Branding: transmisión de valores de la marca (caso Nike)

Os presento a Justin “Magic” Gallegos.

Justin es estudiante y atleta de la Universidad de Oregon, en Estados Unidos. Tiene parálisis cerebral y ayuda a la marca Nike en el diseño de calzado deportivo para discapacitados. Su pasión es correr. En abril de 2018 completó una media maratón. Su sueño ahora es completar una maratón y competir en los Paralímpicos.

Justin se convirtió a finales de 2018 en el primer atleta profesional con parálisis cerebral. “Profesional” porque le pagan por ello: por correr, por ser atleta. Nike le ofreció un contrato formal para que se incorporase como uno más de los atletas-referentes que ficha la empresa para ser embajador de la marca y servir de altavoz propagador de su misión, visión y valores.

El momento en que se le comunicó la noticia a Justin fue grabado en vídeo y difundido con el objetivo de dar visibilidad a los valores de la marca en una más de las acciones de branding de la compañía.

Éste es el momento en que, al término de una carrera, el director local de la marca, John Douglas, anuncia que han decidido ficharlo con un contrato de 3 años para ser un atleta oficial de Nike.

Si queréis ver el vídeo entero podéis acceder a él clicando en este enlace: vídeo Justin "Magic" Gallegos.

El vídeo resulta conmovedor e inspirador y el momento en que salió a la luz, en octubre del año pasado, no fue casual: coincidió con el Día Mundial de la Salud Mental.

Si analizamos los valores de marca que se transmiten en él, podemos ver que guardan coherencia con los valores de Nike como marca:

Los valores de un deportista
En primer lugar, esos son los valores que fácilmente se perciben después de ver el vídeo. Respeto, tenacidad, espíritu de lucha y de superación, proponerse metas, sacrificio, cooperación, responsabilidad social … Y la marca (Nike) está ahí para mostrarnos que los comparte.

Disfrutar recogiendo los frutos
El premio, la satisfacción, el saber disfrutar de los frutos que da todo ese esfuerzo y sacrificio. Porque todo ese trabajo da sus  frutos.

El sentimiento de pertenencia a una familia 
Nike está mostrando que quiere estar a tu lado en ese momento mágico en el que se recogen los frutos. Saborear juntos (=en equipo) la recompensa después del esfuerzo por luchar en algo que es importante para ti.

Trabajo en equipo e innovación 
La parálisis cerebral es un trastorno neurológico que afecta al movimiento del cuerpo, al control y coordinación de los músculos y a las habilidades motoras. Cuando Justin empezó a correr en el primer año de la universidad arrastraba los pies y se caía. Pero él desarrolló su propia técnica. Recordemos que Nike colabora con Justin mediante su asesoramiento sobre el diseño de calzado deportivo para personas con discapacidades.

Al final, es una acción de branding que persigue transmitir los valores de la empresa. Una acción pensada, lanzada (comunicada) y viralizada escogiendo un protagonista determinado, un formato determinado, en un momento determinado.

It's only a crazy dream until you do it :)

El logo y el lema de Nike: origen e historia

Este post es la continuación de un texto que escribí sobre Nike, que hablaba sobre la celebración del 30 Aniversario de su lema, motto o baseline Just Do It. En esta ocasión, el post se centra en el origen y la historia que hay detrás de su logotipo y baseline.

Cómo nace la empresa

Phil Knight era un joven estudiante de Administración de Negocios y atleta de la Universidad de Oregon (USA), en la que más tarde sería profesor. Quiso crear su propio negocio basado en la indumentaria que necesitan los atletas para la práctica de su deporte.

A finales de los años 50 Knight viajó a Japón y contactó con la empresa Onitsuka Tiger, dedicada a la fabricación de calzado deportivo, para distribuir sus famosas zapatillas para atletismo (Asic) en Estados Unidos. Phil fundó “Blue Ribbon Sports” (BRS) y en 1962 la compañía ya importaba 200 pares de calzados deportivos de alta tecnología a un precio muy competitivo.

De dónde viene el nombre de Nike
En 1964 se unió a BRS Bill Bowerman, entrenador del grupo de atletas de la Universidad de Oregon y amigo de Knight, que trabajó con prototipos y diseños del calzado. Se cuenta que un día Bowerman vertió accidentalmente la goma plástica de la zapatilla en una máquina de hacer waffles y luego la tostó. Sus pruebas con las suelas lo llevaron a un resultado sorprendente: surgió así la moderna suela para correr distancias largas con el calzado deportivo. Los diseños creados por Bowerman en la empresa fueron los más vendidos entre los calzados para atletismo deportivo y profesional, con modelos como ‘Maratón’, ‘Cortez’ o ‘Boston’.

En la década de los 70 BRS cambió su nombre por ‘Nike Inc.’.El primer empleado de la nueva compañía, Jeff Johnson, propuso el nombre de Nike, que corresponde a la diosa de la victoria en la mitología griega.

De dónde sale la imagen gráfica (isotipo) de Nike

Knight quería crear un logotipo para ser utilizado en el lateral de las zapatillas. Quería un logo “con movimiento”. Así que le hizo el encargo a una de sus estudiantes, Carolyn Davidson, diseñadora gráfica que con el tiempo se convertiría en su esposa. 

Ella se inspiró en las alas de la diosa Niké, representada en la tradición helénica como una mujer alada que corre a gran velocidad. Después de varios bocetos, la diseñadora logró la que sería la imagen definitiva de la marca. El isotipo, al que se le conoce con el nombre de Swoosh, fue creado en 1971 y remite por tanto a la idea de velocidad. De hecho el "swoosh" es el sonido que produce un movimiento repentino de aire (o de líquido), como el de los esquís con la nieve al bajar por la pista o el de una gran ala con el viento al moverse.

El diseño del logo de Nike, acompañado por el Swoosh, fue evolucionando con los años, pero fue el Swoosh el que se convirtió en una parte fundamental de la imagen de Nike. Hasta tal punto que a partir de 1995 el logo de Nike se transformó sólo en el Swoosh. Si lo pensamos, pocas marcas pueden permitirse el lujo de firmar sus campañas publicitarias sólo con la imagen gráfica de su logotipo (isotipo), lo que da una idea de la fuerza que ha cogido Nike como marca.

En este post se pueden ver los bocetos de Davidson así como la evolución que ha tenido a lo largo de los años la presentación de nombre e icono gráfico, así como las distintas zapatillas deportivas emblemáticas de la marca.


Cómo nace el baseline de Nike
Just Do It es el lema o motto de Nike. A mí me parece también acertado hablar de baseline o línea de comunicación de base. Lo que no podemos llamarle es slogan.

Diferencia entre baseline y slogan
Ya escribí en profundidad sobre ello en otro post (El baseline) pero para resumir podríamos decir que hay dos diferencias importantes:

1. Un slogan se concibe como una frase asociada a una campaña de publicidad puntual mientras que el baseline es un concepto de uso duradero y sostenido en el tiempo, una frase que acompañará siempre a la marca en todos los soportes publicitarios (no sólo anuncios o campañas de publicidad). 
2. El slogan nace de la intención de crear una campaña de publicidad para la marca o para alguno de sus productos, para transmitir un mensaje determinado El baseline nace de una reflexión más profunda realizada a nivel estratégico, a nivel de empresa, de cuál es nuestra misión (por qué creo esta empresa), nuestra visión (qué quiero que sea esta empresa en el futuro) y nuestros valores (cuáles son los principios éticos de mi negocio). Cómo quiero posicionarme como empresa, cómo quiero que me vean ... Si todo lo que supone esa reflexión somos capaces de materializarlo en una frase corta, atractiva y con gran potencia comunicativa, entonces hemos creado un baseline.

De la página web de Nike podemos resumir la misión, visión y valores de la compañía:

Misión: por qué creo esta empresa
Traer la inspiración y la innovación a cada atleta del planeta (*).
Ser una marca representativa y de confianza en distintas disciplinas deportivas.
(*) Para Nike, "si tienes un cuerpo eres un atleta", así que no hablamos sólo de profesionales sino que la empresa está haciendo un llamamiento al lado más deportivo que hay en cada uno de nosotros (todos).

Visión: qué quiero que sea esta empresa en el futuro
Ser el más grande vendedor de zapatos y ropa para atletas del mundo.
Construir una gran familia de clientes, empleados y proveedores.

Valores: cuáles son los principios éticos de mi negocio
Actuación/rendimiento (performance), autenticidad, innovación, sostenibilidad e impacto en la comunidad. Estos son los principios sobre los que se basa la toma de decisiones en la compañía.

El Just Do It de Nike fue creado por un ejecutivo de publicidad llamado Dan Wieden en 1988. Se inspiró en Gary Gilmore, sentenciado a muerte en 1977 por robar y asesinar a dos mujeres. Cuando Gilmore se enfrentaba al pelotón de fusilamiento dijo “let’s do this” (hagamos esto). Una versión alterada de la frase de Gilmore fue la que sugirió Wieden en 1988, para unificar una serie de anuncios de televisión que se iban a transmitir en esa época. Se crearon cinco spots de 30 segundos y la noche antes de la reunión con Nike el publicista estaba preocupado porque no había un hilo conductor para los cinco anuncios, un mismo sentimiento que los uniera. Algunos eran graciosos, otros eran solemnes, así que pensó que necesitaba una frase que los uniera a todos. La inclusión de este lema o baseline significó una nueva era para la marca.


Cuál es la importancia del Just Do It
La repercusión del baseline de Nike ha sido muy grande:

Se ha convertido en una frase icónica
Es una frase corta, creativa, que transmite emociones y por tanto conecta con las personas. ¿Qué emociones consigue transmitir? Deportividad, esfuerzo, sacrificio, resultados, superación. Con Nike ya no se hablaba de productos sino del deporte en la vida diaria como una forma de sentirse saludable. Just Do It es una actitud que puedes acabar sentenciando ante cualquier dificultad o reto al que se enfrente cualquiera de nosotros que practique o que esté pensando en practicar algún deporte. 

Después de 30 años se siguen firmando con él las distintas campañas de publicidad, con distintos mensajes y en distintos soportes publicitarios (spots tv, anuncios gráficos, publicidad online).

La frase hizo conocida y famosa a la empresa en el mundo entero

El baseline cambia, hay empresas que evoluciuonan y hacen evolucionar su baseline con ella. Pero Nike ha seguido manteniendo su mismo baseline ¿Cómo consigues sostener en el tiempo el mismo mensaje? Creando unos embajadores de la marca que conectan con esa filosofía, deportistas de alto rendimiento y que tienen suficiente peso social como para conectar esa actitud hacia el deporte con los demás ámbitos de la vida. 

La frase también disparó las ventas de la compañía

A finales de los ochenta las ventas de Nike rozaban los 800 millones de dólares y a finales de los noventa sus ventas ya superaban los 9,2 billones de dólares.

Algunos conceptos aclaratorios
He hablado en el post de logotipo e imagotipo, además de baseline. Creo que estas imágenes pueden ayudar a aclarar conceptos:

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What's the Question - Book Review

Marketing and market research professionals, especially if we have ever worked in consultancy firms, are used to being very methodical when working. We feel comfortable and confident with methodology, still leaving some room for creativity and project customization in spite of our structured way of thinking about everything. Methodology is a tool that helps us organize our thoughts in a project approach and development. It gives us clarity.

So we apply methodology in key processes such as the strategic marketing plan or the design of a market research project. We know pretty much how to define a sample, for instance, how to prepare a questionnaire, how we will analyze our data or show the results in our report. But to what extent are we methodical when defining the problem in a market research project? In that initial phase prior to the definition of the research in which we establish the framework, how should the analysis of the problem be addressed? If you are a marketeer, would you know how to draw up a good briefing for a market research agency? Do you know what you need to include to make the work of the agency easier? And as a market researcher, would you know how to extract the best information you need from the client (or from the briefing you received) in order to prepare your survey proposal? And this is very important because the better the briefing is, the better the proposal will be. And the more focused the proposal, the better the research and consequently the more optimal the results of the survey.

I personally believe that we sometimes do not give this part, which is actually the most important part of the investigation, the attention it deserves. Furthermore, I would dare to say that we do not use as much methodology here as we do in other phases. And that's precisely one of the things I liked the most about this book: it goes in-depth into this initial phase uncovering a thorough work methodology for it. Moreover –and this is the second thing I appreciated a lot from the book-, we can see examples and real business cases as we read, so it is easier for all of us the comprehension of whatever concept is fleshed out.


HIGHLIGHTING SOME KEY POINTS IN THE BOOK

1) Properly conducting the problem analysis
Understanding "problem" either as a problem (something that is not working properly and needs to be fixed out) or as an improvement that you want to achieve regarding the current situation, a problem analysis is always a good investment in market research. It is a crucial exercise for setting a clear objective, defining unambiguous research questions and choosing the best method to answer the questions. In the book we find a helpful checklist that we can use in order to know that we are properly tackling the problem analysis.

2) Knowing in advance the decisions we are supposed to make based on the survey results
As it is said in the book, a marketing problem is like a puzzle. To make a good decision, a marketeer needs all kinds of information from various sources, the puzzle pieces. Market research is one of these sources. Since the purpose of market research is to help in decision making, it is necessary to know upfront which marketing decisions the research is supposed to help make. We need to know about the area (product management, innovation, brand management, communication, customer management) and also about the level (strategic, tactical or operational).

3) Making a distinction between the marketing problem, the research questions and the survey questions when conducting a market research project. 

HOW IS THE BOOK STRUCTURED?

The first part of the book describes the market research process from the beginning to the end and explains why a good problem analysis is very important. The second part of the book explains how the focus of a research project can be determined and how the necessary information can be obtained. 

Therefore this book is focused on the first two phases of market research: the problem analysis and the research design, which are the joint responsibility of the client and the research agency. Two documents are relevant here and are treated at length in the book: the briefing and the research proposal.

The Briefing

A good briefing is the best beginning for a market research project. It needs to show a little bit of background, the concept, the target group and the research. The book provides clear and specific ideas about what we should be asking ourselves when thinking of the briefing (what is the marketing problem for which the research is being used?, where does the question come from, what is the reason?, what is the company going to do with that?, what decisions can be made (and which ones not)?, who will work with the results?, etc.).

The research proposal

The key outcome of the problem analysis is what the book calls the Central Objective, a combination of WHAT we want to study (information) and WHY we want to study it (which decisions does one want to be able to make). The book recommends discussing these two things in separate sections in a research proposal, the management problem - which decisions does one want to be able to make - and the information problem -which information is needed to make the decisions-. 

WHAT DID I LIKE THE MOST ABOUT THE BOOK?

• It focuses on a relevant part of market research that IMHO is often taken less into account.
• It shows examples and business cases which are very helpful to understand all the ideas developed while we are reading.
• It displays extensive work methodology for this important part of the research. For instance, it provides a step-by-step plan for the problem analysis or it gives you full detail on what a good briefing should include. And we find some methodology at the end of the book (questions we can ask ourselves) in order to determine the best survey design.

WHO DO I RECOMMEND THE BOOK FOR?

• Market research professionals, both quantitative and qualitative specialists. It's a fresh content and a useful resource in our job. We are very used to reading and studying about questionnaire design, data collection and analysis or reporting. This is a good book to get ideas and guidelines for our first part of the work: understanding the client's problem.
• Marketing professionals: it is a good resource to help understand the connection between the two disciplines and the relevance of having an integral perspective in a market research project.
• Business Management students in general, who take the marketing and market research itinerary at the university.

FINAL ACKNOWLEDGMENT

After so many years professionally dedicated to marketing and market research it is a real pleasure when you discover a book that you can still learn from and that can inspire you in your work. I must admit that I’m enjoying summarizing for me the methodology proposed in the book -especially in the first part of it-, because it will undoubtedly be very helpful in my work. And the book has also allowed me to incorporate a couple of interesting ideas in the slides I use at the university -in my market research classes- that I will be sharing with the students from now on.

Would you like to know more about the book? >> What's the Question

5 Condiciones para una Disculpa Efectiva

Me he leído recientemente un libro muy interesante sobre investigación de mercados. Se llama What's the Question, aporta metodología de trabajo muy útil para profesionales del marketing y de la investigación de mercados, especialmente en la fase inicial de diseño de un proyecto, donde resulta clave entender el problema que el cliente necesita resolver.

En uno de los capítulos se describen las cinco condiciones que deben cumplir unas disculpas para que sean eficaces, es decir, para que cumplan el efecto esperado. Me ha hecho pensar que es importante tenerlo en cuenta en momentos como la gestión de una crisis de reputación online, por ejemplo. Las condiciones mencionadas se extraen de otro libro, "Efective Apology" de John Kador.

Kador ha escrito más de 15 libros sobre liderazgo, finanzas, emprendimiento y ética empresarial, entre ellos "What Every Angel Wants You To Know" o "The Manager's Book of Questions", además del ya mencionado "Effective Apology". En este último se habla en concreto de cinco dimensiones, cinco actitudes importantes que hay que mostrar al disculparse:

RECONOCIMIENTO
Reconocer que algo que ha sucedido requiere de una disculpa. Hay que expresar este reconocimiento en lenguaje sencillo e indicar que se es consciente de cuál es el impacto en la parte afectada.

RESPONSABILIDAD
Asumir la responsabilidad de lo sucedido sin estar a la defensiva o crear la impresión de que se está tratando de evitar asumir la responsabilidad.

REMORDIMIENTO
Mostrar un sentimiento de culpa.

RESTITUCIÓN
Tener voluntad de arreglar lo que salió mal.

REPETICIÓN
Mostrar intención firme o promesa de que no querer que vuelva a suceder.

Esta base teórica sobre cómo funcionan las disculpas nos puede venir bien cuando haya que gestionar un problema con un cliente o una crisis de reputación en la empresa.

Nike celebra el 30 Aniversario de su "Just Do It"

Este año 2018 Nike celebra el 30 aniversario de su famoso lema o baseline "Just Do It". Y lo ha hecho con el lanzamiento de una campaña que ha sido un auténtico bombazo a nivel de repercusión. ¿Por qué? Pues por una razón muy sencilla. Porque la marca se ha posicionado ante un tema muy candente.

En qué ha consistido la campaña y cómo se ha posicionado la marca

Colin Kaepernick es el antiguo quarterback de los San Francisco 49ers, de la NFL. Es uno de los atletas fichados por Nike para promocionar los productos de la marca.

Nike ficha deportistas de élite, carismáticos, líderes, sobresalientes, luchadores: personas relevantes del mundo del deporte con un perfil muy definido y acorde con los VALORES que identifican a la empresa y que quieren transmitir a los consumidores. Ellos son los "embajadores de la marca".

Kaepernick ha puesto imagen y mensaje a la nueva campaña que celebra el 30 Aniversario del baseline de Nike, Just Do It. Él mismo se encargó de dar el pistoletazo de salida desde su cuenta de Twitter:

Publicó un tweet que en diez días ya acumulaba casi un millón de likes y 400.000 retweets. El mensaje está relacionado con todo lo que ha vivido el jugador en los últimos dos años. En 2016 Kaepernick, de padre afroamericano y adoptado de pequeño por una pareja norteamericana, fue el primer jugador de la NFL en arrodillarse mientras sonaba el himno americano al inicio de un partido de liga, en señal de protesta antirracista por las actuaciones policiales.

La imagen de Kaepernick arrodillado al inicio de los partidos se volvió viral e icónica.

El gesto fue repetido y otros le siguieron después, hasta que el presidente de EEUU se hartó del tema.

Trump no dudó en echar mano de Twitter, su arma preferida para escampar sus proclamas ante polémicas. Se pronunció alto y claro: "Si un jugador quiere el privilegio de ganar millones de dólares en la Liga de Fútbol Americano no debería faltar al respeto a nuestra gran bandera americana (o a nuestro país) y debería alzarse ante el himno nacional. Y si no, a la calle y te buscas otra cosa".

Desde entonces, los simpatizantes del presidente se pusieron de su lado "¡Es verdad, Trump tiene razón!" y Kaepernick cultivó tantos admiradores como detractores, poniendo además a la NFL en un compromiso que desembocó en que ningún equipo quiso contratar al jugador durante toda la temporada pasada.

Nike, que ya tenía un acuerdo con el jugador para su publicidad -dentro del marco de colaboración de la marca con diferentes atletas-, le ha escogido como protagonista de esta campaña de aniversario. Así que la empresa se ha posicionado en favor de las consignas que defiende Kaepernick en sus campañas, dirigidas por ejemplo a jóvenes para concienciar sobre la educación superior (KYRC) o la alfabetización financiera, pero sobre todo y en especial, sus campañas de lucha por los derechos humanos y contra la segregación racial.

A partir de aquí, la gente empezó a mostrar públicamente en redes sociales tanto su apoyo como su rechazo a la marca.

En esta captura de pantalla vemos cómo Ava Marie DuVernay muestra públicamente su apoyo al deportista a través de su cuenta de Twitter. DuVernay es una directora, guionista, productora y actriz estadounidense que en 2012 ganó el Premio a la Mejor Dirección en el Festival de Cine de Sundance con su película Middle of Nowhere, convirtiéndose así en la primera mujer afro-americana en obtener ese galardón.

Serena Williams, tenista que también tiene un acuerdo de colaboración con Nike para promocionar los productos de la marca, no tardó ni 24 horas en apoyar a Kaepernick, a Nike y a la campaña. "Hoy me siento especialmente orgullosa de pertenecer a la familia Nike" proclamaba desde su cuenta de Twitter: 57.000 retweets y más de 300.000 likes.

Muestran su apoyo personas conocidas e influyentes pero también ciudadanos corrientes.

En el otro lado de la balanza se hicieron virales por ejemplo los vídeos y fotografías de personas quemando sus deportivas Nike.

La "flagship store" o tienda referente de Nike en San Francisco hizo oficial la campaña mediante publicidad de display exterior, colgando una lona gigante en lo más alto de su edificio. La imagen ha aparecido en todos los periódicos que siguen este tema.

La marca prevé llevar a cabo una serie de acciones, entre ellas la venta de ropa y artículos de merchandising relacionados con esta campaña.

Algunas tiendas han decidido retirar sus productos Nike de sus lineales ...

... y Kaepernick sigue con la promoción de la campaña, mostrando las nuevas camisetas que se estampan con el hashtag de apoyo al deportista #IMWITHKAP ("I am with Kaepernick" - "Yo estoy con el jugador"), dejando claro que un porcentaje de los beneficios que se obtengan de estas ventas se irán a una de sus causas sociales.

La polémica no hace más que provocar un ruido mediático que al final pretende generar negocio.

REFLEXIONES SOBRE EL CASO

Posicionar una empresa (o un producto o una marca) en el mercado y posicionarse como empresa ante alguna cuestión en el mercado son cosas diferentes:

Uno puede posicionar una marca, producto o empresa en el mercado o puede posicionarSE como empresa, lo que también llevará asociado inevitablemente un posicionamiento de la marca y de los productos en el mercado: una imagen de cómo nos perciben los consumidores. Ambas cosas pueden sonar parecidas aunque son algo diferentes:

• Posicionar una empresa, producto o marca en un mercado significa trabajar para que ese mercado la perciba según nosotros queremos que la vean. ¿Y cómo se hace? Intentando destacar dos atributos en la estrategia de comunicación: el atributo relevante de nuestra empresa o producto (el que es importante para el cliente) y el atributo diferencial (el que nos hace diferentes frente al resto de competidores en el mercado). 
• Posicionarse como empresa es algo más global, tiene más que ver con la estrategia de negocio de la compañía y afecta a la propia filosofía de empresa, ya que implica "mojarse" y mostrarse claramente decantado (posicionado) hacia uno de los lados ante un tema que tiene opiniones opuestas en un y otro sentido. 

¿Es conveniente posicionarse como empresa?
Podríamos debatirlo pero quizás estaremos de acuerdo en dos aspectos:

• A nivel estratégico, es una apuesta arriesgada: con mucha probabilidad generaremos a partir de ese momento amantes y detractores de nuestro/s producto/s. Dejamos de mostrar indiferencia ante un tema y nuestros clientes dejan de permanecer indiferentes ante esa decisión que hemos tomado. 
• A nivel de negocio, hay que hacer cálculos: En la medida de lo posible hay que evaluar el riesgo para asegurar que las ventajas serán superiores a los inconvenientes (o beneficios superiores a los costes) y que la imagen de la compañía no se verá irremediablemente afectada para mal.  

Es interesante comentar en este punto que la agencia de comunicación Edelman ha publicado recientemente algunas conclusiones de un estudio de mercado realizado a 8.000 personas en 8 países en Julio de 2017, en el que revela que el posicionamiento de una empresa ante un problema social o político puede hacerle más bien que mal en cuanto a ventas, ya que puede impulsar la intención de compra tanto como las características del producto.

Es ya una realidad que las personas en todo el mundo están teniendo cada vez más en cuenta lo que representan las marcas cuando compran un producto. 

El estudio arroja datos como que:

• 40% compraron un producto por primera vez sólo porque apreciaban la posición de la marca en un tema social o político controvertido.
• 64% cambiaron, evitaron o boicotearon una marca basándose en su posición en temas sociales o políticos. Edelman llama a estos tipos de consumidores los Belief Driven Buyers, que podríamos traducir como los compradores impulsados por sus creencias. 
• Más del 50% de los BDB compraron un producto por primera vez debido a la posición de la compañía en un tema controvertido y aproximadamente la misma cantidad de los encuestados dijeron que no comprarían un producto porque la empresa no se pronunció ante un problema que según ellos debería haber abordado.

Más info sobre la noticia que publica estas conclusiones

Más info sobre los Belief Dariven Buyers en la web de Edelman.

¿Ha valido la pena para Nike posicionarse como empresa ante la cuestión de la lucha anti-racial?

En los dos primeros días posteriores a la campaña las acciones de Nike en la Bolsa cayeron un 3%. Parece  que a la Bolsa no le gustan las turbulencias ni las coyunturas que causan inestabilidad en el mercado. Sin embargo, las ventas de la compañía crecieron un 31% respecto a la misma semana del año anterior (coincidiendo con un puente festivo).

Pero creo que aún es pronto para realizar un balance global.

Tenía muchas ganas de explicar todos los detalles sobre la campaña de Nike porque personalmente la considero toda una lección de marketing en mayúsculas. Pero ya son muchos los medios que hablan de ella y la analizan en profundidad. Hasta he encontrado un hilo de Twitter que también es un buen resumen en castellano de la campaña y su repercusión en redes sociales (dejo el enlace, para complementar lo que he escrito).

También me apetecía mucho analizar y reflexionar sobre los resultados. Pero prefiero hacer seguimiento de las noticias e ir tomando nota porque, como digo, aún me parece pronto para hacer una valoración.

Así que acabaré aquí mis comentarios sobre la campaña pero, aprovechando que Nike está de aniversario de su baseline, he dedicado una segunda parte de este post a su "Just Do It": a conocer la empresa, cómo se creó la marca, cómo se ideó ese baseline y cómo se ha logrado que aún se mantenga tan asociado a la marca, 30 años después. Y dejaré el análisis de la campaña de aniversario y sus resultados para más adelante :)

Aperol Spritz: la campaña de marketing del año

Nunca antes lo había visto. Si existía, jamás me había fijado. Y tampoco había oído hablar de él en mi vida. Pero visité Berlín en mayo y empecé a percatarme: estaba por todas partes.
Hizo un tiempo soleado y fantástico los cuatro días que estuve allí, así que la ciudad estaba llena de gente en las calles, en los bares, en las terrazas. Y en las mesas, era la copa que siempre predominaba.


Me enamoré enseguida de ese color entre anaranjado y rosado. De su manera de servirlo en copa, a veces de forma sencilla, sin añadirle nada, otras veces en versión más sofisticada, con media rodaja de naranja y con hielo. Lo veía a mediodía y por la tarde, en parejas o entre amigos.

Llegué a Barcelona y también empecé a verlo en terrazas y bares. Pregunté por él en una tienda gourmet donde compro bastante. Por la explicación enseguida me orientaron "no es un vino rosado, probablemente sea Aperol".

Aperol. Había descubierto su nombre. Pero mi curiosidad pedía más: quería saber qué tipo de bebida era, de qué se componía, a qué sabía. En la tienda me dieron alguna pista más "suele servirse con cava", "es como un vermut" (tienda en la que en ese momento no, pero en la fecha que escribo este post, ya lo tiene expuesto ahí a la venta, bien visible en sus estanterías).

Y entonces empezaron a aparecer en mis feeds en redes sociales artículos que hablaban del crecimiento y la estrategia de marketing de Aperol. Me parecieron muy interesantes, así que de eso es sobre lo que reflexiono aquí: ¿qué factores podemos destacar en lo que tal vez podamos considerar como una de las mejores campañas de marketing del año?

Desde el principio: qué es el Aperol Spritz

Aperol es una bebida alcohólica creada por los hermanos Barbieri en Padua (Italia) en 1919. Actualmente es producida por el Grupo Campari, una compañía italiana que fabrica bebidas tanto alcohólicas como no alcohólicas.
Algunos de sus ingredientes son la naranja amarga y hierbas como la genciana o la cinchona. Sabe y huele similar a Campari (un vermut rojo del mismo Grupo) pero tiene una graduación menor (menos de la mitad) y es más suave, menos amargo y más claro de color.

El Grupo Campari se fundó en 1860 y está formado por dos equipos globales, uno en Milán y otro que está a punto de trasladarse a Nueva York, y una serie de compañías en el mercado. Tiene una cartera de más de 40 marcas que vende y distribuye en más de 190 países.

El Aperol Spritz está inspirado en una mezcla de vino blanco y soda de estilo veneciano y se elabora con el aperitivo rojo como base, añadiendo prosecco (vino blanco espumoso italiano generalmente seco, al que algunos se refieren a veces como "el cava o champagne italiano") y gaseosa o soda, lo que le da ese tono anaranjado al cóctel.
Las proporciones vienen más o menos estipuladas: tres medidas de prosecco, dos de Aperol (una y media si no se desea ese sabor más amargo) y una de soda/gaseosa o agua carbónica para darle el toque burbujeante. Suele servirse en copa de vino, aunque también lo he visto en el típico vaso de sidra, con media rodaja de naranja y lo he visto también servido con o sin cubitos de hielo.

Un apunte que destaco sobre la receta: es fácil de preparar, característica importante, porque fomenta la propagación del conocimiento y consumo del producto, ya que no lo reduce a bares y terrazas sino que contrariamente está facilitando la extensión de su consumo en el entorno privado, convirtiéndolo en un cóctel alternativo perfecto si lo quieres consumir en casa, ya sea para uno mismo o para ofrecer a tus invitados cuando vienen a comer o a tomar algo (mucho más fácil de preparar que un mojito, por ejemplo).

La campaña de marketing en EEUU
En un artículo publicado en el NY Times, Melanie Batchelor, vicepresidente de marketing de Campari América, comenta que vieron un interés creciente por Aperol en los EEUU, especialmente en eventos y destinos de verano. "Invertimos detrás de eso".

El cítrico licor amargo ha sido popular en Italia desde 1950 pero un plan de marketing internacional lo llevó a EEUU: comenzó en Nueva York, instalando stands o puestos de Aperol Spritz en eventos populares de verano, como Jazz Age Lawn Party y Governors Ball.

La campaña siguió en The Hamptons, una zona de Long Island (en Nueva York) famosa por ser lugar de vacaciones de los estadounidenses más ricos: un lugar campestre en el que los millonarios, especialmente de Nueva York, pasan los veranos y los fines de semana al lado de la playa. Algunas celebridades como Paris Hilton o Jennifer Lopez tienen una casa en esa zona. El verano pasado Campari escogió este destino para convertir un pequeño coche scooter en un bar y lo condujo ofreciendo spritz gratis.

La compañía también envolvió un Hampton Jitney -un autobús que transporta desde Manhattan a quienes van a pasar el fin de semana a The Hamptons- en naranja Aperol, con una receta de spritz y el mensaje: "Así que es anaranjado y burbujeante al mismo tiempo. Además, es muy popular en Italia, así que sabes que es bueno".

En el otro lado del país, la compañía los servía desde ventanas en cabinas preparadas para hacerse fotos tipo Instagram, instaladas en stands de locales de moda en destinos turísticos clave, como Splash House en Palm Springs, el festival KAABOO en Del Mar -California- y la serie de eventos al aire libre Eat See Hear en Los Angeles.

Así que ya lo tenemos todo: lugares donde hay un target muy determinado (gente joven, con cierto poder adquisitivo, que frecuentan destinos/locales de moda), en unas situaciones/ambientes también muy determinadas (verano, al aire libre, entre amigos, momentos de relax, de descanso, de aperitivo, de "tomar algo") y con un producto (bebida de color anaranjado) que ciertamente llama la atención, además de saber que internacionalmente "está de moda" en un país europeo como Italia. Si además le añadimos gadgets de merchandising - copas de vino, pajitas, paraguas, gafas de sol y abanicos de color Aperol Spritz - que se cuelan estratégicamente en las redes sociales, de cuyo poder propagador somos ya todos conscientes (selfies de amigos brindando al sol sonrientes subidos a Instagram), voilà: según Nielsen, las ventas de Aperol aumentaron un 48 por ciento desde el verano pasado. Y no es sólo en Nueva York, el crecimiento de Aperol es fuerte en todo el país.

Cada local le da su toque personal final, convirtiéndolo en una experiencia de consumo única
El artículo del NY Times se hace eco de cómo el sector de la restauración en Nueva York coincide en considerar que en los últimos cinco años Aperol se ha convertido en un licor básico para muchos barmans y se puede encontrar por toda la ciudad. Pero también están de acuerdo en que no ha sido hasta este año que pueden declararlo oficialmente como la bebida del verano.

Parece que además está cogiendo una particularidad en cada lugar, un "toque final" propio de cada sitio. Un par de ejemplos:

En Caffe Dante (Greenwich Village), el clásico Aperol Spritz es tan popular que se mantiene en barril, como la cerveza. La bebida se vierte desde el barril y se adorna con una rodaja de naranja y una aceituna. El director de bebidas del local.afirma que tienen un aireador especial para él, "así se acelera el proceso y se mantiene el sabor constante y fuertemente refrescante". En 2016 la gente bebía mucho rosado y pocas personas le pedían Aperol Spritz pero en 2017-18 el bar ha tenido entre 6 y 9 solicitudes por semana de forma sostenida. El bar también sirve un helado de Aperol.

La directora del bar-restaurante italiano La Sirena, en Nueva York, convirtió en misión el darle un giro al spritz clásico. Con más de una década de experiencia en la industria de bebidas, sabía que el clásico Aperol Spritz sería popular este verano, por lo que decidió mejorar su juego y creó un Aperol Spritz congelado al estilo Frosé (granizado de vino rosado). Su creación está hecha con Aperol, prosecco, jugo de pomelo, limón, agua de flor de naranja y vodka, servida en una copa fría con un pequeño tallo y adornada con una pequeña baya naranja.

Ella quería que al mirarlo todos pensasen en un refresco helado o un magnífico postre helado. "Quería que la gente lo viera y simplemente dijera: "ok, tengo que tener eso". Su infusión congelada de Aperol ha sido, sin competencia, la más popular de su restaurante este verano. El día del desfile del Orgullo el restaurante sirvió alrededor de 600 preparados.

Cómo sostener las ventas y que no se convierta en un mero "boom"
Batchelor afirma que el Aperol Spritz ha llegado para quedarse. Se juega con la tendencia creciente de los estadounidenses, que están comenzando a apreciar sabores más amargos y quieren más bebidas con bajo contenido de alcohol. Es una bebida ligera y fresca que puede beberse toda la noche, y ciertamente todo el verano también.

Así pues, su consumo al alza está en línea con una creciente demanda en los Estados Unidos de licores amargos a base de hierbas o amaro (un tipo de licor de hierbas italiano que suele tomarse como digestivo después de una comida, con un sabor amargo y dulce). Tradicionalmente estos bitters -incluidos Cynar, Campari y Fernet-Branca- se han producido en Europa pero ahora están empezando a llegar al mercado las versiones hechas en Estados Unidos. Todo ello encaja o coincide con el hecho de que el Negroni, un cóctel de origen italiano preparado a base de Gin, Campari y vermut rojo, en el que amaro es un ingrediente clave, también se ha vuelto más deseable en la última década (y Campari también llevó a cabo una campaña de marketing para comercializar negronis).

La campaña de marketing en UK
La clave es no jugar el mismo juego que los demás. Eso es lo que dice Nick Williamson, el director de marketing de Campari Reino Unido, responsable de impulsar el ascenso meteórico de esta bebida en este país, en un artículo publicado en la revista Marketing Week.

Williamson se unió al negocio hace tres años cuando Campari Group estableció por primera vez una base en el Reino Unido. Antes de eso, las marcas del grupo eran distribuidas por terceros y el marketing para Aperol era "de muy bajo nivel", afirma. Pero al ver la oportunidad de crecimiento en el mercado, la compañía estableció un equipo dedicado en el Reino Unido "que funciona como una startup" y aumentó la inversión. "Se sirven aproximadamente medio billón de proseccos en el Reino Unido cada año y sólo una fracción de ellas tienen un poco de Aperol. Entonces, si podemos pasar del 2% a tal vez el 4% o al 5% de esas copas con Aperol, dado el crecimiento del prosecco también, entonces, ¡estás mirando a un monstruo!".

Si bien el Grupo Campari es algo reticente a proporcionar detalles de cifras y acciones específicas, Williamson dice que la actividad que llevaron a cabo "aceleró realmente" el crecimiento de la marca en el Reino Unido. Y el mensaje It starts with Aperol Spritz está despertando el interés de la gente, dado que las búsquedas de Google para Aperol han aumentado un 50% año tras año.

La creciente popularidad del aperitivo italiano también se atribuye al hecho de que ayudó a un conocido minorista de bebidas -Majestic Wine- a obtener ganancias a pesar del difícil mercado del Reino Unido, disparando las ventas de Aperol respecto al año anterior. Y Aperol también ha inspirado a los imitadores, con Lidl vendiendo una versión de marca propia llamada Bitterol y Jacobs Creek lanzando un cóctel prosecco prefabricado llamado Aperitivo Spritz.

Cómo abordar la entrada en un mercado tan maduro
Como sexto mayor negocio de licores a nivel mundial, con marcas como Wild Turkey, Grand Marnier, Appleton Estate y Skyy vodka, Williamson es consciente de que la marca "no puede hacer lo mismo que los demás", ya que "perdería la batalla".

Aperol es la única marca que Campari UK anuncia utilizando los medios tradicionales (predominantemente publicidad exterior, conocida en el sector como OOH -Out Of Home- Advertising) y representa sólo el 10% del gasto total de marketing de la empresa. En general, se centra en la actividad relacionada con la experiencia de consumo, los eventos, los medios digitales y sociales con el objetivo de impulsar la recomendación y el boca-oreja. "Si jugamos el mismo juego que los demás y destinamos el presupuesto en televisión, nos superarán", admite Williamson, que cree que deben hacer las cosas "un poco mejor y un poco diferente".

He encontrado en Internet esta imagen de promoción basada en la experiencia de consumo, para verlo en un ejemplo concreto.

Se trata de una acción de street marketing creada por las agencias Trinity y Lightblue en Reino Unido para Aperol. Las acciones de street marketing, publicidad de ambiente o marketing de guerrilla se utilizan para llegar a un público local de forma imaginativa y atractiva. La campaña suele incluir algún acto de interacción con el público que hace que todos hablen de ella -también los medios de comunicación-. Aunque tiene un público muy reducido suele ser una técnica eficaz y las marcas cada vez la utilizan más. Por cierto que para inspirarse con formas de publicidad alternativas a los mass media, viendo ejemplos concretos de este tipo de campañas o también de contenido de marca, recomiendo el libro de Eliza Williams "La Nueva Publicidad: las Mejores Campañas": es muy visual, a mí me encantó!

En este caso transformaron un viejo contenedor de mercancías en una llamativa barra móvil Aperol Spritz, con detalles muy trabajados para captar la atención, como un globo gigante, maceteros pintados a mano, estantes flotantes, asientos, parasoles ... Todo con la imagen de marca Aperol Spritz. La barra se fue de gira por todo el país, apareciendo en lugares como London Canary Wharf, Brighton, Bristol y Manchester. El evento alentaba al público a unirse a la diversión después de un largo día de trabajo. Haciendo clic en el enlace se ven bien los detalles en distintas fotos, es muy chulo!

Y aquí el metro tuneado con la imagen de la marca y el slogan de publicidad, campaña hecha por Exterion Media (UK) en 2017 por todo el país.

Como una especie de startup, Campari UK tampoco puede permitirse poner dinero detrás de sus 30 marcas. Con una cuota de mercado no superior al 3% en cada una de sus categorías, Williamson las ve como "retadores en cada sector", pero para impulsar el crecimiento inicial, el grupo se centra en las marcas que considera casi únicas dentro de sus categorías, como Aperol y Campari.

"Skyy vodka es una marca enorme en los EE. UU. Y el vodka es la bebida alcohólica número uno en el Reino Unido, por lo que se intuye que deberíamos gastar dinero allí. "Pero es un mercado muy masificado, muy maduro", explica.

"Smirnoff solía tener el mercado para sí mismo y luego vino Russian Standard, luego Green Mark y luego New Amsterdam. Siempre hay alguien dispuesto a gastar dinero, pero casi siempre perderán una gran cantidad de dinero, así que ¿qué sentido tiene involucrarse en esa pelea? Es mejor que nos centremos en nuestras marcas distintivas".

La campaña de marketing en España
En nuestro país la campaña arrancó el año pasado de la mano de Shackleton Barcelona: #CelebrateNow era una campaña 360º -campaña con un target y mensaje concreto que se materializa en diferentes soportes publicitarios, combinando medios tradicionales y canales online- cuyo objetivo era la notoriedad y visibilidad de la marca.

La campaña combinaba medios online (vídeo, display) y offline (gráficas, exterior y acciones especiales en bares), arrancando con el #AperolTerraceoParty, una fiesta de verano en la que la marca llevó a Madrid las terrazas de París, Santorini, Río de Janeiro y Tokio en un solo espacio. Imágenes en Google de las gráficas publicitarias en nuestro país no he encontrado pero haciendo clic en el hashtag de Twitter podréis ver en imágenes la fusión de estas terrazas que comento.

No dispongo de cifras pero personalmente intuyo que cualquier proceso de maduración lleva su tiempo, que el crecimiento necesita de un inicio y que, de momento, en esa fase inicial de ganar visibilidad y notoriedad, se están recogiendo buenos resultados.

En resumen, 
Se trata de una estrategia de marketing en la que la COMBINACIÓN y la COORDINACIÓN están siendo claves:

• Combinación global/local en la estrategia: unas directrices globales comunes marcadas por el Grupo a nivel estratégico y de posicionamiento de mercado, combinadas con una capacidad de maniobra local para desarrollar un plan de marketing a nivel de cada país, que tenga en cuenta las características de cada mercado. Williamson cree que hay un buen equilibrio, ya que en el Reino Unido sólo trabajan 42 personas pero tienen el respaldo de un gran negocio en Campari Group. Todos se conocen bastante bien y todos están mezclados. Ventas, marketing y finanzas, todos se sientan juntos y existe una buena sensación de colaboración.
• Combinación de acciones online/offline: principalmente outdoor advertising -vehículos caracterizados con la imagen de la marca, acciones de photocall en fiestas, etc.-, artículos de merchandising y uso de redes sociales.

Pero hay otros aspectos que también han sido relevantes en esta estrategia internacional:

• Creación de una experiencia única de consumo. A nivel de cada país, la empresa pone la campaña de marketing pero existe la flexibilidad para que los distribuidores finales participen y aporten su creatividad otorgándole su particular personalización al producto, convirtiéndolo en una experiencia de consumo única y diferente en cada lugar.
• Coordinación temporal. Todo ello orquestado en un momento temporal determinado: verano, época de luz, sol, salir y refrescarse con amigos y en familia, momento ideal para "que se vea", para que esa bebida de apariencia tan atractiva tenga visibilidad, capte la atención y despierte interés.
• Selección del público objetivo: un target bien definido y un momento de consumo claro.
• Definición de un posicionamiento de mercado, basado en destacar los atributos relevantes y diferenciales del producto.
• Estrategia a largo plazo. Una vez captados los clientes, necesitamos fidelizarlos. Pensamos en un crecimiento sostenido a largo plazo escuchando y entendiendo las necesidades y las demandas de los consumidores en el mercado: market research!! Nunca hay que descuidar u olvidarse de este área.
• Diferenciarse también a la hora de abordar la entrada en un mercado muy maduro con muchos agentes (mucha competencia), apostando por las marcas distintivas y apartándose los mass media  como canales de comunicación.

Visibilidad, notoriedad, conocimiento ... y conversión :)

Así que yo, finalmente, caí. Un día que me senté a tomar el aperitivo -berberechos, patatas fritas y aceitunas-, cambié mi vermut negro con hielo por un Aperol Spritz. Hice exactamente lo que los fabricantes de Aperol en Campari esperaban de mí (y de todos nosotros) este verano: caer seducida por esa bebida chispeante de color rojo anaranjado presentada de forma irresistible en una bonita copa o vaso.

¿Qué hay de ti? ¿Te has fijado este verano en la bebida? ¿Conocías Aperol? ¿Has leído algo sobre ella? ¿La has probado ya? Si te gustan bebidas como el Bitter Kas y/o el vermut negro me atrevo a predecir que te encantará. Salut!


Fuentes de información:
Artículo publicado en el NY Times sobre la expansión del producto en USA 
Artículo publicado en la revista Marketing Week sobre su expansión en UK
Artículo en lapublicidad.net sobre la campaña en España

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A funny market research related story

The year was 1997 or 1998. I was about 27 years old and working as a marketing consultant. One day, I attended a lecture on specialized market research techniques, delivered by the General Manager of a globally renowned pharmaceutical manufacturer.

The auditorium was packed—around 200 people, 80% of whom were middle-aged men. The speaker began his presentation with a slide showing nothing but a bottle of Viagra, the now-iconic little blue pills.

There’s something inherently likable about North-Americans speaking your language. Maybe it’s the charm of their accent, or the effort they put into communicating—it’s hard to say. But from the moment this speaker started talking, the audience was engaged. That said, no one was prepared for what came next.

The speaker addressed the room, asking for volunteers who had used Viagra to participate in a market research survey. The response? Total silence. The question wasn’t offensive—it was delivered with humor and charisma—but the room of middle-aged Spanish men was frozen in embarrassment. Undeterred, he doubled down:

“Let me repeat, in case someone didn’t hear me. I’m the Product Manager for Viagra, and I’d like to conduct a survey about its use here in Spain. So, could you please raise your hand if you’ve ever tried it? I’d just like to ask you a few questions about your experience.”

The silence deepened. You could cut the tension with a knife. Meanwhile, I—27 years old, and one of the few women in the room—couldn’t stop giggling. The mix of discomfort and absurdity was just too much.

The speaker pressed on. “I don’t understand this at all. Pharmacies in Andorra are running out of stock—Andorra, by the way, is right next to Spain, and at that time Viagra wasn’t available here. Rumor has it Spanish men were flocking there to buy it—. There are even headlines in Spanish newspapers asking, ‘Where did our "macho ibérico" go?’ And yet, here I am in a room full of middle-aged Spanish men, and not a single one of you has used Viagra? Should I go back to my CEO and tell him, ‘Sorry, sir, there’s no market for Viagra in Spain’? Because if that’s the case, I’m probably out of a job by next week!”

Delivered in perfect Spanish, with a thick Californian accent, and wearing a sharp suit and tie, his comedic timing was impeccable. The audience was stunned, and the situation was both hilarious and painfully awkward.

Of course, this wasn’t just a joke. The speaker had a point. He used this bold, humorous example to illustrate a key lesson: conventional market research doesn’t always work. For certain products, people are reluctant to share their experiences openly due to embarrassment. This applies to other areas too, like medications for conditions people don’t want to admit they have. He mentioned rhinitis treatments, noting how some people hesitate to acknowledge their allergies.

To address these challenges, he explained how his team used unconventional techniques, like creating more relaxed focus group environments. For instance, instead of sitting around a formal table, participants would be encouraged to take off their shoes and sit on the floor, fostering a casual atmosphere where they felt comfortable sharing.

Even now, I can vividly recall the slides from that presentation: pictures of people sitting cross-legged on the floor, chatting openly. It was an unconventional approach, but an unforgettable lesson. Twenty years later, I still remember every detail!

Estudio sobre el Perfil del Director de Marketing en España 2017

Ayer asistí a la presentación del Observatorio Marketing Leader Profile, una de las actividades del World Marketing Festival que se celebra cada año en Barcelona.

Lo organiza el Club de Marketing de Barcelona, lo realiza Hamilton Global (consultoría de investigación de mercados) y colabora IPMARK (la revista para anunciantes y directores de marketing, con actualidad sobre publicidad, marketing y medios).

Es la segunda edición del estudio, que se realiza con el objetivo de analizar el perfil actual de los departamentos y directores de marketing de las grandes empresas en España y los retos de futuro en el sector.

Me gusta mucho tener la oportunidad de asistir al evento (el año pasado también fui) por dos motivos: uno por los resultados que se presentan, que no dejan de ser interesantes porque pertenecen a mi área de actividad profesional y siempre me interesa conocer qué se cuece en el sector en el que trabajo. Pero además, el estudio lo realiza Hamilton, a cuyos socios fundadores conozco muy bien, así que sé de buena tinta que son un referente dentro de la investigación de mercados. Y por tanto también me miro el estudio desde la parte de atrás, la parte metodológica: cómo lo han planteado, cómo presentan los resultados, cómo estructuran el estudio y su presentación, qué tipo de preguntas han incluido y qué metodología se ha utilizado a nivel de análisis.Vamos, que me repaso el estudio de arriba a abajo, o por fuera y por dentro, y me resulta útil no sólo para estar al día del sector sino también para aprender cómo lo hacen los demás (especialmente si son empresas relevantes, como en este caso) y coger inspiración para los estudios que hago yo.

A nivel metodológico, sólo comentar que se realiza una encuesta a un target de 200 directores de marketing de grandes corporaciones (no pequeñas ni medianas empresas, sino empresas que facturan en promedio unos 153 millones de euros y tienen una plantilla media de 562 empleados), mediante cuestionario estructurado de 15-20 minutos de duración. La entrevista es online y se accede a ella mediante invitación personal (es decir, no existe sesgo de que haya contestado a la encuesta otra persona que no sea el director de marketing).

Vamos a los resultados del estudio sobre cómo funciona el marketing en las grandes compañías:

Perfil del director de marketing de las grandes corporaciones
Como datos adicionales de perfil del entrevistado a los que acabo de comentar, añadir que se trata de directores de marketing que tienen una media de 9 años de experiencia en el cargo, tienen estudios superiores, 90% dominio del inglés, media de 43 años de edad.

El marketing es territorio de mujeres ...
Este año había un 51% de mujeres en la muestra y un 49% de hombres, pero el año pasado el porcentaje de mujeres era aún más alto (si no recuerdo mal rozaba el 60%). Pero destaca la cifra de mujeres directivas en marketing (ese 51%) si la comparamos respecto a las mujeres directivas en general en España, que es del 31%.

... pero hay una brecha salarial importante
El sueldo medio bruto anual del director de marketing en grandes empresas es de 75.000 euros, pero uno de cada tres gana más de 90.000 euros al año. Sin embargo esa cifra cae del 33% hasta el 17% si consideramos sólo a las mujeres.

A nivel de salario, 3/4 partes de los directivos tienen una parte del sueldo variable, que va ligada a los resultados de la compañía. Los directivos valoran, por encima del salario, aspectos como la relación con los compañeros de trabajo y la dirección.

En marketing se trabaja
Concretamente una media de 47 horas semanales. Y a nivel de satisfacción para estos trabajadores, suspenden aspectos como la formación que reciben, los beneficios sociales, la conciliación del horario con la familia, el salario y el horario.

Principales funciones del departamento de marketing
En un 77% de los casos mencionan la ayuda en la definición de la estrategia global de la compañía. Y el peso del área "estudios de mercado" dentro del departamento es de un 73%, un dato que, como trabajadora autónoma que realiza estudios de mercado para todo tipo de empresas, también las grandes, me tranquiliza mucho :)))

Un 78% de los directores pertenecen al Comité de Dirección de la compañía.

El presupuesto del departamento de marketing
Estamos ante un presupuesto de marketing que crece, a pesar de la coyuntura económica que vivimos (de los 2 millones de euros del año pasado se pasa este año a los 2,4 millones). A la investigación de mercados se dedica un presupuesto de 6,4 millones de euros.
Aunque influya el departamento de compras en cómo se gestiona este presupuesto, en un 65% de los casos el presupuesto es manejado libremente por el departamento de marketing.

Hay mucha información pero hay poco conocimiento. Y funcionamiento y retos del departamento irán en la dirección de mejorar eso.
Todavía no sabemos cómo transformar toda la información que tenemos al alcance en conocimiento. Marca, Consumidor y Big Data serán los aspectos más importantes en 3-5 años y el reto será cómo puedo ofrecer un mejor producto o un mejor servicio a base de conocimiento.

Los tres aspectos más importantes que, según el director de marketing, la organización necesita mejorar son: la experiencia del consumidor, la interacción digital y el análisis de datos. Y en 3-5 años, las áreas de marketing deben ir hacia: orientación hacia el marketing digital, herramientas de análisis de datos, programas de captación de clientes y conexión de bases de datos.

El departamento está inmerso en una plena transformación
Más del 54% de los directores de marketing de grandes empresas en España cree que su organización debe cambiar totalmente o bastante la estructura del departamento de marketing. Por lo tanto, en palabras de Jordi Crespo, el socio de Hamilton que nos presentaba el estudio, "lo que existe ahora, en relación a lo que existirá dentro de 3-5 años, no tendrá nada que ver. Porque de lo contrario no vamos bien".

A nivel de perfiles dentro del departamento, el futuro se intuye más técnico que creativo
Sólo tres de cada diez compañías dicen disponer en la organización de al menos una persona dedicada al análisis de los datos.Y el 73% afirma que en la actualidad se están incorporando perfiles más técnicos que creativos. Parece como que la tendencia será que la parte técnica esté más dentro de la empresa y la creativa se externalizará más.Se tenderán a tener perfiles más matemáticos que creativos.

Una vez más, es una tendencia que ya se apuntaba el año pasado, cuando se hablaba de que los retos de futuro pasaban por la transformación y adaptación digital y el conocimiento preciso de clientes ante experiencia y datos, así como del cambio de paradigma en los perfiles (de más creativos a más técnicos).

Finalmente, algunas afirmaciones más que retuve: actualmente hay un gap importante entre la formación presente y futura y un 96% usa las redes sociales en su estrategia.

Evolución de los aspectos nucleares en la Estrategia de Marketing
No cambiaban mucho respecto a los del año pasado. Los aspectos nucleares de la estrategia de marketing en 2017 son:

• Publicidad y Branding (57%)
• Fidelización de Clientes (46%)
• Customer Insight (44%)
• Orientación al Marketing Digital (44%)
• Captación de Clientes/Generación de Demanda (42%)
• Marketing de Contenidos (39%)

Y en 3-5 años, los aspectos que se tienden a ver más importantes:

• Customer Engagement (57%)
• Big Data (51%)
• Customer Insight (46%)
• Fidelización de Clientes (43%)
• Publicidad y Branding (42%)
• Marketing de Contenidos (41%)
• Orientación al Marketing Digital (37%)
• Comercio Online (29%)

Con respecto al año pasado veo ganar protagonismo, tanto actual como previsto, a la Fidelización de Clientes (43% en 2016 y 38% en 3-5 años, en la encuesta del año pasado) y el Customer Insight (41% en 2016 y 45% en 3-5 años, también con los datos del año pasado).

Aptitudes más valoradas
La visión estratégica, el liderazgo y gestión de equipos, la orientación a cliente, creatividad, innovación, habilidades comunicativas, la planificación y la capacidad de análisis son las aptitudes más valoradas del director de marketing en una gran empresa.

Al final de la presentación hubo un corto pero interesante debate acerca de los resultados del estudio. Jordi Crespo habló del posible miedo hacia este escenario donde no sabemos transformar en conocimiento la cantidad de datos que se están generando, que pueda estar influenciando ese modo de ver la tendencia hacia perfiles más técnicos. Le plantearon la posibilidad de que esto no vaya a funcionar como la ley del péndulo, que en cuanto se vea que hace falta la parte creativa también, vuelva la tendencia en ese sentido. Él decía que es cierto que subcontratar el branding o según qué parte de la estrategia de marketing, que necesita de la creatividad, es complicado porque no existe fuera la implicación con la empresa, la marca, el crecimiento, el negocio.

Después de digerir todo lo escuchado ayer, yo tal vez me inclino a pensar que el perfil de marketing que triunfará a medio plazo es el mixto: el que tiene capacidad analítica (una de las capacidades más valoradas, como se ha visto), pero que tiene una buena base de marketing y, por tanto, es una persona metódica y creativa. Y más aún cuando ya he visto algunas grandes empresas en las que, el área de Business Intelligence, que al principio era un área que dependía de Marketing, se ha ido convirtiendo en una área más de la empresa, a la misma altura que el Departamento de Marketing. Así que las personas que trabajen en Business Intelligence tal vez tengan un perfil más matemático o técnico, sí. O de ingeniería. Pero necesitarán saber "conectar" con la gente de Marketing, porque los datos se analizan en clave de algo y la gente de Marketing necesita que esta gente analice los datos en clave de comportamiento de usuario, de hábitos de consumo, de customer engagement, etc. Así que esta gente más técnica tendrá que reforzar su perfil con una formación más de marketing. Y vice-versa. La gente que tradicionalmente viene del mundo de la consultoría de marketing, de la investigación de mercados, etc., que son gente con mentalidad estratégica y creativa, y que se han visto desbordados con la aparición de tantos datos y tantas herramientas de medición de datos, si trabajan en un Departamento de Marketing, necesitarán tener unos conocimientos cada vez mayores de todas las posibilidades analíticas en el mundo digital.