendo/tienes intención de leer. Úsala para mostrar qué lees a nivel profesional. Eso te proporciona tres ventajas:
  • Contribuyes a proyectar una imagen positiva de ti como profesional: leer libros relacionados con tu profesión muestra tu interés por reciclarte como profesional, tus inquietudes y la motivación que produce en ti aquello a lo que te dedicas.
  • Proporcionas una valiosa información adicional a headhunters y profesionales de Recursos Humanos. Estos colectivos visitan a menudo nuestros perfiles y, también a través de los libros que leemos les mostramos estas inquietudes, motivaciones que tenemos y áreas profesionales de nuestro interés.
  • Ayudas a tus contactos y amigos a inspirarse para futuras lecturas. Cuando te apetece leer un libro y no sabes muy bien cuál escoger, a todos nos gusta poder saber qué leen las personas de nuestro entorno que para nosotros son referentes profesionales. Si ellos nos cuentan qué leen, nosotros encontramos fácil y rápidamente una buena fuente de inspiración para nuestras posibles lecturas.


Además de añadir los libros, puedes opinar sobre los que ya has leído y también puedes "suscribirte" a listas de otros, que es una manera cómoda de acceder a los libros que leen estas personas.

 

B) Aspectos que tienen que ver con el "utilizar" LinkedIn

La gestión de tu marca personal no debe ser algo estático sino algo a cuidar y mantener en el tiempo, especialmente ahora que tenemos el acceso al mundo online. ¿Qué aspectos influyen en el refuerzo de tu imagen como profesional en LinkedIn? Es importante visitar regularmente la aplicación para:
  1. Mantener tu perfil actualizado: añade cualquier novedad o cambio a medida que transcurre el tiempo.
  2. Conocer qué novedades se introducen en la definición del perfil. Ya has elaborado tu perfil pero ahora hay que mantenerlo y mejorarlo a medida que vayan saliendo nuevas secciones que te permitan añadir más información sobre ti.
  3. Conocer qué novedades se introducen en la propia aplicación. Fuera del perfil, existen cada vez más opciones a tu alcance: lanzar encuestas, seguir a empresas, seguir a referentes de tu sector, seguir noticias por sector ...
  4. Darte de alta en grupos que puedan ser de tu interés, participar en sus foros e incluso atreverte a crear y gestionar tu propio grupo (comunidad).
  5. Compartir con tus contactos información de interés: lee la información que te llega y recomiéndala y/o coméntala si crees que puede ser de utilidad para tus contactos.
Y hasta aquí mis consejos concretos para aprovechar LinkedIn como herramienta de trabajo de nuestra marca personal. Si eres un "light user" de LinkedIn, espero que los consejos te hayan sido de utilidad. Y si eres un "medium/heavy user", entonces espero que te lances a opinar e incluso a realizar alguna aportación que pueda complementar lo hasta aquí escrito. Gracias por leer el post!!

miércoles, 12 de diciembre de 2012

LinkedIn y tú: cómo sacarle el máximo provecho


LinkedIn es una red social de enfoque profesional que te ofrece muchas posibilidades. Tal vez la más conocida sea la de crear y disponer de tu currículum vitae online con la finalidad de buscar trabajo. Pero LinkedIn pone mucho más que eso a tu disposición.

Qué puedo hacer en LinkedIn
Además de tener tu CV online y accesible a todos aquellos que lo quieran ver, LinkedIn:
  1. Permite la gestión de tu imagen como profesional (tu marca personal).
  2. Te acerca la información de todo lo que ocurre en tu sector, con lo que puedes utilizarla como fuente de aprendizaje profesional.
  3. Facilita el networking, ofreciéndote un acceso fácil y permanente a todas las personas con las que has trabajado a lo largo de tu trayectoria profesional.
  4. Es un buen escaparate para tu empresa, en el que puedes mostrar información de tu compañía, tus productos, noticias, estudios ... además de permitir que los profesionales interesados en ella te sigan.
Algunas personas con las que he hablado ignoran completamente todas estas posibilidades: sólo ven en LinkedIn un lugar "para poner tu currículum y añadir a tus contactos de trabajo". Así que, a partir de todo lo que he "rascado" personalmente sobre la herramienta, he decidido aventurarme a exponer algunas pautas concretas para sacarle el máximo provecho a LinkedIn como profesional.

Estas pautas se van a centrar en el punto 1. Es decir, son consejos concretos para trabajar nuestra marca personal en LinkedIn, entendida como nuestra imagen como profesionales.

Por qué es importante sacarle provecho a LinkedIn
Antes de entrar a desarrollar en detalle cada función de la herramienta, me gustaría resaltar la importancia de aprovechar todas estas posibilidades que ofrece LinkedIn. A pesar de que no es una de las redes sociales más utilizadas en general (si miramos los datos del III Estudio del IAB sobre Redes Sociales, Facebook, Tuenti y Twitter están por delante) sí es la red social estrictamente profesional más utilizada y, además, ha registrado un crecimiento espectacular en número de usuarios registrados, pasando de los 40 millones en 2009 a los 100 millones en todo el mundo en tan sólo 2 años. Personalmente, pues, considero que es muy importante estar en LinkedIn. Estar y utilizar la herramienta. Es nuestra gran oportunidad de darnos a conocer a todo el mundo profesionalmente. De mostrar quiénes somos, qué nos gusta, qué nos motiva y qué sabemos hacer, más allá de lo que decía sobre nosotros el clásico currículum de toda la vida.

¿Listo, pues? Entonces clica aquí para conocer en detalle cómo puede ayudarte LinkedIn a gestionar tu marca personal o la imagen que proyectas de ti como profesional.