La Universidad de Barcelona presenta Alumni UB

Hace unos meses, mientras esperaba el autobús en una parada del Paseo de Gracia, me fijé en la publicidad de un autobús que pasaba. El anuncio promocionaba los estudios que se pueden cursar en la Universidad de Barcelona, la misma en la que yo estudié Ciencias Económicas y Empresariales hace veinte años. Por primera vez en tantos años vi que, el logotipo de la Universidad de Barcelona (UB) incorporaba un baseline de comunicación (ya tardaban). Y lo que me llamó la atención fue precisamente ese baseline. La frase comunicacional que acompaña al logotipo es "la Universitat".
Veinte años atrás me di cuenta de que muchos de los alumnos que estudiábamos en la universidad pública sentíamos una especie de complejo de inferioridad respecto a las dos grandes alternativas privadas que había entonces (y que no han cambiado) para estudiar Económicas en Barcelona: ESADE e IESE. Percibíamos que a ellos les preparaban mejor, tanto en contenidos como en formas, y también psicológicamente: les hacían creer que ellos eran muy buenos. Y convencerse de que eso es así es muy importante para la autoconfianza con la que necesitamos abordar nuestra profesión.
Ahora, el baseline de la universidad se ha enfocado también en ese sentido. De que todos sepan que la UB no es "una de" las universidades sino "la" universidad. La de referencia, la que se moderniza y se adapta a los nuevos tiempos, la que tiene buenos cursos y buenos profesores. En definitiva, lo que proclaman de forma tan simple pero entendible: "la" Universidad. El detalle de poner universidad con mayúscula ayuda a enfatizar en esta intención de destacarla a ésta por encima de las demás.

Y precisamente en esa voluntad de fomentar el sentimiento de orgullo de pertenecer a esta institución, hace unos meses han puesto en marcha la iniciativa Alumni UB. Lo vi en un anuncio de un periódico gratuito. Y lo vi al cabo de pocos días de haberme fijado en el nuevo baseline de la UB. La iniciativa quiere aprovechar el vínculo a la institución para tejer una red de contacto, comunicación y asociación que permita fortalecer tanto a la universidad como a sus estudiantes, dándoles acceso a un movimiento, a un asociacionismo del cual sentirse orgulloso, que vela por el trabajo de estos estudiantes. Es exactamente lo que hacían los compañeros de Esade e Iese. La bolsa de trabajo de la asociación de ex-alumnos les permite tener fácil acceso a los que han estudiado en el mismo sitio. Y se sienten tan orgullosos de sus estudios que se buscan entre ellos y se ayudan a "colocarse" en el mundo laboral. Así es como han ido consiguiendo un hueco en los mejores cargos empresariales y han ido tejiendo sus departamentos con gente que pertenece a "los suyos".

Entiendo que eso es ahora lo que busca la UB. Y me parece muy buena iniciativa, Alumni UB puede tener un público objetivo de más de 700.000 alumnos y ex-alumnos. Sólo tengo una crítica, si se me permite. Demasiado tarde. Bueno, no exactamente. Ya se sabe que nunca es demasiado tarde para nada en esta vida. Pero pienso que habrían ayudado mucho a muchos ex-alumnos si no hubieran tardado veinte años en ponerse las pilas en este aspecto. En todo caso, demuestra un espíritu de competitividad y de lucha por la excelencia en el ámbito de la educación superior que antes no existía o, al menos, no tenía visibilidad para nosotros.

Google Analytics en Blogs de Blogger

Cómo poner el código de Google Analytics en tu blog de blogger

Si has aterrizado aquí significa que:

1. Eres de marketing.
2. Tienes un blog en blogger.
3. Ya conoces Google Analytics.
4. Has dado de alta lo que ellos llaman "un perfil" (es decir, tu blog con su URL correspondiente).
5. Te has encallado en la parte del proceso en la que te pide colocar en tu sitio un código HTML que te muestran.
6. Has entrado en Google, has puesto "cómo pegar código Google Analytics en blog de blogger" y has llegado hasta aquí.

Hay varias formas de hacerlo, yo explico cómo lo he hecho yo (y me ha funcionado).

1. Marca todo el código que te muestran en Google Analytics y cópialo (Ctrl+c).
2. Entra en tu blog y ves a la sección Diseño, subsección Edición de HTML. Encontrarás la parte "Editar plantilla". Es aquí (no hay que asustarse con tanto código, es fácil). Desplaza la barra hacia abajo de todo, es decir, colócate casi al final, y busca la etiqueta de cierre de body (es ésta que te muestro en color rojo:)

¿La has encontrado?. Pues es justo antes de esta etiqueta que tienes que pegar el código (haz Ctrl+V).

Tardarás un poco en ver que, en Google Analytics, en tu perfil, el "Estado" muestra la señal de V conforme está recibiendo datos. Yo no hice nada más, simplemente volví a entrar al cabo de unas horas y ya pude ver el informe.

Desde principios de mes, no obstante, Blogger ha integrado parte de Google Analytics en sus blogs. El botón de acceso está, en tu panel de blogger, al lado del de "Monetizar". Las estadísticas que se visualizan son fáciles de entender y útiles para conocer curiosidades como páginas vistas, fuentes de tráfico y características de tu público. Es muy básico pero está bien. Si quieres más, Google Analytics te muestra muchos más datos y te ofrece muchas posibilidades de segmentación en el análisis.

Bueno, nada más. Espero que si has aterrizado aquí y has seguido mis indicaciones te haya salido todo bien. Vale la pena, es una buena herramienta. ¡Que la disfrutes! =)

Lecciones de marketing

Esta semana he podido repasar algunos de los conceptos básicos del marketing de servicios, siempre va bien reciclarse y todo eso. No he asistido a ninguna conferencia en el IESE ni a ningún curso intensivo de ESADE. He recibido unas lecciones magistrales de marketing en mi casa, de la mano de un pintor de Badalona que vino a pintar nuestro piso.

Lección nº1. VALOR AÑADIDO. Procura encontrar aquello que te DIFERENCIE de los demás, algo que aporte un valor diferencial a tu servicio que tus clientes puedan valorar. Pintarte el piso te lo pueden pintar muchos pintores. Pero no todos te van a sacar las puertas, cortinas, mover todos los muebles, apartar radiadores (aprovechar para vaciarlos y limpiarlos) y luego volvértelo a poner todo en su sitio. Estos chicos que vinieron fueron capaces de colocar incluso los libros de las estanterías en el mismo orden en el que estaban.

Lección nº2. SERVICIO PRINCIPAL Y SERVICIOS PERIFÉRICOS. Pintar el piso no es pintar paredes. Es un servicio integral, una experiencia que empieza en el momento en que te pones telefónicamente en contacto con tu potencial cliente y termina en cuanto sales por la puerta de su casa con el trabajo realizado. Las paredes deben quedar bien pintadas (debes ser un profesional en el servicio principal que ofreces) pero hay pequeños servicios que están alrededor del principal que el cliente valorará que se los aportes también. Lo que en la vida normal llamamos "tener en cuenta los detalles". Por ejemplo: ellos saben que la mayoría de clientes no entienden de enchufes ni de calderas de la calefacción. Por no hablar de los que ni siquiera saben hacer un agujero en la pared. Pues bien, teníamos dos estanterías con una luz cada una, conectadas por unos cables que quedaban pegados a la pared pero que se veían. Hacía años que sabíamos que aquello lo teníamos que tapar con un poco de masilla y poner una canaleta. A la hora de volver a poner todo en su sitio, el pintor no dudó en enmasillar y colocar los cables rectos para que yo pudiera colocar la canaleta. Pero es que al cabo de dos horas, cuando volví a pasar por delante, ¡ya la había colocado él y la había pintado del mismo color que la pared, para disimularlo más! Pequeños servicios periféricos que no están negociados en el presupuesto pero que el profesional los incluye en su servicio, pues sabe que son detalles que a él le cuestan poco y que el cliente los valora mucho.

Lección nº3. CONOCER AL PÚBLICO OBJETIVO. En lenguaje llano, gánate a tu cliente. Ten en cuenta que muchas veces tus clientes serán parejas y no es lo mismo tratar con un hombre que con una mujer. Ni tratar con clientes que se pasan el día fuera de casa trabajando y sólo te ven por la mañana o por la tarde cuando llegan, que con clientes que están en casa. Te los pones en el bolsillo de forma diferente, porque son diferentes y necesitan un trato diferenciado. En mi caso, yo pasaba muchas horas en casa. Así que él trabajaba de manera que yo me pudiera sentir cómoda en mi propia casa. No se ponían música, no hablaban mucho entre ellos, cuando ellos estaban en una zona yo podía estar en otra ... Convivíamos sin molestarnos ni incomodarnos. Un día llegué a casa y me encontré en el fregadero un trapo en remojo. Habían usado uno de mis trapos para limpiar y me lo habían dejado allí. El detalle me llegó al corazón. ¿Qué clase de profesional te pide un trapo y te lo deja luego en remojo? Lo siento por quien pueda sentirse ofendido pero estos detalles no suelen salir de un hombre, son ocurrencias que sólo una mujer es capaz de tener y de valorar.

Lección nº4. ASESORAMIENTO. Acompaña tu producto de un asesoramiento. Estamos en las mismas. A ti, como profesional, no te cuesta nada dar 4 consejos. El día a día llena tu mochila de experiencias, conocimientos, clientes de todo tipo ... y esto crea un know-how (un “saber hacer”) que para ti ha sido fácil acumular y no cuesta nada compartirlo con los clientes que van más perdidos, o que son indecisos y no tienen muy claro cómo, de qué manera, qué colores ... Ellos se dejarán guiar, se sentirán acompañados en todo el proceso y lo valorarán y agredecerán mucho.

Lección nº5. RENOVARSE O MORIR. La apuesta por la investigación y el desarollo (I+D) no debe faltar en ninguna empresa que quiera triunfar, ni siquiera en el más modesto negocio de pintura. Innovar es la clave. Quien no arriesga no gana. El pintor me contó una anécdota curiosa. Su esposa llevaba varios meses pidiéndole que pintara el pasillo de su casa. Al fin, un día el pintor le pidió que cogiera a sus dos hijos pequeños y se los llevara al parque toda la mañana y así él podría pintar el pasillo. No había pasado ni una hora desde que estaba todo recién pintado, que llegaron los dos pequeños bárbaros de la casa y le “estrenaron” un trozo bastante largo del pasillo con el pantalón sucio del parque. El pintor pensó entonces: “¿Ah sí? Nunca más me lo vais a hacer”. Y puso estucado veneciano en todo el pasillo. Y en la parte inferior, cito textualmente “¿Sabes aquellas cortinas de tela más gruesa que venden en el IKEA? Pues la puse en la pared, con unos listones de madera en forma de cruz que la sujetan y queda como si fuera tela de saco. Que te lo diga Mario, si me ha quedado bien”. Seguro que además de solucionar el problema, la ingeniosa idea le habrá quedado bonita y, de paso, la puede sugerir a sus clientes. “Los experimentos, en casa. Y si salen bien, me los llevo al trabajo”. Simplemente magistral.

Parecía que lo tuviera claro. Debe pensar: “Quiero que mi cliente no acabe contento con mi trabajo sino exaltado. Porque entonces, en cuanto ponga un pie fuera de su casa y tropiece con algún familiar, amigo o conocido que necesite trabajos de pintura, no dudará en recomendarme”. Y así le funciona. El resultado de tanto marketing es que, atención, NO PONE PUBLICIDAD EN NINGÚN SITIO, más allá de la rotulación que lleva en su furgoneta. El 100% de sus clientes le llegan a través del boca-oreja. Y necesita que le avises con bastante antelación, porque su agenda es un no parar. Y así va tejiendo una red de contactos que ríete de los que están en LinkedIn y en Facebook aglutinando contactos como pueden. No necesita hacer “click” en ningún enlace ni dedicar un minuto a ninguna red de contactos.

Pobre chico, los inicios fueron difíciles. No pudo capitalizar el paro porque no fue capaz de hacer ningún plan de empresa. “Yo no entiendo de eso, no tengo estudios”. Pero mira por donde, resulta que gracias a Dios es cierto aquello de que “el trabajo mal hecho no tiene futuro y el trabajo bien hecho no tiene fronteras”. Así que trabajando bien, siendo buena persona y poniendo un poco de sentido común (porque el marketing, al fin y al cabo, tiene mucho de eso), resulta que puedes llegar donde te propongas.

El Baseline

Me encanta el concepto del baseline en marketing. Siempre he sido una férrea convencida de que es uno de los elementos que contribuyen a que una marca sea fuerte.

Qué es el baseline
El baseline puede traducirse al castellano como “frase comunicacional” aunque suena mejor en inglés. Se trata de una frase de comunicación que acompaña siempre a la marca en todos los soportes de comunicación que se utilizan para promocionarla.

Por qué una marca necesita un baseline
El baseline y el logotipo (o imagotipo, en caso de que haya imagen gráfica + texto) son dos aspectos clave alrededor del diseño de una marca. Estos elementos (imagen gráfica, texto y baseline) conforman una unidad -la identidad gráfica de la marca- que debe estar presente en folletos, anuncios publicitarios, página web, etc si queremos darle fuerza a nuestra marca y a lo que transmitimos.

No es imprescindible tener un baseline. Es imprescindible plantearse el por qué de la existencia de una marca, la filosofía que hay detrás de ella, el concepto de lo que es. Resumir esa reflexión en una frase breve que sea muy comunicativa no siempre es posible pero, cuando lo es, entonces hemos creado un baseline.

Por tanto, la función del baseline es ayudar a comprender qué hay detrás de una marca. No sólo el producto que se ofrece sino el concepto de su esencia. Y eso resulta decisivo para contribuir al conocimiento, a la notoriedad y, si hablamos de una página web, a la rápida ubicación del usuario en el lugar en el que acaba de aterrizar.

Diferencia entre baseline y slogan
El baseline no debe confundirse con el slogan. La diferencia entre ambos es que el baseline siempre acompaña a la marca. Es un concepto transversal, duradero en el tiempo. En cambio el slogan es una frase que se utiliza para una campaña publicitaria determinada. Es un concepto puntual, con una duración determinada. Por ejemplo: el baseline de El Corte Inglés es Especialistas en ti. En cambio esta empresa realiza diferentes campañas publicitarias a lo largo del año, como la de Ya es primavera (en El Corte Inglés) -esa sí es un slogan-.

Cómo podemos crear un baseline para nuestra marca
Imaginemos que estamos trabajando nuestro plan de conceptualización para definir nuestro concepto como empresa, nuestro "qué somos, qué ofrecemos". Una pequeña pauta metodológica para ayudarnos a acabar generando un baseline al final del proceso es trabajar nuestro posicionamiento de mercado. El posicionamiento es la asociación que se va a producir en la mente del cliente (consumidor) entre nuestra marca y unos atributos. Y para que ese posicionamiento sea exitoso, estos atributos deben cumplir dos requisitos:

1. Relevante: el atributo asociado debe ser importante para el cliente.
2. Diferencial: debe diferenciarnos claramente de lo que ofrecen el resto de empresas del mercado (nuestra competencia).

A la hora de pensar en esa "frase comunicacional" que acompañe siempre a nuestra marca y que sea breve y atractiva, podemos hacer este ejercicio de pensar en cuáles son nuestros atributos relevante y diferencial.

Un ejemplo que me gusta mucho:

Esta foto la tomé en Londres en 2015, justo delante de Stamford Bridge, el campo de fútbol del Chelsea FC. Recuerdo que enseguida me llamó la atención porque me pareció un baseline muy creativo e ingenioso para esta marca inglesa de comida (juega con el opuesto del "food for thought" en inglés -cuando decimos una frase que está destinada a hacernos reflexionar, que es "alimento para las neuronas"-). También es corto, directo, fácil de recordar y de identificar con el producto y, finalmente, destaca los atributos relevante y diferencial para los clientes a quienes va destinado: se trata de fruta y verdura cuidadosamente seleccionada desde hace muchos años para las cocinas (restaurantes) más prestigiosas. Como reza en su página web, desde los productos más tradicionales hasta los más exóticos, todos son recogidos y empaquetados de forma experta para conservar al máximo su frescura y su óptimo sabor. Hay, por tanto, mucho "pensamiento" detrás de esta comida ("thought for food"): muchos recursos invertidos en cómo la seleccionamos, la cuidamos, la transportamos, la presentamos y la ofrecemos bien. ¡Ah! Y un detalle más: como vemos, tampoco se han olvidado en este caso de acompañar a la marca con su baseline en un medio de transporte (el camión de reparto) que a su vez actúa claramente como soporte de comunicación.

Ejemplos de Baselines
Aquí listo otros ejemplos de baselines que recuerdo:

Volvo – Volvo for life
La Sirena – Fanàtics del Congelat
El Corte Inglés – Especialistas en ti
Obra Social “la Caixa” – L’ànima de la Caixa
TMB (Transports Metropolitans de Barcelona) – Tots Movem Barcelona
Vueling - Flying hoy means Vueling
Unnim - La caixa que suma
Los 40 principales - La radio de los éxitos
Europa FM - El mejor pop-rock de los 90 hasta hoy
Atrapalo.com - Ocio al mejor precio
Unitat de càncer de mama de l'hospital Vall d'Hebrón - Endavant i de cara
Nokia - Connecting people
Nike - Just do it
Media Markt - Yo no soy tonto
LG - Life is Good
SAAB - Move your mind
Ford - Feel the difference
Vodafone - Power to you
Banco Santander - El valor de las ideas

En mi opinión, una de las empresas que más logró tener una marca muy fuerte en la década de los 80-90, por ejemplo, fue Volvo. ¿Qué solíamos pensar al mencionar esta palabra? La inmensa mayoría pensábamos seguridad. Ése fue el gran logro de esta marca. Consiguieron que lo que ellos querían transmitir fuese exactamente lo que los usuarios percibían o pensaban sobre esta marca. Y a eso se le llama tener un buen posicionamiento. Para mí en esa época era una de las marcas con mejor posicionamiento de mercado.

El caso de Nike también ha sido muy peculiar. Han conseguido tener una marca tan potente que se pueden permitir el lujo de hacer campañas de comunicación firmadas sólo con el isotipo (la parte gráfica), sin que haga falta ni la marca ni el baseline (que lo tiene) para que la gente identifique de quién se trata. Aunque la mayoría no somos Nike, así que si andamos por la vida con un baseline bajo el brazo (bajo la marca, en este caso) pienso que nos puede ser de mucha utilidad.

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Ejemplos de Baselines en el mundo del Fútbol
Los lemas o mottos de los diferentes equipos de fútbol cuentan mucho de ellos, suele haber una gran historia detrás de las frases que acompañan a las marcas (en este caso, a los clubs). Además, ayudan a reforzarlas y fomentan la identificación de los aficionados con el club. ¡Entra y curiosea aquí los baselines de la Premier League!

Nike celebra el 30 Aniversario de su "Just Do It"
El caso práctico en el que explico en qué ha consistido la campaña de publicidad de este aniversario, con Colin Kaepernick de protagonista, y donde reflexiono sobre si a una marca le compensa posicionarse política o socialmente ante una causa a la hora de pensar en las ventas. También se puede ver aquí la diferencia entre un slogan o mensaje de una campaña de publicidad y un baseline o lema como el Just Do It de Nike.

Mis posts más recientes:

• Cómo proyectar la mejor imagen de marca en 4 pasos
• Cómo diferenciarnos de nuestra competencia
• Ensalzar a la competencia en nuestra publicidad, ¿sí o no?
• Sacando insights de nuestra mierda y miserias
• Campañas post-Covid19 para reactivar la economía y el turismo
• Matchday: la serie del FC Barcelona integrada en su estrategia de fan engagement
• Las marcas en tiempos del Coronavirus

Publicidad y Marcas

La publicidad de las marcas ha evolucionado mucho en los últimos años. Hemos pasado de los spots que se enfocan en el producto y sus ventajas a los que muestran la perspectiva del consumidor/usuario, pasando por los testimoniales (personajes conocidos o desconocidos que dan fe de la eficacia del producto). También nos han sorprendido con algunos anuncios que no se entienden y crean su consecuente polémica “seguro que lo hacen expresamente para que se hable de ellos” … Ahora no tengo ninguno en mente, sólo recuerdo la irritación que me creaban.

Pero la tendencia de estos años más recientes ha sido la de buscar la identificación de la marca con la persona que hay detrás de cualquier consumidor. Lograr la máxima conexión. ¿Cómo? Llegando a su sentimiento, a su corazón, tocando la fibra, empatizando. El mensaje es claro: “Formo parte de tu vida”. Después de ver el anuncio acabas sintiéndote completamente identificado con lo que te han mostrado y por tanto asumiendo positivamente que esa marca forma parte de ti. Ya no se vende un producto, se vende un estilo de vida asociado a una marca.

¿Qué anuncios se llevan la palma en este enfoque? Aquí van mis TOP5 y sus motivos.

Top1. Estás aquí para ser feliz. (Coca-Cola).
Encabeza mi ranking porque es el único spot de televisión que ha conseguido arrancarme las lágrimas. El hombre más mayor de este país se reúne con el bebé más joven y tiene un mensaje que darle: "Hola Aitana, me llamo Josep Mascaró y tengo 102 años. Soy un suertudo. Suerte por haber nacido, como tú. Por poder abrazar a mi mujer. Por haber conocido a mis amigos. Por haberme despedido de ellos. Por seguir aquí. Te preguntarás cuál es la razón de venir a concerte hoy (…) No te entretengas en tonterias, que las hay, y vete a buscar lo que te haga feliz que el tiempo corre muy deprisa. He vivido 102 años y te aseguro que lo único que no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado corta. Estás aquí para ser feliz”.

Me pregunto si soy la única persona que lloró cuando vio el anuncio por primera vez. Si soy la única que hace un sobreesfuerzo de contención cada vez que lo vuelve a ver. Y si existe alguien a quien no se le remueva todo por dentro al oír esas palabras. La vida es bella, nos hacemos mayores y no queremos que se nos escape …

Le doy mi premio particular al anuncio más logrado y original de la historia de los spots televisivos. Señores de la Coca-Cola, tengo un mensaje para ustedes: objetivo conseguido (almenos conmigo).

Top2. Generación de los ochenta. (Coca-Cola).
El día que vi este anuncio (en el cine) me quedé impactada e invadida por la nostalgia. Me sentí retratada con todas y cada una de las frases que se iban mencionando. La que más recuerdo es la de “sobrevivimos a los tejanos nevados y a las hombreras” y el mensaje final “no bebemos para olvidar, bebemos para disfrutar”, escenificado por unos amigos brindando con unas coca-colas. La guinda era la canción que sonaba de fondo durante todo el anuncio. “Don’t you (forget about me)” de Simple Minds. Una de las mejores canciones de aquella época. Y no sólo eso. Además era la banda sonora de una película también muy bonita, "El Club de los Cinco" (The Breakfast Club). Cinco estudiantes de muy diferente perfil coinciden un sábado por la mañana en clase por un castigo. Fue una auténtica comedia de culto juvenil de los años 80.

Top 3. Compartida, la vida es más. (Movistar).
Es el más reciente de los tres. Cómo se han puesto las pilas esta gente de Telefónica desde que ya no tienen el monopolio de las comuncicaciones telefónicas. El spot muestra a un abuelo que despierta a su nieto de madrugada para llevarle a ver el espectáculo de la salida del sol de una forma divertida y entrañable. No aparece ni un móvil, ni un teléfono, ni una sola referencia a las comunicaciones. Sólo la marca y una rotunda frase. Corta pero profunda y conmovedora.

Top4. ¿Te gusta conducir? (BMW).
Ha sido elegido recientemente como el mejor spot publicitario de los últimos 25 años, en el 25º festival iberoamericano de la comunicación publicitaria. ¿Existe alguien en este planeta que no visualice la mano por fuera de la ventanilla del coche al oír esta frase, y que no lo asocie a BMW?.

Top5. Formentera y Estrella Damm. 2009.
Este anuncio de aroma tan mediterráneo, con la melodía de Summercut (“Tonight, tonight…”) y sus paisajes de la isla consiguieron incrementar de forma notable la demanda de turismo en Formentera durante ese año.

¿Y tú? ¿Cuál es para ti el mejor spot publicitario de todos los tiempos? ¿Recuerdas alguno que te haya tocado especialmente la fibra?

Crisis y marca blanca

Existen pocas cosas que puedan salir fortalecidas en medio de una crisis económica. Pero, sin conocer las cifras, sólo viendo las campañas publicitarias de productos de gran consumo que se suceden en los últimos meses, sin duda puede afirmarse que una de estas cosas es la marca blanca.

La marca blanca es la marca con la que las grandes superficies comerciales etiquetan y comercializan sus propios productos de gran consumo (desde arroz, azúcar o pasta hasta papel higiénico, servilletas o jabón para lavar platos). Comercializan estos productos a un precio inferior que el que ofrecen sus competidores, es decir, los mismos productos pero de marca.

Cuando estudiaba en la universidad, a principios de los años 90, recuerdo que la marca blanca era bastante desconocida por el gran público y su penetración de mercado era baja. Existía un perfil muy concreto que adquiría marca blanca: el que buscaba precio. Había prejuicios alrededor de estos productos fruto de la percepción de “baja calidad” que motivaba, simplemente, el desconocimiento: "¿por qué será que son tan baratos?", "¿quién los fabrica?"... nos preguntábamos todos. A menudo estos productos eran fabricados por las grandes empresas del sector alimentario, que veían así una forma de aumentar sus ventas. Así, además de tener sus marcas, tenían un canal adicional en el que colocar su producto, al que la gran superficie con la que llegaban a un acuerdo le pondría su marca. Con el tiempo, se han ido creando pequeñas empresas que son las que ahora aprovisionan mayoritariamente a las grandes superficies para sus productos de marca blanca.

En el año 2008 empezaron a verse por televisión anuncios que tenían el objetivo de reforzar las primeras marcas. Uno de ellos era el de “valor seguro”, paraguas conceptual bajo el que se agruparon varias primeras marcas de gran consumo para fortalecer el valor de la marca, recordando las ventajas de cada producto y anunciando que ahora tenían descuento.

En el año 2009 recuerdo los anuncios de primeras marcas con el mensaje final “no fabrica para otras marcas”: Cola-cao, galletas Digestive … De esta forma, se desvinculaban explícitamente de los productos de marca blanca. Era como aclararle a los espectadores (consumidores) “el producto tipo Cola-cao del Condis o del Caprabo o del Carrefour NO es el mismo Cola-Cao que fabrica Nutrexpa pero con otro envase”. El que más me llamó la atención fue el de Activia y Actimel de Danone. El cuerpo central del anuncio se focalizaba en las grandes ventajas que ofrece este producto y los estudios que avalan sus cualidades, cosa que no pueden ofrecer sus competidores (o sea, los mismos productos pero de marca blanca). Y acababan con la coletilla final mencionada. Atrajo mi atención porque hubo unas semanas en las que la campaña fue especialmente intensa, apareciendo durante cada día y varias veces en una franja horaria determinada. Desde luego, si a todos les pasó como a mi, podría decirse que fue una de las campañas de más notoriedad de la historia del gran consumo.

Finalmente, en este 2010, además de reponer la campaña “valor seguro”, estoy viendo varios anuncios del tipo “tu producto de siempre, ahora al mejor precio” (es decir, se aplica un descuento) o “tu producto de siempre, mejorado, y al mismo precio de siempre” (es decir, se incrementa la calidad del producto –reforzando así su valor diferencial- y se mantiene el precio). Un ejemplo del primer caso es el de Activia, que en sus packs de 8 yogures comunica “7+1” (es decir, uno sale gratis). Y un ejemplo del segundo caso es la leche Ato, ahora renombrada Ato Natura, que incide en la procedencia de la leche y la alimentación de las vacas, reforzando así la percepción de calidad, con la ventaja añadida de que una mejora del producto no ha supuesto un incremento en el precio.

Si la crisis económica ha hecho decantarse por el producto de marca blanca de forma sustancial, imagino que el día en que las campañas de las marcas no sean tan intensivas será algún indicador de que empezamos a remontar. O tal vez no. Tal vez esta infidelidad cometida hacia las marcas de siempre en favor de la marca blanca está gestando en realidad un cambio en el hábito de compra que marcará una tendencia social a partir de ahora.