Utilizo Twitter para reciclarme profesionalmente y ponerme al día en todo lo que tiene que ver con el marketing online -analítica web, CRO (optimización de la tasa de conversión), redes sociales, marketing de contenidos y posicionamiento en buscadores (SEO)-. Así, leo periódicamente a mis cuatro referentes contados sobre estas áreas (los que yo he elegido para no perderme en la inmensidad de información que circula por Internet).
En general, veo mucho expertise en profesionales del mundo online que tienen un background técnico (informática o una ingeniería, por ejemplo). Y son menos las personas que vienen del mundo del Marketing tradicional, el de toda la vida. Y entonces me he preguntado: ¿y tú, Meri? Tú que sí tienes una formación y una trayectoria profesional vinculada al mundo del Marketing, tú que ahora estás apostando por aprender sobre el online y lees libros de analítica web y posicionamiento en buscadores, ¿qué libro de marketing le recomendarías tú a una persona que se encuentre en la situación opuesta, es decir, que tiene unos conocimientos y/o experiencia sólida en online y quiera fortalecer sus fundamentos de marketing? Pues el primer libro que debo recomendar es Dirección de Marketing, de Philip Kotler. Es la Biblia del marketing para todos los que hemos estudiado esta disciplina. Creo que el libro de Kotler es al Marketing lo que el libro de Avinash (Analítica Web 2.0) es a la Analítica Web o el libro de Fernando Maciá (Posicionamiento en Buscadores) al SEO: un indispensable. Y entonces he pensado: sí, muy bien. Pero ... y más allá del Kotler, ¿qué? Hombre, el Kotler ya es muy muy completo (muchas páginas) pero he encontrado la respuesta en una estantería de mi casa: he rescatado un trabajo de documentación que hice, junto a un compañero de clase de la universidad, sobre segmentación de mercados. Un trabajo de 100 páginas sobre el ámbito de la segmentación de mercados estructurado en los siguientes apartados:
- Segmentación y toma de decisiones en Marketing
- Principios, requisitos y bases de la segmentación
- Técnicas y criterios de segmentación
- Estrategias de segmentación
He disfrutado mucho releyéndolo. Y el disfrute se tornaba asombro cuando iba comprobando que no hay ni una sola frase que se haya quedado obsoleta, todo sirve igual hoy en día y eso que es un trabajo que hicimos en el 93!! Fue para la asignatura optativa Segmentación de Mercados de la Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado (ITM) de la Facultad de Económicas de la Universidad de Barcelona y el profesor (Ramón Pedret) nos puso un sobresaliente. Y como os comentaba, he encontrado la respuesta en la sección de Bibliografía, es decir, los libros en los cuales nos basamos para hacer el trabajo. Así que ahí van unos cuantos libros de marketing más que recomiendo de mi parte:
- Marketing Estratégico, de J.J Lambin
- Dirección de Marketing, de Enrique Ortega Martínez
- Manual de Investigación Comercial, de Enrique Ortega Martínez
- Administración en Mercadotecnia, de Kenneth R. Davis
- Marketing Estratégico, de Alberto l. Wilensky
- Fundamentos del Marketing, de W.J. Stanton
- Enciclopedia del Marketing Deusto-Agostini
- Marketing Management, de J. Guiltinan y G. Paul
- Market Segmentation: concepts & applications, de James F. Engel, Henry F. Fiorillo y Murray A. Cayley
- Principios y prácticas del Marketing, de Richard H. Buskirk
- Publicación de Análisis Multivariable y Marketing, de Ramón Pedret Yebra
¿Y tú? ¿En qué te sientes más fuerte, en marketing o en online? Anímate a dejar tus opiniones y recomendaciones de libros de marketing y/o marketing online!
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Este post se lo dedico a Ramón Pedret, uno de los mejores profesores que tuve en la universidad, y a J.A, el compañero de clase con el que hice este trabajo de Segmentación de Mercados y con el que unos años más tarde me acabé casando :)
Como curiosidad (y para tener constancia digital de la existencia de un trabajo muy especial -sólo guardo una copia impresa de algo que marcó un antes y un después en mi vida!-), a continuación detallo el índice de contenido de este trabajo de documentación. Y al final de todo, algunas de las frases que me ha gustado reencontrar.
Algunas frases y mensajes interesantes sobre segmentación de mercados y marketing que se recogen en el trabajo de documentación:
- Los especialistas de marketing empezaron a estructurar el mercado en base a variables del marketing mix para evolucionar posteriormente hacia una estructuración basada en el consumidor.
- La segmentación es una posible forma de estructurar el mercado, basada en la relación existente entre un grupo de consumidores que comparten unas características determinadas que los distinguen de otros consumidores que forman un segmento diferente.
- La aparición de la segmentación del mercado se produjo en la década de los años 60, cuando las estrategias de las empresas basadas en la producción se abandonaron para pasar a una estrategia basada en los consumidores, es decir, en la satisfacción de sus necesidades.
- El concepto de la segmentación de mercados puede entenderse en un doble sentido: como estrategia de marketing y como técnica estadística.
- Segmentar es subdiferenciar un mercado en subgrupos homogéneos de clientes (compradores/consumidores/usuarios) que merezcan o exijan políticas de marketing diferentes.
- "El corazón del marketing estratégico moderno puede describirse como el marketing SBP (segmentación, blanco, posicionamiento). Eso no obvia la importancia del marketing CGC (comida, golf, cena) sino que proporciona, más bien, una estructura más amplia para conseguir un éxito estratégico en el mercado". P. Kotler.
- Los vendedores no han mantenido siempre esta visión estratégica de mercado. Sus pensamientos han pasado por tres fases: marketing masivo, marketing de producto variado y marketing de públicos objetivo.
- La segmentación de mercados permite preparar estrategias de marketing adecuadas a cada segmento, organizar la distribución según las características de compra y compaginar mensajes informativos según hábitos y estilos de vida.
- Fases del proceso de segmentación de mercados según la Enciclopedia de Marketing Deusto-Agostini:
- Definición del mercado a segmentar
- Elección de los criterios de segmentación
- Determinación de los segmentos del mercado
- Estudio detallado de las características de cada segmento
- Elección del segmento o segmentos a los que quiere dirigirse la empresa
- Definición de la política de marketing para cada segmento elegido
- El principio básico de segmentación consiste en encontrar unas características que puedan unir a una parte del mercado de consumidores para convertirlo en un "target de mercado" o público objetivo en el cual queremos introducir un determinado producto. En otras palabras, un solo producto no puede satisfacer a todos los consumidores, puesto que éstos son heterogéneos: existen necesidades, gustos y apetencias distintas.
- Criterios de separación de individuos en grupos: dentro grupos, máxima homogeneidad / entre grupos, máxima heterogeneidad.
- La segmentación debe cumplir dos exigencias: ser EXHAUSTIVA (ha de cubrir a todos los individuos, todos deben estar clasificados) y ser EXCLUSIVA (los individuos pertenecen a un grupo o a otro).
- Para que la segmentación pueda ser eficaz como estrategia de marketing en la empresa es necesario que la elección de los diferentes criterios y variables se realice teniendo en cuenta las siguientes condiciones generales sobre los segmentos: deben ser medibles, rentables, accesibles, accionables y significativos (referido éste último tanto al tamaño del segmento como al potencial de crecimiento del mismo).
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