Lo que aprendo de Avinash

Sigo adentrándome en la lectura de "Analítica Web 2.0" de Avinash Kaushik, un libro fascinante y gran referente de la analítica web. Ya comenté en mi anterior post varias cosas sobre el libro (motivos para leerlo y mensajes que destaco). Ahora os explico en este post qué estoy aprendiendo sobre un tema muy concreto: el análisis diario del clickstream: secuencias de datos que llaman a la acción.

Hay cinco cosas a analizar sobre las que resumiré ideas: la búsqueda interna en el sitio, SEO, PPC, Tráfico directo y Campañas de e-mail.

1) Búsqueda interna del sitio
"En analítica web, casi todos los datos de clics carecen del ingrediente principal: la intención del cliente. Las palabras clave contienen un mínimo de intencionalidad".
En el análisis de la búsqueda interna del sitio hay que hacer 3 tipos de análisis:

• USO del motor de búsqueda interno: la gente usa el buscador? qué busca?
• CALIDAD de las búsquedas: hay tres parámetros que miden esa calidad:
• la tasa de abandono: la gente busca y se va? (el "bounce rate" de las búsquedas internas, o el % de search exits) - ojo! que un % muy alto nos está indicando que puede haber un problema en nuestro algoritmo de búsqueda o que no tenemos productos/servicios para esta gente - 
• el nº de páginas de resultados de búsqueda que ve el visitante
• el refinamiento de la búsqueda: nos da información sobre el comportamiento de los usuarios y permite mejorar los resultados de búsqueda interna
• SEGMENTACIÓN y medición del impacto: "La segmentación online es una forma increíble de profundizar y encontrar insights". Se trata de segmentar ...
• visitan más páginas los nuevos o los que regresan?
• cuál es el motivo y de qué ciudad proceden los que visitan más mi sitio?
• existe alguna diferencia entre las búsquedas internas realizadas por visitantes que vienen de un u otro buscador?
• los que vienen de campañas, buscan? (porque en teoría les hemos preparado una landing page tan buena que no deberían ...)

... y ver cómo influye en los resultados: quién convierte más, quién nos da más ingresos y quién nos proporciona un tamaño medio de pedidos mayor: los que buscan o los que no buscan.

2) Posicionamiento en buscadores de Internet (SEO)
Los tipos de análisis a realizar son los que miden 4 aspectos de la estrategia SEO (Search Engine Optimization):

El rendimiento actual (tráfico)
Cómo empiezo para optimizar la estrategia de búsqueda orgánica (el libro te muestra los informes que necesitas)

La cobertura del contenido (indexación en los motores de búsqueda)

• Aquí, resaltar la importancia de que hay datos que los podremos mirar en la herramienta de analítica web pero hay otros que los tendremos que mirar en herramientas externas, tipo
• WebMaster Tools - para el Crawl Stats, con el que vemos a qué ritmo se va indexando contenido nuevo a medida que vamos publicando
• Marketleap - con sus informes de saturación de motores de búsqueda (muestra nº de páginas que tiene un motor de búsqueda concreto en su índice) y el de verificación de la popularidad (nº total de enlaces encontrados en un motor de búsqueda para tu sitio web)
• También comentar que los diferentes motores de búsqueda rastrean y clasifican las páginas de forma diferente. Así que no agobiarse con las diferencias de números, comparar tendencias y aplicar una regla simple: si añades contenidos, las cifras van incrementando si el motor de búsqueda rastrea tu sitio de forma correcta.
• Y que una vez comprobada la perspectiva del motor de búsqueda, hay que revisar la consulta desde la perspectiva del sitio web: el informe de cobertura de contenidos que necesitamos es el de nº de páginas de destino para el tráfico orgánico.

El rendimiento de las palabras clave: resultados de los motores de búsqueda
Hay que mirar la "búsqueda universal" (no sólo texto sino imágenes, vídeos y otros tipos de contenido que se pueden mostrar). En el informe de Webmaster Tools hay que buscar el informe de las palabras clave no contempladas. Nos da datos de impresiones que sólo los tiene el motor de búsqueda (no nuestra herramienta de analítica web).
Hay que buscar sorpresas. Información con la que podamos optimizar el archivo robots.txt o el contenido de nuestra web, teniendo en cuenta las palabras clave para las que queremos aparecer y las palabras clave no contempladas.

Los resultados: no hay que olvidarse de orientar el SEO a objetivos, ingresos y ROI. Cómo:

• Evaluando el impacto del tráfico procedente de la búsqueda orgánica en el negocio, relacionando las conversiones objetivo con el tráfico de búsqueda orgánico. Es decir, segmentar las conversiones (total visitas vs. tráfico de búsqueda orgánica).
• Si el sitio es un e-commerce, hay que profundizar más en los datos y analizar KPIs como los ingresos, el valor medio de los pedidos y los productos vendidos.

Finalmente, hay que tener en cuenta que las estrategias y las recomendaciones SEO a veces pueden parecer contrarias a la intuición. Por ejemplo: a veces, la búsqueda de la optimización del tráfico orgánico puede pasar por disminuirlo (si al hacer el análisis vemos que la mayoría de tráfico es irrelevante). Pero eso puede, al mismo tiempo, estar mejorando nuestras conversiones. Es entonces cuando lo importante es relacionar las recomendaciones con resultados que sean cuantificables: los números zanjan reticencias. Ah! Y también medir el tráfico y las conversiones antes y después de implementar las estrategias SEO.

3) Análisis de las búsquedas de pago y PPC

• Importancia de analizar la perspectiva de extremo a extremo (end-to-end view), con parámetros como visitas, clics, CPC (coste por clic), CTR (click-through rate), RPC (ingresos -revenue- per clic) ROI (retorno de la inversión) y margen.
• Informe de posiciones de palabras clave. Analizar la posición de los anuncios CPC que depende, entre otros factores, del algoritmo, la competición y la puja. Cuidado porque a veces mejores posiciones y/o palabras de más coste no nos dan mejores resultados.
• Medir el comportamiento del cliente PPC. Prestar atención al informe "días hasta la compra" y a los informes segmentados, que nos permitirán comparar comportamientos diferentes, detectar qué ocurre, tomar decisiones y evaluar resultados (tráfico directo vs. PPC, por ejemplo).

4) Análisis del tráfico directo
El tráfico directo es muy valioso porque se trata de gente que ya nos conoce y nos ofrece la oportunidad de maximizar el potencial de una relación que no cuesta nada en términos de adquisición de tráfico. Para capturarlo de forma correcta:

• Etiquetar todas las páginas web para no perder información de las campañas o de las referencias que los clientes puedan traer consigo.
• Asegurarse de que las diferentes campañas contienen los parámetros de seguimiento adecuados.
• Revisar el rendimiento actual, profundizar en él y ver tendencias. Recomendación de revisar las tendencias a largo plazo para el tráfico directo.
• Valor medio de las conversiones para el tráfico directo (y compararlo con otros tipos de tráfico).
• Segmentar para entender el concepto de "singularidad".
• Análisis de contenido y comportamiento de compra:
• Análisis de contenido: directorio de páginas y contenidos que más visita la gente, densidad de clics (patrón de clics), datos de búsqueda interna. Analizar la fidelidad del visitante y la profundidad de la visita.
• Comportamiento de compra: comprender lo que compran.

5) Análisis de las campañas de e-mail
Parece mentira que valga la pena pero, si se hacen bien, son uno de los canales de adquisición más productivos.

• Requiere tres insights importantes: 1) usar mediciones que sean únicas para el medio,  2) no pretender hacer un seguimiento de todo y 3) pensar "de extremo a extremo".
• Hay dos tipos de fuentes de datos con las que tratar: 1) las del proveedor de correo electrónico y 2) las del sitio web (google analytics).
• El análisis se puede dividir en tres partes: 1) respuesta de la campaña, 2) comportamiento en el sitio web y 3) resultados de negocio.

Qué tasas podemos valorar en cada una de estas tres fases:
1) Respuesta de la campaña: envío, apertura, tasa CTOR (click-to-open rate o nº de clics/nº emails abiertos) y retención de suscriptores. A nivel global, también la tasa de retención en el tiempo (o tasa de retención del segmento).
2) Comportamiento en el sitio web: tasa de rebote y duración de la visita.
3) Resultados de negocio: tasa de conversión, promedio de ingresos por email enviado, rentabilidad de la campaña [(ingresos-costes campaña-coste de los bienes vendidos)/nº emails enviados].

Y hasta aquí mi resumen de este extenso apartado, espero que os haya reportado alguna utilidad. Por mi parte sigo leyendo, ya iré resumiendo lo más destacado de lo que viene ahora :)

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