Aumentar las visitas de la web conociendo mejor a los visitantes. Caso práctico.

Os presento a los visitantes mayoritarios de mi blog personal.

Conocerles no fue fácil. Ni rápido. Es un trabajo laborioso, requiere tiempo y paciencia. Pero es muy importante hacer este ejercicio, y hacerlo constantemente. Porque conocerles más y mejor permite saber qué les interesa y eso genera ideas sobre nuevos contenidos a incorporar en nuestro blog o nuestra web.

Este post recoge mi experiencia personal sobre cómo, conociendo mejor a mis visitantes, conseguí pasar de tener una página con un tema de interés para un segmento de público, a tener, al cabo de tres años, una sección sobre ese mismo tema que hoy registra más de 4.000 páginas vistas al mes. Y la clave estuvo en conocerles mejor para poder crear y ofrecerles más contenido útil y de su interés.

"Datos, datos y datos por todas partes, pero ni un sólo pensamiento para reflexionar" (John Allen Paulos, Doctor en Matemáticas, autor de libros superventas en EEUU, en La Contra de La Vanguardia del 23/06/2014). 

La información y las ideas están en los datos, así que hay que ir a por ellos. Analizar datos debe servir para algo, básicamente para obtener información que nos conduzca a la acción, a tomar decisiones que nos hagan crecer y mejorar. Pero cuando tienes muchos datos delante a veces resulta difícil saber por dónde empezar a analizar e investigar. Si tengo una página web, ¿por dónde puedo empezar a buscar información o datos que me sean de utilidad?

Analítica web: el análisis de estadísticas en tu página web

Google Analytics es el programa de estadísticas que pone Google a tu disposición de forma gratuita y que puedes instalarte con relativa facilidad pegando un código que ellos te proporcionan en el HTML de todas las páginas de tu web. ¿Qué puedo analizar con Google Analytics? Escuchemos a los expertos. A los que saben. ¿Qué nos dice al respecto, por ejemplo, Avinash Kaushik, autor de Analítica Web 2.0 (libro considerado como "la biblia" de la analítica web)?

Céntrate primero en la obtención de elementos globales relevantes (los macro-insights): cuántos visitantes tienes, de dónde vienen, qué es lo que quieres que hagan los visitantes en tu web y qué es lo que realmente hacen.

Fíjate en los indicadores principales (visitas, visitantes, páginas vistas, tiempo promedio en el sitio ...) y sus tendencias. Para ello puedes crearte un "cuadro de mandos" en un excel en el que fácilmente puedas ver la evolución de estos indicadores por meses.

Piensa en resultados: todo lo que hagas en tu página web debe ir orientado a incrementar ingresos, reducir costes y mejorar la satisfacción y fidelidad del cliente.

Distingue métricas de KPIs (Key Performance Indicators), que son indicadores clave para tu negocio que te ayudan a evaluar qué tal estás cumpliendo tus objetivos de empresa.

Todas estas buenas ideas salen de su libro y puedes consultar algunas más en estos dos resúmenes que hice de una parte del libro (la que llevo leída):

• Analítica Web 2.0 de Avinash Kaushik
• Lo que aprendo de Avinash

Hasta aquí el "por dónde empezamos" a analizar. Pero ¿de dónde sacamos más información sobre el "cómo son nuestros visitantes"?

Analiza las palabras clave que utilizan los visitantes para llegar hasta tu página web. Lamentablemente Google Analytics ha dejado de proporcionar esa información. Pero existen alternativas para rascar un poco de información a través de las palabras clave. Este post de la web State of Digital es un buen recordatorio de estas alternativas que tenemos a nuestro alcance ahora que las palabras clave en Google Analytics son not provided.

Segmenta las visitas: analiza un contenido específico

• Cómo llegan hasta él (qué palabras clave se han usado)
• Qué comentarios han dejado en la página
• Cuánto tiempo pasan en la página?
• Qué otras páginas consultan?
• Vuelven a venir? Hasta cuántas veces? Y qué miran?
• Cuándo vienen? (en qué momento del año) Y qué relación puede haber entre el contenido que hemos creado y la fecha en la que vienen? (para detectar si existe algún tipo de estacionalidad en las visitas)

Toda esta información nos puede servir para:

• Crear perfiles: descubrir y entender qué características conforman un determinado tipo de usuarios que visitan nuestra web. 
• Desarrollar nuevos contenidos a ofrecer a estas personas. Los perfiles nos permiten conocer mejor a nuestros usuarios y cuanto más les conozcamos, más ideas podremos generar sobre las cosas que les interesan y que les podemos ofrecer. 
• Detectar posibles incidencias en la web en cuanto a usabilidad o navegación (inconsistencias, incidencias, problemas de comprensión que pueden tener los usuarios).

Un caso práctico: la sección Portaventura en el blog personal Relatos de Meri

La sección Portaventura: hoteles y recomendaciones del blog Relatos de Meri (mi particular laboratorio de experimentos), al principio era sólo una página pero, gracias al análisis de las palabras clave, los comentarios y toda esta información que comentaba, saqué ideas para crear más contenido relacionado.

Después de tres años, hoy esa página se ha convertido en una sección de ocho páginas con más de 4.000 páginas vistas mensuales. Observar, analizar, comparar y segmentar lo que pasaba mediante Google Analytics me sirvió para descubrir esas tres cosas: PERFILES, NUEVOS CONTENIDOS e INCIDENCIAS:

Compuse el perfil de las personas que visitan páginas de esta sección:

• Se trata de gente con una alta motivación (ya han decidido que van a ir a Portaventura o tienen una fuerte predisposición a hacerlo, y además dejan comentarios en el blog y hacen preguntas sobre sus dudas).
• Quieren preparar bien su viaje con antelación (hay puntas de visitas en los días anteriores a los momentos vacacionales).
• Existe estacionalidad en sus visitas (verano, Semana Santa, Navidad, puentes y festivos).
• Principalmente buscan información sobre cuál es la mejor alternativa de alojamiento y consejos y recomendaciones para visitar el Parque.
• Tienen poca dispersión: vienen a lo que vienen, llegan a una página de Portaventura y se quedan a navegar por las otras páginas de esta sección. Pero no visitan otras páginas del blog. 

Eso generó ideas sobre nuevos contenidos de interés que podría ofrecer la web de Portaventura (y que actualmente no tiene) para estos potenciales visitantes del Parque:

• Portaventura no tiene ninguna sección, accesible desde la HomePage y visualmente atractiva, que ofrezca Consejos y recomendaciones para visitar el parque. Sin embargo sí tienen un pequeño enlace a pie de página con las Normas del Recinto, que en realidad contiene mucha información que se podría utilizar para esa posible sección. Creo que ahí no se está sacando el máximo provecho del lenguaje que emplean sus potenciales visitantes. ¿Cuántas personas que planifican su viaje a Portaventura van a entrar en Google y ponen "normas de portaventura" frente a las que ponen "consejos para visitar portaventura" o "recomendaciones para ir a portaventura"?. Creas una sección con un enfoque atractivo para el visitante pero es que además, depende de cómo orientes la redacción de su contenido, estarás aprovechando de mejor manera para "recordar" las normas del recinto a la gente que teniendo un pdf con aspecto de contrato.
• Pulseras Express. Las pulseras express te permiten acceder a las atracciones sin hacer tanta cola, son una especie de "pase VIP". Muchas personas que quieren ir a Portaventura han oído hablar de ellas, pero no saben exactamente en qué consisten, qué modalidades hay, qué precio tienen, cómo y dónde se adquieren, si hay descuentos ... Y lo buscan en Internet. Pero la web de Portaventura no da esa información, no hay una sección dedicada a las Pulseras Express. De nuevo, sólo existe una breve alusión a las modalidades de estas pulseras en el enlace "normas del recinto", que es un documento .pdf accesible al pie de la página.

Estos dos ejemplos muestran que, aunque las visitas a nuestra web se cuenten por millones, no significa que no haya espacio para seguir mejorando cosas.

Detectar alguna incidencia de usabilidad. Incluso analizando los datos del blog, pude llegar a entender que hay algún pequeño problema (fácilmente remediable) a la hora de realizar determinados procesos en su web, como por ejemplo la búsqueda de un hotel concreto en el que los usuarios quieren alojarse. La base del problema reside en dar un poco por sentado que los visitantes ya conocen qué hoteles hay en el recinto (cuántos hay y de qué tipo son) y cómo se reserva habitación en ellos.

Observa, analiza, compara y segmenta. Espero que el ejemplo os haya resultado inspirador. Podéis consultar la información con más detalle y ver las conclusiones de este análisis aquí:
Informe Sección Portaventura en el Blog Relatos de Meri - 2013.