Merchandising, la máxima expresión del CRO en marketing offline

"Yo venía a comprar cuatro cosas y al final he salido con el carro lleno". Seguro que alguna vez habéis tenido este pensamiento al salir del supermercado. Y a lo mejor ibais con la lista de la compra en mano pero es igual: habéis salido cargados de cosas que no estaban en la lista. ¿Qué ha pasado? Pues que las grandes superficies tienen departamentos de marketing que aplican técnicas de merchandising para que salgáis de vuestra experiencia de compra lo más cargados posible de productos. A eso se le llama saber convertir :)

"Cuando entras en un hipermercado, todo está pensado al milímetro para que te vayas con el máximo de compra posible"

¿Es que acaso se creía alguien que los carritos metálicos de los hipermercados se manejan con dificultad y se tuercen a la derecha porque sí, porque están mal hechos? Pues no. Están muy bien diseñados ...

Normalmente asociamos el merchandising a los pequeños artículos que crea una empresa para promocionar su marca entre el gran público y que suelen repartirse en determinados eventos: llaveros, gorras, pelotas de playa ... Pero en realidad el merchandising es algo más amplio.

Qué es el merchandising
"El merchandising es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.

Las técnicas se basan principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en forma, al precio y en la cantidad más conveniente".Fuente: Wikipedia

Ejemplos de cosas que están muy pensadas cuando estamos dentro de una gran superficie

• Los productos de primera necesidad (sal, azúcar, aceite, huevos) nunca os los encontraréis al entrar en la tienda. Primero tendréis que pasear un rato antes de localizarlos.
• Por contra, ¿que tipo de productos suele haber alrededor de las cajas? Productos de compra impulsiva, con los que caemos fácilmente mientras hacemos cola (chicles, caramelos, chocolatinas, pilas ...)
• La música: normalmente no suele ser música muy marchosa, que nos acelere. Si la hay, más bien suele ser tranquila, para que tengamos una experiencia de compra relajada y, por tanto, duradera.

Entre las marcas existen auténticas peleas para ocupar centímetros de lineal
Hay estudios que constatan que nuestra velocidad media con el carro es de un metro por segundo. Y la visualización de un artículo se produce en 1/3 de segundo. Así, cada referencia debe tener como mínimo 30 cm, aunque eso es una premisa aconsejable, pues dependerá también del tamaño del establecimiento. En cualquier caso, el lineal del establecimiento es limitado y debe acoger a todo el surtido del punto de venta. El lineal que ocupe cada referencia debe estar comprendido entre un lineal mínimo (umbral de percepción) y otro máximo (umbral de saturación). Simplemente fascinante ... (Si os interesa conocer más sobre el mundo de los lineales en el punto de venta os aconsejo la lectura de este capítulo que la Editorial McGraw-Hill dedica al mundo de los lineales en tiendas, supermercados y grandes superficies (pdf de 22 páginas).

Nuestro cerebro y los productos que metemos en el carro
¿Sabíais que nuestra parte derecha del cerebro está asociada a nuestras emociones? Pues esa parte tiene conexiones con lo que hacemos con nuestra mano izquierda. Y la parte izquierda de nuestro cerebro, la parte racional, controla lo que hacemos con la mano derecha. Y eso también se tiene en cuenta a la hora de colocar los productos en el lineal. Normalmente está todo pensado para que en nuestra "ruta" por el hipermercado, las estanterías en las que los productos nos quedan en la derecha sean productos de compra más racional. Y cuando las estanterías nos quedan a la izquierda, solemos tener al alcance de la mano productos de compra más "emocional". De nuevo, fascinante ...

Por cierto que la imagen la he sacado del blog Biología a Color, en un post dedicado al cerebro y las emociones que vale la pena leer.

Qué podemos hacer para luchar contra esto
Hay algunos "truquitos", sí ...

• Ir a comprar con la lista de la compra en mano.
• Nunca ir a comprar antes de comer o antes de cenar. La compra en un hipermercado hay que hacerla con el estómago lleno.
• No llevar a los niños con nosotros.
• Y bueno. Ahora que habéis leído todo esto, tal vez esta información os ayude a refrenar vuestros impulsos a la hora de coger productos y meterlos en el carro :)

Todo esto lo aprendí en clases de marketing, con los profesores Gustavo Martínez (actual presidente global de JWT, que con sede en Nueva York y más de 200 oficinas en 90 países es considerada la agencia de publicidad más antigua del mundo) y Josep Mª Bonmatí (director general de AECOC, profesor de la asignatura Merchandising en el año 94, en la Licenciatura de Investigación y Técnicas de Mercado -Facultad de Económicas de la UB-). Y me quedé tan fascinada que todavía recuerdo esas clases y he podido escribir sobre ello!

¡Traslademos ahora todas estas ideas al mundo online y las tiendas virtuales!

"Cuando entras en una página web, todo debe estar pensado al milímetro para que el usuario acabe convirtiendo su visita en un acto de compra"

Supongo que por eso ahora me gusta tanto leer y escuchar todo lo que tiene que ver con CRO (Conversion Rate Optimization) ...