Con ojos de marketing: junio 2020

martes, 23 de junio de 2020

Cómo proyectar la mejor imagen de marca en 4 pasos

En marketing, definir la imagen que queremos proyectar de nuestra empresa o de nuestra marca, de tal manera que nuestro público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva que tenemos sobre los demás tiene un nombre: posicionarse en el mercado.

La palabra posicionamiento se popularizó gracias a dos ejecutivos de publicidad, Al Ries y Jack Trout, que lo concibieron como un ejercicio creativo que se lleva a cabo con un producto.

El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una empresa o una marca pero posicionamiento no es lo que se realiza con él. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de los consumidores. Y para desarrollar una buena estrategia de posicionamiento de mercado debemos seguir los siguientes pasos:

1) Seleccionar en base a qué atributo o atributos nos queremos diferenciar de la competencia.

Para ello tenemos que pensar en algo que sea RELEVANTE (qué es aquello que nos hace importantes para los clientes) y DIFERENCIAL (qué es aquello que nos diferencia de nuestros competidores), procurando que sea algo superior a otros medios que puedan proporcionar el mismo beneficio y que no se pueda imitar con facilidad. Asegurarse también de que el coste económico de ese atributo es VIABLE para la empresa y ASUMIBLE para el cliente y que podemos COMUNICARLO a nuestro público objetivo.

La web de atrapalo.com, por ejemplo, utiliza su atributo relevante (ocio) y su atributo diferencial (mejor precio) en su baseline de comunicación -la frase breve y comunicacionalmente atractiva que acompaña siempre a nuestro logotipo y que transmite quiénes somos-.

2) Decidir cuántas diferencias queremos promover (1?, 2?, 3?).

Centrarse en UNA propuesta única de venta (unique selling proposition) permite a los compradores recordar mejor el mensaje, especialmente en una sociedad hipercomunicada. Si elegimos uno, merece la pena enfocarse en promover la mejor calidad, el mejor servicio, el precio más bajo, el mejor valor o la tecnología más avanzada.
Promover DOS diferencias puede ser interesante cuando son dos o más empresas las que reclaman ser las mejores en un mismo atributo. La idea es encontrar un hueco dentro de un segmento de mercado.
Muchas personas desean obtener VARIOS beneficios a la vez y en ese caso el reto estará en convencerles de que una sola marca se los puede proporcionar. Sin embargo, a medida que fomentamos el número de asociaciones para nuestra marca ponemos en peligro nuestra credibilidad y nuestro claro posicionamiento. Habrá que intentar evitar entonces cuatro errores importantes de cara a nuestros compradores potenciales: posicionamiento confuso, dudoso (poco creíble), infraposicionamiento (vaga idea de lo que es nuestra marca, sin asociarnos a nada en especial) o sobreposicionamiento (imagen demasiado estrecha de nuestra marca, teniendo sólo en mente una referencia de producto muy concreta).

Al final, las diferencias que debemos promover son aquellas que nuestro público objetivo valora como nuestros puntos fuertes, siendo eso algo que debemos ir revisando periódicamente. Una manera muy buena de conocer cuáles son esos puntos fuertes es preguntar directamente a nuestros clientes qué es lo que más les gusta de nosotros, y podemos hacerlo a través de la herramienta NPS, un indicador del grado de satisfacción de nuestros clientes.

3) Desarrollar una estrategia de marketing mix acorde con nuestro posicionamiento.

Nuestra estrategia de marketing mix se deriva de nuestra estrategia de posicionamiento. Por ejemplo, si nos centramos en un posicionamiento de alta calidad, ya sabemos que nuestro PRODUCTO deberá tener una CALIDAD acorde, un PRECIO más bien elevado, habrá que buscar puntos de DISTRIBUCIÓN de tipo más selecto y PUBLICITARNOS en medios de más categoría. Y este marketing mix será el único camino para proyectar una imagen consistente y fiable de alta calidad.

4) Comunicar nuestra estrategia de posicionamiento de forma eficaz.

Para ello debemos asegurarnos de comunicar de forma convincente esa imagen que finalmente hemos decidido proyectar, identificando aquellos signos físicos que las personas utilizan habitualmente para valorar un determinado atributo. La imagen se comunica a través de diferentes elementos del marketing mix: el precio, el envase, la distribución, la publicidad y la comunicación. Nespresso por ejemplo basa mucho su imagen en la calidad de un producto selecto. Así, sus cápsulas no se venden en cualquier supermercado porque no son cualquier café. Ni tampoco son las más baratas. Y tienen unos envases muy cuidados en imagen. Hay que guardar una coherencia si no queremos deteriorar esa imagen que queremos proyectar en la mente de los consumidores.

Paralelamente hay que tener en cuenta que la imagen general de una empresa contribuye también a la percepción que se tiene sobre la marca, así que será importante también cuidar esa parte de la imagen que se asocia a la empresa que fabrica el producto. Esa imagen de empresa irá muy vinculada a su misión, visión y valores, así como a sus proyectos RSC (de responsabilidad social corporativa). Aspectos que hace muchos años sólo se quedaban escritos en el business plan o en el plan de marketing pero que de un tiempo aquí se han vuelto claves para las empresas, que se esfuerzan en transmitirlos bien a unos consumidores que cada vez más nos estamos volviendo más ACTIVISTAS en el consumo, siendo sensibles y dándole importancia a quién está detrás de lo que consumimos (cómo fabrica sus productos, en qué proyectos se implica y cómo contribuye a crear una sociedad mejor).

***
***
Mis posts más recientes:

domingo, 21 de junio de 2020

Cómo diferenciarnos de nuestra competencia

"Diferénciate por todos los medios posibles". Eso es lo que proclamaba Dermot Dunphy, que empezó a usar esta frase hace 50 años como uno de sus principios fundamentales en Sealed Air Corporation. Dunphy convirtió a esta incipiente compañía con sede en Nueva Jersey que inicialmente fabricaba el plástico de burbujitas que usamos para envolver, en el mayor productor mundial de envoltorios especiales y protectores, con unas ventas mundiales en los años 90 de más de 2.600 millones de euros.

Dunphy decía que por muy simple que pueda parecer tu producto, siempre es posible diferenciarlo. Que todos los productos y servicios son susceptibles de diferenciación. ¿Y cómo podemos diferenciar nuestra oferta de la competencia? Pues aumentando el VALOR que reciben nuestros clientes.

Philip Kotler, economista considerado por muchos como el padre del marketing moderno, nos explica que el valor neto que reciben nuestros clientes es la diferencia entre la suma de valores positivos y negativos que les proporcionamos. La suma de valores positivos la componen producto, servicios, personal e imagen. Y la suma de valores negativos la componen el precio, el tiempo y la energía empleada y los costes psíquicos.

Así pues, hay que intentar minimizar los valores negativos y maximizar los positivos. ¿Y cómo podemos trabajar para aumentar nuestros VALORES POSITIVOS?

Herramientas de diferenciación competitiva a través del PRODUCTO
Teniendo en cuenta que no es el mismo escenario si nuestro producto es muy estandarizado y permite por tanto pocas variaciones (pollo, paracetamol, acero), que si es un producto de más fácil diferenciación (automóviles, muebles), podemos trabajar nuestra diferencia competitiva a través de:

Versiones: nuevas características que apoyan la función básica del producto.
Calidad: nivel de operatividad de los principales atributos del producto.
Uniformidad: grado en el cual el diseño y ese nivel de operatividad se acercan a un estándard medio de calidad.
Duración: vida esperada del producto.
Fiabilidad: probabilidad de que el producto se estropee o falle dentro de un periodo de tiempo.
Reparabilidad: facilidad para volver a poner en funcionamiento un producto averiado.
Estilo: nivel en el que el producto se adapta al gusto y sentimiento del comprador.
Diseño: la fuerza integradora de todas las anteriores. La que busca el equilibrio entre producto fácil de fabricar y distribuir, y producto atractivo, fácil de abrir, instalar, usar, reparar y disponer.

Herramientas de diferenciación competitiva a través de los SERVICIOS
Cuando el aspecto físico del producto no puede diferenciarse con facilidad, la clave del éxito competitivo reside muchas veces en el incremento del valor a través de los servicios añadidos:

Entrega: forma en que suministramos el producto al consumidor.
Instalación: trabajo que hay que hacer para que el producto funcione en el lugar previsto.
Formación del cliente: formación que damos a las personas que van a utilizar el equipo para que lo puedan usar ellos mismos de forma eficiente.
Asesoría técnica: datos, sistemas de información y servicios de asesoría ofrecidos gratuitamente o a precio reducido.
Reparaciones: servicios de reparación que ponemos a disposición de los compradores de un determinado producto.
Otros servicios: premios, puntos y programas de fidelización, etc.

Herramientas de diferenciación competitiva a través de las PERSONAS
El personal mejor preparado tiene las siguientes características:

Competencia: tiene la capacidad y conocimientos requeridos.
Cortesía: amabilidad, respecto y consideración hacia los clientes.
Credibilidad: se puede confiar en ellos.
Confianza: desarrollan el servicio con consistencia y precisión.
Responsabilidad: responden con rapidez a las preguntas y problemas de los clientes.
Comunicación: se esfuerzan por comprender a los clientes y comunicarse con ellos con claridad.

Herramientas de diferenciación competitiva a través de la IMAGEN
Incluso cuando los productos y servicios de los competidores parecen iguales para el consumidor, pueden percibirse diferencias en la imagen de la empresa o de la marca. Las personas buscan encontrar ciertas características en la imagen, basadas en:

Mensaje singular: que ponga de relieve la mayor virtud del producto.
Posicionamiento: que se transmita de forma distinta, especial.
Poder emocional: llegando al corazón y la mente del comprador.

Una imagen sólida requiere mucho trabajo y creatividad. No se establece en la mente de los consumidores de la noche a la mañana y necesita transmitirse por todos los medios de comunicación: símbolos, medios escritos y audiovisuales, acontecimientos sociales y el propio personal de la compañía.

Símbolos: deben provocar el reconocimiento instantáneo de la compañía o la marca, como el logotipo que se basa en un objeto, color, sonido o música, que simbolizan algo para la marca.
Medios escritos y audiovisuales: los símbolos escogidos deben introducirse en la publicidad que comunica la personalidad de la marca o la empresa, y que normalmente lo hace a través de una idea, una historia o un modo distintivo.
Atmósfera: aprovechar el espacio físico en el que la empresa produce o entrega sus productos o servicios (pensemos en un hotel, por ejemplo, o una entidad bancaria).
Acontecimientos: acontecimientos sociales, acciones de patrocinio y esponsorización son otro medio para crear imagen.

***
***
Mis posts más recientes:

viernes, 19 de junio de 2020

Ensalzar a la competencia en nuestra publicidad, ¿sí o no?

En los últimos años hemos podido ver cómo algunas de las empresas más grandes de diferentes sectores llevaban a cabo sonoras campañas publicitarias en las que destacaban o elogiaban a su principal competidor, ensalzándole por tanto ante el mismo mercado de clientes al que esta empresa se dirige.

Adidas y Nike
Cuando George Floyd murió tristemente en mayo de este año en Minesota (USA) a manos de la policía todos fuimos testigos de su agonía final porque la escena se grabó y viralizó por todo el mundo. El impacto y la indignación causada por esos hechos desencadenó la movilización #BlackLivesMatter que reclamaba que se pusiera fin, de una vez por todas, a la gran lacra del racismo y la discriminación que sufre un determinado colectivo ante las actuaciones policiales sólo por el color de su piel. Tanto a nivel individual como empresarial fueron muchos los que se posicionaron ante los acontecimientos.

Nike fue una más de las empresas que se posicionó, y por primera vez en su historia cambió su baseline de comunicación "Just Do It" por un "Just Don't Do It". Crearon una pieza audiovisual sin imágenes en la que, con el fondo de pantalla negro, sólo se transmitía un texto de súplica: "Por una vez, no lo hagas. No finjas que no hay un problema en USA. No le des la espalda al racismo. No aceptes que se nos arrebaten vidas inocentes. No pongas más excusas. No pienses que esto no te afecta. No te quedes sentado atrás y en silencio. No pienses que no puedes ser parte del cambio. Sé parte del cambio. Seamos todos parte del cambio".

Twitter fue uno de los canales de social media en los que se difundió el vídeo. Adidas, que también se unió a la causa, se sumó como uno más a viralizar el mensaje de su principal competidor, retuiteando a Nike. Un hecho que no pasó inadvertido para los seguidores de ambas marcas.

Burger King y McDonald's
A finales de 2019 McDonald's celebró su McHappy Day en Argentina. La acción pretendía donar todos los ingresos de ese día que procedían de las venta de sus hamburguesas, a una organización benéfica para el cáncer infantil.

Burger King decidió apoyar la causa de su principal competidor, y recomendó a todos sus clientes "A day without Whopper", invitándoles a ir a McDonald's si ese día querían consumir una hamburguesa.

La campaña de Burger King no fue del agrado de algunos de sus clientes, todo hay que decirlo. Pero estuvo muy bien recibida en general por el público y ganó el Wood Pencil en "Uso de eventos", en la edición de los D&Ad Awards, además de quedar finalista en el Festival de Cannes de publicidad.

Moritz y las cervezas artesanas
Y en 2018, Moritz lanzó una campaña en la que se auto-reivindicaba como la primera cerveza artesanal que hubo en Barcelona, buscando dar notoriedad a su posicionamiento de mercado. Pero para hacerlo dio visibilidad y buena publicidad a toda su competencia en el anuncio, nombrando toda la retahíla de principales empresas que, como ellos, también fabrican cervezas artesanas.

Parece arriesgado, ¿no? Entonces, ¿qué puede llevar a una empresa a dar buena prensa de su competencia en un anuncio de publicidad? Destacarla o apoyarla, ¿no le perjudica?

Michael Porter, profesor de la Harvard Business School y considerado como un referente en estrategia corporativa y competitiva, nos explica que cada industria contempla "buenos" y "malos" competidores, y que las empresas deben ser elegantes para apoyar a los buenos y atacar a los malos.

Los buenos competidores se comportan de acuerdo a las normas de la industria: realizan hipótesis realistas sobre su potencial de crecimiento, establecen precios en relación a los costes, favorecen una industria saludable, se limitan a una porción de la misma, motivan a otros a bajar sus costes o mejorar su diferenciación y aceptan el nivel general de participación y beneficios. Los malos competidores violan las reglas: tratan de comprar cuota en lugar de ganarla, adquieren grandes riesgos, invierten en sobrecapacidad y en general, rompen el equilibrio industrial.

Es importante que las empresas trabajen para configurar una industria de buenos competidores. Un mercado en el que los competidores sigan las reglas, se diferencien de alguna manera y no busquen destruirse y comportarse irracionalmente. La realidad que existe detrás de todo esto es que las empresas necesitan y se benefician de los competidores, porque les aportan beneficios estratégicos:

disminuyen el riesgo anti-trust (prácticas que no defienden la competencia del mercado),
incrementan la demanda total,
conducen a una mayor diferenciación,
señalan un coste directivo para los productores menos eficientes,
comparten el coste de desarrollo del mercado y legitiman la aparición de nuevas tecnologías,
mejoran el poder de negociación con sindicatos y legisladores y
pueden servir a segmentos menos atractivos del mercado.

Así que dar visibilidad a tu competencia elogiando sus acciones puede considerarse claro signo de estar en un mercado sano en el que hay buenos competidores y, de rebote, uno también acaba trabajando sobre el branding de su empresa. En unos tiempos en los que a nivel político hay muchos enfrentamientos, acusaciones, mentiras y vómitos de odio en los medios de comunicación y las redes sociales, la gente común tal vez agradecemos aún más los buenos gestos entre rivales, gestos que aplauden buenas iniciativas o acciones de sus adversarios. Transmiten una buena imagen de ellos. Incluso a veces llegan a conmovernos y se quedan para siempre en nuestro recuerdo ... ¿no?

***
***
Mis posts más recientes:

miércoles, 10 de junio de 2020

Sacando insights de nuestra mierda y miserias

La basurología es el estudio de los desechos y de la basura producida por el ser humano. Como disciplina académica nació en los años 70, pero mucho antes ya hubo investigaciones de mercado inspiradas en esta técnica. El considerado "padre" de la investigación de mercados, Charles Coolidge Parlin, también urgó en la basura.

En 1911 Parlin trabajó en Curtis Publishing Company, como gerente de la primera división de investigación comercial en una empresa. La empresa tenía una revista popular -Saturday Evening Post- y querían convencer a la marca Campbell’s para poner publicidad en ella.

Parlin hizo un estudio de mercado que consistió en recolectar latas de sopa encontradas en las basuras de los diferentes barrios, para demostrar que la clase baja consumía más sopa Campbell’s que la clase alta. Como resultado, Campbell’s se convirtió en uno de los principales anunciantes de la revista.

Más adelante Parlin fundaría la “primera compañía de investigación comercial”, llamada National Analysts. Y a partir de entonces, se crearon nuevas empresas de investigación, desarrollando metodologías y técnicas hasta llegar a todo lo que conocemos hoy, donde la investigación ha evolucionado hacia distintas formas de recoger de información: desde las encuestas, la observación o la experimentación, pasando por las técnicas cualitativas -como las entrevistas en profundidad, los focus groups o las técnicas proyectivas- hasta la obtención de grandes cantidades de información a través de toda nuestra actividad online (big data).

El tema es que de todo lo que se cuece puertas adentro, en nuestros hogares, se puede obtener información de mucho valor acerca de nuestro comportamiento y actitudes como consumidores. Hoy he pensado en ello porque he visto la campaña de Just Eat - Decentes. La empresa, con humor y de buen rollo, nos recuerda que siempre somos nosotros los que les pedimos. Y ahora son ellos los que nos quieren pedir. Sólo una cosa. Que nos pongamos mínimamente decentes cuando les abrimos la puerta.

El anuncio me ha dado que pensar. Por lo pronto, en la de cosas que deben haber llegado a ver los repartidores para que se haya tenido que lanzar una campaña así. Podría escribirse un libro con todas las anécdotas. Fliparíamos. Entonces he pensado que se podría crear toda una disciplina de investigación de mercados sólo basada en las pintas que llevamos cuando abrimos la puerta. Una especie de mystery shopping fugaz, con un guión previamente preparado y memorizado por el repartidor, en la que rápidamente se pudieran identificar muchas cosas que tuvieran algún interés desde el punto de vista sociológico o de consumo. Cuántos insights que se pueden llegar a sacar de nuestra mierda. Y de nuestras pintas también. Seguro.

***
***
Mis posts más recientes:

martes, 9 de junio de 2020

Campañas post-Covid19 para reactivar la economía y el turismo

Qué campañas más bonitas y creativas se están viendo estos días para reactivar las economías y también el turismo, en muchos casos uno de sus principales motores (cuando no el primero). Y qué bien trabajan el branding, el marketing y el storytelling. Aquí expongo algunos ejemplos, como la campaña "Fem-ho V", el anuncio de la Junta de Andalucía para promocionar el turismo en esa Comunidad Autónoma, la de Turismo de Nueva Zelanda -de ámbito más internacional y que lleva más tiempo diseñada a nivel estratégico-, la de Azores -pidiéndonos que de momento no viajemos allí- o la campaña para reactivar nuestra vuelta a las salas de cine.

Fem-ho V
Gráficamente hay 3 formas en las que una economía puede empezar su recuperación: en forma de L, U o V, siendo ésta última la manera más rápida de recuperarse y, por tanto, la que nos interesa. La agencia Mccann ha creado un anuncio destinado a que todos pongamos de nuestra parte para recuperar la economía. Hagámoslo bien para que sea en forma de V. Y para lanzar el mensaje se ha utilizado este ingenioso juego de palabras que en catalán suena igual (hagámoslo bien / hagámosla V).

Los juegos de palabras siempre me han parecido muy atractivos para la publicidad, porque dotan a los spots de creatividad y originalidad, lo que incrementa sus posibilidades de destacar o de ser recordados por su singularidad.

El anuncio muestra cómo la V es mucho más que una letra. Es la inicial de muchos valores (voluntad, valentía, victoria, visión, verdad) y además es la forma en que gráficamente necesitamos que remonte nuestra economía (algo que viene explicado en el vídeo por Andreu Mas-Colell, un economista ex-conseller de Economía). Profesionales de muy distintos ámbitos nos animan a que todos los colectivos, juntos, trabajemos por una nueva economía en la que cobren importancia cosas que también empiezan con v: los vecinos, el verde, la vida. V es la forma en la que queremos que se recupere nuestra economía, hagámoslo juntos y hagámoslo bien.

Como se explica en este artículo de La Vanguardia, el objetivo es establecer una cadena de favores entre consumidores, productores, facilitadores de servicios... entre todos. El ideólogo de la campaña, Enric Jové (CEO de Maccann), predica con el ejemplo, pues no ha cobrado dinero por ella. Creyó que para obtener el efecto deseado la campaña no debía llevar la firma de nadie. Debía ser totalmente transversal. “En un país polarizado, en las campañas de carácter económico no todo el mundo se implica. Si la hace una patronal, los trabajadores no se verán representados. Se trata de que el empresario, el trabajador, el sindicato, cualquier organización o asociación pueda sentirla como suya”. De hecho, en el vídeo también aparece Toni Segarra, definido por Jové -su competencia- como “uno de los mejores creativos de este país”.

Junta de Andalucía - Campaña de promoción turística 2020
La agencia Contrapunto BBDO ha creado esta campaña para la Junta de Andalucía. El anuncio cuenta con la colaboración del actor Antonio Banderas, que protagoniza la campaña de promoción turística de Andalucía para este verano, demostrando así su compromiso con su tierra natal.

El anuncio aúna todos los elementos de libro que desembocan en una ejecución perfecta de spot publicitario triunfador, muy basado en el poder de las emociones para movernos a la acción:

Storytelling: uso de la técnica para construir una historia que parte de una vivencia personal, para conectar emocionalmente con el target del anuncio, trabajando un conjunto de elementos donde todo está muy bien cuidado: las imágenes, el protagonista, la historia, la entonación, la música, el tempo y el mensaje: no es "volvamos a viajar", es "volvamos a fabricar emociones para sentirnos vivos". Llegándonos a todos ahí donde almacenamos los sentimientos, ésos que nos mueven a la acción.
Imagen de marca: se utiliza como protagonista a un actor muy vinculado al destino turístico. Actor que además colabora de forma altruista (no ha cobrado dinero por ello) con una campaña que pretende ayudar en la recuperación económica de todo un territorio.

Y así, con esta conexión tan personal, se consigue humanizar la marca Andalucía como destino turístico. Resultado: un anuncio muy bonito que se está viralizando muchísimo y está recogiendo muchos elogios por parte del público en general pero también de los profesionales que se dedican al marketing y la publicidad.

Tourism New Zealand (TNZ) - 100% Pure New Zealand. A Journey of Reflection
Tourism New Zealand es la organización responsable de promocionar Nueva Zelanda al mundo como destino turístico. Su principal medio para hacerlo es la campaña de marketing 100% Pure New Zealand que crearon en 1999, una campaña que ha evolucionado en los últimos 20 años pero que sigue teniendo el mismo objetivo: hacer del país uno de los destinos turísticos más deseados del mundo. El target (países) ha ido cambiando pero el mensaje siempre es el mismo: la combinación única de paisajes, actividades, personas y cultura de este país no se puede encontrar en ningún otro país del mundo. Hacen de Nueva Zelanda una experiencia vacacional única. Una experiencia "100% New Zealand".

Ahora, en tiempos de recuperación post-pandemia, la campaña se ha vuelto a adaptar. Viajamos en forma de reflexión por todo lo que ha sido este periodo confinamiento, recordándonos cómo nos hemos vuelto más "personas", preocupándonos de nuestras familias, amigos y vecinos. Y recordando también esos momentos de perplejidad que todos hemos vivido al observar cómo la naturaleza volvía a recuperar su terreno, a través de paisajes, flora y fauna. De nuevo se apela a nuestras emociones, esta vez con un tema tan sensible actualmente como la importancia de cuidar de nuestro planeta trabajando en ámbitos como la sostenibilidad y el medioambiente.

La reflexión "right back to what's pure" conecta completamente con los valores que se identificaron hace 20 años para trabajar la personalidad de marca de este destino turístico.

Azores is taking a break
Azores es un destino turístico para viajeros que huyen del turismo de masas y apuestan por un entorno totalmente sostenible donde poder hacer excursiones y actividades de mar y montaña en contacto con la más pura naturaleza y rodeados de paisajes de ensueño. Todo se organiza en un contexto de pleno respeto a la flora y fauna, buscando siempre el equilibrio entre experiencias sublimes y la preservación de los recursos naturales. El turismo en Azores es un sector en crecimiento pero no es la principal actividad económica de las islas.

Pasados los momentos más críticos de la pandemia Covid-19 y superado el confinamiento, ahora toca apostar por la recuperación económica y el Gobierno de las Azores ha lanzado una campaña de promoción del turismo con un mensaje que aparentemente puede sonar contradictorio: por favor, no vengas (de momento). Desde el archipiélago se incentiva a los turistas a que les visiten más adelante. Eso sí, el mensaje queda contrarrestado en el vídeo por una sucesión de imágenes de las islas que precisamente le hacen a uno tener ganas de todo lo contrario: ir (o volver). Sus flores, su vegetación, su fauna, sus lagos, sus volcanes ... todo nos recuerda que ahí están, esperándonos para que podamos explorar pronto de nuevo toda la naturaleza única de este destino insular

La campaña lanza un mensaje de esperanza para todos adaptada al momento que vivimos. Para el gobierno de Azores ahora lo más importante es unir esfuerzos para trabajar ya en el futuro, garantizando que la región estará preparada para recibir a los visitantes después de la pandemia. Así pues, las islas se encuentran ahora mismo desarrollando un plan estratégico de promoción turística de cara al verano y al futuro próximo, en el que hay tres líneas de trabajo -turismo regional, nacional e internacional- y en el que, poniendo el foco en la seguridad sanitaria, mantendrán su posicionamiento en la matriz de impacto ambiental.

Vuelve la magia del cine #YoVoyAlCine

Distribuidores y exhibidores de la industria cinematográfica se han unido para crear una campaña que impulse el regreso de los espectadores a las salas.

La pieza audiovisual utiliza la metanarrativa para despertar las emociones que nos hace sentir la gran pantalla. Una sucesión de fragmentos de distintas películas, como ‘La La Land’, ‘O’Brother’, ‘Amélie’ o ‘Cinema Paradiso’, en las que sus protagonistas disfrutan de las historias que les ofrecen las salas, busca claramente nuestra identificación con todos esos sentimientos y sensaciones que produce ir al cine.

***
***
Mis posts más recientes:

martes, 2 de junio de 2020

Matchday, la serie del F.C. Barcelona integrada en su estrategia de Fan Engagement

Los especialistas en marketing y consultores deportivos Fowler y Wilson desarrollaron en 2016 una matriz que resalta la necesidad de gestionar la participación de los fans de cualquier deporte desde 4 ángulos clave: dentro y fuera del recinto deportivo y en los días de partido y los días de no partido.

Nuestra actividad en las redes sociales es una muestra del incremento del valor estratégico que tenemos como fans de fútbol -o de cualquier otro deporte-, ahora que estamos “conectados”. Y los clubs, a eso, buscan sacarle rendimiento. La matriz ilustra perfectamente la necesidad y la creciente tendencia que estamos viendo en los clubs de trabajar en una estrategia 360º de Sports Fan Engagement.

Ejemplos de hacer del día del partido una auténtica experiencia (ese "Enhance the live experience" del cuadrante MATCH DAY/ON-SITE) ha habido unos cuantos que han llamado mi atención, como la campaña “Posa con los Pros” que se viralizó el año pasado en las redes sociales, dentro de una serie de experiencias 5G que el aficionado puede disfrutar en el estadio ATT de los Cowboys de Dallas, primero en USA con conexión 5G. Las máquinas ubicadas en una de las plataformas del estadio permiten a los fans elegir a cinco jugadores para hacerse una foto con ellos.

El club ofrece a los fans algunas experiencias más para el día del partido, como el "Hall of Heroes", que te permite grabar tu baile de touchdown en un vídeo 3D rodeado de otros jugadores de los Cowboys que están bailando a tu lado.

La experiencia creada en el Estadio de la Luz (Benfica) en 2015 es otro ejemplo que queda más lejano pero también lo recuerdo mucho, fue una acción muy viralizada por parte de los aficionados. En ese caso eran los patrocinadores quienes nos enseñaron su manera de hacer equipo con el club. El vídeo acumula más de 3,5 millones de visualizaciones en YouTube.

Pero a finales del año pasado captó completamente mi atención lo que parecía ser un contenido más ubicado en ese cuadrante NON-MATCH DAY / OFF-SITE en la estrategia de los clubs. Se trata de Matchday, la serie del Barça que, desde diciembre de 2019, puede verse en RakutenTV.

Es una serie sobre el FC Barcelona, en plan reportaje, en la que se puede ver “desde dentro” su funcionamiento: vivencias, reflexiones, anécdotas y situaciones de los futbolistas que nunca hemos visto antes. La serie consta de 8 capítulos de 45 minutos cada uno y se puede ver gratis (a cambio de permitir unos cuantos anuncios metidos por ahí en medio). A parte de que es un contenido para disfrutar de verdad si eres fan del Barça (además es que le van poniendo de fondo las musiquitas esas que te "tocan" y te ponen la emoción a flor de piel, y cuando no emocionan te tensionan y te hacen revivir momentos que en su día fueron de infarto y/o de gloria), me parece un magnífico ejemplo de contenido que se ha creado dentro del marco de esa estrategia 360º que la matriz de Fowler y Wilson refleja tan bien. Una "estrategia de crecimiento de la gestión de relaciones a largo plazo entre la institución deportiva y su grupo de fans, donde la institución facilita a los aficionados su auto-expresión y aceptación en el grupo, utilizando tecnologías on y off-line, con el objetivo de crear valor social para estos fans, lo que se puede acabar transformando en optimización de beneficios". Así es como Bas Schnater (consultor especialista en la materia) definía en un artículo publicado en LinkedIn lo que para él es la estrategia de Sports Fan Engagement.

La serie se llama Matchday porque todos los episodios giran alrededor de lo que fueron días clave de partido de la temporada pasada pero curiosamente también es el nombre de una de las variables que determinan uno de los ejes de esta matriz. Ese eje que marca que, en los días que no son de partido, si nos encontramos fuera del recinto deportivo, en lo que hay que trabajar como club es en conectar a los aficionados. Y eso da la impresión de que lo cuidan muy bien desde el principio de la serie.

El primer capítulo empieza mostrando una secuencia de imágenes de porterías de campos de fútbol que a muchos aficionados a este deporte puede que les resulten familiares. Y es que de repente puedes sorprenderte identificando claramente una de esas imágenes: la de tu campo de fútbol local, la del club del que eres socio en el municipio donde vives.

Las emociones que vamos a sentir viendo la serie son las que nos van a conectar a todos. Nos van a conectar seamos de donde seamos. Vivamos donde vivamos. Y nos conectarán con el equipo pero también con el fútbol. Porque los fans del Barça están por todas partes y si hay algo que son, por encima de ser del Barça, es ser fans de este deporte: al que le gusta el Barça, le gusta el fútbol. Algo que nos une a todos los aficionados.

Así que ya sabéis. Si habéis acabado ya con todas las temporadas de Ray Donovan, The Ozark o Los 100, o las más intimistas -pero también muy buenas- El Método Kominsky, After Life o The Good Doctor, aquí queda una serie más para apuntarse. ¡Y que visca el Barça y el marketing!

***
***
Mis posts más recientes: