Estrategias de Marketing según la Fase del Ciclo de Vida del Producto

El producto pasa por distintas fases dentro de su secuencia de ventas y en cada una hay oportunidades y problemas respecto a la estrategia de marketing y el potencial de beneficios. Para formular un buen plan de marketing es muy importante identificar en qué fase está el producto o hacia cuál se dirige.

Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida presupone que los productos tienen una vida limitada, que sus ventas atraviesan distintas fases y cada una de ellas representa diferentes retos para el vendedor. Los beneficios varían en las distintas fases y los productos exigen diferentes estrategias -de marketing, finanzas, producción, aprovisionamiento y personal- en cada una ellas.

¿Cuáles son las distintas fases en el ciclo de vida de un producto y en qué se caracterizan?

Fases en el Ciclo de Vida del Producto

• INTRODUCCIÓN. Las ventas crecen lentamente y aún no hay beneficios debido a los altos costes de posicionamiento del producto.
• CRECIMIENTO. El mercado acepta rápidamente el producto y existe un incremento sustancial de los beneficios.
• MADUREZ. Las ventas crecen a un ritmo cada vez menor porque el producto ha conseguido la aceptación de la mayor parte de los compradores potenciales. Los beneficios se estabilizan o disminuyen debido a las numerosas actividades de marketing que deben realizarse para defender los productos de las acciones de los competidores.
• DECLIVE. Las ventas muestran una tendencia decreciente y los beneficios disminuyen mucho.

La designación de dónde empieza una y acaba la otra es en cierto modo arbitraria y generalmente se identifican mediante el porcentaje de crecimiento o decrecimiento de las ventas.

¿Cuáles son las estrategias de marketing más adecuadas en cada fase?

FASE DE INTRODUCCIÓN

Qué caracteriza a esta fase
Lleva tiempo introducir el producto en el mercado y suministrar a los distribuidores. El crecimiento de ventas es lento (retrasos en la expansión de la capacidad productiva, problemas técnicos, tardanza en conseguir una distribución adecuada en establecimientos, resistencia del consumidor a la hora de cambiar una conducta ya establecida, reducido número de compradores que pueden afrontar la compra del producto -si es caro-).

No hay beneficios o son bajos, porque las ventas también lo son y los gastos de distribución son elevados. Los gastos en promoción también son altos, porque se necesita un esfuerzo importante en dar a conocer el producto, inducir a probarlo y asegurar la distribución en los puntos de venta.

En general, hay pocos competidores que producen una versión básica del producto porque el mercado aún no está preparado para perfeccionar el producto. Las empresas orientan la venta a los compradores más predispuestos a comprar (rentas altas).

Los precios tienden a ser elevados porque los costes son importantes (las series de producción son relativamente bajas), los problemas tecnológicos de producción no se han resuelto completamente y se necesitan altos márgenes para poder afrontar los gastos de promoción que exige el crecimiento.

Cómo ha de ser la Estrategia de Marketing
Muy basada en jugar con el precio y la promoción:

Existen varias estrategias de precios (competitivos, diferenciales y psicológicos). Dentro del primer grupo -en el que se fija el valor de los productos o servicios en función de los precios de la competencia-, se encuentran las estrategias de precios "desnatados" o "descremados", que consisten en fijar un precio de salida más alto que el promedio del mercado con el propósito de captar a los consumidores más interesados y posteriormente rebajarlo con la intención de ampliar el target. En función de cómo combinemos eso con la promoción, tendremos una estrategia de desnatado rápido o lento:

Estrategia de Desnatado Rápido: lanzar el producto a un precio alto y con un alto nivel de promoción, para recuperar el máximo posible del margen bruto por unidad y para convencer al mercado de las excelencias del producto a pesar de su elevado precio, ya que gastos de promoción altos aceleran la tasa de penetración en el mercado. Es indicada cuando:

• una gran parte del mercado potencial aún no ha percibido el producto
• los que son conscientes de la existencia del producto pueden estar dispuestos a adquirirlo y pagar el precio que se pide por él
• las empresas se enfrentan a competidores potenciales y quieren conseguir la preferencia del consumidor por su marca

Estrategia de Desnatado Lento: lanzar el producto a un alto precio y con un bajo nivel de promoción. El precio alto ayuda a recuperar el mayor margen bruto posible unitario y el bajo nivel de promoción permite que los gastos en actividades de marketing sean bajos. Esta combinación puede obtener beneficios del mercado cuando:

• el mercado tiene un tamaño limitado
• la mayor parte del mercado tiene conciencia de la existencia del producto
• los compradores no son reacios a pagar un precio alto
• no existe una competencia potencial inminente

Dentro de las estrategias de precios competitivos también existen las estrategias de precios de penetración. Es la situación inversa a los precios desnatados o descremados. La empresa pone un precio de salida muy bajo para llegar al máximo de clientes y, una vez generado el hábito entre los consumidores, eleva el coste de compra. En función de cómo se combine eso con la promoción, tendremos una estrategia de penetración rápida o lenta:

Estrategia de Penetración Rápida: lanzar el producto a un precio bajo y gastar grandes cantidades en promoción. Permite la penetración más rápida en el mercado y la mayor cuota del mismo y tiene sentido cuando:

• el mercado es grande
• el mercado no ha tomado conciencia del producto
• la mayoría de los compradores son sensibles al precio
• existe una competencia potencial fuerte
• los costes unitarios de producción se reducen al conseguir economías de escala y experiencia acumulada

Estrategia de Penetración Lenta: lanzar el nuevo producto a un precio bajo y con gastos de promoción reducidos. El precio bajo animará o incrementará la aceptación del producto y los gastos de promoción reducidos posibilitarán un mayor beneficio neto. La empresa cree que la demanda de mercado tiene una alta elasticidad de precio, aunque la de la promoción sea rígida. Tiene sentido cuando:

• el mercado es amplio
• el mercado tiene conciencia del producto
• es sensible al precio
• existe un riesgo de competidores potenciales

Las empresas pioneras en el mercado
Es especialmente importante escoger una de estas estrategias de forma cuidadosa cuando se es una empresa pionera en el mercado. Estas empresas se juegan la oportunidad de mantenerse líderes. Si elige su estrategia para batir récords tal vez está sacrificando sus beneficios a largo plazo en beneficio de las ganancias a corto plazo. La empresa pionera debe considerar los diversos mercados en los que podría inicialmente colocar su producto, teniendo en cuenta que no puede entrar en todos. Hay que analizar el potencial de beneficio de cada producto en cada mercado de forma aislada y combinada, y decidir la estrategia de expansión del mercado.

Pensando en el futuro, el pionero sabe que la competencia entrará en el mercado y será la causa de que caigan tanto los precios de mercado como su cuota. ¿Cuándo sucederá esto? ¿Qué debe hacer el pionero en cada fase del ciclo de vida? Frey describe 5 fases del ciclo competitivo que el pionero tiene que anticipar:

1. Un solo proveedor: el pionero es el único proveedor del producto, con el 100% de la capacidad de producción y el 100% de las ventas.
2. Penetración competitiva: surge la competencia porque un nuevo competidor consigue crear una capacidad productiva y empieza a conseguir ventas. Entran nuevos competidores y la cuota de producción del líder y la de mercado caen. Los siguientes competidores a menudo entran en el mercado con un precio más bajo que el líder, en función del desconocimiento de los compradores. A medida que transcurre el tiempo, el valor percibido de la oferta del líder disminuye, lo que fuerza a la baja el precio fijado. Durante la fase de crecimiento rápido se tiende a la sobrecapacidad productiva, de tal forma que cuando se produce una ralentización cíclica, ésta conduce a una reducción de los márgenes hacia niveles más "normales", no entran nuevos competidores y los que existen tratan de afianzar su situación.
3. Estabilidad de cuota: estabilidad de las cuotas de mercado y de capacidad productiva.
4. Competencia de productos: el producto se convierte en mercancía: los compradores ya no pagan sobreprecios y los proveedores ganan sólo un tipo de rentabilidad medio. 
5. Abandono: en esta situación, varias empresas desaparecen. La pionera, que probablemente conserva su posición dominante, podrá decidir incrementar su cuota a medida que otras empresas abandonan, o tratar de desaparecer gradualmente del mercado. 

A medida que la empresa pionera se mueve a lo largo de distintas fases de su ciclo de vida, debe formular constantemente nuevas estrategias de precios.

FASE DE CRECIMIENTO

Qué caracteriza a esta fase
Una vez que el producto gusta a los adaptadores iniciales, la mayoría de consumidores de tipo medio empiezan a comprarlo. Las ventas incrementan rápidamente.

Aparecen nuevos competidores atraídos por la oportunidad que representa la producción a gran escala y la obtención de beneficios. El mercado se expande.

El aumento de competidores lleva a un aumento del número de puntos de puntos de venta y de las ventas de las empresas para suministrar a detallistas y a distribuidores en general.

Los precios se mantienen o se reducen ligeramente a medida que la demanda se incrementa. Las empresas mantienen o incrementan sus gastos de promoción hasta situarlos al nivel de la competencia y continúan educando al mercado. Las ventas crecen rápidamente, disminuyendo el ratio de actividades promocionales en relación a la venta.

Los beneficios se incrementan porque los costes de promoción quedan distribuidos entre un mayor volumen de producción. Los costes de producción unitarios descienden más rápidamente que la reducción del precio, por el efecto de la curva de experiencia.

Cómo ha de ser la Estrategia de Marketing
Hay que utilizar varias estrategias para sostener, todo el tiempo que se pueda, este crecimiento rápido del mercado:

• Incrementar la calidad del producto, añadirle nuevas posibilidades y mejorar su estilo.
• Fabricar nuevos productos bajo la forma de nuevos modelos que le permitan defenderse de los avances de la competencia.
• Penetrar en nuevos segmentos de mercado.
• Penetrar en nuevos canales de distribución.
• Cambiar el enfoque de publicidad (no tanto a tomar conciencia sino a estimular la compra).
• Disminuir precios en momentos oportunos para atraer a los compradores sensibles a precio.

Las empresas que adopten estas estrategias fortalecerán su posición competitiva, aunque su expansión tenga costes adicionales. Invertir en la mejora del producto, la distribución y la promoción puede llevarles a conseguir una posición dominante. Eso puede perjudicar los beneficios actuales pero habrá esperanza para aumentarlos en la fase siguiente.

FASE DE MADUREZ

Qué caracteriza a esta fase
La tasa de crecimiento de las ventas se reduce. Esta fase es más duradera que las anteriores y presenta retos de marketing importantes. La mayoría de productos del mercado se encuentran en esta fase, que se divide en 3 sub-fases:

• Madurez y crecimiento. La tasa de crecimiento de las ventas empieza a disminuir. No existen nuevos canales de distribución que alimentar aunque aún entran en el mercado algunos competidores rezagados.
• Madurez estable. Las ventas per cápita se mantienen y aparece la saturación del mercado. La mayoría de consumidores potenciales han probado el producto y las ventas futuras se mantienen por el crecimiento de la población y la demanda de sustitución.
• Madurez decayente. El nivel absoluto de las ventas empieza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir productos sustitutivos.

La ralentización en la tasa de crecimiento de las ventas crea un exceso de capacidad en la industria, que conduce a una competencia intensificada. Los competidores se esfuerzan por encontrar y penetrar en nuevos nichos de mercado. Se adoptan políticas de fuertes descuentos y precios fuera de catálogo. Se incrementa el gasto en publicidad y distribución a la vez que el presupuesto en I+D, para introducir nuevas mejoras en los productos y desarrollar otros que les protejan de los competidores. También actúan como suministradores de marcas privadas. Todo ello erosiona los beneficios, es una etapa convulsa y los competidores más débiles se retiran del mercado. La industria de compone de un conjunto de competidores bien afianzados cuyo objetivo básico es conseguir ventajas competitivas.

Estos competidores pueden ser de dos clases. Existen unas pocas grandes empresas que dominan el sector y que fabrican gran parte de la producción, atienden todo el mercado y consiguen sus beneficios principalmente a través de altos volúmenes de venta y bajos costes. Se encuentran en cierto modo diferenciadas en términos de prestigio por los costes, la alta calidad, el buen servicio, etc. Alrededor de estas grandes empresas hay multitud de empresas que actúan en determinados nichos de mercado, que sirven a sus pequeños y concretos mercados de forma satisfactoria exigiendo un precio diferencial. Éstas pueden incluir especialistas de mercado, especialistas de producto y empresas que atienden de forma especial a los clientes. El problema al que se enfrenta la empresa en un mercado maduro es si debe luchar para convertirse en una de las "tres grandes", y conseguir beneficios por alto volumen y bajo coste, o bien seguir una estrategia de nicho y conseguir los beneficios a través del alto margen.

Cómo ha de ser la Estrategia de Marketing
A veces en esta fase se abandonan los productos más débiles creyendo que tienen poco a aportar, y se piensa en invertir en nuevos productos para desarrollar nuevas líneas. Esta estrategia olvida la baja tasa de éxito de los nuevos productos y el alto potencial que muchos viejos productos todavía poseen. Marcas aparentemente moribundas han experimentado varias veces recuperaciones en sus ventas gracias a ejercicios imaginativos de marketing. Es importante considerar tres tipos de estrategias en esta fase:

Modificaciones del Mercado
Tratar de expandir el mercado de la marca actuando sobre los dos factores que elevan el volumen de ventas. Volumen = Nº de Usuarios de la Marca x tasa de utilización por persona

Cómo incrementar el nº de usuarios:

• Atraer a los no usuarios (ej/ transporte aéreo).
• Entrar en nuevos segmentos de mercado, que utilizan el producto pero no la marca (ej/ Johnson and Johnson champú para niños que usan los adultos).
• Arrebatar clientes a los competidores (Pepsi - Coca-Cola).

Cómo incrementar la tasa de uso del producto por persona:

• Aumentar la frecuencia de uso (ej/ zumo de naranja en más ocasiones que sólo el desayuno).
• Más uso en cada ocasión (ej/ anuncios de pasta dientes que muestran cantidad de producto sobre el cepillo de dientes).
• Nuevos y más variados usos (ej/ recetas en los envases de productos de alimentación).

Modificación del Producto
Se pueden estimular las ventas modificando las características del producto, de varias formas:

• Mejora de la calidad. Incrementar las prestaciones funcionales del producto (duración, fiabilidad, velocidad, gusto). Esta estrategia de lanzamiento "adicional" -que se promociona con calificativos como "más fuerte", "más grande", "mejor"-, será efectiva en la medida que la calidad sea mejorada, los compradores acepten estas propuestas de calidad y la desee un nº suficientemente elevado de ellos.
• Mejora de las características de producto: en el tamaño, en el peso, en los materiales, aditivos, accesorios, que aumentan la versatilidad, la seguridad o la conveniencia del producto. 
• Ventajas:
• Contribuye al desarrollo de la imagen de marca (actualizada, liderazgo tecnológico).
• Consigue la fidelidad del segmento de mercado que siempre busca mejoras.
• Pueden ser adoptadas o rechazadas rápidamente y resultar optativas para los compradores.
• Son una oportunidad para generar publicidad gratuita y generar entusiasmo en fuerza de ventas y distribuidores.

• Desventaja: las mejoras son altamente imitables.

• Mejora del estilo. Mejorar la estética del producto le confiere una identidad única al producto y aseguran la fidelidad de las personas a las que les atrae esa singularidad. Pero será muy importante estudiar si a la gente -y a qué gente- le gustará el nuevo estilo y calibrar muy bien el riesgo de perder clientes que puede implicar el abandono del estilo antiguo.

Modificación del Marketing Mix
Modificar uno o más elementos del marketing mix para incrementar las ventas de productos maduros:

• Precio: estudiar si una reducción de precio podría atraer a nuevas personas que probaran el producto y convertirlas en usuarios. En ese caso, valorar si deberían reducirse los precios en general o sólo en situaciones especiales (compras de grandes cantidades, descuentos por pronto pago, absorción de los costes de transporte o mejores condiciones de crédito). Valorar también si se deberían elevar los precios para dar una imagen de calidad.
• Distribución: valorar la obtención de mayor respaldo y exposición en los puntos de venta ya existentes, la penetración en más puntos de venta y la introducción de nuevos canales de distribución. 
• Publicidad: valorar el incremento en gastos de publicidad, la modificación del anuncio, de su formato o mensaje, de medios, soportes, calendario o frecuencia del mismo.
• Promoción de ventas: valorar descuentos, retornos, regalos, garantías, etc.
• Venta personal: valorar el incremento en nº y calidad de la fuerza de ventas, su especialización, sus incentivos de venta, su plan de visitas o el replanteamiento de los territorios de venta.
• Servicios: valorar si se puede hacer la entrega más rápidamente, si  se puede incrementar la asistencia técnica a los clientes, si puede conceder más crédito.

Hay mucha discusión sobre cuáles son las herramientas más efectivas en esta fase de madurez. Algunos dicen que la promoción de ventas tiene más impacto porque los consumidores han alcanzado un equilibrio en sus hábitos de compra y preferencias y la persuasión psicológica (publicidad) no tiene tanto efecto como la persuasión financiera (promociones de venta). De hecho, muchas empresas que fabrican productos envasados gastan más del 60% de su presupuesto de promoción en esta fase. Hay quien dice que las marcas deberían ser gestionadas como activos financieros respaldados por publicidad y el gasto en publicidad debería ser una inversión en capital (no gastos corrientes). Pero a veces se tira mucho de promoción por sus efectos rápidos y palpables, aunque si se tira en exceso de ella pueden perjudicarse los beneficios de la marca a largo plazo.

Un problema importante es que todas estas modificaciones del marketing mix son fácilmente imitables por la competencia (sobre todo las reducciones de precio y las inclusiones de servicios adicionales). Así que poco a poco todas irán "atacándose" y reduciendo beneficios. En este contexto, es importante encontrar un marco de ideas que rompa el síndrome del producto maduro y permita estimular sus ventas.

Análisis GAP para orientar la investigación de oportunidades de crecimiento

Desarrollado por John A. Weber, la idea clave es disponer de un marco de ideas sistemático que rompa el síndrome del producto maduro (la concepción negativa que se tiene de los productos en esta fase) y permita restablecer sus ventas, identificando posibles deficiencias con las líneas de producto, distribución, uso, competencia, etc. Se trata de valorar:

1. Cambios naturales en el tamaño del mercado potencial del sector: si las tasas de nacimiento actuales y la evolución demográfica pueden favorecer el consumo de nuestro producto.
2. Nuevos usos o nuevos segmentos de usuarios.
3. Diferenciaciones innovadoras de producto.
4. Añadir nuevos productos a la línea.
5. Estimular a los no usuarios.
6. Estimular a los usuarios esporádicos.
7. Incrementar la cantidad consumida en cada ocasión de consumo.
8. Nuevos envases a nuevos precios (nuevos tamaños).
9. Crear nuevos elementos dentro de una línea de producto (nuevos sabores, por ejemplo).
10. Expandir la distribución: llegar a más territorios.
11. Desarrollar una distribución extensiva (aumentar el porcentaje de tiendas que tiene nuestro producto).
12. Conseguir una mayor exposición en los puntos de venta.
13. Penetrar como producto sustitutivo.
14. Penetrar directamente en la posición del competidor.
15. Defender la posición actual de la marca (fidelidad).

FASE DE DECLIVE

Qué caracteriza a esta fase
Disminuyen las ventas. En algunos casos es algo rápido, en otros productos es un proceso más lento. Los avances tecnológicos, los cambios en los gustos de los consumidores y el aumento de la competencia (nacional e internacional) conducen a un exceso de capacidad y una progresiva disminución de precios y beneficios.

A medida que eso pasa, algunas empresas desaparecen del mercado y las que se quedan disminuyen su oferta de productos. Puede que también abandonen los segmentos más pequeños y los canales comerciales más débiles, y que recorten el presupuesto en promoción. En esta fase del ciclo de vida juegan mucho los sentimientos (aceptar que un producto muere no es fácil, "es el primer producto que la empresa fabricó", "la marca ya no será lo mismo sin él" ...) pero también la lógica.

La dirección cree que las ventas aumentan cuando la economía crece, cuando la estrategia de marketing se revisa o el producto se mejora. Pero un producto débil puede seguir ofreciéndose si contribuye positivamente a las ventas de otro producto de la empresa. O si sus ventas ayudan a cubrir costes fijos o cuando la empresa no dispone de mejores posibilidades en las que invertir su dinero.

A menos que haya razones muy poderosas para que se quede, mantenerlo es muy costoso, no sólo a nivel de ingresos o beneficios no recuperados sino también costes ocultos (tiempo consumido en la dirección de la empresa, series cortas de producción que provocan caras puestas a punto de procesos, necesita publicidad y atención de la fuerza de ventas que podría destinarse a otros productos más rentables para la empresa, o incluso puede afectar al prestigio de la marca, por no adaptarse a las necesidades de los consumidores). Pero el coste más alto es el que se producirá a futuro. Retrasar la eliminación de productos en fase de declive retarda la búsqueda de productos que lo reemplacen.

Cómo ha de ser la Estrategia de Marketing
Identificación de productos débiles (desde un punto de vista de oferta y demanda del mercado y desde un punto de vista económico). Análisis de aspectos como nº de años de ventas en declive, tendencia de la cuota de mercado, margen bruto y rentabilidad de la inversión. Decidir si dejarlo, modificar su estrategia de marketing o eliminarlo.

Determinación de las estrategias de marketing
Cuanto menores sean las barreras de salida, más fácil será abandonar el sector y más tentador para las demás empresas quedarse y abarcar la cuota de mercado de las que salen. Harrigan determina 5 estrategias de declive:

• Incrementar la inversión (dominar o fortalecer su situación competitiva)
• Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe la incertidumbre del sector.
• Disminuir el nivel de inversión de forma selectiva, abandonando los grupos de consumidores no rentables, mientras se fortalece la inversión en nichos lucrativos.
• Efectuar inversiones con objeto de recuperarlas rápidamente
• Proceder al desmantelamiento del negocio rápidamente y disponer de sus activos de la forma más ventajosa posible.

Escogerla dependerá del atractivo del sector y de la fuerza competitiva de la empresa (poco atractivo y poca fuerza, por ejemplo, disminuir inversión o abandonar).

Decisión de eliminación
Si la empresa tiene un producto con una buena distribución que aún conserva un potencial de beneficios, puede venderlo a una empresa más pequeña. Si no, ha de decidir si elimina el producto rápida o lentamente. Y también decidir qué cantidad de repuestos y servicios va a mantener para atender a los compradores incondicionales.

Para los productos de alimentación, algunos autores han descrito estrategias más específicas a lo largo del ciclo de vida del producto.

Y la teoría de ciclo de vida del producto tiene muchas voces críticas, como que las formas del ciclo de vida son demasiado variables en su forma y duración, ya que no tienen una secuencia fija de fases y una duración fija en cada una de ellas. Esas voces insisten en que raras veces se puede decir en qué fase del ciclo de vida está el producto, y que a lo mejor puede parecer maduro cuando lo único que pasa es que ha alcanzado una estabilidad en sus ventas antes de volver a producirse un incremento de las mismas. Añaden además que las formas del ciclo de vida a veces son el resultado de la aplicación de las estrategias de marketing más que del efecto inexorable de la evolución de las ventas.

Con todo, aquí una pauta general a modo de resumen de las características, objetivos de marketing y estrategias para cada fase del ciclo de vida del producto:

Fuente: Dirección de Marketing, Philip Kotler.

Origami King, el tributo de Nintendo a la historia de Sadako Sasaki

Si queréis tener un detalle con alguien especial y sois amantes de los simbolismos, las conexiones y todo aquello que se hace con delicadeza e inspiración, podéis regalarle una sencilla grulla hecha de papiroflexia. Unas líneas más abajo os cuento aquí todo el significado que este gesto puede tener, pero es que así además contribuís al recuerdo de una historia que merece perdurar en el tiempo.

Y si al destinatario le gusta jugar a la consola también podéis regalarle el último videojuego de Nintendo. Habrá que rascarse más el bolsillo que con la grulla de papel pero la marca japonesa también recoge cierta inspiración en esa preciosa historia en su último lanzamiento al mercado, Paper Mario: The Origami King, un juego con el que está batiendo récords de ventas y que no parece casualidad que se haya lanzado ahora.

Este jueves 6 de Agosto se cumplen 75 años de la bomba de Hiroshima. Sadako Sasaki era una niña que tenía dos años cuando estalló la bomba y doce cuando enfermó de leucemia, por la radiación a la que estuvo expuesta. Ingresó en el hospital y alguien le contó allí la leyenda japonesa de los 1.000 grullas de origami. La leyenda dice que si construyes 1.000 grullas de papiroflexia, los dioses te concederán tu deseo más preciado. Sadako murió al cabo de unos meses habiendo hecho 644 grullas. Sus compañeros de clase, conmocionados, acabaron las 1.000 grullas e iniciaron una campaña de recogida de fondos en la que participaron escuelas de todo Japón y algunos países extranjeros. Querían construir un monumento en su memoria. El monumento dedicado a Sadako es uno de los que te encuentras hoy en día si paseas por el Parque de la Paz, en Hiroshima, en dirección al Museo de la Paz. Es una niña que en la parte más alta sostiene una gran grulla en la cabeza como símbolo de que la paz debería estar siempre presente en nuestras mentes (Sadako construyó las grullas no sólo con la esperanza de curarse sino también de que no hubiera más guerras y reinara la paz en el mundo).

Cada 6 de agosto llegan a la ciudad miles de grullas de origami hechas por niños de todo el mundo, acompañadas de deseos para la paz. Dicen que no morimos del todo mientras haya alguien que nos tenga en su recuerdo. De alguna manera, los compañeros de Sadako contribuyeron a cumplir su deseo. Porque consiguieron que su historia hoy siga viva y que su recuerdo perdure así para siempre.

La grulla en la cultura japonesa es símbolo de muchas cosas y está muy presente en todas sus artes (marciales, literarias, pintura, poesía), que utilizan todos esos simbolismos para inspirarse: BELLEZA (por sus plumas), ELEGANCIA (por sus movimientos), BUENA FORTUNA y PROTECCIÓN de la FAMILIA (porque lucha con agilidad en situaciones de peligro y se defiende con mucha fuerza cuando otras aves atacan su nido). La grulla elige una pareja y se mantiene con ella toda la vida, así que también es símbolo de FIDELIDAD y LEALTAD y es habitual verla en kimonos matrimoniales y vestidos de ceremonia. Por ello suele regalarse en nacimientos, bodas, cuando alguien está enfermo o simplemente cuando quieres a alguien que es importante para ti. Se regala para desear salud, bienestar, prosperidad y felicidad.

También fue inspiración para los samurai, que la utilizaban para adornar sus armas y escudos heráldicos, por lo que también es símbolo del HONOR. Y según algunas leyendas es el pájaro más antiguo de la tierra por eso también se la asocia a la SABIDURÍA y la LONGEVIDAD (vive muchos años). También se la conoce como "el ave de la FELICIDAD", porque griegos y romanos interpretaban su danza como un canto a la alegría y a la celebración de la vida. Y como "el ave de la PAZ" (después de la II Guerra Mundial cogió fuerza la figura de la grulla como símbolo de la paz y la esperanza). 

Me fascina la capacidad que tienen los japoneses para positivizar las cosas. Es algo que les permite trabajar el equilibrio y su paz interior. Y el simbolismo y la delicadeza que hay en todo lo que hacen. El lugar en el que hace 75 años cayó la bomba atómica hoy se llama Parque Conmemorativo de la Paz. Y el museo que hay al final del recorrido, donde se exponen entre otros una réplica de "Little boy" -nombre con el que se bautizó a la bomba atómica que cayó en Hiroshima-, restos de la tragedia, fotografías y explicaciones que literalmente hacen llorar a los visitantes, se llama Museo de la Paz. Nintendo ha sabido trabajar un difícil y delicado equilibrio: crear un contenido que inevitablemente conecta con la memoria histórica, rindiendo de algún modo un tierno homenaje -por el protagonismo que adquieren las figuras de origami y las 1.000 grullas en el argumento-, que a la vez es un divertido juego lleno de guiños a otros juegos de la marca en lo que promete ser una "aventura desternillante".

Experiencias de Gamificación - Los Juegos de Marketing

Desde que nos hemos adentrado en la Era Digital estamos viendo cómo las marcas buscan crear grandes experiencias de consumo para sus clientes y quieren de nosotros dos cosas muy importantes engagement y datos. Y los juegos, que se han trasladado también al campo del marketing, son algo que da respuesta a todo ello: son una herramienta excelente para obtener engagement y datos.

También llamados AdverGames o Brand Games, los juegos de marketing permiten promocionar marcas, productos o servicios. Y aunque no son nuevos, actualmente se están utilizando más que nunca por varios motivos:

• Jugar nos encanta. Desde siempre. Pero ahora parece que los juegos están cambiando el mundo: ya nos gastamos más dinero en videojuegos que en películas y música, proporcionándole a la industria mundial -con datos de 2022- unos ingresos estimados de casi 200 mil millones de dólares.
• Es más fácil y rápido crearlos, por la mayor disponibilidad de sistemas de software para hacerlo.
• Tenemos acceso constante a ellos: ya no hay que conectarse a una consola, siempre están disponibles en nuestros móviles. A través de un juego de marketing la marca puede estar interactuando con nosotros en cualquier momento.
• Y la audiencia de juegos de entretenimiento es muy amplia.

Los juegos permiten una interacción bidireccional. Mientras en los anuncios de televisión, YouTube o cartelería los mensajes son unidireccionales, los juegos ofrecen experiencias inmersivas, momentos “shareable” o interactividad como ninguna otra forma de publicidad. Además, cuando jugamos nuestro cerebro libera dopamina, uno de nuestros cuatro 'químicos de la felicidad', que entre otras cosas aumenta nuestra capacidad de atención. Así que con los juegos, las marcas nos tienen involucrados ("engaged"), enfocados y atentos a sus mensajes:

• promocionan sus productos o servicios informándonos justo cuando tienen toda nuestra atención,
• recopilan información de nosotros (basada en los datos mientras jugamos),
• apoyan las ventas y la notoriedad de la marca a través del engagement, 
• también apoyan el crecimiento de la marca, pues la empresa usa los datos recopilados en el juego para respaldar futuras decisiones comerciales
• y crean impactantes experiencias de marca.

Cómo debe ser un juego

Betty Adamou es la autora de "Games and Gamification in Market Research". Un libro en el que desarrolla un nuevo enfoque para llevar a cabo una investigación de mercados que sea más engaging, a través de los juegos. Todo ello, desmontando ideas erróneas sobre lo que es gaming y gamificación en market research: esto no va de pensar "qué estudio más gracioso" por cómo se usan más colores, gráficos o funcionalidades chulas en la encuesta  o de hacer un estudio "divertido", como tampoco de reformular la manera de preguntar. Eso no es gamificar un estudio. Tampoco es algo que sólo sea para niños o para gente que juega. Y tampoco es cierto que los participantes vayan a estar más pendientes del juego que del estudio, o que vayan a querer trolearnos, por ejemplo, "porque esto es un juego". En el libro se muestra cómo los juegos pueden ser algo clave en investigación de mercados y cómo llevar a cabo un estudio que sea una experiencia positiva para el destinatario, con unos entrevistados que tengan ganas de hacer la encuesta, estimulando así la tasa de respuesta y que no se encuentren ante un cuestionario aburrido, largo o complicado de contestar en algunos momentos. Pero los cuestionarios no son la única herramienta que puede beneficiarse de los juegos y la gamificación.

Ella dice que los juegos tienen cuatro ingredientes - las cosas que hacen que un juego sea un juego:

• GOALS.- Metas, objetivos, que pueden ser individualistas ("ahorrar dinero para irme de vacaciones" o más trascendentes, en los que trabajamos hacia algo más grande que nosotros, como "ser voluntario en la recogida de plástico de la playa local, para ayudar al ecosistema". Los juegos a menudo tienen ambos tipos de objetivos.
• AUTONOMY.- Oportunidades para la libertad de elección sobre cómo, cuándo y dónde hacemos algo.
• RULES.- Reglas sobre lo que se puede y no se puede hacer; limitaciones. En un juego, esto podría ser "si pierdes 3 vidas tienes que comenzar de nuevo".
• FEEDBACK.- Retroalimentación en forma de resultados, barras de progreso o tablas de clasificación.

Así que 'GARF' se convierte en una práctica mnemotécnica para recordar estos cuatro ingredientes.

Si imbuimos estos cuatro ingredientes en cualquier cosa estamos gamificando algo. Por ejemplo, si insertamos GARF en la pérdida de peso, tenemos Weight Watchers. Insertamos GARF en aprender a codificar y tenemos Code Academy. Insertamos GARF en hacer buenas fotos y tendremos GuruShots. Insertamos GARF en el aprendizaje de un idioma y tenemos DuoLingo. Literalmente, todo puede gamificarse.

Podemos pensar en GARF, pues, siempre que queramos ofrecer a nuestros clientes una buena experiencia de marca que nos proporcione su engagement y sus datos.

Cómo proyectar la mejor imagen de marca en 4 pasos

En marketing, definir la imagen que queremos proyectar de nuestra empresa o de nuestra marca, de tal manera que nuestro público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva que tenemos sobre los demás tiene un nombre: posicionarse en el mercado.

La palabra posicionamiento se popularizó gracias a dos ejecutivos de publicidad, Al Ries y Jack Trout, que lo concibieron como un ejercicio creativo que se lleva a cabo con un producto.

El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una empresa o una marca pero posicionamiento no es lo que se realiza con él. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de los consumidores. Y para desarrollar una buena estrategia de posicionamiento de mercado debemos seguir los siguientes pasos:

1) Seleccionar en base a qué atributo o atributos nos queremos diferenciar de la competencia.

• Para ello tenemos que pensar en algo que sea RELEVANTE (qué es aquello que nos hace importantes para los clientes) y DIFERENCIAL (qué es aquello que nos diferencia de nuestros competidores), procurando que sea algo superior a otros medios que puedan proporcionar el mismo beneficio y que no se pueda imitar con facilidad. Asegurarse también de que el coste económico de ese atributo es VIABLE para la empresa y ASUMIBLE para el cliente y que podemos COMUNICARLO a nuestro público objetivo. 

La web de atrapalo.com, por ejemplo, utiliza su atributo relevante (ocio) y su atributo diferencial (mejor precio) en su baseline de comunicación -la frase breve y comunicacionalmente atractiva que acompaña siempre a nuestro logotipo y que transmite quiénes somos-.

2) Decidir cuántas diferencias queremos promover (1?, 2?, 3?).

• Centrarse en UNA propuesta única de venta (unique selling proposition) permite a los compradores recordar mejor el mensaje, especialmente en una sociedad hipercomunicada. Si elegimos uno, merece la pena enfocarse en promover la mejor calidad, el mejor servicio, el precio más bajo, el mejor valor o la tecnología más avanzada. 
• Promover DOS diferencias puede ser interesante cuando son dos o más empresas las que reclaman ser las mejores en un mismo atributo. La idea es encontrar un hueco dentro de un segmento de mercado.
• Muchas personas desean obtener VARIOS beneficios a la vez y en ese caso el reto estará en convencerles de que una sola marca se los puede proporcionar. Sin embargo, a medida que fomentamos el número de asociaciones para nuestra marca ponemos en peligro nuestra credibilidad y nuestro claro posicionamiento. Habrá que intentar evitar entonces cuatro errores importantes de cara a nuestros compradores potenciales: posicionamiento confuso, dudoso (poco creíble), infraposicionamiento (vaga idea de lo que es nuestra marca, sin asociarnos a nada en especial) o sobreposicionamiento (imagen demasiado estrecha de nuestra marca, teniendo sólo en mente una referencia de producto muy concreta).

Al final, las diferencias que debemos promover son aquellas que nuestro público objetivo valora como nuestros puntos fuertes, siendo eso algo que debemos ir revisando periódicamente. Una manera muy buena de conocer cuáles son esos puntos fuertes es preguntar directamente a nuestros clientes qué es lo que más les gusta de nosotros, y podemos hacerlo a través de la herramienta NPS, un indicador del grado de satisfacción de nuestros clientes.

3) Desarrollar una estrategia de marketing mix acorde con nuestro posicionamiento.

Nuestra estrategia de marketing mix se deriva de nuestra estrategia de posicionamiento. Por ejemplo, si nos centramos en un posicionamiento de alta calidad, ya sabemos que nuestro PRODUCTO deberá tener una CALIDAD acorde, un PRECIO más bien elevado, habrá que buscar puntos de DISTRIBUCIÓN de tipo más selecto y PUBLICITARNOS en medios de más categoría. Y este marketing mix será el único camino para proyectar una imagen consistente y fiable de alta calidad.

4) Comunicar nuestra estrategia de posicionamiento de forma eficaz.

Para ello debemos asegurarnos de comunicar de forma convincente esa imagen que finalmente hemos decidido proyectar, identificando aquellos signos físicos que las personas utilizan habitualmente para valorar un determinado atributo. La imagen se comunica a través de diferentes elementos del marketing mix: el precio, el envase, la distribución, la publicidad y la comunicación. Nespresso por ejemplo basa mucho su imagen en la calidad de un producto selecto. Así, sus cápsulas no se venden en cualquier supermercado porque no son cualquier café. Ni tampoco son las más baratas. Y tienen unos envases muy cuidados en imagen. Hay que guardar una coherencia si no queremos deteriorar esa imagen que queremos proyectar en la mente de los consumidores.

Paralelamente hay que tener en cuenta que la imagen general de una empresa contribuye también a la percepción que se tiene sobre la marca, así que será importante también cuidar esa parte de la imagen que se asocia a la empresa que fabrica el producto. Esa imagen de empresa irá muy vinculada a su misión, visión y valores, así como a sus proyectos RSC (de responsabilidad social corporativa). Aspectos que hace muchos años sólo se quedaban escritos en el business plan o en el plan de marketing pero que de un tiempo aquí se han vuelto claves para las empresas, que se esfuerzan en transmitirlos bien a unos consumidores que cada vez más nos estamos volviendo más ACTIVISTAS en el consumo, siendo sensibles y dándole importancia a quién está detrás de lo que consumimos (cómo fabrica sus productos, en qué proyectos se implica y cómo contribuye a crear una sociedad mejor).

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Cómo diferenciarnos de nuestra competencia

"Diferénciate por todos los medios posibles". Eso es lo que proclamaba Dermot Dunphy, que empezó a usar esta frase hace 50 años como uno de sus principios fundamentales en Sealed Air Corporation. Dunphy convirtió a esta incipiente compañía con sede en Nueva Jersey que inicialmente fabricaba el plástico de burbujitas que usamos para envolver, en el mayor productor mundial de envoltorios especiales y protectores, con unas ventas mundiales en los años 90 de más de 2.600 millones de euros.

Dunphy decía que por muy simple que pueda parecer tu producto, siempre es posible diferenciarlo. Que todos los productos y servicios son susceptibles de diferenciación. ¿Y cómo podemos diferenciar nuestra oferta de la competencia? Pues aumentando el VALOR que reciben nuestros clientes.

Philip Kotler, economista considerado por muchos como el padre del marketing moderno, nos explica que el valor neto que reciben nuestros clientes es la diferencia entre la suma de valores positivos y negativos que les proporcionamos. La suma de valores positivos la componen producto, servicios, personal e imagen. Y la suma de valores negativos la componen el precio, el tiempo y la energía empleada y los costes psíquicos.

Así pues, hay que intentar minimizar los valores negativos y maximizar los positivos. ¿Y cómo podemos trabajar para aumentar nuestros VALORES POSITIVOS?

Herramientas de diferenciación competitiva a través del PRODUCTO
Teniendo en cuenta que no es el mismo escenario si nuestro producto es muy estandarizado y permite por tanto pocas variaciones (pollo, paracetamol, acero), que si es un producto de más fácil diferenciación (automóviles, muebles), podemos trabajar nuestra diferencia competitiva a través de:

• Versiones: nuevas características que apoyan la función básica del producto.
• Calidad: nivel de operatividad de los principales atributos del producto.
• Uniformidad: grado en el cual el diseño y ese nivel de operatividad se acercan a un estándard medio de calidad.
• Duración: vida esperada del producto.
• Fiabilidad: probabilidad de que el producto se estropee o falle dentro de un periodo de tiempo.
• Reparabilidad: facilidad para volver a poner en funcionamiento un producto averiado.
• Estilo: nivel en el que el producto se adapta al gusto y sentimiento del comprador.
• Diseño: la fuerza integradora de todas las anteriores. La que busca el equilibrio entre producto fácil de fabricar y distribuir, y producto atractivo, fácil de abrir, instalar, usar, reparar y disponer.

Herramientas de diferenciación competitiva a través de los SERVICIOS
Cuando el aspecto físico del producto no puede diferenciarse con facilidad, la clave del éxito competitivo reside muchas veces en el incremento del valor a través de los servicios añadidos:

• Entrega: forma en que suministramos el producto al consumidor.
• Instalación: trabajo que hay que hacer para que el producto funcione en el lugar previsto.
• Formación del cliente: formación que damos a las personas que van a utilizar el equipo para que lo puedan usar ellos mismos de forma eficiente.
• Asesoría técnica: datos, sistemas de información y servicios de asesoría ofrecidos gratuitamente o a precio reducido.
• Reparaciones: servicios de reparación que ponemos a disposición de los compradores de un determinado producto.
• Otros servicios: premios, puntos y programas de fidelización, etc.

Herramientas de diferenciación competitiva a través de las PERSONAS
El personal mejor preparado tiene las siguientes características:

• Competencia: tiene la capacidad y conocimientos requeridos.
• Cortesía: amabilidad, respecto y consideración hacia los clientes.
• Credibilidad: se puede confiar en ellos.
• Confianza: desarrollan el servicio con consistencia y precisión.
• Responsabilidad: responden con rapidez a las preguntas y problemas de los clientes.
• Comunicación: se esfuerzan por comprender a los clientes y comunicarse con ellos con claridad.

Herramientas de diferenciación competitiva a través de la IMAGEN
Incluso cuando los productos y servicios de los competidores parecen iguales para el consumidor, pueden percibirse diferencias en la imagen de la empresa o de la marca. Las personas buscan encontrar ciertas características en la imagen, basadas en:

• Mensaje singular: que ponga de relieve la mayor virtud del producto.
• Posicionamiento: que se transmita de forma distinta, especial.
• Poder emocional: llegando al corazón y la mente del comprador.

Una imagen sólida requiere mucho trabajo y creatividad. No se establece en la mente de los consumidores de la noche a la mañana y necesita transmitirse por todos los medios de comunicación: símbolos, medios escritos y audiovisuales, acontecimientos sociales y el propio personal de la compañía.

• Símbolos: deben provocar el reconocimiento instantáneo de la compañía o la marca, como el logotipo que se basa en un objeto, color, sonido o música, que simbolizan algo para la marca.
• Medios escritos y audiovisuales: los símbolos escogidos deben introducirse en la publicidad que comunica la personalidad de la marca o la empresa, y que normalmente lo hace a través de una idea, una historia o un modo distintivo.
• Atmósfera: aprovechar el espacio físico en el que la empresa produce o entrega sus productos o servicios (pensemos en un hotel, por ejemplo, o una entidad bancaria).
• Acontecimientos: acontecimientos sociales, acciones de patrocinio y esponsorización son otro medio para crear imagen.

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Ensalzar a la competencia en nuestra publicidad, ¿sí o no?

En los últimos años hemos podido ver cómo algunas de las empresas más grandes de diferentes sectores llevaban a cabo sonoras campañas publicitarias en las que destacaban o elogiaban a su principal competidor, ensalzándole por tanto ante el mismo mercado de clientes al que esta empresa se dirige.

Adidas y Nike
Cuando George Floyd murió tristemente en mayo de este año en Minesota (USA) a manos de la policía todos fuimos testigos de su agonía final porque la escena se grabó y viralizó por todo el mundo. El impacto y la indignación causada por esos hechos desencadenó la movilización  #BlackLivesMatter que reclamaba que se pusiera fin, de una vez por todas, a la gran lacra del racismo y la discriminación que sufre un determinado colectivo ante las actuaciones policiales sólo por el color de su piel. Tanto a nivel individual como empresarial fueron muchos los que se posicionaron ante los acontecimientos.

Nike fue una más de las empresas que se posicionó, y por primera vez en su historia cambió su baseline de comunicación "Just Do It" por un "Just Don't Do It". Crearon una pieza audiovisual sin imágenes en la que, con el fondo de pantalla negro, sólo se transmitía un texto de súplica: "Por una vez, no lo hagas. No finjas que no hay un problema en USA. No le des la espalda al racismo. No aceptes que se nos arrebaten vidas inocentes. No pongas más excusas. No pienses que esto no te afecta. No te quedes sentado atrás y en silencio. No pienses que no puedes ser parte del cambio. Sé parte del cambio. Seamos todos parte del cambio".

Twitter fue uno de los canales de social media en los que se difundió el vídeo. Adidas, que también se unió a la causa, se sumó como uno más a viralizar el mensaje de su principal competidor, retuiteando a Nike. Un hecho que no pasó inadvertido para los seguidores de ambas marcas.

Burger King y McDonald's
A finales de 2019 McDonald's celebró su McHappy Day en Argentina. La acción pretendía donar todos los ingresos de ese día que procedían de las venta de sus hamburguesas, a una organización benéfica para el cáncer infantil.

Burger King decidió apoyar la causa de su principal competidor, y recomendó a todos sus clientes "A day without Whopper", invitándoles a ir a McDonald's si ese día querían consumir una hamburguesa.

La campaña de Burger King no fue del agrado de algunos de sus clientes, todo hay que decirlo. Pero estuvo muy bien recibida en general por el público y ganó el Wood Pencil en "Uso de eventos", en la edición de los D&Ad Awards, además de quedar finalista en el Festival de Cannes de publicidad.

Moritz y las cervezas artesanas
Y en 2018, Moritz lanzó una campaña en la que se auto-reivindicaba como la primera cerveza artesanal que hubo en Barcelona, buscando dar notoriedad a su posicionamiento de mercado. Pero para hacerlo dio visibilidad y buena publicidad a toda su competencia en el anuncio, nombrando toda la retahíla de principales empresas que, como ellos, también fabrican cervezas artesanas.

Parece arriesgado, ¿no? Entonces, ¿qué puede llevar a una empresa a dar buena prensa de su competencia en un anuncio de publicidad? Destacarla o apoyarla, ¿no le perjudica?

Michael Porter, profesor de la Harvard Business School y considerado como un referente en estrategia corporativa y competitiva, nos explica que cada industria contempla "buenos" y "malos" competidores, y que las empresas deben ser elegantes para apoyar a los buenos y atacar a los malos. 

Los buenos competidores se comportan de acuerdo a las normas de la industria: realizan hipótesis realistas sobre su potencial de crecimiento, establecen precios en relación a los costes, favorecen una industria saludable, se limitan a una porción de la misma, motivan a otros a bajar sus costes o mejorar su diferenciación y aceptan el nivel general de participación y beneficios. Los malos competidores violan las reglas: tratan de comprar cuota en lugar de ganarla, adquieren grandes riesgos, invierten en sobrecapacidad y en general, rompen el equilibrio industrial.

Es importante que las empresas trabajen para configurar una industria de buenos competidores. Un mercado en el que los competidores sigan las reglas, se diferencien de alguna manera y no busquen destruirse y comportarse irracionalmente. La realidad que existe detrás de todo esto es que las empresas necesitan y se benefician de los competidores, porque les aportan beneficios estratégicos:

• disminuyen el riesgo anti-trust (prácticas que no defienden la competencia del mercado),
• incrementan la demanda total, 
• conducen a una mayor diferenciación, 
• señalan un coste directivo para los productores menos eficientes, 
• comparten el coste de desarrollo del mercado y legitiman la aparición de nuevas tecnologías,
• mejoran el poder de negociación con sindicatos y legisladores y 
• pueden servir a segmentos menos atractivos del mercado.

Así que dar visibilidad a tu competencia elogiando sus acciones puede considerarse claro signo de estar en un mercado sano en el que hay buenos competidores y, de rebote, uno también acaba trabajando sobre el branding de su empresa. En unos tiempos en los que a nivel político hay muchos enfrentamientos, acusaciones, mentiras y vómitos de odio en los medios de comunicación y las redes sociales, la gente común tal vez agradecemos aún más los buenos gestos entre rivales, gestos que aplauden buenas iniciativas o acciones de sus adversarios. Transmiten una buena imagen de ellos. Incluso a veces llegan a conmovernos y se quedan para siempre en nuestro recuerdo ... ¿no?

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Sacando insights de nuestra mierda y miserias

La basurología es el estudio de los desechos y de la basura producida por el ser humano. Como disciplina académica nació en los años 70, pero mucho antes ya hubo investigaciones de mercado inspiradas en esta técnica. El considerado "padre" de la investigación de mercados, Charles Coolidge Parlin, también urgó en la basura.

En 1911 Parlin trabajó en Curtis Publishing Company, como gerente de la primera división de investigación comercial en una empresa. La empresa tenía una revista popular -Saturday Evening Post- y querían convencer a la marca Campbell’s para poner publicidad en ella.

Parlin hizo un estudio de mercado que consistió en recolectar latas de sopa encontradas en las basuras de los diferentes barrios, para demostrar que la clase baja consumía más sopa Campbell’s que la clase alta. Como resultado, Campbell’s se convirtió en uno de los principales anunciantes de la revista.

Más adelante Parlin fundaría la “primera compañía de investigación comercial”, llamada National Analysts. Y a partir de entonces, se crearon nuevas empresas de investigación, desarrollando metodologías y técnicas hasta llegar a todo lo que conocemos hoy, donde la investigación ha evolucionado hacia distintas formas de recoger de información: desde las encuestas, la observación o la experimentación, pasando por las técnicas cualitativas -como las entrevistas en profundidad, los focus groups o las técnicas proyectivas- hasta la obtención de grandes cantidades de información a través de toda nuestra actividad online (big data).

El tema es que de todo lo que se cuece puertas adentro, en nuestros hogares, se puede obtener información de mucho valor acerca de nuestro comportamiento y actitudes como consumidores. Hoy he pensado en ello porque he visto la campaña de Just Eat - Decentes. La empresa, con humor y de buen rollo, nos recuerda que siempre somos nosotros los que les pedimos. Y ahora son ellos los que nos quieren pedir. Sólo una cosa. Que nos pongamos mínimamente decentes cuando les abrimos la puerta.

El anuncio me ha dado que pensar. Por lo pronto, en la de cosas que deben haber llegado a ver los repartidores para que se haya tenido que lanzar una campaña así. Podría escribirse un libro con todas las anécdotas. Fliparíamos. Entonces he pensado que se podría crear toda una disciplina de investigación de mercados sólo basada en las pintas que llevamos cuando abrimos la puerta. Una especie de mystery shopping fugaz, con un guión previamente preparado y memorizado por el repartidor, en la que rápidamente se pudieran identificar muchas cosas que tuvieran algún interés desde el punto de vista sociológico o de consumo. Cuántos insights que se pueden llegar a sacar de nuestra mierda. Y de nuestras pintas también. Seguro.

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Campañas post-Covid19 para reactivar la economía y el turismo

Qué campañas más bonitas y creativas se están viendo estos días para reactivar las economías y también el turismo, en muchos casos uno de sus principales motores (cuando no el primero). Y qué bien trabajan el branding, el marketing y el storytelling. Aquí expongo algunos ejemplos, como la campaña "Fem-ho V", el anuncio de la Junta de Andalucía para promocionar el turismo en esa Comunidad Autónoma, la de Turismo de Nueva Zelanda -de ámbito más internacional y que lleva más tiempo diseñada a nivel estratégico-, la de Azores -pidiéndonos que de momento no viajemos allí- o la campaña para reactivar nuestra vuelta a las salas de cine.

Fem-ho V
Gráficamente hay 3 formas en las que una economía puede empezar su recuperación: en forma de L, U o V, siendo ésta última la manera más rápida de recuperarse y, por tanto, la que nos interesa. La agencia Mccann ha creado un anuncio destinado a que todos pongamos de nuestra parte para recuperar la economía. Hagámoslo bien para que sea en forma de V. Y para lanzar el mensaje se ha utilizado este ingenioso juego de palabras que en catalán suena igual (hagámoslo bien / hagámosla V).

Los juegos de palabras siempre me han parecido muy atractivos para la publicidad, porque dotan a los spots de creatividad y originalidad, lo que incrementa sus posibilidades de destacar o de ser recordados por su singularidad.

El anuncio muestra cómo la V es mucho más que una letra. Es la inicial de muchos valores (voluntad, valentía, victoria, visión, verdad) y además es la forma en que gráficamente necesitamos que remonte nuestra economía (algo que viene explicado en el vídeo por Andreu Mas-Colell, un economista ex-conseller de Economía). Profesionales de muy distintos ámbitos nos animan a que todos los colectivos, juntos, trabajemos por una nueva economía en la que cobren importancia cosas que también empiezan con v: los vecinos, el verde, la vida. V es la forma en la que queremos que se recupere nuestra economía, hagámoslo juntos y hagámoslo bien.

Como se explica en este artículo de La Vanguardia, el objetivo es establecer una cadena de favores entre consumidores, productores, facilitadores de servicios... entre todos. El ideólogo de la campaña, Enric Jové (CEO de Maccann), predica con el ejemplo, pues no ha cobrado dinero por ella. Creyó que para obtener el efecto deseado la campaña no debía llevar la firma de nadie. Debía ser totalmente transversal. “En un país polarizado, en las campañas de carácter económico no todo el mundo se implica. Si la hace una patronal, los trabajadores no se verán representados. Se trata de que el empresario, el trabajador, el sindicato, cualquier organización o asociación pueda sentirla como suya”. De hecho, en el vídeo también aparece Toni Segarra, definido por Jové -su competencia- como “uno de los mejores creativos de este país”.

Junta de Andalucía - Campaña de promoción turística 2020
La agencia Contrapunto BBDO ha creado esta campaña para la Junta de Andalucía. El anuncio cuenta con la colaboración del actor Antonio Banderas, que protagoniza la campaña de promoción turística de Andalucía para este verano, demostrando así su compromiso con su tierra natal.

El anuncio aúna todos los elementos de libro que desembocan en una ejecución perfecta de spot publicitario triunfador, muy basado en el poder de las emociones para movernos a la acción:

• Storytelling: uso de la técnica para construir una historia que parte de una vivencia personal, para conectar emocionalmente con el target del anuncio, trabajando un conjunto de elementos donde todo está muy bien cuidado: las imágenes, el protagonista, la historia, la entonación, la música, el tempo y el mensaje: no es "volvamos a viajar", es "volvamos a fabricar emociones para sentirnos vivos". Llegándonos a todos ahí donde almacenamos los sentimientos, ésos que nos mueven a la acción.
• Imagen de marca: se utiliza como protagonista a un actor muy vinculado al destino turístico. Actor que además colabora de forma altruista (no ha cobrado dinero por ello) con una campaña que pretende ayudar en la recuperación económica de todo un territorio. 

Y así, con esta conexión tan personal, se consigue humanizar la marca Andalucía como destino turístico. Resultado: un anuncio muy bonito que se está viralizando muchísimo y está recogiendo muchos elogios por parte del público en general pero también de los profesionales que se dedican al marketing y la publicidad.

Tourism New Zealand (TNZ) - 100% Pure New Zealand. A Journey of Reflection
Tourism New Zealand es la organización responsable de promocionar Nueva Zelanda al mundo como destino turístico. Su principal medio para hacerlo es la campaña de marketing 100% Pure New Zealand que crearon en 1999, una campaña que ha evolucionado en los últimos 20 años pero que sigue teniendo el mismo objetivo: hacer del país uno de los destinos turísticos más deseados del mundo. El target (países) ha ido cambiando pero el mensaje siempre es el mismo: la combinación única de paisajes, actividades, personas y cultura de este país no se puede encontrar en ningún otro país del mundo. Hacen de Nueva Zelanda una experiencia vacacional única. Una experiencia "100% New Zealand".

Ahora, en tiempos de recuperación post-pandemia, la campaña se ha vuelto a adaptar. Viajamos en forma de reflexión por todo lo que ha sido este periodo confinamiento, recordándonos cómo nos hemos vuelto más "personas", preocupándonos de nuestras familias, amigos y vecinos. Y recordando también esos momentos de perplejidad que todos hemos vivido al observar cómo la naturaleza volvía a recuperar su terreno, a través de paisajes, flora y fauna. De nuevo se apela a nuestras emociones, esta vez con un tema tan sensible actualmente como la importancia de cuidar de nuestro planeta trabajando en ámbitos como la sostenibilidad y el medioambiente.

La reflexión "right back to what's pure" conecta completamente con los valores que se identificaron hace 20 años para trabajar la personalidad de marca de este destino turístico.

Azores is taking a break
Azores es un destino turístico para viajeros que huyen del turismo de masas y apuestan por un entorno totalmente sostenible donde poder hacer excursiones y actividades de mar y montaña en contacto con la más pura naturaleza y rodeados de paisajes de ensueño. Todo se organiza en un contexto de pleno respeto a la flora y fauna, buscando siempre el equilibrio entre experiencias sublimes y la preservación de los recursos naturales. El turismo en Azores es un sector en crecimiento pero no es la principal actividad económica de las islas.

Pasados los momentos más críticos de la pandemia Covid-19 y superado el confinamiento, ahora toca apostar por la recuperación económica y el Gobierno de las Azores ha lanzado una campaña de promoción del turismo con un mensaje que aparentemente puede sonar contradictorio: por favor, no vengas (de momento). Desde el archipiélago se incentiva a los turistas a que les visiten más adelante. Eso sí, el mensaje queda contrarrestado en el vídeo por una sucesión de imágenes de las islas que precisamente le hacen a uno tener ganas de todo lo contrario: ir (o volver). Sus flores, su vegetación, su fauna, sus lagos, sus volcanes ... todo nos recuerda que ahí están, esperándonos para que podamos explorar pronto de nuevo toda la naturaleza única de este destino insular

La campaña lanza un mensaje de esperanza para todos adaptada al momento que vivimos. Para el gobierno de Azores ahora lo más importante es unir esfuerzos para trabajar ya en el futuro, garantizando que la región estará preparada para recibir a los visitantes después de la pandemia. Así pues, las islas se encuentran ahora mismo desarrollando un plan estratégico de promoción turística de cara al verano y al futuro próximo, en el que hay tres líneas de trabajo -turismo regional, nacional e internacional- y en el que, poniendo el foco en la seguridad sanitaria, mantendrán su posicionamiento en la matriz de impacto ambiental.

Vuelve la magia del cine #YoVoyAlCine

Distribuidores y exhibidores de la industria cinematográfica se han unido para crear una campaña que impulse el regreso de los espectadores a las salas.

La pieza audiovisual utiliza la metanarrativa para despertar las emociones que nos hace sentir la gran pantalla. Una sucesión de fragmentos de distintas películas, como ‘La La Land’, ‘O’Brother’, ‘Amélie’ o ‘Cinema Paradiso’, en las que sus protagonistas disfrutan de las historias que les ofrecen las salas, busca claramente nuestra identificación con todos esos sentimientos y sensaciones que produce ir al cine.

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Matchday, la serie del F.C. Barcelona integrada en su estrategia de Fan Engagement

Los especialistas en marketing y consultores deportivos Fowler y Wilson desarrollaron en 2016 una matriz que resalta la necesidad de gestionar la participación de los fans de cualquier deporte desde 4 ángulos clave: dentro y fuera del recinto deportivo y en los días de partido y los días de no partido. 

Nuestra actividad en las redes sociales es una muestra del incremento del valor estratégico que tenemos como fans de fútbol -o de cualquier otro deporte-, ahora que estamos “conectados”. Y los clubs, a eso, buscan sacarle rendimiento. La matriz ilustra perfectamente la necesidad y la creciente tendencia que estamos viendo en los clubs de trabajar en una estrategia 360º de Sports Fan Engagement.

Ejemplos de hacer del día del partido una auténtica experiencia (ese "Enhance the live experience" del cuadrante MATCH DAY/ON-SITE) ha habido unos cuantos que han llamado mi atención, como la campaña “Posa con los Pros” que se viralizó el año pasado en las redes sociales, dentro de una serie de experiencias 5G que el aficionado puede disfrutar en el estadio ATT de los Cowboys de Dallas, primero en USA con conexión 5G. Las máquinas ubicadas en una de las plataformas del estadio permiten a los fans elegir a cinco jugadores para hacerse una foto con ellos.

El club ofrece a los fans algunas experiencias más para el día del partido, como el "Hall of Heroes", que te permite grabar tu baile de touchdown en un vídeo 3D rodeado de otros jugadores de los Cowboys que están bailando a tu lado.

La experiencia creada en el Estadio de la Luz (Benfica) en 2015 es otro ejemplo que queda más lejano pero también lo recuerdo mucho, fue una acción muy viralizada por parte de los aficionados. En ese caso eran los patrocinadores quienes nos enseñaron su manera de hacer equipo con el club. El vídeo acumula más de 3,5 millones de visualizaciones en YouTube.

Pero a finales del año pasado captó completamente mi atención lo que parecía ser un contenido más ubicado en ese cuadrante NON-MATCH DAY / OFF-SITE en la estrategia de los clubs. Se trata de Matchday, la serie del Barça que, desde diciembre de 2019, puede verse en RakutenTV. 

Es una serie sobre el FC Barcelona, en plan reportaje, en la que se puede ver “desde dentro” su funcionamiento: vivencias, reflexiones, anécdotas y situaciones de los futbolistas que nunca hemos visto antes. La serie consta de 8 capítulos de 45 minutos cada uno y se puede ver gratis (a cambio de permitir unos cuantos anuncios metidos por ahí en medio). A parte de que es un contenido para disfrutar de verdad si eres fan del Barça (además es que le van poniendo de fondo las musiquitas esas que te "tocan" y te ponen la emoción a flor de piel, y cuando no emocionan te tensionan y te hacen revivir momentos que en su día fueron de infarto y/o de gloria), me parece un magnífico ejemplo de contenido que se ha creado dentro del marco de esa estrategia 360º que la matriz de Fowler y Wilson refleja tan bien. Una "estrategia de crecimiento de la gestión de relaciones a largo plazo entre la institución deportiva y su grupo de fans, donde la institución facilita a los aficionados su auto-expresión y aceptación en el grupo, utilizando tecnologías on y off-line, con el objetivo de crear valor social para estos fans, lo que se puede acabar transformando en optimización de beneficios". Así es como Bas Schnater (consultor especialista en la materia) definía en un artículo publicado en LinkedIn lo que para él es la estrategia de Sports Fan Engagement.

La serie se llama Matchday porque todos los episodios giran alrededor de lo que fueron días clave de partido de la temporada pasada pero curiosamente también es el nombre de una de las variables que determinan uno de los ejes de esta matriz. Ese eje que marca que, en los días que no son de partido, si nos encontramos fuera del recinto deportivo, en lo que hay que trabajar como club es en conectar a los aficionados. Y eso da la impresión de que lo cuidan muy bien desde el principio de la serie.

El primer capítulo empieza mostrando una secuencia de imágenes de porterías de campos de fútbol que a muchos aficionados a este deporte puede que les resulten familiares. Y es que de repente puedes sorprenderte identificando claramente una de esas imágenes: la de tu campo de fútbol local, la del club del que eres socio en el municipio donde vives.

Las emociones que vamos a sentir viendo la serie son las que nos van a conectar a todos. Nos van a conectar seamos de donde seamos. Vivamos donde vivamos. Y nos conectarán con el equipo pero también con el fútbol. Porque los fans del Barça están por todas partes y si hay algo que son, por encima de ser del Barça, es ser fans de este deporte: al que le gusta el Barça, le gusta el fútbol. Algo que nos une a todos los aficionados.

Así que ya sabéis. Si habéis acabado ya con todas las temporadas de Ray Donovan, The Ozark o Los 100, o las más intimistas -pero también muy buenas- El Método Kominsky, After Life o The Good Doctor, aquí queda una serie más para apuntarse. ¡Y que visca el Barça y el marketing!

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