El hecho de poder medir todo lo que ocurre en Internet nos está llevando a querer valorar al milímetro las inversiones publicitarias que hacemos en este medio. Es decir, un anuncio me sale rentable si ha tenido "x" clics (x visitas, x compras). Pero no debemos olvidar que hay una parte de inversión publicitaria en Internet en la que resulta muy difícil medir el retorno porque mucha gente busca información online antes de comprar algo (por tanto, es importante "estar ahí y ser visible") aunque la compra la acaba haciendo offline.En este contexto, me gustaría compartir una anécdota personal que me ha hecho pensar sobre si, por ejemplo, la eficacia de una campaña de remarketing la podemos valorar sólo ateniéndonos a las métricas web (visitas y tasa de conversión). Es decir, ateniéndonos sólo a los clics.
Si lo primero que te estás preguntando ahora es "¿y qué es el remarketing?", al final de este post he puesto tres enlaces de páginas web en las que te lo explican muy bien. Pero intento aclararlo de forma simple con un ejemplo: entras en una página web a consultar información de un juego de la PlayStation3 que te quieres comprar: quieres ver si ya ha salido, cuánto vale, si hay opiniones ... Al cabo de unos días, entras en otra página web a comprarte unos billetes de tren y te sale un banner de publicidad en esa página justamente con un anuncio del juego de la PS3 sobre el que consultaste información en Internet. Te aparece el nombre del juego+el precio+un botón "compra ya" llamándote a la acción. ¿Casualidad? No. Eso es remarketing. Dejaste un rastro al entrar en la primera página que está siendo aprovechado por esta empresa para diseñar campañas de publicidad segmentadas y dirigidas con más precisión hacia el público objetivo de sus productos.
Pues bien. Creo que estas campañas pueden contribuir a la notoriedad de marca durante el periodo de gestación de la compra, de tal forma que pueden ser una inversión online que intervenga directamente en la conversión aunque ésta no se acabe materializando en Internet. Y eso me plantea la duda de hasta qué punto podemos hablar de precisión a la hora de medir atribuciones de conversión o ROIs (returns of investments) con la analítica web.
Os explico el caso. Lo relataré por lo que podrían ser las "fases de gestación" del proceso de compra:
15/12/2012
Leo una entrevista en la sección La Contra de LaVanguardia.es que le hacían Kevin Powers, poeta y soldado en la guerra de Irak, que escribió un libro llamado "Los pájaros amarillos" basado en su experiencia. La lectura de esta entrevista acabó con una decisión personal: este libro me lo leo.
Antes de comprarlo, estuve mirando (online) si por casualidad lo tenían disponible para préstamo en la biblioteca de mi ciudad (así me ahorro el gasto). Pero no lo tenían. En ese momento tomé otra decisión: este libro me lo compro.
27/11/2012
Leo en la web de Javier Casares un post en el que recomienda la lectura de un libro de Àngel Llàcer: "Parece difícil pero no lo es". Conecto con la lectura del post, me siento identificada y pienso: este otro libro, también me lo quiero leer.
11/12/2012
Recibo un tweet de fnac.es con una promoción: Hasta mañana a las 12 hrs. manda un tuit con el hashtag
Consulto en la web del Fnac los dos libros que tengo en mente leer a corto plazo y decido tuitear apostando por uno de ellos.
27/02/2013
Entro a leer LaVanguardia.es, como cada mañana. Y ¿qué banner me aparece en la HomePage? La publicidad de Fnac.es con los dos libros que me quiero comprar, bien preparadita: título del libro, imagen del libro, precio y llamada a la acción "compra ya".
Me preguntaron hace unos días qué libros me gustaría tener para el 23 de Abril, Sant Jordi. A las personas que me lo preguntaron les pude decir título, autor, precio y tienda en la que los podrían encontrar. Así que ha llegado el día, y tengo los dos libros :)
Durante todo este tiempo he procrastinado (palabra que desde que la aprendí me tiene fascinada y abducida). Es decir, he ido retrasando algo que era bastante inevitable que sucediera, porque la decisión de querer comprar esos libros era muy firme. Los motivos de la procrastinación son varios:
- Perfil del usuario. El primero tiene que ver con el carácter. Soy una persona a la que le cuesta decidirse por las cosas y soy muy racional y prudente. Así que antes de comprarme algo, lo pienso todo dos veces.
- Factores coyunturales. Si a eso le añadimos la difícil situación económica del país, que no trabajo y no ingreso, entonces lo de pensárselo dos veces se multiplica por dos. Es decir, me lo pienso todo cuatro veces antes de gastar un euro en nada, por barata que sea la compra.
- Comportamiento online. El tercer motivo tiene que ver con mis hábitos de consumo online. He realizado compras online de diversos tipos de productos y servicios. Pero los libros ... los libros son algo que me gusta tener en mis manos antes de comprar. Me gusta tocarlos, ojearlos, leer la contraportada ... Es muy difícil que me compre un libro online.
Volviendo al tema. Durante todo este tiempo, la publicidad de estos dos libros en fnac.es me ha ido apareciendo en diferentes espacios publicitarios de diferentes sitios web. Me han perseguido, jeje. Y a pesar de mi procrastinación, como veis, se ha culminado el proceso de compra con éxito por parte de la empresa (pobres, lo suyo les ha costado, un proceso de gestación de más de cinco meses para una compra de 33 euros!!). Pero al final, los libros han caído y han sido comprados en Fnac. Y ha sido una compra offline, a pesar de que el proceso de gestación de la misma ha sido completamente online:
- ONLINE: han captado mi atención, he tomado la decisión, han mantenido mi interés
- OFFLINE: he realizado la acción. Es decir, he comprado.
Eso me genera la duda, como os comentaba anteriormente, de hasta qué punto podemos medir la eficacia de una campaña de remarketing sólo con las métricas web ya que en este caso han actuado como una "conversión tipo Xavi" como diría @sorprendida (sí, sí ... ¿no sabíais que hay conversiones tipo Xavi y conversiones tipo Messi? Pues Gemma Muñoz te lo explica en este genial post sobre la optimización de la atribución de conversiones). Es decir, han actuado de "micro-conversión", dando un soporte estratégico, clave, fundamental a la conversión que se produce al final del proceso con el gol de Messi, digo ... con la compra ... offline.
¿Qué opinas? ¿Caso aislado que apenas tiene impacto en la medición online de la conversión? ¿O posible dinámica de hábitos sociales de compra que afecta a la precisión de algo que estamos intentando medir sólo con clics?
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Artículos en los que te explican muy bien qué es el remarketing:
- Qué es el remarketing (artículo de David Escolano en el Blog de Human Level Communications)
- El remarketing explicado gráficamente (en Visibilidad, tráfico y conversión)
- Remarketing en Google Analytics (en la web Analiticaweb.es)
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