Por qué la campaña de Desigual no ha sido una buena campaña

Os pongo en antecedentes:

• De los tres anuncios de que consta la campaña #tengounplan de Desigual, sólo he visto uno (el de la chica que se está vistiendo para ir a la oficina) y sólo una vez. Los otros dos anuncios, tampoco he tenido interés ni curiosidad en buscarlos por Internet, para ver cómo eran. 
• Me abstendré de entrar en detalles de opinión personal. Sólo diré que a mí el spot no me gustó.
• La chispa que encendió en mí las ganas de escribir esto la puso un artículo que leí publicado en el blog de marca y comunicación de TNS.

El artículo habla sobre la importancia que tienen criterios como las ventas, la notoriedad y la "conexión icónica o emocional" para valorar si una campaña de publicidad es buena. Pero no se pronuncia con claridad (a mí no me lo pareció) acerca de si la campaña de Desigual ha sido una buena campaña de publicidad o no.

A mí sí me gustaría pronunciarme ... A ver. Pienso que debemos hacer un esfuerzo en llamar a las cosas por su nombre. Una campaña publicitaria que tiene como objetivo incrementar las ventas y lo consigue, no es una buena campaña: es una campaña EFICAZ. Una campaña que además consigue que se hable mucho de ella, a través de la estrategia que sea (por ejemplo, crear polémica), tampoco es una buena campaña. En todo caso, es una campaña NOTORIA, que ha conseguido una gran notoriedad de marca. Y sigue siendo una campaña eficaz si es que la notoriedad era uno de los objetivos que se había fijado la empresa.

Me podréis decir: "Hombre Meri. Pero la campaña es buena, han querido hacer un anuncio rompedor, diferente, llamativo, provocador ... muy en consonancia con lo que es la marca, ¿no? Si es que sólo hace falta ver el nombre, "Desigual"... Muy bien. Entonces estamos ante una campaña COHERENTE, de máxima coherencia con la imagen que transmite la marca. Pero sigue sin ser una buena campaña.

También me podréis decir: "Sí, Meri. Pero es que si la empresa tenía todos estos objetivos -incrementar ventas, notoriedad, reforzar la imagen de marca-, en tanto en cuanto los ha logrado cumplir (está por ver el de las ventas), para ellos el hecho de que sea eficaz es sinónimo de buena porque están satisfechos con los resultados. Así que, para la empresa, ha sido una buena campaña". Muy bien: llegados aquí, aceptaría "buena". Pero no a secas. Releamos lo que acabo de escribir: "buena para la empresa". No se puede decir que ha sido una buena campaña a secas. Es necesario e importante añadir esa coletilla "ha sido una buena campaña para la empresa".

Es lo mismo que ocurre con todas las cosas de la vida en la que el veredicto de si algo es o no de una manera determinada, lo deben dar dos partes. Por ejemplo: una buena negociación entre sindicatos y empresarios significa que ha sido buena para las dos partes. Porque si para una de las partes no ha ido bien, no ha sido una buena negociación.

Entonces, ¿qué tiene que pasar para que una campaña sea buena (así, a secas)? Que además de ser buena para la empresa, sea buena para el público al que va dirigida. ¿Y cuándo una campaña es buena para ese público? Cuando después de ver el anuncio, la mayor parte de ese target piensa "qué bueno que es este anuncio". ¿Qué tiene que pasar para que la mayoría diga "qué bueno el anuncio"? Podríamos hablar de tres ejes fundamentales:

1. Identificación con la marca. La empresa no vende un producto sino un estilo de vida asociado a la marca con el que pretende que la gente pueda llegar a sentirse identificada. Cuando eso ocurre, cuando uno llega a sentirse identificado, se produce una empatía con la marca, una conexión personal con lo que nos están transmitiendo. Y es entonces que, sintiéndonos parte de ello, solemos pensar "qué bueno el anuncio".
2. Responsabilidad social. Es el caso de las empresas que, conscientes del poder que suponen los mass media de llegar a una gran audiencia y de la responsabilidad que eso les otorga, hacen un buen uso de ese poder y de esa responsabilidad transmitiendo mensajes positivos a la sociedad, mensajes que quieren ayudar a que todos vivamos en un mundo mejor. La audiencia, que valora ese granito de arena por parte de la marca en el ejercicio de esa responsabilidad social, siente entonces "qué buena es la campaña".
3. La creatividad al servicio de las emociones. Es el caso de los anuncios que, paridos bajo un gran trabajo de creatividad (lo cual les otorga frescura y originalidad), consiguen llegar a nuestras emociones de una forma diferente, no comparable con nada de lo que hayamos visto hasta ahora: despiertan la admiración (por ejemplo cuando es un anuncio visualmente muy plástico, bonito, estético), la risa (un anuncio divertido), el sentimiento (cuando va cargado con altas dosis de emotividad) ...

Si nos atenemos a los comentarios que se leían bajo el hashtag #tengounplan o a los que se leían en el trending topic "Desigual" al día siguiente de lanzar la campaña, no podemos decir que la audiencia sintiera que era una buena campaña. Por cada comentario que les apoyaba se leían muchos más que los criticaban e incluso que se burlaban de ellos con sarcasmo e ironía. Hubo opiniones para todo pero eran extremas y mayoritariamente de desagrado hacia los anuncios. Y para la audiencia no fue una buena campaña porque no cumplía con ninguno de estos tres ejes que comentaba:

1. No vende un estilo de vida: en todo caso, una manera de pensar con la que no se identifica la mayoría de la gente.
2. Ha costado años y esfuerzos (y sigue costando) que la mujer pueda integrarse en el mundo laboral, se la trate con respeto y se la valore como profesional. Y cuando una marca decide poner su pequeña bomba para dinamitar algo tan importante para tanta gente, está hiriendo sensibilidades y no está haciendo un ejercicio de responsabilidad sino más bien de irresponsabilidad social.
3. Tal vez fueron originales y llegaron a nuestras emociones. Pero fue para provocar mayoritariamente irritación y en algunos casos indignación.

Mi conclusión es, pues, que BUENA CAMPAÑA = BUENA PARA LA EMPRESA + BUENA PARA LA AUDIENCIA. Y como aquí hay uno de los sumandos que no se cumple, el resultado nunca puede ser una buena campaña.
Y lo voy a dejar aquí porque ... menuda paranoia. Ya veis que la campaña de Desigual ha hecho de todo menos dejarme igual :)

¿Y a ti? ¿Qué te pareció la campaña?