La nueva publicidad: las mejores campañas

Acabo de leerme La nueva publicidad: las mejores campañas, de Eliza Williams. El arrebato me vino del blog de Xavier Colomés, Top-Rankin, un blog de Social Media, SEO y Analítica web que me tiene bien enganchada. Cada vez que entro allí me pasaría horas y horas leyendo. Tiene posts muy interesantes (al menos para mí). Y hay un par de ellos en los que aconseja libros para leer, como el Libros de Marketing Online o el Libros de cabecera de un Social Media Strategist. Aunque mientras buscaba estos enlaces para ponerlos aquí ya me he perdido por el blog intentando localizar la sugerencia de este libro en concreto ... uff ... (vete a saber, igual lo vi en otro sitio y me quedé con la idea de que lo saqué de aquí). En cualquier caso, aprovecho para recomendar el blog también.

La nueva publicidad me ha encantado. Muy visual, con muchas imágenes, con muchos ejemplos, bien explicado ... El libro reflexiona sobre cómo ha evolucionado la publicidad en los últimos años con la irrupción de todos los canales de comunicación que ha supuesto el mundo online.

Yo soy de las que suscriben la teoría de algunos economistas que hablan de que, más que una crisis, lo que estamos viviendo en la actualidad es una auténtica revolución tecnológica, comparable en su dimensión a los profundos cambios estructurales que supuso en su día la revolución industrial. Los avances en el mundo digital son trepidantes y se produce un choque estructural en el hecho de que nuestra sociedad está siendo más lenta en asimilarlos y adaptarse a ellos en todos sus ámbitos: la política, la educación, el mundo laboral, la sanidad, el ocio ... y por supuesto, la forma de relacionarnos, la comunicación y la publicidad. Más que la publicidad, lo que está cambiando es la mezcla de comunicación necesaria para que una campaña triunfe, se sugiere en algún momento del libro.

Antes estábamos acostumbrados a ser espectadores de un anuncio. Bien por prensa, radio o televisión, los anuncios llegaban a nosotros y debíamos aceptarlos tal cual nos los planteaban. Esto ha cambiado. Primero, porque la aparición de más canales de televisión y la aparición de medios digitales ha fragmentado mucho a la audiencia. Ahora no es tan fácil llegar a muchas personas a la vez. Y después porque ya no somos espectadores, nos hemos convertido en partícipes de la publicidad. La posibilidad de interacción que ofrece Internet a través de webs, blogs y redes sociales hace que no estemos desaprovechando la oportunidad de implicarnos sino que, bien al contrario, tenemos clara voluntad de dialogar con las marcas. ¿Cómo afecta eso a las agencias de publicidad?

1) Ahora nos ven con más respeto y se acercan a nosotros de forma responsable e inteligente.
2) Las agencias viven internamente su particular revolución también. Ahora más que nunca existe la posibilidad de ser creativos, no sólo en las ideas sino en las estrategias. Y eso hace que algunas agencias estén inmersas en plenos procesos de transformación, incorporando otros perfiles de profesionales que hasta ahora no contemplaban. A la hora de planificar una campaña hay que moverse en el difícil equilibrio de alcanzar grandes masas versus a la publicidad más específica, llegando a un determinado tipo de público de forma personalizada y con el que exista una interacción.

Qué aporta el libro
1 ) Puede aportar muchas ideas, a partir de todos los ejemplos de campañas de diferentes marcas que han sido exitosas. El 90% de estas campañas eran desconocidas para mí, lo cual también me ha supuesto un agradable aprendizaje.
2) Facilita la comprensión de aspectos relacionados con la publicidad actual y también ayuda a generar ideas a través de las diez entrevistas que ofrece con profesionales vinculados a este sector.

Tanto los ejemplos como las entrevistas se agrupan en cinco secciones: era digital, contenido de marca, publicidad de ambiente, integración de medios e iniciativa propia. El término "contenido de marca" puede definirse de muchas maneras. Hay quienes entienden el product placement como contenido de marca, por ejemplo. En el libro el contenido de marca se utiliza para referirse a libros, vídeos o productos de entretenimiento creados por las agencias para promocionar a las marcas. La forma de darlos a conocer normalmente es a través de Internet, de forma viral: los espectadores se los recomiendan a sus amigos simplemente porque les gustan. Y la publicidad de ambiente o de guerrilla es la que se utiliza para llegar a un público local de una forma imaginativa y atractiva. La campaña suele incluir algún acto de interacción con el público que hace que todo el mundo hable de ella -también los medios de comunicación-. Aunque la publicidad de ambiente puede tener un público muy reducido, suele ser una de las técnicas más eficaces y las marcas la utilizan cada vez más. Hay ejemplos realmente bonitos y curiosos de este tipo de acciones en el libro.

Algunas frases

Hay tantas ... pero pongo algunas aquí "per donar peixet" :)

Alex Bogusky, sobre el hecho de que a los consumidores nos gusta jugar con las marcas: "(...) si los consumidores juegan con tu marca (si lo haces bien y juegan), juegan duro. Juegan muy duro y, la primera vez que a una marca le sucede, parece más crítica que juego. Las parodias son increíbles (...) hay que tener un estómago muy duro para comprender que eso es bueno (...) éramos una sociedad narrativa y entendíamos las marcas como una narración. Ahora ha surgido una generación que prefiere entretenerse e incluso aprender, jugando. Antes nos preguntábamos cuál era la historia de una marca, su narrativa. Ahora también nos interesa cuál es su juego, cómo juega la marca".

Will McGinnes: "El marketing basado en el comportamiento también seguirá evolucionando. Los debates y la paranoia sobre la privacidad van a continuar pero la industria va a ser cada vez más eficaz a la hora de dirigirse a los consumidores por Internet. Será como unos grandes almacenes de Gran Hermano que te siguen, te observan y te venden cosas en función de un perfil de Internet que crece cada vez más. Todos tenemos nuestra pequeña biografía digital en el ciberespacio, y eso no va a dejar de crecer".

Rafael Soto, director creativo de Herraiz & Soto: "Creo que es necesario reinventar la publicidad. Se podrá acceder a contenido y entretenimiento a la carta, y la única oportunidad de las marcas es formar parte de la demanda".

Robert Saville, socio fundador y director de Mother: "En lugar de rellenar espacios entre los productos de entretenimiento que la gente ve, ahora las marcas pueden crear entretenimiento. Si podemos contar historias interesantes y fieles a los valores de la marca, todo el mundo gana: las marcas encuentran público y el público encuentra entretenimiento".

Y aquí lo dejo. La lectura de este libro ha sido un auténtico placer. Os invito a disfrutarlo!!

***
***
Mis posts más recientes:

• Cómo proyectar la mejor imagen de marca en 4 pasos
• Cómo diferenciarnos de nuestra competencia
• Ensalzar a la competencia en nuestra publicidad, ¿sí o no?
• Sacando insights de nuestra mierda y miserias
• Campañas post-Covid19 para reactivar la economía y el turismo
• Matchday: la serie del FC Barcelona integrada en su estrategia de fan engagement
• Las marcas en tiempos del Coronavirus