Influencia de las alianzas estratégicas en el posicionamiento de marca: caso de la Livraria Lello

La Livraria Lello & Irmão está considerada como una de las más bonitas del mundo. Ese reconocimiento la convierte en visita obligada si uno viaja a Oporto, una preciosa ciudad portuguesa situada en la ribera del Duero. 

El edificio por fuera es muy bonito, con su colorida fachada neogótica y su ventana, rodeada por dos figuras que simbolizan el Arte y la Ciencia. Pero el símbolo icónico que la identifica es sin duda la escalinata de color carmesí que hay en su interior. Es muy conocida porque ha aparecido (o se ha recreado) en las películas de Harry Potter. La escritora J.K. Rowling trabajó como profesora de inglés en la Universidad de Oporto, que se encuentra justo delante de la librería. Dicen que iba a menudo, que le encantaba y la usó de inspiración para su novela. Hay una pequeña sala al fondo de la librería ambientada en el universo Harry Potter, donde están todos los libros de la saga.

La misión de la librería (su razón de ser) es promocionar y poner en valor A Livraria Mais Bonita do Mundo, pero también y sobre todo el libro y la lectura.

La librería trabaja con ambición y esmero su posicionamiento de marca a nivel internacional, para lo que ha forjado alianzas estratégicas con marcas atemporales y de clase mundial como Pantone o Time, que le permiten poner en marcha acciones completamente entrelazadas y conectadas con sus valores, amplificándose así internacionalmente el eco de todos sus movimientos y fortaleciéndose como una marca que se rige por la coherencia a la hora de actuar.

Time

Con la revista Time, por ejemplo, desarrollaron conjuntamente el proyecto "Livraria Lello X Time: What Makes a Nobel?", una instalación artística exhibida dentro de la librería, dedicando totalmente la oferta del primer piso a la temática de los Premios Nobel de Literatura. 

La intervención artística está firmada por el director creativo de Time, DW Pine, responsable del diseño de esta icónica marca mundial (y de más de sus 500 portadas en los últimos 20 años).

Simultáneamente, Livraria Lello abrió una sala íntegramente dedicada al único Premio Nobel de Literatura en portugués, en colaboración con la Fundación José Saramago, y publicó, en colaboración con Porto Editora, cuatro libros del autor.

Pantone

A finales de 2020 la icónica escalera carmesí se repintó con los colores que Pantone eligió para 2021 como símbolo de resiliencia y esperanza de un futuro mejor para toda la humanidad. 

La librería hizo coincidir su reapertura, tras casi tres meses cerrados por el confinamiento, con la celebración de su 115 aniversario. Y lo hizo repintando temporalmente uno de sus elementos más icónicos con una combinación de colores que mostraba el compromiso de contribuir para que el 2021 fuese un año de fuerza y ​​esperanza (simbolizadas por el amarillo y gris). 

Pero también se hizo como llamada de atención para que la sociedad reconociera la importancia del libro. "Queremos que nos miren y recuerden todas las librerías del mundo, que resisten heroicamente las adversidades de los tiempos actuales".

Por cierto que durante el confinamiento lanzaron una edición de nuevos autores que contaban "su pandemia", a través del concurso que ha tenido más participación de su historia (recibieron más de 5.600 cuentos de 39 países), en el marco de diversas acciones con las que pretendían mostrar la importancia del libro (como bien) y de la librería (como servicio) de primera necesidad, promoviendo la liberación a través de la escritura. Los seis cuentos ganadores fueron publicados en el libro Contos da Quarantena, publicado por Livraria Lello en tres idiomas (portugués, inglés y español).

La misión de la librería también es hacer que todo el mundo lea y todas las iniciativas y desafíos en los que se han involucrado durante estos tiempos de pandemia, pensando en autores y lectores, la llevaron a ser una de las tres finalistas internacionales a librería del año 2020, algo que que se anunció en la Feria del Libro de Londres 2021.

El libro como objeto de arte pero también como inversión

En la librería trabajan en la valoración del libro como objeto de arte, cultura, pero también en su inversión, tratando de salvaguardar así el patrimonio literario y editorial. 

En 2019, por ejemplo, la librería adquirió una copia de la primera edición de Harry Potter y la piedra filosofal. De forma totalmente innovadora, lanzó una Oferta Pública de Adquisición (OPA) sobre las primeras ediciones de obras destacadas a nivel literario y cultural, adquiriendo una copia de la primera edición de Harry Potter y la piedra filosofal por 70.000 euros. Una copia como ésa ha sido recientemente subastada en Sotheby's New York por más de 117.000 euros, lo que supone un incremento de valor de la obra, en apenas dos años, de casi 50.000 euros, demostrándose así que los libros son también son objetos seguros de inversión.

Publicado en 1997 y escrito por JK Rowling, el primer libro de la saga de Harry Potter se vendió por 12 euros y hoy, el mismo libro, vale 10.000 veces más. La primera edición de Harry Potter y la piedra filosofal es tan valiosa porque fue el libro que inició un fenómeno global, una serie que ha vendido más de 450 millones de copias en todo el mundo, en 79 idiomas, y que sigue cautivando a lectores de todas las edades. Es el más raro y también el más buscado. Solo hay 500 copias de la primera edición. La calidad del papel y el público al que va destinada la obra (niños y jóvenes), hacen aún más difícil encontrar un ejemplar en excelente estado, como ocurre bien con el ejemplar que integra la colección de la centenaria Livraria Lello, o con el subastado por Sotheby's.

El desarrollo sostenible

Además de preservar y poner el libro en valor, su misión también es promover el desarrollo sostenible en todos sus aspectos. Así que entre sus valores (los principios éticos que fundamentan su actividad), están la sostenibilidad ambiental, social y económica como ejes que guían sus proyectos. Por ejemplo, la creación del nuevo uniforme de la Livraria Lello, 100% fabricado en Portugal, con material reciclado y sostenible: zapatos, camisetas y sudaderas creados conscientemente, a partir de las botellas de agua que compraban para los empleados, y que estaban hechas de plástico.

El año pasado se puso fin a la compra de agua en botellas plásticas, para consumo diario por parte de los empleados de la librería. Pero además, con todas las botellas que aún había en stock, se llevó a cabo una acción: una alianza con empresas nacionales, de renombre y proyección internacional -que además están alineadas con sus valores en términos de sostenibilidad-, para transformar las botellas de agua que consumen los empleados de Livraria Lello en zapatos que componen los uniformes de los libreros:

• Luís Onofre diseñó las zapatillas.
• El director creativo de la revista Time, DW Pine, diseñó las sudaderas y las camisetas. 
• Las empresas Bolflex y Daily Day produjeron los elementos para el nuevo uniforme.

Luis Onofre es una marca de zapatos lanzada en 1999 (con antecedentes familiares en la creación de calzado desde 1939). Tiene presencia constante en las mejores tiendas, es reconocida en todo el mundo y está presente en todos los continentes. La eligen muchas celebridades y figuras públicas del mundo, como son el ejemplo de Michelle Obama o Penélope Cruz. Le definen el buen gusto, la preocupación por los detalles y el uso de materiales exclusivos y de alta calidad. Esto ha convertido a la marca en un icono del lujo. Cada modelo es único, creado con refinamiento y adaptable tanto a los momentos más solemnes como al simple día a día.

Bolfex, una de las mayores empresas portuguesas en el área de suelas, que hace unos años creó una unidad de reciclaje capaz de transformar diferentes materiales, utilizó 650 botellas de plástico de Livraria Lello, para desarrollar las suelas y el zapato.

Daily Day es la marca nacional de ropa que se ha ocupado de las camisetas y sudaderas, hechas de algodón de fibra larga, un material natural, resistente y cómodo, con tejidos diseñados y producidos en Portugal.

DW Pine, director creativo de Time, se ocupó del diseño del atuendo. En una clara voluntad de buscar la coherencia y la conexión en todas sus acciones, para la imagen del nuevo uniforme se inspiró en el proyecto "Livraria Lello X Time: What Makes a Nobel?" puesto en marcha conjuntamente con la revista. Así, los zapatos tienen detalles en negro y rojo y en las camisetas destacan los autores que componen esa oferta en el primer piso de Livraria Lello dedicada a la temática de los Premios Nobel de Literatura. Cada sudadera y camiseta presenta el nombre y los dos últimos números del año de nacimiento de un autor elegido por el librero. Así es como inspiran con esta acción a los miles de visitantes que diariamente son recibidos por libreros que literalmente "visten el jersey" de la sostenibilidad.

Otra acción en el marco de la sostenibilidad se vincula al acuerdo con Hallotex SL. Hallotex es una empresa nacida en los años 90, proveedora de Inditex y pionera en la reconducción del negocio textil que experimentaron muchos territorios (en este caso El Maresme, en Cataluña) hacia la gestión del aprovisionamiento y el diseño de colecciones para terceros, lo que la ha convertido en un socio estratégico del fast fashion. 

El acuerdo al que han llegado es para autorizar la venta exclusiva de camisetas y tote bags de la librería, con la ilustración de la icónica escalera de Livraria Lello, a través de las tiendas físicas y online de Zara.

Las camisetas y tote bags se han hecho en algodón orgánico certificado, cumpliendo con las normas de sostenibilidad medioambiental por las que aboga la empresa. Y las regalías que reciben por la licencia de uso de la marca sirven para recuperar el patrimonio del libro, a través de su proyecto para rescatar y exhibir las colecciones de librerías históricas que cierran puertas, como Coimbra Editora o Brazenhead Books.

Como resumen, pues, destacar la importancia de tener claramente definida la misión y los valores que fundamentan y rigen la actividad de una empresa; de que haya coherencia y conexión con ellos a la hora de aliarse estratégicamente con otras compañías; y mostrar cómo a la hora de implementar las estrategias trazadas pueden quedar interconectadas todas las acciones que se llevan a cabo mediante ese hilo conductor de la coherencia. Algo que sin duda resulta clave para la construcción de un sólido posicionamiento de marca que además logre un alcance internacional.