Segmentaciones de Mercado (Sociodemográficas, Actitudinales y por Needstates) que Ayudan a Aumentar las Ventas

Cuando llevamos a cabo un estudio de mercado lo que queremos es obtener información útil y accionable que nos permita llegar hasta los consumidores. Y para descubrir pistas que nos permitan conocer cómo acceder a un mercado, el primer paso es segmentar. "Segmentar es la clave para encontrar insights", dice Avinash en su libro Analítica Web 2.0. ¡Y también lo decía Philip Kotler hace más de 30 años!: "el corazón del marketing estratégico está en el marketing SBP (segmentación, blanco, posicionamiento), que no obvia la importancia del marketing CGC (comida, golf, cena) sino que más bien proporciona una estructura más amplia para conseguir el éxito estratégico en el mercado". Así pues, se trata de segmentar el mercado, definir un blanco y posicionarnos para ese segmento.

Formas de segmentar nuestro mercado
Existen diferentes principios, requisitos, bases, técnicas, criterios y estrategias de segmentación. Pero para acotar el post mencionaré tres tipos de segmentación de mercados importantes que nos pueden ayudar a encontrar pistas para definir esos "blancos" a los que dirigir nuestros productos: sociodemográfico, actitudinal y needstates.

Las segmentaciones a las que se recurre más a menudo son las sociodemográficas y las actitudinales. En las segmentaciones sociodemográficas clasificamos a los consumidores a través de variables como sexo, edad, nivel de estudios, tipo de profesión, situación personal (solteros/casados/familias), zona de residencia, etc.

Las segmentaciones actitudinales o comportamentales se basan en clasificar a los individuos por variables que nos muestran su actitud o comportamiento (conocimiento, uso, opiniones). Escribí hace tiempo acerca de un ejemplo de este tipo de segmentación, definiendo unos segmentos muy curiosos si cruzamos el interés que muestran nuestros consumidores por nuestro producto con la intención de compra que dicen tener de él.

Y finalmente existe la segmentación por needstates. Este tipo de segmentación se viene utilizando desde hace un tiempo en mercados de consumo muy maduros, con una alta competencia, en los que crecer se vuelve muy complicado. Es el caso de los algunos productos de gran consumo como las bebidas, los snacks o los yogures. En estos casos, las segmentaciones de toda la vida se van quedando cortas. Necesitamos buscar ese "white space" que se dice en inglés, refiriéndose a ese pequeño margen que nos queda en un libro lleno de texto, donde ya sólo nos queda ese margen de las páginas para poder escribir.Y buscando ese "white space", algo que en los últimos años se está usando mucho en estos mercados para aumentar las ventas es la segmentación por need states.

Qué es la Segmentación por Needstates
Una need-state es una necesidad de consumo que comparte un grupo determinado de consumidores que buscan los mismos beneficios y atributos de producto en un determinado momento de consumo. Como explica Denise Lee Yohn en este post, en la segmentación por needstates se sobreponen las ocasiones de consumo sobre las clasificaciones actitudinales.

Por ejemplo: el mercado de los snacks. Puede haber consumidores que busquen saciar el apetito entre horas mientras que otros pueden buscar algo para comer después del trabajo (una "merienda"). Estamos ante dos momentos de consumo diferentes pero que pueden compartir una misma actitud (una alternativa de consumo saludable). A diferencia de la segmentación demográfica o actitudinal, en la que los consumidores quedan clasificados en un grupo o en otro, en la segmentación por needstates un mismo consumidor puede experimentar diferentes estados de necesidad de consumo a lo largo de un periodo de tiempo determinado y, por tanto, podemos alcanzarlo de diferentes maneras.

Las needstates intervienen claramente en el desarrollo de producto. Al entender los diferentes momentos de consumo, podemos llegar a variar la composición del producto e incluso definir diferentes packagings que satisfagan esas diferentes necesidades de consumo. Con los nuevos formatos, las marcas expanden su atractivo de dos formas: 1) dándoles a los clientes actuales más opciones y 2) llegando a nuevos clientes que antes no veían en la marca nada que fuera de interés para ellos.

Así pues, existe una oportunidad de mercado muy buena si somos capaces de definir las needstates que subyacen en nuestro particular mercado de consumo. Podemos saber qué lugar ocupamos y detectar áreas donde podríamos crecer, identificado necesidades latentes, viendo con qué productos competimos ahí y averiguar cómo ocupar su lugar.

Qué empresas realizan segmentaciones por needstates
Definir needstates supone un proceso de reflexión estratégica previo que a su vez pasa por efectuar un análisis de los consumidores, de los usuarios. De sus costumbres, de sus motivos, de lo que buscan ... Y ello pasa por la investigación de mercados: preguntarles. Definir need states supone segmentar. Y la segmentación es posible gracias a que hemos hecho unas encuestas, en las que hemos preguntado unas cosas de una forma determinada, que luego nos han permitido hacer los análisis que necesitamos.

Conozco dos empresas que tienen experiencia en este terreno y que pueden realizar buenos estudios de segmentación de mercados. Para una he trabajado directamente, como freelance, participando en algunos de sus proyectos. Y a la otra la he visto nacer, crecer y expandirse bastante de cerca.

Kantar TNS dispone de un modelo llamado Needscope, a través del cual propone a las empresas ayudarlas a hacer su marca "irresistible", para lo que realizan un análisis en profundidad de las necesidades de consumo, incluyendo las necesidades emotivas subyacentes en la elección de un determinado producto.
Needscope estudia la "irresistibilidad" de las marcas con un modelo propio para descubrir estas necesidades y ofrece un marco de planificación de marca que añade valor a lo largo del proceso de marketing y comercialización de producto.

En este enlace pueden verse las preguntas a las que puede dar respuesta su modelo, así como algunos casos prácticos (reto que se planteaba, el enfoque otorgado al estudio, el insight descubierto y el impacto que tuvo el estudio).

Hamilton Global Intelligence
Una consultoría de investigación de mercados con más de 2.500 proyectos realizados en los últimos 15 años y con presencia internacional en 50 países. Ayudan a las empresas a estructurar y analizar información, proponiendo soluciones de marketing desde una visión global del proceso y una perspectiva estratégica de mercado. Son especialistas en el uso de técnicas multivariables en la investigación de mercados, así como de la segmentación de mercados, branding y posicionamiento de mercado.

Un ejemplo práctico
Para concluir, os comparto un post que acabo de leer justo antes de publicar el mío. Es un post de Kantar TNS sobre la segmentación por needstates según su modelo NeedScope, en el que podemos ver cómo estudiar las características que para nosotros debe tener un presidente de Gobierno puede llevarnos a detectar cómo deben posicionarse los candidatos a la presidencia en sus campañas electorales, qué imagen es importante que den, según lo que busca la mayoría de nosotros en un líder de país.