Buyer Legends: The Executive Storyteller's Guide

Pensemos a cuántas charlas o presentaciones hemos asistido a lo largo de nuestra vida como profesionales, y pensemos de cuáles nos acordamos por los datos que nos mostraron, y de cuáles nos acordamos por las historias que nos contaron. Los autores (y hermanos) Chip y Dan Heath incluso le ponen cifras: después de una presentación, el 63% recuerda las historias y el 5% las estadísticas.

Stories are the single most powerful weapon in a leader’s arsenal – Dr. Howard Gardner (Harvard University)

Las historias son importantes. Hacen mucho más que entretener, son el contexto por cómo conectamos y nos entendemos entre nosotros. Y son un medio muy poderoso para transferir nuestra experiencia a alguien que no la ha vivido directamente. Las historias marcan la diferencia entre dominar los hechos y entender la realidad.

Cada vez que los clientes interactúan con tu marca empiezan a crear una historia de su experiencia contigo. Tus clientes quieren quedar encantados con esa experiencia, y ningún detalle o matiz es neutro. Cada clic, cada conversación, cada interacción, o bien mejora la experiencia del cliente o bien le resta valor.


Qué es una buyer legend

El libro de los hermanos Bryan y Jeffrey Eisenberg nos introduce en un concepto que me ha atrapado: el de construir una leyenda de nuestro comprador. Aconsejo tener muy claros 6 conceptos de marketing antes de empezar a entender y aventurarse a construir una buyer legend: branding, storytelling, relato de marca (brand story), buyer persona, customer journey y la promesa de marca (brand promise).

Se trata de amplificar el relato de marca, de que el relato haga una transición a leyenda. Una leyenda es la historia real de cómo y por qué un cliente interactúa con tu marca.

Las interacciones entre marcas y clientes pasan todo el día y las herramientas que existen para entender el contexto o se centran en la marca (el branding o el “relato de marca” -brand story-) o se centran en el cliente (buyer persona), pero no en la toma de decisiones, experiencias de compra y de tienda que pasan entre la marca y el cliente. Para entender esa dinámica, necesitamos una historia.

 

Por qué escribir una leyenda

Con la leyenda adecuada, más espectadores de tu marca se convierten en creyentes, y más leads se convierten en ventas.


Se trata de reforzar los datos

Los tests, los Excels, los análisis y los gráficos son perfectos para medir y hacer seguimiento de los comportamientos y trazar tendencias. Pero estas herramientas no te cuentan cómo los clientes han creado vínculos con tu marca, cómo han construido una identidad alrededor de ella. No sirven para entender la motivación, las emociones, los deseos y preferencias de lo más importante que tiene una empresa, más allá de su capital humano (empleados): sus clientes.

Sin historia, los datos sobre nuestros clientes son eso, datos. Sin entender el contexto, la historia de la interacción entre el cliente y la marca, nos quedamos muy mermados en interpretación.

Cómo: construyendo la historia desde la narración

Los humanos sólo tenemos una herramienta capaz de comunicar la experiencia subjetiva de una relación a lo largo del tiempo, y es la narrativa. La narrativa está en el corazón del proceso Buyer Legend. Se coge la perspectiva del cliente cuando interactúa con tu marca asegurando que estás cumpliendo con la promesa de tu relato de marca, porque el relato de marca que importa no es el que tú quieres contar sino el que tus clientes experimentan cuando se relacionan contigo.

Buyer Legends hace uso de la narrativa para ayudar a la gente de marketing y ventas a mapear y mejorar el proceso de compra y el customer journey. Es el proceso de usar la narrativa y el storytelling en los esfuerzos de marketing y ventas. Escribiendo historias (o leyendas) sobre cómo los clientes interactúan con tu marca, entenderás mejor a tus clientes y tendrás una leyenda que podrás usar para mapear experiencias de cliente que sean convincentes.

Dos ideas importantes

• El problema con muchas historias de marcas es que no las cuenta la gente adecuada. Para que funcione la historia de una marca, la tienen que contar los empleados y clientes, a ellos mismos y de unos a otros.
• Las buyer legends también se construyen desde la experiencia real. De hecho, las mejores buyer legends normalmente contienen datos y experiencias reales de clientes o incluso de prospects perdidos.

El proceso

Empieza con la recogida de datos, sigue con el desarrollo de una estrategia, una planificación de la construcción de historias, y finalmente su ejecución, test y repetición, en un proceso circular que acaba, de nuevo, con la recogida de datos para volver a repasar y modificar ese proceso si conviene.


Para qué la podemos usar

Podemos usarlo para crear y optimizar campañas o un sistema entero, como una web, un funnel de ventas o una experiencia de cliente completa. Se puede usar para interpretar analítica y construir el caso para optimizar experiencias y canales específicos, o para planificar, optimizar y crear contenido más relevante.

Si entiendes y puedes demostrar la relevancia de tu producto o servicio, no hace falta ser un experto en buyer legends. Buyer Legend es un concepto simple que puede ser tan robusto y complejo como la situación lo necesite. Y a pesar de esa situación, su aplicación (aunque sea imperfecta), casi siempre tendrá algún impacto positivo.


Por dónde empiezo

Cómo escribir la primera leyenda. Cómo seleccionar la perspectiva del cliente, cómo planificar y trazar la leyenda y qué elementos hay que incluir cuando trazas la leyenda.

• Empezar por escribir la leyenda para una única pieza de contenido: un email, un flyer, una landing page o incluso un banner publicitario.
• Empieza creando un customer persona que refleje un segmento de tu target. Esa persona proporcionará la perspectiva para tu leyenda.
• De quién es esta historia: empecemos con los demográficos básicos. Define los rasgos que le caracterizan y dale un nombre.

Al lío - Escribir una Buyer Legend en 90 min

Involucra a alguien que controla las métricas para el canal para el que escribes la leyenda. Alguien de ventas y de servicio al cliente también, porque te dan perspectiva de primera mano de cómo se comporta el cliente.

Selecciona el sujeto o cliente que será el héroe o heroína de la BL. Una persona cliente ad-hoc. Si usas personas en la empresa, escoge una de ellas, si no, creas una que refleje un segmento de tu target.

Seleccionar tu perspectiva (15m)

¿De quién es esta historia?

1. Características demográficas: un tipo común o un segmento, dale un nombre, sé específico en tu lista de características. Edad exacta, estudios, título, incluso ingresos (si es relevante para la historia). El objetivo es que sea un cliente real en la mente del que lo esté leyendo, porque le provocará empatía. Ponle imagen (con un image search de la carrera o del nombre, por ejemplo)
2. Estilo de compra. Primera vez que compra, porque así se hace muchas preguntas y de alguna manera recoge a más estilos de compra. Cómo funciona, por qué se beneficiarán de una determinada característica, qué puede hacer por ellos, y qué pasa si no están contentos. Familiarízate con sus necesidades y preguntas e incorpóralas al BL. De forma adicional imagínatelo en una fase previa donde ni siquiera sabe que tu producto puede ser una posible solución para él.
3. El destino del viaje de tu cliente. ¿Cuál es el final de la historia? ¿Ha comprado algo? ¿Se ha convertido en un lead? ¿Ha completado una tarea? Escríbelo todo, porque ése es tu objetivo de conversión.

Lista Pre-mortem (10m)

El análisis pre-mortem en la gestión de un proyecto ayuda a identificar los riesgos que lo pueden hacer fracasar antes de que ocurran. Se trata de imaginar que un proyecto falla, y trabajar hacia atrás para determinar qué podría haber conducido al proyecto a fracasar.

Imagina: que no ha comprado, no ha comprado lo que vendemos (en favor de una alternativa) o que compra a la competencia. Y pregúntate qué ha funcionado mal para que ocurriera eso.

Para cada bache u oportunidad perdida, describe de qué manera más probable puede acabar.

Por ejemplo: qué pasa para este cliente detallista, si un detalle importante del producto se ha excluido del camino o fue difícil de encontrar. Cómo se ve eso (apariencia) y en qué punto esa frustración o ansiedad hace descarrilar la venta. Ahora piensa en arreglos, soluciones alternativas. Te permitirá inmunizar tu embudo de conversión


Esquema de cronología inversa (15m)

Si lo haces al revés, aseguras que acaba en éxito, además enfatizará el causa-efecto, y serás más completo a la hora de definir acciones y razonar por qué el cliente ha tomado cada paso en su camino. También te permitirá considerar alternativas, ramificaciones y construir todos los desvíos necesarios.


Borrador de leyenda (50m)

No te preocupes por tu estilo de escritura, sólo enfócate en comunicar de forma clara y simple qué le pasa a tu cliente a medida que trascurre su experiencia con tu marca. Sé lo más detallado posible. Algunas preguntas adicionales a considerar en este texto: qué ha sido necesario que pasara para que tu cliente completara su objetivo, qué oportunidades te podrías haber perdido, qué lagunas no se han cerrado que le hayan podido contener de comprar, de qué oportunidades (promociones) nos podemos aprovechar, que podrías haber hecho para facilitarle el proceso al cliente.

Escríbelo en tercera persona omnisciente. Un narrador omnisciente es un narrador en tercera persona que nos cuenta una historia desde un papel de demiurgo, es decir, que conoce todas las acciones pasadas, presentes y futuras de todos los personajes, así como sus pensamientos y sus deseos más íntimos. Narra sabiendo absolutamente todo lo que ocurre: las acciones, los pensamientos y las motivaciones de los personajes.

Idealmente se pueden incluir los siguientes elementos:

1. Una persona. - quién es tu cliente. Puede ser una persona o una persona ad-hoc, que incluye datos relevantes de cliente y insights en cómo prefiere tomar decisiones.
2. El propósito de la persona. - cuáles son sus objetivos más grandes. Cómo se define. Qué está tratando de conseguir, a un nivel más amplio, de carrera, personalmente, socialmente, etc. Es decir, qué hay en el contexto de su propósito y motivación. Estas cosas hablarán de sus objetivos más pequeños.
3. El objetivo de la interacción. – qué intenta conseguir interactuando con tu empresa. Cuál es tu objetivo de conversión para este cliente en este estadio de su proceso de compra.
4. La secuencia de pasos en el plan de la persona.
5. La razón fundamental de la persona detrás de la identificación del problema y la ejecución de la solución. Describir cómo piensa el cliente antes, durante y después de cada paso del proceso de venta/conversión.
6. Las decisiones clave que tomará la persona para completar la conversión, y describir también sus necesidades (características, beneficios, testimoniales, reviews).
7. Las luchas emocionales a las que la persona se enfrentará. Racionalizamos las decisiones, pero las tomamos basadas en dinámicas emocionales. ¿Cómo es la dinámica emocional? ¿Es una necesidad acuciante? ¿Tiene presión de otros? ¿Confianza en la marca? ¿Tiempo vs dinero?
8. Los objetivos que aplazará una persona. ¿Qué clase de cosas hay que evitar en esta experiencia? Las personas que persiguen un objetivo también tienen preocupaciones, ansiedades acerca de lo que no quieren y lo que no quieren que pase. Si no las redireccionamos o no tenemos en cuenta la posibilidad de que pasen, pondremos en peligro la venta.
9. Limitaciones y consideraciones adicionales. ¿Podemos hacer algo par redirigirlas o eliminarlas?
10. Las alternativas razonables que la persona tiene disponibles. ¿Qué otras opciones tiene el cliente? ¿Qué clase de experiencia podría tener con un competidor? ¿Qué pasaría si la inacción permanente o temporal fuera una opción?

¿Y después qué?

La leyenda contiene componentes medibles que se pueden usar para mejorar el embudo de conversión. El libro las desgrana en todo ese journey legend.

Construir una buyer legend no es fácil. La primera vez nunca lo es, de hecho, puedes acabar pensando que te ha quedado un churro. Pero la herramienta como tal es nueva para mí, la encuentro útil y pienso en ella cuando de repente creo que la necesito. Es como un descubrimiento que te llama la atención, que piensas que encaja contigo, con tu trabajo, que se queda ahí instalado en tu disco duro y que conectas con él cada vez que pones en marcha un proceso creativo.

Origami King, el tributo de Nintendo a la historia de Sadako Sasaki

Si queréis tener un detalle con alguien especial y sois amantes de los simbolismos, las conexiones y todo aquello que se hace con delicadeza e inspiración, podéis regalarle una sencilla grulla hecha de papiroflexia. Unas líneas más abajo os cuento aquí todo el significado que este gesto puede tener, pero es que así además contribuís al recuerdo de una historia que merece perdurar en el tiempo.

Y si al destinatario le gusta jugar a la consola también podéis regalarle el último videojuego de Nintendo. Habrá que rascarse más el bolsillo que con la grulla de papel pero la marca japonesa también recoge cierta inspiración en esa preciosa historia en su último lanzamiento al mercado, Paper Mario: The Origami King, un juego con el que está batiendo récords de ventas y que no parece casualidad que se haya lanzado ahora.

Este jueves 6 de Agosto se cumplen 75 años de la bomba de Hiroshima. Sadako Sasaki era una niña que tenía dos años cuando estalló la bomba y doce cuando enfermó de leucemia, por la radiación a la que estuvo expuesta. Ingresó en el hospital y alguien le contó allí la leyenda japonesa de los 1.000 grullas de origami. La leyenda dice que si construyes 1.000 grullas de papiroflexia, los dioses te concederán tu deseo más preciado. Sadako murió al cabo de unos meses habiendo hecho 644 grullas. Sus compañeros de clase, conmocionados, acabaron las 1.000 grullas e iniciaron una campaña de recogida de fondos en la que participaron escuelas de todo Japón y algunos países extranjeros. Querían construir un monumento en su memoria. El monumento dedicado a Sadako es uno de los que te encuentras hoy en día si paseas por el Parque de la Paz, en Hiroshima, en dirección al Museo de la Paz. Es una niña que en la parte más alta sostiene una gran grulla en la cabeza como símbolo de que la paz debería estar siempre presente en nuestras mentes (Sadako construyó las grullas no sólo con la esperanza de curarse sino también de que no hubiera más guerras y reinara la paz en el mundo).

Cada 6 de agosto llegan a la ciudad miles de grullas de origami hechas por niños de todo el mundo, acompañadas de deseos para la paz. Dicen que no morimos del todo mientras haya alguien que nos tenga en su recuerdo. De alguna manera, los compañeros de Sadako contribuyeron a cumplir su deseo. Porque consiguieron que su historia hoy siga viva y que su recuerdo perdure así para siempre.

La grulla en la cultura japonesa es símbolo de muchas cosas y está muy presente en todas sus artes (marciales, literarias, pintura, poesía), que utilizan todos esos simbolismos para inspirarse: BELLEZA (por sus plumas), ELEGANCIA (por sus movimientos), BUENA FORTUNA y PROTECCIÓN de la FAMILIA (porque lucha con agilidad en situaciones de peligro y se defiende con mucha fuerza cuando otras aves atacan su nido). La grulla elige una pareja y se mantiene con ella toda la vida, así que también es símbolo de FIDELIDAD y LEALTAD y es habitual verla en kimonos matrimoniales y vestidos de ceremonia. Por ello suele regalarse en nacimientos, bodas, cuando alguien está enfermo o simplemente cuando quieres a alguien que es importante para ti. Se regala para desear salud, bienestar, prosperidad y felicidad.

También fue inspiración para los samurai, que la utilizaban para adornar sus armas y escudos heráldicos, por lo que también es símbolo del HONOR. Y según algunas leyendas es el pájaro más antiguo de la tierra por eso también se la asocia a la SABIDURÍA y la LONGEVIDAD (vive muchos años). También se la conoce como "el ave de la FELICIDAD", porque griegos y romanos interpretaban su danza como un canto a la alegría y a la celebración de la vida. Y como "el ave de la PAZ" (después de la II Guerra Mundial cogió fuerza la figura de la grulla como símbolo de la paz y la esperanza). 

Me fascina la capacidad que tienen los japoneses para positivizar las cosas. Es algo que les permite trabajar el equilibrio y su paz interior. Y el simbolismo y la delicadeza que hay en todo lo que hacen. El lugar en el que hace 75 años cayó la bomba atómica hoy se llama Parque Conmemorativo de la Paz. Y el museo que hay al final del recorrido, donde se exponen entre otros una réplica de "Little boy" -nombre con el que se bautizó a la bomba atómica que cayó en Hiroshima-, restos de la tragedia, fotografías y explicaciones que literalmente hacen llorar a los visitantes, se llama Museo de la Paz. Nintendo ha sabido trabajar un difícil y delicado equilibrio: crear un contenido que inevitablemente conecta con la memoria histórica, rindiendo de algún modo un tierno homenaje -por el protagonismo que adquieren las figuras de origami y las 1.000 grullas en el argumento-, que a la vez es un divertido juego lleno de guiños a otros juegos de la marca en lo que promete ser una "aventura desternillante".

Storytelling: stories that will let you sell products

Do you want me to buy your product? Tell me a story. Your story. And make me part of it. This is how brands sell in the 21st century. And this is how a saleswoman sold me yesterday a perfume. I did not buy it, but she sold it to me. I mean, although the sale did not materialize at that time, I have already been sold it. It was that saleswoman, at that time, in that shop.

001 Loewe Man and 001 Loewe Woman
I went in with my partner. He just wanted to smell Loewe's new perfume for men and find out its price. He was assessing what it was intented to be a gift for him. But to our surprise, it all became an introduction show of the fragrance. "I can not show you this perfume on its own, because it is meant to be as part of a whole. It is complemented by the woman fragrance and it is designed like that, it works this way."

We unexpectedly found ourselves astonished at the presentation protocol of the perfume. She sprayed us some man perfume on one wrist, some woman perfume on the other wrist. We waited for a few seconds, so it would dry a little and we would be able to smell them separately. Then we joined the two wrists without rubbing them. And voilà. The fragrances were fused and a new perfume came up.

A classic brand like Loewe, which has always been positioned in the market as elegant and discreet fragrances, has made a commitment to modernity and innovation conceiving a perfume that is also customized. "The fragrance is obtained from two fragrances (man and woman) and it is personalized, according to the proportion of the mixture."

The show had not finished yet. After the presentation of how, the explanation of why took over. "The fragrance is born of a story, a love story". I consider myself quite as a sentimental, romantic and sensitive person, I must admit. So, at this point I suddenly noticed how that sentence was entering directly into the world of my emotions. I felt for a moment like "oh no please, now it's when I'm gonna cry" but it was fleeting, I managed to cool down and hold back myself instantly.

The seller went on: "It's the story of two people meeting, being attracted by each other, spending the night together, thus merging their fragrances. And thereafter the magic and uncertainty coming next. That's what this perfume is inspired on."

Everyone can feel more or less connection with this story, depending on whether you have ever had this experience or feelings. But this is what they are looking for: the connection, the identification that the potential customers can establish with the story that the brand is telling us.

And more explanations came afterwards. The most "technical", specific product details, which are also relevant within the sales speech. "In order to create this aroma, the fragrances are not very intense or heavy. They both contain few floral notes, have a common basis -with notes of bergamot and sandalwood- and then other specific notes for each one of them: vanilla and jasmine in hers, for instance".

While living this experience in the store my head could not stop thinking "it's a master play". From the strategic point of view, they developed an original and creative idea intended to position themselves in a territory that customers can associate with the brand and where they can achieve emotional connections with them. All that is unquestionable, that's what storytelling is all about. But from the business point of view, they are aiming to increase sales by forcing the purchase of the two fragrances. There will be those who enter the game and buy the two perfumes, and there will be those who do not enter and buy only one of them. But the chances of maximizing revenue are increasing, thanks to "double" purchases occurring. In addition, they are dragging the buyer's partner towards the brand. In my case, for example, I am delighted with my perfume (which is not Loewe). And I used to perfume myself with a Loewe fragrance in the past but this was many years ago, more than 20! This way, if we end up buying "the story", they are making me come back to the brand. So Loewe is not only getting incomes but also winning new customers, sometimes rescuing former brand clients.

As we left the store we talked for a while about the experience and agreed that it seemed like a perfect gift for our upcoming wedding anniversary. Can you see that? They not only managed to have both of us connecting with our emotions but also mentally schemming the ideal moment of purchase. It's amazing. The fragrance definitely permeated us. And let me insist on this: yesterday we did not buy it, but they already sold it to us.