Dedicado a EspacioPyme (www.espaciopyme.com)

Quien más quien menos, todos recordamos el momento en el que pusimos por primera vez un pie en el mundo digital. Algunos incluso recordamos la fecha. La mía fue 28/07/2000, pronto hará exactamente 20 años. Ésa es la fecha oficial de constitución del proyecto en el que me enrolé pero en realidad fue unas semanas antes, semanas de intenso trabajo en equipo definiendo lo que sería www.espaciopyme.com, el primer portal de negocios para empresas.

En esa época hubo un boom de iniciativas alrededor de Internet. Algunas funcionaron muy bien y otras no tanto. Pero no hubo vuelta atrás. Todos ellas marcaron cambios de perspectiva y de rumbo en nuestras trayectorias profesionales y nos abrieron la puerta hacia un nuevo mundo por explorar y en el que aprender. 

Decía Steve Jobs que sólo con el tiempo podemos ser capaces de dar sentido a cosas que nos sucedieron en el pasado. De "atar cabos". Es la reflexión sobre "connecting the dots", en su famoso discurso de 2005 a los alumnos que se graduaban en Stanford. Y decía otro emprendedor, Dave Packard, que también es cuando miramos atrás que podemos darnos cuenta de que cosas que en su momento no nos parecían importantes, resulta que en realidad acabaron marcando nuestros caminos.“As we get older, we have the opportunity to look back over many years and see how certain events, seemingly unimportant at the time, had a profound effect in shapping our business or professional careers”. Es la primera frase de su libro The HP Way, un libro que me regalaron cuando trabajaba en HP y que guardo con mucho cariño. Y así me encuentro ahora mismo: mirando atrás, atando cabos y pensando en la importancia de guardar un buen recuerdo de todas nuestras aventuras, las que salieron bien y las que no. Porque todas ellas nos aportan muchos aprendizajes y probablemente definan y nos ayuden a entender quién somos hoy. 

Es por eso que, a falta de apenas dos meses para cumplir esos 20 años de algo que hace mucho tiempo que ya no existe, hoy comparto aquí un bonito recuerdo. El de unas obras de arte que son muy dignas de admirar, porque atesoran toneladas de ilusión y trabajo, tanto individual como colectivo, de mucha gente. Auténticas piezas de coleccionismo que actualmente sólo pueden contemplarse en el museo de WayBackMachine. Las dedico especialmente a toda la familia que formó parte de este proyecto: compañer@s, clientes, colaboradores, socios y a todos los que compartieron de algún modo o en algún momento este viaje con nosotros. 

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Estudio sobre el Perfil del Director de Marketing en España 2017

Ayer asistí a la presentación del Observatorio Marketing Leader Profile, una de las actividades del World Marketing Festival que se celebra cada año en Barcelona.

Lo organiza el Club de Marketing de Barcelona, lo realiza Hamilton Global (consultoría de investigación de mercados) y colabora IPMARK (la revista para anunciantes y directores de marketing, con actualidad sobre publicidad, marketing y medios).

Es la segunda edición del estudio, que se realiza con el objetivo de analizar el perfil actual de los departamentos y directores de marketing de las grandes empresas en España y los retos de futuro en el sector.

Me gusta mucho tener la oportunidad de asistir al evento (el año pasado también fui) por dos motivos: uno por los resultados que se presentan, que no dejan de ser interesantes porque pertenecen a mi área de actividad profesional y siempre me interesa conocer qué se cuece en el sector en el que trabajo. Pero además, el estudio lo realiza Hamilton, a cuyos socios fundadores conozco muy bien, así que sé de buena tinta que son un referente dentro de la investigación de mercados. Y por tanto también me miro el estudio desde la parte de atrás, la parte metodológica: cómo lo han planteado, cómo presentan los resultados, cómo estructuran el estudio y su presentación, qué tipo de preguntas han incluido y qué metodología se ha utilizado a nivel de análisis.Vamos, que me repaso el estudio de arriba a abajo, o por fuera y por dentro, y me resulta útil no sólo para estar al día del sector sino también para aprender cómo lo hacen los demás (especialmente si son empresas relevantes, como en este caso) y coger inspiración para los estudios que hago yo.

A nivel metodológico, sólo comentar que se realiza una encuesta a un target de 200 directores de marketing de grandes corporaciones (no pequeñas ni medianas empresas, sino empresas que facturan en promedio unos 153 millones de euros y tienen una plantilla media de 562 empleados), mediante cuestionario estructurado de 15-20 minutos de duración. La entrevista es online y se accede a ella mediante invitación personal (es decir, no existe sesgo de que haya contestado a la encuesta otra persona que no sea el director de marketing).

Vamos a los resultados del estudio sobre cómo funciona el marketing en las grandes compañías:

Perfil del director de marketing de las grandes corporaciones
Como datos adicionales de perfil del entrevistado a los que acabo de comentar, añadir que se trata de directores de marketing que tienen una media de 9 años de experiencia en el cargo, tienen estudios superiores, 90% dominio del inglés, media de 43 años de edad.

El marketing es territorio de mujeres ...
Este año había un 51% de mujeres en la muestra y un 49% de hombres, pero el año pasado el porcentaje de mujeres era aún más alto (si no recuerdo mal rozaba el 60%). Pero destaca la cifra de mujeres directivas en marketing (ese 51%) si la comparamos respecto a las mujeres directivas en general en España, que es del 31%.

... pero hay una brecha salarial importante
El sueldo medio bruto anual del director de marketing en grandes empresas es de 75.000 euros, pero uno de cada tres gana más de 90.000 euros al año. Sin embargo esa cifra cae del 33% hasta el 17% si consideramos sólo a las mujeres.

A nivel de salario, 3/4 partes de los directivos tienen una parte del sueldo variable, que va ligada a los resultados de la compañía. Los directivos valoran, por encima del salario, aspectos como la relación con los compañeros de trabajo y la dirección.

En marketing se trabaja
Concretamente una media de 47 horas semanales. Y a nivel de satisfacción para estos trabajadores, suspenden aspectos como la formación que reciben, los beneficios sociales, la conciliación del horario con la familia, el salario y el horario.

Principales funciones del departamento de marketing
En un 77% de los casos mencionan la ayuda en la definición de la estrategia global de la compañía. Y el peso del área "estudios de mercado" dentro del departamento es de un 73%, un dato que, como trabajadora autónoma que realiza estudios de mercado para todo tipo de empresas, también las grandes, me tranquiliza mucho :)))

Un 78% de los directores pertenecen al Comité de Dirección de la compañía.

El presupuesto del departamento de marketing
Estamos ante un presupuesto de marketing que crece, a pesar de la coyuntura económica que vivimos (de los 2 millones de euros del año pasado se pasa este año a los 2,4 millones). A la investigación de mercados se dedica un presupuesto de 6,4 millones de euros.
Aunque influya el departamento de compras en cómo se gestiona este presupuesto, en un 65% de los casos el presupuesto es manejado libremente por el departamento de marketing.

Hay mucha información pero hay poco conocimiento. Y funcionamiento y retos del departamento irán en la dirección de mejorar eso.
Todavía no sabemos cómo transformar toda la información que tenemos al alcance en conocimiento. Marca, Consumidor y Big Data serán los aspectos más importantes en 3-5 años y el reto será cómo puedo ofrecer un mejor producto o un mejor servicio a base de conocimiento.

Los tres aspectos más importantes que, según el director de marketing, la organización necesita mejorar son: la experiencia del consumidor, la interacción digital y el análisis de datos. Y en 3-5 años, las áreas de marketing deben ir hacia: orientación hacia el marketing digital, herramientas de análisis de datos, programas de captación de clientes y conexión de bases de datos.

El departamento está inmerso en una plena transformación
Más del 54% de los directores de marketing de grandes empresas en España cree que su organización debe cambiar totalmente o bastante la estructura del departamento de marketing. Por lo tanto, en palabras de Jordi Crespo, el socio de Hamilton que nos presentaba el estudio, "lo que existe ahora, en relación a lo que existirá dentro de 3-5 años, no tendrá nada que ver. Porque de lo contrario no vamos bien".

A nivel de perfiles dentro del departamento, el futuro se intuye más técnico que creativo
Sólo tres de cada diez compañías dicen disponer en la organización de al menos una persona dedicada al análisis de los datos.Y el 73% afirma que en la actualidad se están incorporando perfiles más técnicos que creativos. Parece como que la tendencia será que la parte técnica esté más dentro de la empresa y la creativa se externalizará más.Se tenderán a tener perfiles más matemáticos que creativos.

Una vez más, es una tendencia que ya se apuntaba el año pasado, cuando se hablaba de que los retos de futuro pasaban por la transformación y adaptación digital y el conocimiento preciso de clientes ante experiencia y datos, así como del cambio de paradigma en los perfiles (de más creativos a más técnicos).

Finalmente, algunas afirmaciones más que retuve: actualmente hay un gap importante entre la formación presente y futura y un 96% usa las redes sociales en su estrategia.

Evolución de los aspectos nucleares en la Estrategia de Marketing
No cambiaban mucho respecto a los del año pasado. Los aspectos nucleares de la estrategia de marketing en 2017 son:

• Publicidad y Branding (57%)
• Fidelización de Clientes (46%)
• Customer Insight (44%)
• Orientación al Marketing Digital (44%)
• Captación de Clientes/Generación de Demanda (42%)
• Marketing de Contenidos (39%)

Y en 3-5 años, los aspectos que se tienden a ver más importantes:

• Customer Engagement (57%)
• Big Data (51%)
• Customer Insight (46%)
• Fidelización de Clientes (43%)
• Publicidad y Branding (42%)
• Marketing de Contenidos (41%)
• Orientación al Marketing Digital (37%)
• Comercio Online (29%)

Con respecto al año pasado veo ganar protagonismo, tanto actual como previsto, a la Fidelización de Clientes (43% en 2016 y 38% en 3-5 años, en la encuesta del año pasado) y el Customer Insight (41% en 2016 y 45% en 3-5 años, también con los datos del año pasado).

Aptitudes más valoradas
La visión estratégica, el liderazgo y gestión de equipos, la orientación a cliente, creatividad, innovación, habilidades comunicativas, la planificación y la capacidad de análisis son las aptitudes más valoradas del director de marketing en una gran empresa.

Al final de la presentación hubo un corto pero interesante debate acerca de los resultados del estudio. Jordi Crespo habló del posible miedo hacia este escenario donde no sabemos transformar en conocimiento la cantidad de datos que se están generando, que pueda estar influenciando ese modo de ver la tendencia hacia perfiles más técnicos. Le plantearon la posibilidad de que esto no vaya a funcionar como la ley del péndulo, que en cuanto se vea que hace falta la parte creativa también, vuelva la tendencia en ese sentido. Él decía que es cierto que subcontratar el branding o según qué parte de la estrategia de marketing, que necesita de la creatividad, es complicado porque no existe fuera la implicación con la empresa, la marca, el crecimiento, el negocio.

Después de digerir todo lo escuchado ayer, yo tal vez me inclino a pensar que el perfil de marketing que triunfará a medio plazo es el mixto: el que tiene capacidad analítica (una de las capacidades más valoradas, como se ha visto), pero que tiene una buena base de marketing y, por tanto, es una persona metódica y creativa. Y más aún cuando ya he visto algunas grandes empresas en las que, el área de Business Intelligence, que al principio era un área que dependía de Marketing, se ha ido convirtiendo en una área más de la empresa, a la misma altura que el Departamento de Marketing. Así que las personas que trabajen en Business Intelligence tal vez tengan un perfil más matemático o técnico, sí. O de ingeniería. Pero necesitarán saber "conectar" con la gente de Marketing, porque los datos se analizan en clave de algo y la gente de Marketing necesita que esta gente analice los datos en clave de comportamiento de usuario, de hábitos de consumo, de customer engagement, etc. Así que esta gente más técnica tendrá que reforzar su perfil con una formación más de marketing. Y vice-versa. La gente que tradicionalmente viene del mundo de la consultoría de marketing, de la investigación de mercados, etc., que son gente con mentalidad estratégica y creativa, y que se han visto desbordados con la aparición de tantos datos y tantas herramientas de medición de datos, si trabajan en un Departamento de Marketing, necesitarán tener unos conocimientos cada vez mayores de todas las posibilidades analíticas en el mundo digital.

Jobs, Gates, Packard & my Grandpa: a mix of great ideas for life and business

Mis learnings de este combinado explosivo ...

Del famoso discurso de Steve Jobs en 2005 a los alumnos que se graduaban en Stanford:

• You've got to find what you love: el trabajo ocupa una gran parte de nuestra vida y la única manera de sentirnos satisfechos es hacer un buen trabajo. Y para ello, debemos amar aquello que hacemos.
• Un día vamos a morir. Todos. Así que tengamos el coraje de seguir a nuestro corazón e intuición porque ellos ya saben, de alguna manera, lo que nosotros realmente queremos llegar a ser. Todo lo demás es secundario.
• Keep hungry, keep footloose. Tan pocas palabras para decir tantas cosas ... Sé tu mismo, sin los miedos del "qué dirán" o "qué pensarán". O, como decía Gandhi, "vive como si fueras a morir mañana y aprende como si fueras a vivir para siempre".

¿Vas a emprender algo? Atento a los consejos de Dave Packard, en su libro The HP way:

• Consigue a los mejores. A las personas que vas encontrando a lo largo de tu carrera profesional, con las que sientes que existe una buena sintonía personal y profesional, no las dejes escapar. Así formaron Dave y Bill a su equipo en los inicios de HP.
• Con amigos. Bill Hewlett y Dave Packard reconocen que su amistad, mutuo entendimiento y respeto entre ellos fue el núcleo de su exitosa relación en los negocios.
• Habilidades complementarias. Si te asocias con alguien, mejor que vuestras habilidades se complementen.
• Manage by walking around. Comunica en persona para reforzar la seguridad de las instrucciones que se dan por escrito.
• Todos responsables. Incluso los niveles más bajos de la organización, pues a menudo son también los que están más cerca del cliente.

De las 11 Reglas de Bill Gates para los jóvenes, publicado en Forbes.es: Todas me gustan, pero destaco cuatro:

• La vida  no es justa, acostúmbrate a ello.
• Si piensas que tu profesor es duro, espera a tener un jefe.
• Freír hamburguesas no te quita dignidad. Tus abuelos tenían un nombre para ello, lo llamaban oportunidad.
• Si metes la pata no es culpa de tus padres. Así que no te lamentes de tus errores. Aprende de ellos.

Si tenéis hijos adolescentes os recomiendo la lectura de las 11 reglas. Vale la pena compartirlas con vuestros hijos :)

Y finalmente de mi abuelo, que de él también aprendí mucho!

• Sé buena persona. Si haces el bien, tendrás las puertas abiertas allá donde vayas.
• Apártate de lo malo. Sólo da problemas.
• Trabaja mucho. Y pon mucho cariño en todo lo que hagas.
• Queda bien con todo el mundo. Trata bien a todos tus clientes, sean quienes sean.
• Sé ordenado. Es importante para que las cosas funcionen bien.

¿Más sobre mi abuelo? Consejos de un sabio y Sastres, pintores y responsables SEO: distintos oficios, mismo arte.

Bofetadas de Marketing

Ayer recibí dos buenas bofetadas de marketing de la mano de un niño de trece años.

#BofetadaDeMarketingNúmero1
Fui con mi familia a un centro comercial con intención de comprar una maleta. Llegamos, entramos en la tienda, miramos, comentamos y finalmente nos fuimos. (Inciso: a eso se le llama procrastinar. Ayer procrastinamos en toda regla. Palabra -procrastinación- y concepto -procrastinación de los consumidores/usuarios- que desde que la aprendí me tiene completamente hechizada. Así que si quieres saber qué significa, cómo afecta la procrastinación de un visitante web a tu negocio y cómo solucionarla, puedes leer este magnífico post de @CROGarden).
Volviendo al tema. Nos metimos en el coche de vuelta a casa y nuestro hijo mayor pareció muy determinado a comunicarnos una decisión de gran trascendencia ...
- Mamá, ya es prácticamente seguro que de mayor me dedico al marketing.
(El niño va bastante empapado de la materia en casa, pues tanto su padre como su madre se dedican a ello. Siempre nos hace muchas preguntas y se queda fascinado con todo lo que le contamos. Así que en ese momento su padre y yo nos miramos y sonreímos en una mezcla de complicidad y orgullo de padres).
- ¿Ah sí, hijo? ¿Y eso?
- ¿Te has fijado que había una pareja con un hijo mirando una maleta en la tienda?
- No, no me he fijado.
- Bueno. Pues la había. Y mientras vosotros estabais mirando maletas, no he podido dejar de pensar todo el rato cómo le encasquetaría yo (textualmente) una maleta a esa pareja si yo fuera el dependiente.
Solté una gran carcajada pero me sentí horrorizada con la imagen que tiene nuestro hijo de nosotros profesionalmente. ¿Os imagináis la conversación con sus amigos? -¿De qué trabajan tus padres? De eso ... cómo se llama ... bueno, sí, eso que se pasan el día pensando cómo encasquetar productos a la gente ...-. Qué horror. Y a continuación nos empezó a relatar toda la serie de hipótesis que le hicieron concluir que, con toda seguridad, la maleta que les hubiese encasquetado era la de tamaño mediano que estaba de oferta al 50%. Hipótesis que me dejaron anonadada, pues son reflexiones que sólo están al alcance de una persona muy observadora, que se fija en los detalles, que relaciona, busca y encuentra conexiones. Así que, he aquí un niño de la generación digital que, al igual que su madre, resulta que mira las cosas que ocurren a su alrededor con ojos de marketing :-)

#BofetadaDeMarketingNúmero2
Al cabo de un rato, después de cenar, nos pusimos a ver en familia Polseres Vermelles, una serie que nos encanta, con la que nos reímos y nos emocionamos juntos y con la que nos concienciamos, durante un rato, de que la vida es un regalo que debemos valorar y disfrutar con intensidad. Resulta que en esta segunda temporada se han puesto fuertes con el tema del product placement y ayer hubo un momento que hasta me irritó porque, supongo que por deformación profesional, estaba más pendiente de contar las escenas en las que salían personajes bebiendo Cacaolats que del propio argumento. Me llegué a desconcentrar y todo! Y entonces suelto:
- El product placement de Polseres Vermelles ya empieza a dar asco.
Inmediatamente después, pregunta de los niños:
- ¿Qué es el product placement?
Inmediatamente después, nuestra explicación del concepto. Y entonces mi hijo mayor no tardó ni dos segundos en reaccionar de forma contundente:
- Sí, mamá. Pero piensa que probablemente es gracias a ese product placement que dices que puedes estar viendo esta serie que tanto te gusta.
Zas! En toda la cara. 13 años!! Realmente ayer estuvo sembrado ...

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Por qué la campaña de Desigual no ha sido una buena campaña

Os pongo en antecedentes:

• De los tres anuncios de que consta la campaña #tengounplan de Desigual, sólo he visto uno (el de la chica que se está vistiendo para ir a la oficina) y sólo una vez. Los otros dos anuncios, tampoco he tenido interés ni curiosidad en buscarlos por Internet, para ver cómo eran. 
• Me abstendré de entrar en detalles de opinión personal. Sólo diré que a mí el spot no me gustó.
• La chispa que encendió en mí las ganas de escribir esto la puso un artículo que leí publicado en el blog de marca y comunicación de TNS.

El artículo habla sobre la importancia que tienen criterios como las ventas, la notoriedad y la "conexión icónica o emocional" para valorar si una campaña de publicidad es buena. Pero no se pronuncia con claridad (a mí no me lo pareció) acerca de si la campaña de Desigual ha sido una buena campaña de publicidad o no.

A mí sí me gustaría pronunciarme ... A ver. Pienso que debemos hacer un esfuerzo en llamar a las cosas por su nombre. Una campaña publicitaria que tiene como objetivo incrementar las ventas y lo consigue, no es una buena campaña: es una campaña EFICAZ. Una campaña que además consigue que se hable mucho de ella, a través de la estrategia que sea (por ejemplo, crear polémica), tampoco es una buena campaña. En todo caso, es una campaña NOTORIA, que ha conseguido una gran notoriedad de marca. Y sigue siendo una campaña eficaz si es que la notoriedad era uno de los objetivos que se había fijado la empresa.

Me podréis decir: "Hombre Meri. Pero la campaña es buena, han querido hacer un anuncio rompedor, diferente, llamativo, provocador ... muy en consonancia con lo que es la marca, ¿no? Si es que sólo hace falta ver el nombre, "Desigual"... Muy bien. Entonces estamos ante una campaña COHERENTE, de máxima coherencia con la imagen que transmite la marca. Pero sigue sin ser una buena campaña.

También me podréis decir: "Sí, Meri. Pero es que si la empresa tenía todos estos objetivos -incrementar ventas, notoriedad, reforzar la imagen de marca-, en tanto en cuanto los ha logrado cumplir (está por ver el de las ventas), para ellos el hecho de que sea eficaz es sinónimo de buena porque están satisfechos con los resultados. Así que, para la empresa, ha sido una buena campaña". Muy bien: llegados aquí, aceptaría "buena". Pero no a secas. Releamos lo que acabo de escribir: "buena para la empresa". No se puede decir que ha sido una buena campaña a secas. Es necesario e importante añadir esa coletilla "ha sido una buena campaña para la empresa".

Es lo mismo que ocurre con todas las cosas de la vida en la que el veredicto de si algo es o no de una manera determinada, lo deben dar dos partes. Por ejemplo: una buena negociación entre sindicatos y empresarios significa que ha sido buena para las dos partes. Porque si para una de las partes no ha ido bien, no ha sido una buena negociación.

Entonces, ¿qué tiene que pasar para que una campaña sea buena (así, a secas)? Que además de ser buena para la empresa, sea buena para el público al que va dirigida. ¿Y cuándo una campaña es buena para ese público? Cuando después de ver el anuncio, la mayor parte de ese target piensa "qué bueno que es este anuncio". ¿Qué tiene que pasar para que la mayoría diga "qué bueno el anuncio"? Podríamos hablar de tres ejes fundamentales:

1. Identificación con la marca. La empresa no vende un producto sino un estilo de vida asociado a la marca con el que pretende que la gente pueda llegar a sentirse identificada. Cuando eso ocurre, cuando uno llega a sentirse identificado, se produce una empatía con la marca, una conexión personal con lo que nos están transmitiendo. Y es entonces que, sintiéndonos parte de ello, solemos pensar "qué bueno el anuncio".
2. Responsabilidad social. Es el caso de las empresas que, conscientes del poder que suponen los mass media de llegar a una gran audiencia y de la responsabilidad que eso les otorga, hacen un buen uso de ese poder y de esa responsabilidad transmitiendo mensajes positivos a la sociedad, mensajes que quieren ayudar a que todos vivamos en un mundo mejor. La audiencia, que valora ese granito de arena por parte de la marca en el ejercicio de esa responsabilidad social, siente entonces "qué buena es la campaña".
3. La creatividad al servicio de las emociones. Es el caso de los anuncios que, paridos bajo un gran trabajo de creatividad (lo cual les otorga frescura y originalidad), consiguen llegar a nuestras emociones de una forma diferente, no comparable con nada de lo que hayamos visto hasta ahora: despiertan la admiración (por ejemplo cuando es un anuncio visualmente muy plástico, bonito, estético), la risa (un anuncio divertido), el sentimiento (cuando va cargado con altas dosis de emotividad) ...

Si nos atenemos a los comentarios que se leían bajo el hashtag #tengounplan o a los que se leían en el trending topic "Desigual" al día siguiente de lanzar la campaña, no podemos decir que la audiencia sintiera que era una buena campaña. Por cada comentario que les apoyaba se leían muchos más que los criticaban e incluso que se burlaban de ellos con sarcasmo e ironía. Hubo opiniones para todo pero eran extremas y mayoritariamente de desagrado hacia los anuncios. Y para la audiencia no fue una buena campaña porque no cumplía con ninguno de estos tres ejes que comentaba:

1. No vende un estilo de vida: en todo caso, una manera de pensar con la que no se identifica la mayoría de la gente.
2. Ha costado años y esfuerzos (y sigue costando) que la mujer pueda integrarse en el mundo laboral, se la trate con respeto y se la valore como profesional. Y cuando una marca decide poner su pequeña bomba para dinamitar algo tan importante para tanta gente, está hiriendo sensibilidades y no está haciendo un ejercicio de responsabilidad sino más bien de irresponsabilidad social.
3. Tal vez fueron originales y llegaron a nuestras emociones. Pero fue para provocar mayoritariamente irritación y en algunos casos indignación.

Mi conclusión es, pues, que BUENA CAMPAÑA = BUENA PARA LA EMPRESA + BUENA PARA LA AUDIENCIA. Y como aquí hay uno de los sumandos que no se cumple, el resultado nunca puede ser una buena campaña.
Y lo voy a dejar aquí porque ... menuda paranoia. Ya veis que la campaña de Desigual ha hecho de todo menos dejarme igual :)

¿Y a ti? ¿Qué te pareció la campaña?

La nueva marca de Bilbao

Lo que me ha gustado:

• Me gusta que se incorpore el nombre de la provincia junto al de la capital en la marca: nos recuerda que Bilbao es mucho Bilbao pero que también tiene un entorno (precioso, por cierto) lleno de rincones que hay que conocer. Así que la marca invita a venir a Bilbao pero también a conocer el entorno.
• Además, me gusta que la leyenda sea en vasco: le otorga autenticidad y refuerza la identidad propia de la marca.
• Me gusta mucho la imagen gráfica que se ha creado para la marca, una silueta que inequívocamente evoca al Guggenheim. Y es de máxima coherencia utilizar uno de los activos y atractivos turísticos más potentes de la ciudad (si no es el que más) como protagonista gráfico.
• Me gusta el color que se ha utilizado para esta imagen, el color rojo. Un color fuerte que da mucha intensidad a la imagen gráfica, además de ser uno de los colores de la bandera, lo que enfatiza esa voluntad de destacar el carácter vasco en la identidad de la marca.

Lo que me ha costado un poco de ver:

• Me encanta que se haya pensado en acompañar a la marca con un baseline, soy una auténtica fan de los baselines (si tienes un par de minutos más, puedes ver las razones aquí). Y me gusta el juego de palabras del baseline (Bilbao Bizkaia Be Basque), es muy estético visualmente y muy bonito sonoramente. Pero debo admitir que a mí personalmente me ha costado entender qué se pretendía transmitir. No ha sido un concepto que me haya resultado fácil y rápido de captar. Le he tenido que dar un par de vueltas y, aún así, no estoy muy segura de haberlo comprendido. Y el base line, esa "frase comunicacional" que siempre acompañará al logotipo en todos los soportes de comunicación, debe lograr ese objetivo si queremos darle fuerza al conjunto de la marca. Finalmente, pues, no sé si ha sido éste el concepto que se ha querido transmitir pero he entendido que es una invitación a la gente a ser vascos, a sentirse vascos, tanto a los que son de dentro como a los que vienen de turistas. Y se ha logrado la originalidad en esa invitación jugando con la sonoridad que comparten al inicio las palabras que conforman el baseline. 

Aquí queda mi humilde opinión, espero que sirva de ayuda :) Y si alguien quisiera comentar, me encantaría oír opiniones, me resulta muy interesante el tipo de debates que se pueden generar alrededor de proyectos como éste.

Sastres, pintores y SEO managers: diferentes oficios, mismo arte

A medida que transcurre el tiempo me fijo en cosas que, un día, me sorprenden por sus paralelismos y me hacen ver, como decía Steve Jobs en su famoso discurso de Stanford en 2005, que todo está conectado ...

Mi abuelo regentó en su día un pequeño negocio que resultó muy próspero. Fue un sastre muy popular en su barrio y en el aeropuerto de Barcelona, donde vestía a pilotos y azafatas en una época en la que hablar del aeropuerto era igual a hablar de Iberia y aquello era como una gran familia en la que todos se conocían. Han pasado los años y mi abuelo hoy está enfermo de alzheimer y vive la última etapa de su vida en una residencia. Aún así, a veces suelta reflexiones relacionadas con su vida profesional en las que se vislumbran momentos de lucidez. Escribí un día acerca de estas reflexiones ("Consejos de un sabio") pero básicamente se resumen en ser buena persona y apartarse de lo malo, que sólo da problemas. Trabajar mucho y poner mucho cariño en todo lo que haga. Tratar bien a todos los clientes y ser ordenado para que las cosas funcionen bien.

El año pasado vino un pintor de Badalona a pintarnos el piso, que ya tocaba. También escribí sobre ello ("Lecciones de marketing") porque me quedé asombrada de cómo a un profesional que 1) es buena persona, 2) aplica el sentido común y 3) hace bien su trabajo, no le han hecho falta ni estudios ni grandes estrategias de marketing para tener una pequeña empresa de éxito (gracias al boca-oreja su agenda es un no parar y su única publicidad es la rotulación en la furgoneta). Es una persona honesta, a la que puedes confiarle las llaves de tu piso. Intenta aportar un valor añadido a su trabajo, se preocupa de que su cliente quede contento y experimenta en casa ("los experimentos en casa y, si salen bien, me los llevo al trabajo"). Sin saberlo, creo que este hombre va por la vida dando lecciones de marketing magistrales.

Estos días estoy repasando a ratos y cuando puedo todos los "favoritos" que voy marcando en Twitter. Es como una especie de bandeja de "pendientes" a la que voy dando salida cuando puedo. Ayer pude ver por fin el vídeo sobre "Linkbuilding y Penguin" del Clínic SEO. Retuve algunos mensajes importantes como "dar contenido relavante a los usuarios", "aprender y experimentar por uno mismo cómo reacciona Google ante diferentes estrategias" (disponiendo de un lugar para testear, por ejemplo) y "ante todo ser natural en la estrategia de linkbuilding", es decir, no pasarse de listo ni hacer cosas raras para conseguir enlaces a toda costa. De hecho, los últimos cambios en el algoritmo de Google van precisamente en esa dirección: en premiar los buenos contenidos y aportar valor al usuario y penalizar las técnicas consideradas como "black hat" o lo que podríamos llamar vulgarmente como "lo malo, lo que no está bien".

Finalmente, también leí estos días un artículo en el que 20 referentes del mundo del SEO (Search Engine Optimization) exponen sus mejores consejos para desarrollar su trabajo. Para quienes no conozcan mucho el tema, el SEO viene a ser el conjunto de técnicas que se utilizan para lograr que una determinada página web obtenga buena visibilidad en los buscadores de Internet (es decir, que ocupe primeras posiciones en la página de resultados de búsqueda) cuando un usuario realiza una búsqueda relacionada con lo que se ofrece en esta página web. El artículo me pareció buenísimo pero para resumir, viene a lanzar consejos del tipo: lee, aprende, experimenta por ti mismo, comparte, sé honesto, apasionado de tu trabajo y curioso.

Así que observándolo en conjunto me hace gracia ver que, en el fondo, a la hora de lograr los mejores resultados en tu trabajo, no importa el oficio que tengas. Sastres, pintores, responsables SEO ... Cada uno tiene sus particularidades, obviamente. Pero existen una serie de principios que permanecen invariables en el tiempo y son completamente transversales porque valen para todos los sectores. En el trabajo, pues, para conseguir que las cosas funcionen con éxito, es importante:
- ser buena persona (apartarse de lo malo, ser honesto),
- pensar en los demás (usuarios, clientes ... buscando ofrecerles lo que les interesa y aportarles valor),
- poner mucho amor en lo que uno hace (amar el trabajo, trabajar con pasión)
- y no experimentar con la gente (clientes, usuarios). Tener algún lugar donde hacer pruebas que, si salen bien, entonces sí las puedes trasladar a los demás.

Aahhh ... Si pudiera contarle a mi abuelo todo lo que me ha dado por pensar y escribir a partir de unos sencillos consejos que me soltó un día ... cuánto se reiría, verdad? Ojalá pudiera compartir con él algunas risas y decirle "abuelo, hablas igualito que algunos que sigo en el Twitter y que se dedican al SEO" !!

Negocios en la Red

¿Necesitas ideas para empezar un negocio en Internet? ¿Estás buscando ese nicho de mercado que nadie ha explotado todavía? Aquí van unas cuantas ideas. No salen de un gran estudio de mercado, sólo se basan en las visitas que han tenido mis tres blogs durante un año y medio. Pero creo que dan pistas interesantes:

1. Sexo. No digo nada nuevo, ya lo sé. Pero lo confirmo. Es el negocio número uno de la Red. Quise poner un título picarón y que llamase la atención para relatar la primera vez que me fijé en un chico. El relato se titula "Mi primera vez". Resultado: cada día me caen como mínimo dos visitas de personas que buscan relatos sobre "mi primera vez" (de otra cosa, claro): mi primera vez a los ocho, mi primera vez a los doce, relatos de mi primera vez con (etc) ... Llegan al blog mediante todo tipo de frases relacionadas con ello para las que resulto estar bien posicionada en Google.

2. Recomendaciones. Si tu moral no te permite lo que acabo de contar, olvídalo y presta atención a este segundo punto. La gente busca recomedaciones de cosas a todas horas. Quieren ir a ver una obra de teatro, primero buscan una crítica sobre ella. Y si la ha hecho alguien que no es un medio oficial (periódico, revista, etc.), mejor. Buscan recomendaciones de gente normal, como ellos. Recomienda algo. Es el segundo consejo que puedo dar: teatro, cine (calificaciones de películas), destinos turísticos, escapadas de fin de semana ... Cada día me entra como mínimo una visita de alguien que quiere saber cuál es el mejor hotel para pasar una noche en Portaventura.

3. Opiniones. Está muy relacionado con el punto anterior pero creo que merece unas palabras aparte. Lee libros y ofrece tu opinión en la Red. Además de ser cosas que la gente busca, Google premia recomedaciones y opiniones de los internautas, así que se convierte sin duda en uno de los muchos factores importantes que intervienen para que el buscador te coloque en primeras posiciones. En mi caso, mi "libro estrella" es He jugat amb els llops. Me cayeron muchas visitas en la época en la que se estenó la película Entrelobos (que se basa en el libro) pero en la actualidad sigo teniendo un degoteo de entradas de gente que busca opiniones e información sobre el libro.
Hay otro libro que también me funciona muy bien: El món groc de Albert Espinosa. A raíz del éxito de la serie Polseres Vermelles (que también está basada en el libro), tengo una explosión de visitas de personas que quieren información acerca del libro (de qué trata, quiénes son los grocs, opiniones, frases y mensajes importantes del libro, poema en el que se basa, etc.).

4. Conceptos. Separé todo lo que he escrito sobre marketing en un blog aparte. Y en él, el post que tiene más visitas es el que trata sobre el baseline. La gente (imagino que en gran parte estudiantes), buscan en la Red información sobre conceptos teóricos relacionados con el mundo del marketing (y por extensión, seguro que con todas las áreas sectoriales: posicionamiento en buscadores, marketing online, finanzas, derecho, ingeniería, etc.). La principal entrada de este blog es el post que habla sobre el Baseline: definición del baseline, ejemplos de baseline, diferencia entre baseline y slogan ... Son algunas de las frases que utilizan los internautas para llegar hasta este post y para las que tengo la suerte de estar bien visible en la Red (primera o segunda página de resultados de búsqueda).

5. Cuentos infantiles. Es un segmento muy pequeño pero existe. No sé si son padres que buscan cuentos para explicar a sus hijos, profesores que buscan cuentos para contar en clase o personas que hacen teatro para niños. Pero la cuestión es que tengo visitas e ideas alrededor de qué más se puede hacer (por desgracia lo que me falta es tiempo).

Un último apunte: lo primero que se busca es una opinión, una recomendación o un concepto. Pero inmediatamente después lo que busca la gente es quién está emitiendo esa recomedación, esa opinión o ese concepto. Así que debe de haber alguna forma a través del blog mediante la cual la gente pueda hacerse una idea en 40 segundos de quién es la persona que hay detrás de estos veredictos. Puede ser la ficha de perfil o en mi caso existía antes una sección (Íntimo y personal) donde dejaba caer todas las cosas más personales que me daba por escribir. Y esa era, justamente, la sección más visitada de mi blog Relatos de Meri.

Y no me extiendo más. Os invito a conocer las 10 principales páginas de entrada del blog Relatos de Meri, que es en lo que me baso para hacer estas reflexiones (las veréis en el lateral derecho de la HomePage). Y el blog de cuentos infantiles en catalán inventados, que otra cosa no sé pero sin duda siembran una semilla para que, a partir de nosotros, se transmitan a las generaciones venideras de mi familia :-).

La Universidad de Barcelona presenta Alumni UB

Hace unos meses, mientras esperaba el autobús en una parada del Paseo de Gracia, me fijé en la publicidad de un autobús que pasaba. El anuncio promocionaba los estudios que se pueden cursar en la Universidad de Barcelona, la misma en la que yo estudié Ciencias Económicas y Empresariales hace veinte años. Por primera vez en tantos años vi que, el logotipo de la Universidad de Barcelona (UB) incorporaba un baseline de comunicación (ya tardaban). Y lo que me llamó la atención fue precisamente ese baseline. La frase comunicacional que acompaña al logotipo es "la Universitat".
Veinte años atrás me di cuenta de que muchos de los alumnos que estudiábamos en la universidad pública sentíamos una especie de complejo de inferioridad respecto a las dos grandes alternativas privadas que había entonces (y que no han cambiado) para estudiar Económicas en Barcelona: ESADE e IESE. Percibíamos que a ellos les preparaban mejor, tanto en contenidos como en formas, y también psicológicamente: les hacían creer que ellos eran muy buenos. Y convencerse de que eso es así es muy importante para la autoconfianza con la que necesitamos abordar nuestra profesión.
Ahora, el baseline de la universidad se ha enfocado también en ese sentido. De que todos sepan que la UB no es "una de" las universidades sino "la" universidad. La de referencia, la que se moderniza y se adapta a los nuevos tiempos, la que tiene buenos cursos y buenos profesores. En definitiva, lo que proclaman de forma tan simple pero entendible: "la" Universidad. El detalle de poner universidad con mayúscula ayuda a enfatizar en esta intención de destacarla a ésta por encima de las demás.

Y precisamente en esa voluntad de fomentar el sentimiento de orgullo de pertenecer a esta institución, hace unos meses han puesto en marcha la iniciativa Alumni UB. Lo vi en un anuncio de un periódico gratuito. Y lo vi al cabo de pocos días de haberme fijado en el nuevo baseline de la UB. La iniciativa quiere aprovechar el vínculo a la institución para tejer una red de contacto, comunicación y asociación que permita fortalecer tanto a la universidad como a sus estudiantes, dándoles acceso a un movimiento, a un asociacionismo del cual sentirse orgulloso, que vela por el trabajo de estos estudiantes. Es exactamente lo que hacían los compañeros de Esade e Iese. La bolsa de trabajo de la asociación de ex-alumnos les permite tener fácil acceso a los que han estudiado en el mismo sitio. Y se sienten tan orgullosos de sus estudios que se buscan entre ellos y se ayudan a "colocarse" en el mundo laboral. Así es como han ido consiguiendo un hueco en los mejores cargos empresariales y han ido tejiendo sus departamentos con gente que pertenece a "los suyos".

Entiendo que eso es ahora lo que busca la UB. Y me parece muy buena iniciativa, Alumni UB puede tener un público objetivo de más de 700.000 alumnos y ex-alumnos. Sólo tengo una crítica, si se me permite. Demasiado tarde. Bueno, no exactamente. Ya se sabe que nunca es demasiado tarde para nada en esta vida. Pero pienso que habrían ayudado mucho a muchos ex-alumnos si no hubieran tardado veinte años en ponerse las pilas en este aspecto. En todo caso, demuestra un espíritu de competitividad y de lucha por la excelencia en el ámbito de la educación superior que antes no existía o, al menos, no tenía visibilidad para nosotros.

Lecciones de marketing

Esta semana he podido repasar algunos de los conceptos básicos del marketing de servicios, siempre va bien reciclarse y todo eso. No he asistido a ninguna conferencia en el IESE ni a ningún curso intensivo de ESADE. He recibido unas lecciones magistrales de marketing en mi casa, de la mano de un pintor de Badalona que vino a pintar nuestro piso.

Lección nº1. VALOR AÑADIDO. Procura encontrar aquello que te DIFERENCIE de los demás, algo que aporte un valor diferencial a tu servicio que tus clientes puedan valorar. Pintarte el piso te lo pueden pintar muchos pintores. Pero no todos te van a sacar las puertas, cortinas, mover todos los muebles, apartar radiadores (aprovechar para vaciarlos y limpiarlos) y luego volvértelo a poner todo en su sitio. Estos chicos que vinieron fueron capaces de colocar incluso los libros de las estanterías en el mismo orden en el que estaban.

Lección nº2. SERVICIO PRINCIPAL Y SERVICIOS PERIFÉRICOS. Pintar el piso no es pintar paredes. Es un servicio integral, una experiencia que empieza en el momento en que te pones telefónicamente en contacto con tu potencial cliente y termina en cuanto sales por la puerta de su casa con el trabajo realizado. Las paredes deben quedar bien pintadas (debes ser un profesional en el servicio principal que ofreces) pero hay pequeños servicios que están alrededor del principal que el cliente valorará que se los aportes también. Lo que en la vida normal llamamos "tener en cuenta los detalles". Por ejemplo: ellos saben que la mayoría de clientes no entienden de enchufes ni de calderas de la calefacción. Por no hablar de los que ni siquiera saben hacer un agujero en la pared. Pues bien, teníamos dos estanterías con una luz cada una, conectadas por unos cables que quedaban pegados a la pared pero que se veían. Hacía años que sabíamos que aquello lo teníamos que tapar con un poco de masilla y poner una canaleta. A la hora de volver a poner todo en su sitio, el pintor no dudó en enmasillar y colocar los cables rectos para que yo pudiera colocar la canaleta. Pero es que al cabo de dos horas, cuando volví a pasar por delante, ¡ya la había colocado él y la había pintado del mismo color que la pared, para disimularlo más! Pequeños servicios periféricos que no están negociados en el presupuesto pero que el profesional los incluye en su servicio, pues sabe que son detalles que a él le cuestan poco y que el cliente los valora mucho.

Lección nº3. CONOCER AL PÚBLICO OBJETIVO. En lenguaje llano, gánate a tu cliente. Ten en cuenta que muchas veces tus clientes serán parejas y no es lo mismo tratar con un hombre que con una mujer. Ni tratar con clientes que se pasan el día fuera de casa trabajando y sólo te ven por la mañana o por la tarde cuando llegan, que con clientes que están en casa. Te los pones en el bolsillo de forma diferente, porque son diferentes y necesitan un trato diferenciado. En mi caso, yo pasaba muchas horas en casa. Así que él trabajaba de manera que yo me pudiera sentir cómoda en mi propia casa. No se ponían música, no hablaban mucho entre ellos, cuando ellos estaban en una zona yo podía estar en otra ... Convivíamos sin molestarnos ni incomodarnos. Un día llegué a casa y me encontré en el fregadero un trapo en remojo. Habían usado uno de mis trapos para limpiar y me lo habían dejado allí. El detalle me llegó al corazón. ¿Qué clase de profesional te pide un trapo y te lo deja luego en remojo? Lo siento por quien pueda sentirse ofendido pero estos detalles no suelen salir de un hombre, son ocurrencias que sólo una mujer es capaz de tener y de valorar.

Lección nº4. ASESORAMIENTO. Acompaña tu producto de un asesoramiento. Estamos en las mismas. A ti, como profesional, no te cuesta nada dar 4 consejos. El día a día llena tu mochila de experiencias, conocimientos, clientes de todo tipo ... y esto crea un know-how (un “saber hacer”) que para ti ha sido fácil acumular y no cuesta nada compartirlo con los clientes que van más perdidos, o que son indecisos y no tienen muy claro cómo, de qué manera, qué colores ... Ellos se dejarán guiar, se sentirán acompañados en todo el proceso y lo valorarán y agredecerán mucho.

Lección nº5. RENOVARSE O MORIR. La apuesta por la investigación y el desarollo (I+D) no debe faltar en ninguna empresa que quiera triunfar, ni siquiera en el más modesto negocio de pintura. Innovar es la clave. Quien no arriesga no gana. El pintor me contó una anécdota curiosa. Su esposa llevaba varios meses pidiéndole que pintara el pasillo de su casa. Al fin, un día el pintor le pidió que cogiera a sus dos hijos pequeños y se los llevara al parque toda la mañana y así él podría pintar el pasillo. No había pasado ni una hora desde que estaba todo recién pintado, que llegaron los dos pequeños bárbaros de la casa y le “estrenaron” un trozo bastante largo del pasillo con el pantalón sucio del parque. El pintor pensó entonces: “¿Ah sí? Nunca más me lo vais a hacer”. Y puso estucado veneciano en todo el pasillo. Y en la parte inferior, cito textualmente “¿Sabes aquellas cortinas de tela más gruesa que venden en el IKEA? Pues la puse en la pared, con unos listones de madera en forma de cruz que la sujetan y queda como si fuera tela de saco. Que te lo diga Mario, si me ha quedado bien”. Seguro que además de solucionar el problema, la ingeniosa idea le habrá quedado bonita y, de paso, la puede sugerir a sus clientes. “Los experimentos, en casa. Y si salen bien, me los llevo al trabajo”. Simplemente magistral.

Parecía que lo tuviera claro. Debe pensar: “Quiero que mi cliente no acabe contento con mi trabajo sino exaltado. Porque entonces, en cuanto ponga un pie fuera de su casa y tropiece con algún familiar, amigo o conocido que necesite trabajos de pintura, no dudará en recomendarme”. Y así le funciona. El resultado de tanto marketing es que, atención, NO PONE PUBLICIDAD EN NINGÚN SITIO, más allá de la rotulación que lleva en su furgoneta. El 100% de sus clientes le llegan a través del boca-oreja. Y necesita que le avises con bastante antelación, porque su agenda es un no parar. Y así va tejiendo una red de contactos que ríete de los que están en LinkedIn y en Facebook aglutinando contactos como pueden. No necesita hacer “click” en ningún enlace ni dedicar un minuto a ninguna red de contactos.

Pobre chico, los inicios fueron difíciles. No pudo capitalizar el paro porque no fue capaz de hacer ningún plan de empresa. “Yo no entiendo de eso, no tengo estudios”. Pero mira por donde, resulta que gracias a Dios es cierto aquello de que “el trabajo mal hecho no tiene futuro y el trabajo bien hecho no tiene fronteras”. Así que trabajando bien, siendo buena persona y poniendo un poco de sentido común (porque el marketing, al fin y al cabo, tiene mucho de eso), resulta que puedes llegar donde te propongas.

Publicidad y Marcas

La publicidad de las marcas ha evolucionado mucho en los últimos años. Hemos pasado de los spots que se enfocan en el producto y sus ventajas a los que muestran la perspectiva del consumidor/usuario, pasando por los testimoniales (personajes conocidos o desconocidos que dan fe de la eficacia del producto). También nos han sorprendido con algunos anuncios que no se entienden y crean su consecuente polémica “seguro que lo hacen expresamente para que se hable de ellos” … Ahora no tengo ninguno en mente, sólo recuerdo la irritación que me creaban.

Pero la tendencia de estos años más recientes ha sido la de buscar la identificación de la marca con la persona que hay detrás de cualquier consumidor. Lograr la máxima conexión. ¿Cómo? Llegando a su sentimiento, a su corazón, tocando la fibra, empatizando. El mensaje es claro: “Formo parte de tu vida”. Después de ver el anuncio acabas sintiéndote completamente identificado con lo que te han mostrado y por tanto asumiendo positivamente que esa marca forma parte de ti. Ya no se vende un producto, se vende un estilo de vida asociado a una marca.

¿Qué anuncios se llevan la palma en este enfoque? Aquí van mis TOP5 y sus motivos.

Top1. Estás aquí para ser feliz. (Coca-Cola).
Encabeza mi ranking porque es el único spot de televisión que ha conseguido arrancarme las lágrimas. El hombre más mayor de este país se reúne con el bebé más joven y tiene un mensaje que darle: "Hola Aitana, me llamo Josep Mascaró y tengo 102 años. Soy un suertudo. Suerte por haber nacido, como tú. Por poder abrazar a mi mujer. Por haber conocido a mis amigos. Por haberme despedido de ellos. Por seguir aquí. Te preguntarás cuál es la razón de venir a concerte hoy (…) No te entretengas en tonterias, que las hay, y vete a buscar lo que te haga feliz que el tiempo corre muy deprisa. He vivido 102 años y te aseguro que lo único que no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado corta. Estás aquí para ser feliz”.

Me pregunto si soy la única persona que lloró cuando vio el anuncio por primera vez. Si soy la única que hace un sobreesfuerzo de contención cada vez que lo vuelve a ver. Y si existe alguien a quien no se le remueva todo por dentro al oír esas palabras. La vida es bella, nos hacemos mayores y no queremos que se nos escape …

Le doy mi premio particular al anuncio más logrado y original de la historia de los spots televisivos. Señores de la Coca-Cola, tengo un mensaje para ustedes: objetivo conseguido (almenos conmigo).

Top2. Generación de los ochenta. (Coca-Cola).
El día que vi este anuncio (en el cine) me quedé impactada e invadida por la nostalgia. Me sentí retratada con todas y cada una de las frases que se iban mencionando. La que más recuerdo es la de “sobrevivimos a los tejanos nevados y a las hombreras” y el mensaje final “no bebemos para olvidar, bebemos para disfrutar”, escenificado por unos amigos brindando con unas coca-colas. La guinda era la canción que sonaba de fondo durante todo el anuncio. “Don’t you (forget about me)” de Simple Minds. Una de las mejores canciones de aquella época. Y no sólo eso. Además era la banda sonora de una película también muy bonita, "El Club de los Cinco" (The Breakfast Club). Cinco estudiantes de muy diferente perfil coinciden un sábado por la mañana en clase por un castigo. Fue una auténtica comedia de culto juvenil de los años 80.

Top 3. Compartida, la vida es más. (Movistar).
Es el más reciente de los tres. Cómo se han puesto las pilas esta gente de Telefónica desde que ya no tienen el monopolio de las comuncicaciones telefónicas. El spot muestra a un abuelo que despierta a su nieto de madrugada para llevarle a ver el espectáculo de la salida del sol de una forma divertida y entrañable. No aparece ni un móvil, ni un teléfono, ni una sola referencia a las comunicaciones. Sólo la marca y una rotunda frase. Corta pero profunda y conmovedora.

Top4. ¿Te gusta conducir? (BMW).
Ha sido elegido recientemente como el mejor spot publicitario de los últimos 25 años, en el 25º festival iberoamericano de la comunicación publicitaria. ¿Existe alguien en este planeta que no visualice la mano por fuera de la ventanilla del coche al oír esta frase, y que no lo asocie a BMW?.

Top5. Formentera y Estrella Damm. 2009.
Este anuncio de aroma tan mediterráneo, con la melodía de Summercut (“Tonight, tonight…”) y sus paisajes de la isla consiguieron incrementar de forma notable la demanda de turismo en Formentera durante ese año.

¿Y tú? ¿Cuál es para ti el mejor spot publicitario de todos los tiempos? ¿Recuerdas alguno que te haya tocado especialmente la fibra?

Crisis y marca blanca

Existen pocas cosas que puedan salir fortalecidas en medio de una crisis económica. Pero, sin conocer las cifras, sólo viendo las campañas publicitarias de productos de gran consumo que se suceden en los últimos meses, sin duda puede afirmarse que una de estas cosas es la marca blanca.

La marca blanca es la marca con la que las grandes superficies comerciales etiquetan y comercializan sus propios productos de gran consumo (desde arroz, azúcar o pasta hasta papel higiénico, servilletas o jabón para lavar platos). Comercializan estos productos a un precio inferior que el que ofrecen sus competidores, es decir, los mismos productos pero de marca.

Cuando estudiaba en la universidad, a principios de los años 90, recuerdo que la marca blanca era bastante desconocida por el gran público y su penetración de mercado era baja. Existía un perfil muy concreto que adquiría marca blanca: el que buscaba precio. Había prejuicios alrededor de estos productos fruto de la percepción de “baja calidad” que motivaba, simplemente, el desconocimiento: "¿por qué será que son tan baratos?", "¿quién los fabrica?"... nos preguntábamos todos. A menudo estos productos eran fabricados por las grandes empresas del sector alimentario, que veían así una forma de aumentar sus ventas. Así, además de tener sus marcas, tenían un canal adicional en el que colocar su producto, al que la gran superficie con la que llegaban a un acuerdo le pondría su marca. Con el tiempo, se han ido creando pequeñas empresas que son las que ahora aprovisionan mayoritariamente a las grandes superficies para sus productos de marca blanca.

En el año 2008 empezaron a verse por televisión anuncios que tenían el objetivo de reforzar las primeras marcas. Uno de ellos era el de “valor seguro”, paraguas conceptual bajo el que se agruparon varias primeras marcas de gran consumo para fortalecer el valor de la marca, recordando las ventajas de cada producto y anunciando que ahora tenían descuento.

En el año 2009 recuerdo los anuncios de primeras marcas con el mensaje final “no fabrica para otras marcas”: Cola-cao, galletas Digestive … De esta forma, se desvinculaban explícitamente de los productos de marca blanca. Era como aclararle a los espectadores (consumidores) “el producto tipo Cola-cao del Condis o del Caprabo o del Carrefour NO es el mismo Cola-Cao que fabrica Nutrexpa pero con otro envase”. El que más me llamó la atención fue el de Activia y Actimel de Danone. El cuerpo central del anuncio se focalizaba en las grandes ventajas que ofrece este producto y los estudios que avalan sus cualidades, cosa que no pueden ofrecer sus competidores (o sea, los mismos productos pero de marca blanca). Y acababan con la coletilla final mencionada. Atrajo mi atención porque hubo unas semanas en las que la campaña fue especialmente intensa, apareciendo durante cada día y varias veces en una franja horaria determinada. Desde luego, si a todos les pasó como a mi, podría decirse que fue una de las campañas de más notoriedad de la historia del gran consumo.

Finalmente, en este 2010, además de reponer la campaña “valor seguro”, estoy viendo varios anuncios del tipo “tu producto de siempre, ahora al mejor precio” (es decir, se aplica un descuento) o “tu producto de siempre, mejorado, y al mismo precio de siempre” (es decir, se incrementa la calidad del producto –reforzando así su valor diferencial- y se mantiene el precio). Un ejemplo del primer caso es el de Activia, que en sus packs de 8 yogures comunica “7+1” (es decir, uno sale gratis). Y un ejemplo del segundo caso es la leche Ato, ahora renombrada Ato Natura, que incide en la procedencia de la leche y la alimentación de las vacas, reforzando así la percepción de calidad, con la ventaja añadida de que una mejora del producto no ha supuesto un incremento en el precio.

Si la crisis económica ha hecho decantarse por el producto de marca blanca de forma sustancial, imagino que el día en que las campañas de las marcas no sean tan intensivas será algún indicador de que empezamos a remontar. O tal vez no. Tal vez esta infidelidad cometida hacia las marcas de siempre en favor de la marca blanca está gestando en realidad un cambio en el hábito de compra que marcará una tendencia social a partir de ahora.