Nuestra actividad en las redes sociales es una muestra del incremento del valor estratégico que tenemos como fans de fútbol -o de cualquier otro deporte-, ahora que estamos “conectados”. Y los clubs, a eso, buscan sacarle rendimiento. La matriz ilustra perfectamente la necesidad y la creciente tendencia que estamos viendo en los clubs de trabajar en una estrategia 360º de Sports Fan Engagement.
Ejemplos de hacer del día del partido una auténtica experiencia (ese "Enhance the live experience" del cuadrante MATCH DAY/ON-SITE) ha habido unos cuantos que han llamado mi atención, como la campaña “Posa con los Pros” que se viralizó el año pasado en las redes sociales, dentro de una serie de experiencias 5G que el aficionado puede disfrutar en el estadio ATT de los Cowboys de Dallas, primero en USA con conexión 5G. Las máquinas ubicadas en una de las plataformas del estadio permiten a los fans elegir a cinco jugadores para hacerse una foto con ellos.
El club ofrece a los fans algunas experiencias más para el día del partido, como el "Hall of Heroes", que te permite grabar tu baile de touchdown en un vídeo 3D rodeado de otros jugadores de los Cowboys que están bailando a tu lado.
La experiencia creada en el Estadio de la Luz (Benfica) en 2015 es otro ejemplo que queda más lejano pero también lo recuerdo mucho, fue una acción muy viralizada por parte de los aficionados. En ese caso eran los patrocinadores quienes nos enseñaron su manera de hacer equipo con el club. El vídeo acumula más de 3,5 millones de visualizaciones en YouTube.
Pero a finales del año pasado captó completamente mi atención lo que parecía ser un contenido más ubicado en ese cuadrante NON-MATCH DAY / OFF-SITE en la estrategia de los clubs. Se trata de Matchday, la serie del Barça que, desde diciembre de 2019, puede verse en RakutenTV.
Es una serie sobre el FC Barcelona, en plan reportaje, en la que se puede ver “desde dentro” su funcionamiento: vivencias, reflexiones, anécdotas y situaciones de los futbolistas que nunca hemos visto antes. La serie consta de 8 capítulos de 45 minutos cada uno y se puede ver gratis (a cambio de permitir unos cuantos anuncios metidos por ahí en medio). A parte de que es un contenido para disfrutar de verdad si eres fan del Barça (además es que le van poniendo de fondo las musiquitas esas que te "tocan" y te ponen la emoción a flor de piel, y cuando no emocionan te tensionan y te hacen revivir momentos que en su día fueron de infarto y/o de gloria), me parece un magnífico ejemplo de contenido que se ha creado dentro del marco de esa estrategia 360º que la matriz de Fowler y Wilson refleja tan bien. Una "estrategia de crecimiento de la gestión de relaciones a largo plazo entre la institución deportiva y su grupo de fans, donde la institución facilita a los aficionados su auto-expresión y aceptación en el grupo, utilizando tecnologías on y off-line, con el objetivo de crear valor social para estos fans, lo que se puede acabar transformando en optimización de beneficios". Así es como Bas Schnater (consultor especialista en la materia) definía en un artículo publicado en LinkedIn lo que para él es la estrategia de Sports Fan Engagement.
La serie se llama Matchday porque todos los episodios giran alrededor de lo que fueron días clave de partido de la temporada pasada pero curiosamente también es el nombre de una de las variables que determinan uno de los ejes de esta matriz. Ese eje que marca que, en los días que no son de partido, si nos encontramos fuera del recinto deportivo, en lo que hay que trabajar como club es en conectar a los aficionados. Y eso da la impresión de que lo cuidan muy bien desde el principio de la serie.
El primer capítulo empieza mostrando una secuencia de imágenes de porterías de campos de fútbol que a muchos aficionados a este deporte puede que les resulten familiares. Y es que de repente puedes sorprenderte identificando claramente una de esas imágenes: la de tu campo de fútbol local, la del club del que eres socio en el municipio donde vives.
Las emociones que vamos a sentir viendo la serie son las que nos van a conectar a todos. Nos van a conectar seamos de donde seamos. Vivamos donde vivamos. Y nos conectarán con el equipo pero también con el fútbol. Porque los fans del Barça están por todas partes y si hay algo que son, por encima de ser del Barça, es ser fans de este deporte: al que le gusta el Barça, le gusta el fútbol. Algo que nos une a todos los aficionados.
Así que ya sabéis. Si habéis acabado ya con todas las temporadas de Ray Donovan, The Ozark o Los 100, o las más intimistas -pero también muy buenas- El Método Kominsky, After Life o The Good Doctor, aquí queda una serie más para apuntarse. ¡Y que visca el Barça y el marketing!
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