Con ojos de marketing

martes, 19 de junio de 2012

Sastres, pintores y SEO managers: diferentes oficios, mismo arte

A medida que transcurre el tiempo me fijo en cosas que, un día, me sorprenden por sus paralelismos y me hacen ver, como decía Steve Jobs en su famoso discurso de Stanford en 2005, que todo está conectado ...

Mi abuelo regentó en su día un pequeño negocio que resultó muy próspero. Fue un sastre muy popular en su barrio y en el aeropuerto de Barcelona, donde vestía a pilotos y azafatas en una época en la que hablar del aeropuerto era igual a hablar de Iberia y aquello era como una gran familia en la que todos se conocían. Han pasado los años y mi abuelo hoy está enfermo de alzheimer y vive la última etapa de su vida en una residencia. Aún así, a veces suelta reflexiones relacionadas con su vida profesional en las que se vislumbran momentos de lucidez. Escribí un día acerca de estas reflexiones ("Consejos de un sabio") pero básicamente se resumen en ser buena persona y apartarse de lo malo, que sólo da problemas. Trabajar mucho y poner mucho cariño en todo lo que haga. Tratar bien a todos los clientes y ser ordenado para que las cosas funcionen bien.

El año pasado vino un pintor de Badalona a pintarnos el piso, que ya tocaba. También escribí sobre ello ("Lecciones de marketing") porque me quedé asombrada de cómo a un profesional que 1) es buena persona, 2) aplica el sentido común y 3) hace bien su trabajo, no le han hecho falta ni estudios ni grandes estrategias de marketing para tener una pequeña empresa de éxito (gracias al boca-oreja su agenda es un no parar y su única publicidad es la rotulación en la furgoneta). Es una persona honesta, a la que puedes confiarle las llaves de tu piso. Intenta aportar un valor añadido a su trabajo, se preocupa de que su cliente quede contento y experimenta en casa ("los experimentos en casa y, si salen bien, me los llevo al trabajo"). Sin saberlo, creo que este hombre va por la vida dando lecciones de marketing magistrales.

Estos días estoy repasando a ratos y cuando puedo todos los "favoritos" que voy marcando en Twitter. Es como una especie de bandeja de "pendientes" a la que voy dando salida cuando puedo. Ayer pude ver por fin el vídeo sobre "Linkbuilding y Penguin" del Clínic SEO. Retuve algunos mensajes importantes como "dar contenido relavante a los usuarios", "aprender y experimentar por uno mismo cómo reacciona Google ante diferentes estrategias" (disponiendo de un lugar para testear, por ejemplo) y "ante todo ser natural en la estrategia de linkbuilding", es decir, no pasarse de listo ni hacer cosas raras para conseguir enlaces a toda costa. De hecho, los últimos cambios en el algoritmo de Google van precisamente en esa dirección: en premiar los buenos contenidos y aportar valor al usuario y penalizar las técnicas consideradas como "black hat" o lo que podríamos llamar vulgarmente como "lo malo, lo que no está bien".

Finalmente, también leí estos días un artículo en el que 20 referentes del mundo del SEO (Search Engine Optimization) exponen sus mejores consejos para desarrollar su trabajo. Para quienes no conozcan mucho el tema, el SEO viene a ser el conjunto de técnicas que se utilizan para lograr que una determinada página web obtenga buena visibilidad en los buscadores de Internet (es decir, que ocupe primeras posiciones en la página de resultados de búsqueda) cuando un usuario realiza una búsqueda relacionada con lo que se ofrece en esta página web. El artículo me pareció buenísimo pero para resumir, viene a lanzar consejos del tipo: lee, aprende, experimenta por ti mismo, comparte, sé honesto, apasionado de tu trabajo y curioso.

Así que observándolo en conjunto me hace gracia ver que, en el fondo, a la hora de lograr los mejores resultados en tu trabajo, no importa el oficio que tengas. Sastres, pintores, responsables SEO ... Cada uno tiene sus particularidades, obviamente. Pero existen una serie de principios que permanecen invariables en el tiempo y son completamente transversales porque valen para todos los sectores. En el trabajo, pues, para conseguir que las cosas funcionen con éxito, es importante:
- ser buena persona (apartarse de lo malo, ser honesto),
- pensar en los demás (usuarios, clientes ... buscando ofrecerles lo que les interesa y aportarles valor),
- poner mucho amor en lo que uno hace (amar el trabajo, trabajar con pasión)
- y no experimentar con la gente (clientes, usuarios). Tener algún lugar donde hacer pruebas que, si salen bien, entonces sí las puedes trasladar a los demás.

Aahhh ... Si pudiera contarle a mi abuelo todo lo que me ha dado por pensar y escribir a partir de unos sencillos consejos que me soltó un día ... cuánto se reiría, verdad? Ojalá pudiera compartir con él algunas risas y decirle "abuelo, hablas igualito que algunos que sigo en el Twitter y que se dedican al SEO" !!

lunes, 16 de abril de 2012

The HP Way

The HP way. How Bill Hewlett and I built our company

Por David Packard

Me regalaron este libro durante mi estancia en Hewlett-Packard (departamento de marketing), la primera empresa en la que entré a trabajar al finalizar los estudios de Económicas y en la que estuve dieciséis meses. Y estos días me ha dado por releerlo. Es un libro muy interesante, ameno y recoge algunas anécdotas increíbles.

Qué es la HP way

Durante los primeros años de trabajar en la empresa, Bill Hewlett y Dave Packard desarrollaron una manera de hacer las cosas, un estilo de management, que incluyó algunas características no muy comunes en el management de aquellos tiempos. Ello se convirtió en lo que hoy se conoce como la HP way. El estilo, la manera “HP” de hacer las cosas.

Cualquier organización, cualquier grupo de personas que han trabajado juntas durante algún tiempo, desarrollan una filosofía, un conjunto de valores, tradiciones y costumbres. Éstas son únicas en cada organización y así lo son también en HP. Tienen un conjunto de valores, unas creencias profundamente sostenidas que les guían en la consecución de los objetivos, en el trabajo con los demás y en el trato con los clientes, accionistas y otros. Sus objetivos corporativos se construyen sobre esos valores. Los objetivos sirven como una guía para el día a día en la toma de decisiones. Para ayudarse a conseguir los objetivos, emplean varios planes y prácticas. Y es la combinación de todos estos elementos -sus valores, objetivos corporativos, planes y prácticas- que conforman la HP way.

Qué interés tiene el libro

La HP way es un estilo de hacer las cosas que se creó hace muchos años pero sigue impregnando hoy la manera de dirigir de muchas empresas. Lanza mensajes importantes transversales en el tiempo. Sin ir más lejos, la primera frase del libro le transporta a uno rápidamente a nuestra época actual. Dice así: As we get older, we have the opportunity to look back over many years and see how certain events, seemingly unimportant at the time, had a profound effect in shapping our business or professional careers. ¿Os suena de algo? ¿Conocéis el discurso que dio Steve Jobs a los alumnos que se graduaban en Stanford en 2005? Es la historia sobre "connecting the dots" de Steve ...

Es curioso conocer la sucesión de acontecimientos en las vidas de Dave y Bill que desembocaron en el nacimiento de HP: cómo se conocieron en Stanford, qué cosas les unían y cómo a través de estas cosas se hicieron amigos.

Sorprende el espíritu emprendedor que ya se cocía en ellos desde muy jóvenes, ya que tenían muy claro desde el principio que querían montar una empresa juntos al acabar los estudios. El tema se postpuso un tiempo, ya que a Dave le salió un trabajo en General Electric que era una oportunidad para aprender muchas cosas (que después le iban a servir para crear su empresa).

Qué aspectos componen la HP way

Existen algunos preeliminares que vale la pena resaltar porque creo que son experiencias personales y vivencias que tuvieron Bill y Dave que tuvieron mucho que ver en los principios que después definirían la HP way:

CONSEGUIR A LOS MEJORES

Un consejo que le dieron a Dave: muchas veces, cuando dos equipos se enfrentan en un campeonato, ambos tienen muy buenos jugadores. En ese caso, el trabajo en equipo se convierte en algo muy importante, sobre todo en los momentos decisivos. Ante unos jugadores igual de buenos y un buen trabajo en equipo, el equipo con la voluntad más fuerte de ganar prevalecerá. Llevado a la empresa: consigue a la mejor gente, recálcales la importancia del trabajo en equipo y anímalos a ganar el partido.

Cómo conseguir a los mejores:

Durante sus estudios y su primera experiencia laboral conocieron gente muy competente de la que se hicieron amigos. Y a esos no los dejaron escapar, se fueron incorporando a la empresa que crearon a medida que iba creciendo. Así pues, todas las personas que vas encontrando a lo largo de tu carrera profesional, con las que sientes que existe una buena sintonía personal y que las valoras como profesionales porque crees que hacen bien su trabajo, no las dejes escapar. Así formaron Dave y Bill su grupo de trabajadores en los inicios de HP.

También mantuvieron una estrecha colaboración con la Universidad de Stanford, lo que les permitió acceder a los mejores estudiantes. Del “Fellowship Program” –gracias al cual los estudiantes que se graduaban en Ingeniería podían investigar, diseñar y construir productos para HP- evolucionaron al “Honors Cooperative Program”, que permitía a los mejores ingenieros de HP cursar grados avanzados (superiores) en Stanford. El programa permitió contratar a jóvenes licenciados brillantes de todo el país con la promesa de que, si trabajar para ellos les parecía apropiado, podrían asistir a la universidad con el salario entero. Al principio la compañía pagaba parte de su enseñanza, más adelante la pagaba toda. Más de 400 ingenieros se doctoraron en HP o realizaron algún master a través de este programa.

Por tanto, estos programas les permitieron contratar a los mejores ingenieros de todo el país durante muchos años, factor que resultó clave en el éxito de la empresa.

AMIGOS

No hay duda de que el amor que ambos amigos compartían por las actividades al aire libre fortaleció su amistad y les ayudó a construir un mutuo entendimiento y respeto entre ellos que es el núcleo de su exitosa relación en los negocios.

HABILIDADES COMPLEMENTARIAS

Bill estaba mejor formado y más experimentado en tecnología de circuitos y Dave en procesos de fabricación. Si te asocias con alguien, pues, mejor que vuestras especialidades se complementen.

MBWA

La comunicación en persona es muy a menudo necesaria para reforzar la seguridad de las instrucciones que se dan por escrito. Eso fue la génesis de lo que se convirtió en el “Management by walking around” en HP. Y algo que los empleados podíamos ver cada día: directivos paseando por los pasillos para encontrarse con sus colegas de otras áreas y conversar sobre los distintos temas de trabajo del momento.

EQUILIBRIO ENTRE FIRMEZA Y MANO IZQUIERDA
De su afición por la ganadería aprendieron -después de mucho aplicar el prueba y error-, que a la hora de meter el ganado en la granja, lo que funcionaba mejor era aplicar un poco de presión firme pero suave sobre la parte trasera del animal. Al final, si una vaca se decidía a pasar por la puerta, las demás iban detrás. Si las presionabas demasiado fuerte, se asustaban y pronto se dispersaban en todas direcciones. Y aflojar por completo suponía que se volvían a sus lugares de pastoreo. Esta percepción, trasladada a la empresa, también les resultó útil.

TODOS RESPONSABLES, INCLUSO LOS NIVELES MÁS INFERIORES

Dave cree que el éxito de su empresa se debe, en gran medida, en haber sabido dar la responsabilidad al nivel donde ésta podía ser ejercida con efectividad. Normalmente esto solía suponer en el nivel más bajo de la organización, el nivel que estaba más cerca del cliente.

A partir de aquí, el libro va desgranando esos principios que componen la HP way a través de diferentes capítulos: crecimiento desde el beneficio, compromiso con la innovación, escuchar a los clientes, confianza en las personas, crecimiento de la organización, gestión de la organización y responsabilidad hacia la sociedad.

Inmersos en una era en la que parece que ya sólo hablamos de clics, tweets, leads, conversión, analítica web, SEO/SEM, Adwords, social media strategists y community managers, una era en la que de repente todos somos novatos y todos estamos aprendiendo cosas cada día, pues está resultando una gozada releer todo un clásico como The HP Way. La mente se relaja un poco de tanto aprendizaje y uno disfruta mucho repasando conceptos que ya conocemos. Allá va, pues, otra de mis recomendaciones !!

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Post relacionado: Ejecutar una Estrategia de Marketing Digital - The @innocet way

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domingo, 29 de enero de 2012

La nueva publicidad: las mejores campañas

Acabo de leerme La nueva publicidad: las mejores campañas, de Eliza Williams. El arrebato me vino del blog de Xavier Colomés, Top-Rankin, un blog de Social Media, SEO y Analítica web que me tiene bien enganchada. Cada vez que entro allí me pasaría horas y horas leyendo. Tiene posts muy interesantes (al menos para mí). Y hay un par de ellos en los que aconseja libros para leer, como el Libros de Marketing Online o el Libros de cabecera de un Social Media Strategist. Aunque mientras buscaba estos enlaces para ponerlos aquí ya me he perdido por el blog intentando localizar la sugerencia de este libro en concreto ... uff ... (vete a saber, igual lo vi en otro sitio y me quedé con la idea de que lo saqué de aquí). En cualquier caso, aprovecho para recomendar el blog también.

La nueva publicidad me ha encantado. Muy visual, con muchas imágenes, con muchos ejemplos, bien explicado ... El libro reflexiona sobre cómo ha evolucionado la publicidad en los últimos años con la irrupción de todos los canales de comunicación que ha supuesto el mundo online.

Yo soy de las que suscriben la teoría de algunos economistas que hablan de que, más que una crisis, lo que estamos viviendo en la actualidad es una auténtica revolución tecnológica, comparable en su dimensión a los profundos cambios estructurales que supuso en su día la revolución industrial. Los avances en el mundo digital son trepidantes y se produce un choque estructural en el hecho de que nuestra sociedad está siendo más lenta en asimilarlos y adaptarse a ellos en todos sus ámbitos: la política, la educación, el mundo laboral, la sanidad, el ocio ... y por supuesto, la forma de relacionarnos, la comunicación y la publicidad. Más que la publicidad, lo que está cambiando es la mezcla de comunicación necesaria para que una campaña triunfe, se sugiere en algún momento del libro.

Antes estábamos acostumbrados a ser espectadores de un anuncio. Bien por prensa, radio o televisión, los anuncios llegaban a nosotros y debíamos aceptarlos tal cual nos los planteaban. Esto ha cambiado. Primero, porque la aparición de más canales de televisión y la aparición de medios digitales ha fragmentado mucho a la audiencia. Ahora no es tan fácil llegar a muchas personas a la vez. Y después porque ya no somos espectadores, nos hemos convertido en partícipes de la publicidad. La posibilidad de interacción que ofrece Internet a través de webs, blogs y redes sociales hace que no estemos desaprovechando la oportunidad de implicarnos sino que, bien al contrario, tenemos clara voluntad de dialogar con las marcas. ¿Cómo afecta eso a las agencias de publicidad?

1) Ahora nos ven con más respeto y se acercan a nosotros de forma responsable e inteligente.
2) Las agencias viven internamente su particular revolución también. Ahora más que nunca existe la posibilidad de ser creativos, no sólo en las ideas sino en las estrategias. Y eso hace que algunas agencias estén inmersas en plenos procesos de transformación, incorporando otros perfiles de profesionales que hasta ahora no contemplaban. A la hora de planificar una campaña hay que moverse en el difícil equilibrio de alcanzar grandes masas versus a la publicidad más específica, llegando a un determinado tipo de público de forma personalizada y con el que exista una interacción.

Qué aporta el libro
1 ) Puede aportar muchas ideas, a partir de todos los ejemplos de campañas de diferentes marcas que han sido exitosas. El 90% de estas campañas eran desconocidas para mí, lo cual también me ha supuesto un agradable aprendizaje.
2) Facilita la comprensión de aspectos relacionados con la publicidad actual y también ayuda a generar ideas a través de las diez entrevistas que ofrece con profesionales vinculados a este sector.

Tanto los ejemplos como las entrevistas se agrupan en cinco secciones: era digital, contenido de marca, publicidad de ambiente, integración de medios e iniciativa propia. El término "contenido de marca" puede definirse de muchas maneras. Hay quienes entienden el product placement como contenido de marca, por ejemplo. En el libro el contenido de marca se utiliza para referirse a libros, vídeos o productos de entretenimiento creados por las agencias para promocionar a las marcas. La forma de darlos a conocer normalmente es a través de Internet, de forma viral: los espectadores se los recomiendan a sus amigos simplemente porque les gustan. Y la publicidad de ambiente o de guerrilla es la que se utiliza para llegar a un público local de una forma imaginativa y atractiva. La campaña suele incluir algún acto de interacción con el público que hace que todo el mundo hable de ella -también los medios de comunicación-. Aunque la publicidad de ambiente puede tener un público muy reducido, suele ser una de las técnicas más eficaces y las marcas la utilizan cada vez más. Hay ejemplos realmente bonitos y curiosos de este tipo de acciones en el libro.

Algunas frases

Hay tantas ... pero pongo algunas aquí "per donar peixet" :)

Alex Bogusky, sobre el hecho de que a los consumidores nos gusta jugar con las marcas: "(...) si los consumidores juegan con tu marca (si lo haces bien y juegan), juegan duro. Juegan muy duro y, la primera vez que a una marca le sucede, parece más crítica que juego. Las parodias son increíbles (...) hay que tener un estómago muy duro para comprender que eso es bueno (...) éramos una sociedad narrativa y entendíamos las marcas como una narración. Ahora ha surgido una generación que prefiere entretenerse e incluso aprender, jugando. Antes nos preguntábamos cuál era la historia de una marca, su narrativa. Ahora también nos interesa cuál es su juego, cómo juega la marca".

Will McGinnes: "El marketing basado en el comportamiento también seguirá evolucionando. Los debates y la paranoia sobre la privacidad van a continuar pero la industria va a ser cada vez más eficaz a la hora de dirigirse a los consumidores por Internet. Será como unos grandes almacenes de Gran Hermano que te siguen, te observan y te venden cosas en función de un perfil de Internet que crece cada vez más. Todos tenemos nuestra pequeña biografía digital en el ciberespacio, y eso no va a dejar de crecer".

Rafael Soto, director creativo de Herraiz & Soto: "Creo que es necesario reinventar la publicidad. Se podrá acceder a contenido y entretenimiento a la carta, y la única oportunidad de las marcas es formar parte de la demanda".

Robert Saville, socio fundador y director de Mother: "En lugar de rellenar espacios entre los productos de entretenimiento que la gente ve, ahora las marcas pueden crear entretenimiento. Si podemos contar historias interesantes y fieles a los valores de la marca, todo el mundo gana: las marcas encuentran público y el público encuentra entretenimiento".

Y aquí lo dejo. La lectura de este libro ha sido un auténtico placer. Os invito a disfrutarlo!!

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miércoles, 31 de agosto de 2011

Negocios en la Red

¿Necesitas ideas para empezar un negocio en Internet? ¿Estás buscando ese nicho de mercado que nadie ha explotado todavía? Aquí van unas cuantas ideas. No salen de un gran estudio de mercado, sólo se basan en las visitas que han tenido mis tres blogs durante un año y medio. Pero creo que dan pistas interesantes:

1. Sexo. No digo nada nuevo, ya lo sé. Pero lo confirmo. Es el negocio número uno de la Red. Quise poner un título picarón y que llamase la atención para relatar la primera vez que me fijé en un chico. El relato se titula "Mi primera vez". Resultado: cada día me caen como mínimo dos visitas de personas que buscan relatos sobre "mi primera vez" (de otra cosa, claro): mi primera vez a los ocho, mi primera vez a los doce, relatos de mi primera vez con (etc) ... Llegan al blog mediante todo tipo de frases relacionadas con ello para las que resulto estar bien posicionada en Google.

2. Recomendaciones. Si tu moral no te permite lo que acabo de contar, olvídalo y presta atención a este segundo punto. La gente busca recomedaciones de cosas a todas horas. Quieren ir a ver una obra de teatro, primero buscan una crítica sobre ella. Y si la ha hecho alguien que no es un medio oficial (periódico, revista, etc.), mejor. Buscan recomendaciones de gente normal, como ellos. Recomienda algo. Es el segundo consejo que puedo dar: teatro, cine (calificaciones de películas), destinos turísticos, escapadas de fin de semana ... Cada día me entra como mínimo una visita de alguien que quiere saber cuál es el mejor hotel para pasar una noche en Portaventura.

3. Opiniones. Está muy relacionado con el punto anterior pero creo que merece unas palabras aparte. Lee libros y ofrece tu opinión en la Red. Además de ser cosas que la gente busca, Google premia recomedaciones y opiniones de los internautas, así que se convierte sin duda en uno de los muchos factores importantes que intervienen para que el buscador te coloque en primeras posiciones. En mi caso, mi "libro estrella" es He jugat amb els llops. Me cayeron muchas visitas en la época en la que se estenó la película Entrelobos (que se basa en el libro) pero en la actualidad sigo teniendo un degoteo de entradas de gente que busca opiniones e información sobre el libro.
Hay otro libro que también me funciona muy bien: El món groc de Albert Espinosa. A raíz del éxito de la serie Polseres Vermelles (que también está basada en el libro), tengo una explosión de visitas de personas que quieren información acerca del libro (de qué trata, quiénes son los grocs, opiniones, frases y mensajes importantes del libro, poema en el que se basa, etc.).

4. Conceptos. Separé todo lo que he escrito sobre marketing en un blog aparte. Y en él, el post que tiene más visitas es el que trata sobre el baseline. La gente (imagino que en gran parte estudiantes), buscan en la Red información sobre conceptos teóricos relacionados con el mundo del marketing (y por extensión, seguro que con todas las áreas sectoriales: posicionamiento en buscadores, marketing online, finanzas, derecho, ingeniería, etc.). La principal entrada de este blog es el post que habla sobre el Baseline: definición del baseline, ejemplos de baseline, diferencia entre baseline y slogan ... Son algunas de las frases que utilizan los internautas para llegar hasta este post y para las que tengo la suerte de estar bien visible en la Red (primera o segunda página de resultados de búsqueda).

5. Cuentos infantiles. Es un segmento muy pequeño pero existe. No sé si son padres que buscan cuentos para explicar a sus hijos, profesores que buscan cuentos para contar en clase o personas que hacen teatro para niños. Pero la cuestión es que tengo visitas e ideas alrededor de qué más se puede hacer (por desgracia lo que me falta es tiempo).

Un último apunte: lo primero que se busca es una opinión, una recomendación o un concepto. Pero inmediatamente después lo que busca la gente es quién está emitiendo esa recomedación, esa opinión o ese concepto. Así que debe de haber alguna forma a través del blog mediante la cual la gente pueda hacerse una idea en 40 segundos de quién es la persona que hay detrás de estos veredictos. Puede ser la ficha de perfil o en mi caso existía antes una sección (Íntimo y personal) donde dejaba caer todas las cosas más personales que me daba por escribir. Y esa era, justamente, la sección más visitada de mi blog Relatos de Meri.

Y no me extiendo más. Os invito a conocer las 10 principales páginas de entrada del blog Relatos de Meri, que es en lo que me baso para hacer estas reflexiones (las veréis en el lateral derecho de la HomePage). Y el blog de cuentos infantiles en catalán inventados, que otra cosa no sé pero sin duda siembran una semilla para que, a partir de nosotros, se transmitan a las generaciones venideras de mi familia :-).

martes, 16 de noviembre de 2010

La Universidad de Barcelona presenta Alumni UB

Hace unos meses, mientras esperaba el autobús en una parada del Paseo de Gracia, me fijé en la publicidad de un autobús que pasaba. El anuncio promocionaba los estudios que se pueden cursar en la Universidad de Barcelona, la misma en la que yo estudié Ciencias Económicas y Empresariales hace veinte años. Por primera vez en tantos años vi que, el logotipo de la Universidad de Barcelona (UB) incorporaba un baseline de comunicación (ya tardaban). Y lo que me llamó la atención fue precisamente ese baseline. La frase comunicacional que acompaña al logotipo es "la Universitat".
Veinte años atrás me di cuenta de que muchos de los alumnos que estudiábamos en la universidad pública sentíamos una especie de complejo de inferioridad respecto a las dos grandes alternativas privadas que había entonces (y que no han cambiado) para estudiar Económicas en Barcelona: ESADE e IESE. Percibíamos que a ellos les preparaban mejor, tanto en contenidos como en formas, y también psicológicamente: les hacían creer que ellos eran muy buenos. Y convencerse de que eso es así es muy importante para la autoconfianza con la que necesitamos abordar nuestra profesión.
Ahora, el baseline de la universidad se ha enfocado también en ese sentido. De que todos sepan que la UB no es "una de" las universidades sino "la" universidad. La de referencia, la que se moderniza y se adapta a los nuevos tiempos, la que tiene buenos cursos y buenos profesores. En definitiva, lo que proclaman de forma tan simple pero entendible: "la" Universidad. El detalle de poner universidad con mayúscula ayuda a enfatizar en esta intención de destacarla a ésta por encima de las demás.

Y precisamente en esa voluntad de fomentar el sentimiento de orgullo de pertenecer a esta institución, hace unos meses han puesto en marcha la iniciativa Alumni UB. Lo vi en un anuncio de un periódico gratuito. Y lo vi al cabo de pocos días de haberme fijado en el nuevo baseline de la UB. La iniciativa quiere aprovechar el vínculo a la institución para tejer una red de contacto, comunicación y asociación que permita fortalecer tanto a la universidad como a sus estudiantes, dándoles acceso a un movimiento, a un asociacionismo del cual sentirse orgulloso, que vela por el trabajo de estos estudiantes. Es exactamente lo que hacían los compañeros de Esade e Iese. La bolsa de trabajo de la asociación de ex-alumnos les permite tener fácil acceso a los que han estudiado en el mismo sitio. Y se sienten tan orgullosos de sus estudios que se buscan entre ellos y se ayudan a "colocarse" en el mundo laboral. Así es como han ido consiguiendo un hueco en los mejores cargos empresariales y han ido tejiendo sus departamentos con gente que pertenece a "los suyos".

Entiendo que eso es ahora lo que busca la UB. Y me parece muy buena iniciativa, Alumni UB puede tener un público objetivo de más de 700.000 alumnos y ex-alumnos. Sólo tengo una crítica, si se me permite. Demasiado tarde. Bueno, no exactamente. Ya se sabe que nunca es demasiado tarde para nada en esta vida. Pero pienso que habrían ayudado mucho a muchos ex-alumnos si no hubieran tardado veinte años en ponerse las pilas en este aspecto. En todo caso, demuestra un espíritu de competitividad y de lucha por la excelencia en el ámbito de la educación superior que antes no existía o, al menos, no tenía visibilidad para nosotros.

miércoles, 8 de septiembre de 2010

Google Analytics en Blogs de Blogger

Cómo poner el código de Google Analytics en tu blog de blogger

Si has aterrizado aquí significa que:

Eres de marketing.
Tienes un blog en blogger.
Ya conoces Google Analytics.
Has dado de alta lo que ellos llaman "un perfil" (es decir, tu blog con su URL correspondiente).
Te has encallado en la parte del proceso en la que te pide colocar en tu sitio un código HTML que te muestran.
Has entrado en Google, has puesto "cómo pegar código Google Analytics en blog de blogger" y has llegado hasta aquí.

Hay varias formas de hacerlo, yo explico cómo lo he hecho yo (y me ha funcionado).

Marca todo el código que te muestran en Google Analytics y cópialo (Ctrl+c).
Entra en tu blog y ves a la sección Diseño, subsección Edición de HTML. Encontrarás la parte "Editar plantilla". Es aquí (no hay que asustarse con tanto código, es fácil). Desplaza la barra hacia abajo de todo, es decir, colócate casi al final, y busca la etiqueta de cierre de body (es ésta que te muestro en color rojo:)

¿La has encontrado?. Pues es justo antes de esta etiqueta que tienes que pegar el código (haz Ctrl+V).

Tardarás un poco en ver que, en Google Analytics, en tu perfil, el "Estado" muestra la señal de V conforme está recibiendo datos. Yo no hice nada más, simplemente volví a entrar al cabo de unas horas y ya pude ver el informe.

Desde principios de mes, no obstante, Blogger ha integrado parte de Google Analytics en sus blogs. El botón de acceso está, en tu panel de blogger, al lado del de "Monetizar". Las estadísticas que se visualizan son fáciles de entender y útiles para conocer curiosidades como páginas vistas, fuentes de tráfico y características de tu público. Es muy básico pero está bien. Si quieres más, Google Analytics te muestra muchos más datos y te ofrece muchas posibilidades de segmentación en el análisis.

Bueno, nada más. Espero que si has aterrizado aquí y has seguido mis indicaciones te haya salido todo bien. Vale la pena, es una buena herramienta. ¡Que la disfrutes! =)

jueves, 2 de septiembre de 2010

Lecciones de marketing

Esta semana he podido repasar algunos de los conceptos básicos del marketing de servicios, siempre va bien reciclarse y todo eso. No he asistido a ninguna conferencia en el IESE ni a ningún curso intensivo de ESADE. He recibido unas lecciones magistrales de marketing en mi casa, de la mano de un pintor de Badalona que vino a pintar nuestro piso.

Lección nº1. VALOR AÑADIDO. Procura encontrar aquello que te DIFERENCIE de los demás, algo que aporte un valor diferencial a tu servicio que tus clientes puedan valorar. Pintarte el piso te lo pueden pintar muchos pintores. Pero no todos te van a sacar las puertas, cortinas, mover todos los muebles, apartar radiadores (aprovechar para vaciarlos y limpiarlos) y luego volvértelo a poner todo en su sitio. Estos chicos que vinieron fueron capaces de colocar incluso los libros de las estanterías en el mismo orden en el que estaban.

Lección nº2. SERVICIO PRINCIPAL Y SERVICIOS PERIFÉRICOS. Pintar el piso no es pintar paredes. Es un servicio integral, una experiencia que empieza en el momento en que te pones telefónicamente en contacto con tu potencial cliente y termina en cuanto sales por la puerta de su casa con el trabajo realizado. Las paredes deben quedar bien pintadas (debes ser un profesional en el servicio principal que ofreces) pero hay pequeños servicios que están alrededor del principal que el cliente valorará que se los aportes también. Lo que en la vida normal llamamos "tener en cuenta los detalles". Por ejemplo: ellos saben que la mayoría de clientes no entienden de enchufes ni de calderas de la calefacción. Por no hablar de los que ni siquiera saben hacer un agujero en la pared. Pues bien, teníamos dos estanterías con una luz cada una, conectadas por unos cables que quedaban pegados a la pared pero que se veían. Hacía años que sabíamos que aquello lo teníamos que tapar con un poco de masilla y poner una canaleta. A la hora de volver a poner todo en su sitio, el pintor no dudó en enmasillar y colocar los cables rectos para que yo pudiera colocar la canaleta. Pero es que al cabo de dos horas, cuando volví a pasar por delante, ¡ya la había colocado él y la había pintado del mismo color que la pared, para disimularlo más! Pequeños servicios periféricos que no están negociados en el presupuesto pero que el profesional los incluye en su servicio, pues sabe que son detalles que a él le cuestan poco y que el cliente los valora mucho.

Lección nº3. CONOCER AL PÚBLICO OBJETIVO. En lenguaje llano, gánate a tu cliente. Ten en cuenta que muchas veces tus clientes serán parejas y no es lo mismo tratar con un hombre que con una mujer. Ni tratar con clientes que se pasan el día fuera de casa trabajando y sólo te ven por la mañana o por la tarde cuando llegan, que con clientes que están en casa. Te los pones en el bolsillo de forma diferente, porque son diferentes y necesitan un trato diferenciado. En mi caso, yo pasaba muchas horas en casa. Así que él trabajaba de manera que yo me pudiera sentir cómoda en mi propia casa. No se ponían música, no hablaban mucho entre ellos, cuando ellos estaban en una zona yo podía estar en otra ... Convivíamos sin molestarnos ni incomodarnos. Un día llegué a casa y me encontré en el fregadero un trapo en remojo. Habían usado uno de mis trapos para limpiar y me lo habían dejado allí. El detalle me llegó al corazón. ¿Qué clase de profesional te pide un trapo y te lo deja luego en remojo? Lo siento por quien pueda sentirse ofendido pero estos detalles no suelen salir de un hombre, son ocurrencias que sólo una mujer es capaz de tener y de valorar.

Lección nº4. ASESORAMIENTO. Acompaña tu producto de un asesoramiento. Estamos en las mismas. A ti, como profesional, no te cuesta nada dar 4 consejos. El día a día llena tu mochila de experiencias, conocimientos, clientes de todo tipo ... y esto crea un know-how (un “saber hacer”) que para ti ha sido fácil acumular y no cuesta nada compartirlo con los clientes que van más perdidos, o que son indecisos y no tienen muy claro cómo, de qué manera, qué colores ... Ellos se dejarán guiar, se sentirán acompañados en todo el proceso y lo valorarán y agredecerán mucho.

Lección nº5. RENOVARSE O MORIR. La apuesta por la investigación y el desarollo (I+D) no debe faltar en ninguna empresa que quiera triunfar, ni siquiera en el más modesto negocio de pintura. Innovar es la clave. Quien no arriesga no gana. El pintor me contó una anécdota curiosa. Su esposa llevaba varios meses pidiéndole que pintara el pasillo de su casa. Al fin, un día el pintor le pidió que cogiera a sus dos hijos pequeños y se los llevara al parque toda la mañana y así él podría pintar el pasillo. No había pasado ni una hora desde que estaba todo recién pintado, que llegaron los dos pequeños bárbaros de la casa y le “estrenaron” un trozo bastante largo del pasillo con el pantalón sucio del parque. El pintor pensó entonces: “¿Ah sí? Nunca más me lo vais a hacer”. Y puso estucado veneciano en todo el pasillo. Y en la parte inferior, cito textualmente “¿Sabes aquellas cortinas de tela más gruesa que venden en el IKEA? Pues la puse en la pared, con unos listones de madera en forma de cruz que la sujetan y queda como si fuera tela de saco. Que te lo diga Mario, si me ha quedado bien”. Seguro que además de solucionar el problema, la ingeniosa idea le habrá quedado bonita y, de paso, la puede sugerir a sus clientes. “Los experimentos, en casa. Y si salen bien, me los llevo al trabajo”. Simplemente magistral.

Parecía que lo tuviera claro. Debe pensar: “Quiero que mi cliente no acabe contento con mi trabajo sino exaltado. Porque entonces, en cuanto ponga un pie fuera de su casa y tropiece con algún familiar, amigo o conocido que necesite trabajos de pintura, no dudará en recomendarme”. Y así le funciona. El resultado de tanto marketing es que, atención, NO PONE PUBLICIDAD EN NINGÚN SITIO, más allá de la rotulación que lleva en su furgoneta. El 100% de sus clientes le llegan a través del boca-oreja. Y necesita que le avises con bastante antelación, porque su agenda es un no parar. Y así va tejiendo una red de contactos que ríete de los que están en LinkedIn y en Facebook aglutinando contactos como pueden. No necesita hacer “click” en ningún enlace ni dedicar un minuto a ninguna red de contactos.

Pobre chico, los inicios fueron difíciles. No pudo capitalizar el paro porque no fue capaz de hacer ningún plan de empresa. “Yo no entiendo de eso, no tengo estudios”. Pero mira por donde, resulta que gracias a Dios es cierto aquello de que “el trabajo mal hecho no tiene futuro y el trabajo bien hecho no tiene fronteras”. Así que trabajando bien, siendo buena persona y poniendo un poco de sentido común (porque el marketing, al fin y al cabo, tiene mucho de eso), resulta que puedes llegar donde te propongas.

lunes, 5 de julio de 2010

El Baseline

Me encanta el concepto del baseline en marketing. Siempre he sido una férrea convencida de que es uno de los elementos que contribuyen a que una marca sea fuerte.

Qué es el baseline
El baseline puede traducirse al castellano como “frase comunicacional” aunque suena mejor en inglés. Se trata de una frase de comunicación que acompaña siempre a la marca en todos los soportes de comunicación que se utilizan para promocionarla.

Por qué una marca necesita un baseline
El baseline y el logotipo (o imagotipo, en caso de que haya imagen gráfica + texto) son dos aspectos clave alrededor del diseño de una marca. Estos elementos (imagen gráfica, texto y baseline) conforman una unidad -la identidad gráfica de la marca- que debe estar presente en folletos, anuncios publicitarios, página web, etc si queremos darle fuerza a nuestra marca y a lo que transmitimos.

No es imprescindible tener un baseline. Es imprescindible plantearse el por qué de la existencia de una marca, la filosofía que hay detrás de ella, el concepto de lo que es. Resumir esa reflexión en una frase breve que sea muy comunicativa no siempre es posible pero, cuando lo es, entonces hemos creado un baseline.

Por tanto, la función del baseline es ayudar a comprender qué hay detrás de una marca. No sólo el producto que se ofrece sino el concepto de su esencia. Y eso resulta decisivo para contribuir al conocimiento, a la notoriedad y, si hablamos de una página web, a la rápida ubicación del usuario en el lugar en el que acaba de aterrizar.

Diferencia entre baseline y slogan
El baseline no debe confundirse con el slogan. La diferencia entre ambos es que el baseline siempre acompaña a la marca. Es un concepto transversal, duradero en el tiempo. En cambio el slogan es una frase que se utiliza para una campaña publicitaria determinada. Es un concepto puntual, con una duración determinada. Por ejemplo: el baseline de El Corte Inglés es Especialistas en ti. En cambio esta empresa realiza diferentes campañas publicitarias a lo largo del año, como la de Ya es primavera (en El Corte Inglés) -esa sí es un slogan-.

Cómo podemos crear un baseline para nuestra marca
Imaginemos que estamos trabajando nuestro plan de conceptualización para definir nuestro concepto como empresa, nuestro "qué somos, qué ofrecemos". Una pequeña pauta metodológica para ayudarnos a acabar generando un baseline al final del proceso es trabajar nuestro posicionamiento de mercado. El posicionamiento es la asociación que se va a producir en la mente del cliente (consumidor) entre nuestra marca y unos atributos. Y para que ese posicionamiento sea exitoso, estos atributos deben cumplir dos requisitos:

Relevante: el atributo asociado debe ser importante para el cliente.
Diferencial: debe diferenciarnos claramente de lo que ofrecen el resto de empresas del mercado (nuestra competencia).

A la hora de pensar en esa "frase comunicacional" que acompañe siempre a nuestra marca y que sea breve y atractiva, podemos hacer este ejercicio de pensar en cuáles son nuestros atributos relevante y diferencial.

Un ejemplo que me gusta mucho:

Esta foto la tomé en Londres en 2015, justo delante de Stamford Bridge, el campo de fútbol del Chelsea FC. Recuerdo que enseguida me llamó la atención porque me pareció un baseline muy creativo e ingenioso para esta marca inglesa de comida (juega con el opuesto del "food for thought" en inglés -cuando decimos una frase que está destinada a hacernos reflexionar, que es "alimento para las neuronas"-). También es corto, directo, fácil de recordar y de identificar con el producto y, finalmente, destaca los atributos relevante y diferencial para los clientes a quienes va destinado: se trata de fruta y verdura cuidadosamente seleccionada desde hace muchos años para las cocinas (restaurantes) más prestigiosas. Como reza en su página web, desde los productos más tradicionales hasta los más exóticos, todos son recogidos y empaquetados de forma experta para conservar al máximo su frescura y su óptimo sabor. Hay, por tanto, mucho "pensamiento" detrás de esta comida ("thought for food"): muchos recursos invertidos en cómo la seleccionamos, la cuidamos, la transportamos, la presentamos y la ofrecemos bien. ¡Ah! Y un detalle más: como vemos, tampoco se han olvidado en este caso de acompañar a la marca con su baseline en un medio de transporte (el camión de reparto) que a su vez actúa claramente como soporte de comunicación.

Ejemplos de Baselines
Aquí listo otros ejemplos de baselines que recuerdo:

Volvo – Volvo for life
La Sirena – Fanàtics del Congelat
El Corte Inglés – Especialistas en ti
Obra Social “la Caixa” – L’ànima de la Caixa
TMB (Transports Metropolitans de Barcelona) – Tots Movem Barcelona
Vueling - Flying hoy means Vueling
Unnim - La caixa que suma
Los 40 principales - La radio de los éxitos
Europa FM - El mejor pop-rock de los 90 hasta hoy
Atrapalo.com - Ocio al mejor precio
Unitat de càncer de mama de l'hospital Vall d'Hebrón - Endavant i de cara
Nokia - Connecting people
Nike - Just do it
Media Markt - Yo no soy tonto
LG - Life is Good
SAAB - Move your mind
Ford - Feel the difference
Vodafone - Power to you
Banco Santander - El valor de las ideas

En mi opinión, una de las empresas que más logró tener una marca muy fuerte en la década de los 80-90, por ejemplo, fue Volvo. ¿Qué solíamos pensar al mencionar esta palabra? La inmensa mayoría pensábamos seguridad. Ése fue el gran logro de esta marca. Consiguieron que lo que ellos querían transmitir fuese exactamente lo que los usuarios percibían o pensaban sobre esta marca. Y a eso se le llama tener un buen posicionamiento. Para mí en esa época era una de las marcas con mejor posicionamiento de mercado.

El caso de Nike también ha sido muy peculiar. Han conseguido tener una marca tan potente que se pueden permitir el lujo de hacer campañas de comunicación firmadas sólo con el isotipo (la parte gráfica), sin que haga falta ni la marca ni el baseline (que lo tiene) para que la gente identifique de quién se trata. Aunque la mayoría no somos Nike, así que si andamos por la vida con un baseline bajo el brazo (bajo la marca, en este caso) pienso que nos puede ser de mucha utilidad.

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Ejemplos de Baselines en el mundo del Fútbol
Los lemas o mottos de los diferentes equipos de fútbol cuentan mucho de ellos, suele haber una gran historia detrás de las frases que acompañan a las marcas (en este caso, a los clubs). Además, ayudan a reforzarlas y fomentan la identificación de los aficionados con el club. ¡Entra y curiosea aquí los baselines de la Premier League!

Nike celebra el 30 Aniversario de su "Just Do It"
El caso práctico en el que explico en qué ha consistido la campaña de publicidad de este aniversario, con Colin Kaepernick de protagonista, y donde reflexiono sobre si a una marca le compensa posicionarse política o socialmente ante una causa a la hora de pensar en las ventas. También se puede ver aquí la diferencia entre un slogan o mensaje de una campaña de publicidad y un baseline o lema como el Just Do It de Nike.

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