El logo y el lema de Nike: origen e historia

Este post es la continuación de un texto que escribí sobre Nike, que hablaba sobre la celebración del 30 Aniversario de su lema, motto o baseline Just Do It. En esta ocasión, el post se centra en el origen y la historia que hay detrás de su logotipo y baseline.

Cómo nace la empresa

Phil Knight era un joven estudiante de Administración de Negocios y atleta de la Universidad de Oregon (USA), en la que más tarde sería profesor. Quiso crear su propio negocio basado en la indumentaria que necesitan los atletas para la práctica de su deporte.

A finales de los años 50 Knight viajó a Japón y contactó con la empresa Onitsuka Tiger, dedicada a la fabricación de calzado deportivo, para distribuir sus famosas zapatillas para atletismo (Asic) en Estados Unidos. Phil fundó “Blue Ribbon Sports” (BRS) y en 1962 la compañía ya importaba 200 pares de calzados deportivos de alta tecnología a un precio muy competitivo.

De dónde viene el nombre de Nike
En 1964 se unió a BRS Bill Bowerman, entrenador del grupo de atletas de la Universidad de Oregon y amigo de Knight, que trabajó con prototipos y diseños del calzado. Se cuenta que un día Bowerman vertió accidentalmente la goma plástica de la zapatilla en una máquina de hacer waffles y luego la tostó. Sus pruebas con las suelas lo llevaron a un resultado sorprendente: surgió así la moderna suela para correr distancias largas con el calzado deportivo. Los diseños creados por Bowerman en la empresa fueron los más vendidos entre los calzados para atletismo deportivo y profesional, con modelos como ‘Maratón’, ‘Cortez’ o ‘Boston’.

En la década de los 70 BRS cambió su nombre por ‘Nike Inc.’.El primer empleado de la nueva compañía, Jeff Johnson, propuso el nombre de Nike, que corresponde a la diosa de la victoria en la mitología griega.

De dónde sale la imagen gráfica (isotipo) de Nike

Knight quería crear un logotipo para ser utilizado en el lateral de las zapatillas. Quería un logo “con movimiento”. Así que le hizo el encargo a una de sus estudiantes, Carolyn Davidson, diseñadora gráfica que con el tiempo se convertiría en su esposa. 

Ella se inspiró en las alas de la diosa Niké, representada en la tradición helénica como una mujer alada que corre a gran velocidad. Después de varios bocetos, la diseñadora logró la que sería la imagen definitiva de la marca. El isotipo, al que se le conoce con el nombre de Swoosh, fue creado en 1971 y remite por tanto a la idea de velocidad. De hecho el "swoosh" es el sonido que produce un movimiento repentino de aire (o de líquido), como el de los esquís con la nieve al bajar por la pista o el de una gran ala con el viento al moverse.

El diseño del logo de Nike, acompañado por el Swoosh, fue evolucionando con los años, pero fue el Swoosh el que se convirtió en una parte fundamental de la imagen de Nike. Hasta tal punto que a partir de 1995 el logo de Nike se transformó sólo en el Swoosh. Si lo pensamos, pocas marcas pueden permitirse el lujo de firmar sus campañas publicitarias sólo con la imagen gráfica de su logotipo (isotipo), lo que da una idea de la fuerza que ha cogido Nike como marca.

En este post se pueden ver los bocetos de Davidson así como la evolución que ha tenido a lo largo de los años la presentación de nombre e icono gráfico, así como las distintas zapatillas deportivas emblemáticas de la marca.


Cómo nace el baseline de Nike
Just Do It es el lema o motto de Nike. A mí me parece también acertado hablar de baseline o línea de comunicación de base. Lo que no podemos llamarle es slogan.

Diferencia entre baseline y slogan
Ya escribí en profundidad sobre ello en otro post (El baseline) pero para resumir podríamos decir que hay dos diferencias importantes:

1. Un slogan se concibe como una frase asociada a una campaña de publicidad puntual mientras que el baseline es un concepto de uso duradero y sostenido en el tiempo, una frase que acompañará siempre a la marca en todos los soportes publicitarios (no sólo anuncios o campañas de publicidad). 
2. El slogan nace de la intención de crear una campaña de publicidad para la marca o para alguno de sus productos, para transmitir un mensaje determinado El baseline nace de una reflexión más profunda realizada a nivel estratégico, a nivel de empresa, de cuál es nuestra misión (por qué creo esta empresa), nuestra visión (qué quiero que sea esta empresa en el futuro) y nuestros valores (cuáles son los principios éticos de mi negocio). Cómo quiero posicionarme como empresa, cómo quiero que me vean ... Si todo lo que supone esa reflexión somos capaces de materializarlo en una frase corta, atractiva y con gran potencia comunicativa, entonces hemos creado un baseline.

De la página web de Nike podemos resumir la misión, visión y valores de la compañía:

Misión: por qué creo esta empresa
Traer la inspiración y la innovación a cada atleta del planeta (*).
Ser una marca representativa y de confianza en distintas disciplinas deportivas.
(*) Para Nike, "si tienes un cuerpo eres un atleta", así que no hablamos sólo de profesionales sino que la empresa está haciendo un llamamiento al lado más deportivo que hay en cada uno de nosotros (todos).

Visión: qué quiero que sea esta empresa en el futuro
Ser el más grande vendedor de zapatos y ropa para atletas del mundo.
Construir una gran familia de clientes, empleados y proveedores.

Valores: cuáles son los principios éticos de mi negocio
Actuación/rendimiento (performance), autenticidad, innovación, sostenibilidad e impacto en la comunidad. Estos son los principios sobre los que se basa la toma de decisiones en la compañía.

El Just Do It de Nike fue creado por un ejecutivo de publicidad llamado Dan Wieden en 1988. Se inspiró en Gary Gilmore, sentenciado a muerte en 1977 por robar y asesinar a dos mujeres. Cuando Gilmore se enfrentaba al pelotón de fusilamiento dijo “let’s do this” (hagamos esto). Una versión alterada de la frase de Gilmore fue la que sugirió Wieden en 1988, para unificar una serie de anuncios de televisión que se iban a transmitir en esa época. Se crearon cinco spots de 30 segundos y la noche antes de la reunión con Nike el publicista estaba preocupado porque no había un hilo conductor para los cinco anuncios, un mismo sentimiento que los uniera. Algunos eran graciosos, otros eran solemnes, así que pensó que necesitaba una frase que los uniera a todos. La inclusión de este lema o baseline significó una nueva era para la marca.


Cuál es la importancia del Just Do It
La repercusión del baseline de Nike ha sido muy grande:

Se ha convertido en una frase icónica
Es una frase corta, creativa, que transmite emociones y por tanto conecta con las personas. ¿Qué emociones consigue transmitir? Deportividad, esfuerzo, sacrificio, resultados, superación. Con Nike ya no se hablaba de productos sino del deporte en la vida diaria como una forma de sentirse saludable. Just Do It es una actitud que puedes acabar sentenciando ante cualquier dificultad o reto al que se enfrente cualquiera de nosotros que practique o que esté pensando en practicar algún deporte. 

Después de 30 años se siguen firmando con él las distintas campañas de publicidad, con distintos mensajes y en distintos soportes publicitarios (spots tv, anuncios gráficos, publicidad online).

La frase hizo conocida y famosa a la empresa en el mundo entero

El baseline cambia, hay empresas que evoluciuonan y hacen evolucionar su baseline con ella. Pero Nike ha seguido manteniendo su mismo baseline ¿Cómo consigues sostener en el tiempo el mismo mensaje? Creando unos embajadores de la marca que conectan con esa filosofía, deportistas de alto rendimiento y que tienen suficiente peso social como para conectar esa actitud hacia el deporte con los demás ámbitos de la vida. 

La frase también disparó las ventas de la compañía

A finales de los ochenta las ventas de Nike rozaban los 800 millones de dólares y a finales de los noventa sus ventas ya superaban los 9,2 billones de dólares.

Algunos conceptos aclaratorios
He hablado en el post de logotipo e imagotipo, además de baseline. Creo que estas imágenes pueden ayudar a aclarar conceptos:

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What's the Question - Book Review

Marketing and market research professionals, especially if we have ever worked in consultancy firms, are used to being very methodical when working. We feel comfortable and confident with methodology, still leaving some room for creativity and project customization in spite of our structured way of thinking about everything. Methodology is a tool that helps us organize our thoughts in a project approach and development. It gives us clarity.

So we apply methodology in key processes such as the strategic marketing plan or the design of a market research project. We know pretty much how to define a sample, for instance, how to prepare a questionnaire, how we will analyze our data or show the results in our report. But to what extent are we methodical when defining the problem in a market research project? In that initial phase prior to the definition of the research in which we establish the framework, how should the analysis of the problem be addressed? If you are a marketeer, would you know how to draw up a good briefing for a market research agency? Do you know what you need to include to make the work of the agency easier? And as a market researcher, would you know how to extract the best information you need from the client (or from the briefing you received) in order to prepare your survey proposal? And this is very important because the better the briefing is, the better the proposal will be. And the more focused the proposal, the better the research and consequently the more optimal the results of the survey.

I personally believe that we sometimes do not give this part, which is actually the most important part of the investigation, the attention it deserves. Furthermore, I would dare to say that we do not use as much methodology here as we do in other phases. And that's precisely one of the things I liked the most about this book: it goes in-depth into this initial phase uncovering a thorough work methodology for it. Moreover –and this is the second thing I appreciated a lot from the book-, we can see examples and real business cases as we read, so it is easier for all of us the comprehension of whatever concept is fleshed out.


HIGHLIGHTING SOME KEY POINTS IN THE BOOK

1) Properly conducting the problem analysis
Understanding "problem" either as a problem (something that is not working properly and needs to be fixed out) or as an improvement that you want to achieve regarding the current situation, a problem analysis is always a good investment in market research. It is a crucial exercise for setting a clear objective, defining unambiguous research questions and choosing the best method to answer the questions. In the book we find a helpful checklist that we can use in order to know that we are properly tackling the problem analysis.

2) Knowing in advance the decisions we are supposed to make based on the survey results
As it is said in the book, a marketing problem is like a puzzle. To make a good decision, a marketeer needs all kinds of information from various sources, the puzzle pieces. Market research is one of these sources. Since the purpose of market research is to help in decision making, it is necessary to know upfront which marketing decisions the research is supposed to help make. We need to know about the area (product management, innovation, brand management, communication, customer management) and also about the level (strategic, tactical or operational).

3) Making a distinction between the marketing problem, the research questions and the survey questions when conducting a market research project. 

HOW IS THE BOOK STRUCTURED?

The first part of the book describes the market research process from the beginning to the end and explains why a good problem analysis is very important. The second part of the book explains how the focus of a research project can be determined and how the necessary information can be obtained. 

Therefore this book is focused on the first two phases of market research: the problem analysis and the research design, which are the joint responsibility of the client and the research agency. Two documents are relevant here and are treated at length in the book: the briefing and the research proposal.

The Briefing

A good briefing is the best beginning for a market research project. It needs to show a little bit of background, the concept, the target group and the research. The book provides clear and specific ideas about what we should be asking ourselves when thinking of the briefing (what is the marketing problem for which the research is being used?, where does the question come from, what is the reason?, what is the company going to do with that?, what decisions can be made (and which ones not)?, who will work with the results?, etc.).

The research proposal

The key outcome of the problem analysis is what the book calls the Central Objective, a combination of WHAT we want to study (information) and WHY we want to study it (which decisions does one want to be able to make). The book recommends discussing these two things in separate sections in a research proposal, the management problem - which decisions does one want to be able to make - and the information problem -which information is needed to make the decisions-. 

WHAT DID I LIKE THE MOST ABOUT THE BOOK?

• It focuses on a relevant part of market research that IMHO is often taken less into account.
• It shows examples and business cases which are very helpful to understand all the ideas developed while we are reading.
• It displays extensive work methodology for this important part of the research. For instance, it provides a step-by-step plan for the problem analysis or it gives you full detail on what a good briefing should include. And we find some methodology at the end of the book (questions we can ask ourselves) in order to determine the best survey design.

WHO DO I RECOMMEND THE BOOK FOR?

• Market research professionals, both quantitative and qualitative specialists. It's a fresh content and a useful resource in our job. We are very used to reading and studying about questionnaire design, data collection and analysis or reporting. This is a good book to get ideas and guidelines for our first part of the work: understanding the client's problem.
• Marketing professionals: it is a good resource to help understand the connection between the two disciplines and the relevance of having an integral perspective in a market research project.
• Business Management students in general, who take the marketing and market research itinerary at the university.

FINAL ACKNOWLEDGMENT

After so many years professionally dedicated to marketing and market research it is a real pleasure when you discover a book that you can still learn from and that can inspire you in your work. I must admit that I’m enjoying summarizing for me the methodology proposed in the book -especially in the first part of it-, because it will undoubtedly be very helpful in my work. And the book has also allowed me to incorporate a couple of interesting ideas in the slides I use at the university -in my market research classes- that I will be sharing with the students from now on.

Would you like to know more about the book? >> What's the Question