El Baseline

Me encanta el concepto del baseline en marketing. Siempre he sido una férrea convencida de que es uno de los elementos que contribuyen a que una marca sea fuerte.

Qué es el baseline
El baseline puede traducirse al castellano como “frase comunicacional” aunque suena mejor en inglés. Se trata de una frase de comunicación que acompaña siempre a la marca en todos los soportes de comunicación que se utilizan para promocionarla.

Por qué una marca necesita un baseline
El baseline y el logotipo (o imagotipo, en caso de que haya imagen gráfica + texto) son dos aspectos clave alrededor del diseño de una marca. Estos elementos (imagen gráfica, texto y baseline) conforman una unidad -la identidad gráfica de la marca- que debe estar presente en folletos, anuncios publicitarios, página web, etc si queremos darle fuerza a nuestra marca y a lo que transmitimos.

No es imprescindible tener un baseline. Es imprescindible plantearse el por qué de la existencia de una marca, la filosofía que hay detrás de ella, el concepto de lo que es. Resumir esa reflexión en una frase breve que sea muy comunicativa no siempre es posible pero, cuando lo es, entonces hemos creado un baseline.

Por tanto, la función del baseline es ayudar a comprender qué hay detrás de una marca. No sólo el producto que se ofrece sino el concepto de su esencia. Y eso resulta decisivo para contribuir al conocimiento, a la notoriedad y, si hablamos de una página web, a la rápida ubicación del usuario en el lugar en el que acaba de aterrizar.

Diferencia entre baseline y slogan
El baseline no debe confundirse con el slogan. La diferencia entre ambos es que el baseline siempre acompaña a la marca. Es un concepto transversal, duradero en el tiempo. En cambio el slogan es una frase que se utiliza para una campaña publicitaria determinada. Es un concepto puntual, con una duración determinada. Por ejemplo: el baseline de El Corte Inglés es Especialistas en ti. En cambio esta empresa realiza diferentes campañas publicitarias a lo largo del año, como la de Ya es primavera (en El Corte Inglés) -esa sí es un slogan-.

Cómo podemos crear un baseline para nuestra marca
Imaginemos que estamos trabajando nuestro plan de conceptualización para definir nuestro concepto como empresa, nuestro "qué somos, qué ofrecemos". Una pequeña pauta metodológica para ayudarnos a acabar generando un baseline al final del proceso es trabajar nuestro posicionamiento de mercado. El posicionamiento es la asociación que se va a producir en la mente del cliente (consumidor) entre nuestra marca y unos atributos. Y para que ese posicionamiento sea exitoso, estos atributos deben cumplir dos requisitos:

1. Relevante: el atributo asociado debe ser importante para el cliente.
2. Diferencial: debe diferenciarnos claramente de lo que ofrecen el resto de empresas del mercado (nuestra competencia).

A la hora de pensar en esa "frase comunicacional" que acompañe siempre a nuestra marca y que sea breve y atractiva, podemos hacer este ejercicio de pensar en cuáles son nuestros atributos relevante y diferencial.

Un ejemplo que me gusta mucho:

Esta foto la tomé en Londres en 2015, justo delante de Stamford Bridge, el campo de fútbol del Chelsea FC. Recuerdo que enseguida me llamó la atención porque me pareció un baseline muy creativo e ingenioso para esta marca inglesa de comida (juega con el opuesto del "food for thought" en inglés -cuando decimos una frase que está destinada a hacernos reflexionar, que es "alimento para las neuronas"-). También es corto, directo, fácil de recordar y de identificar con el producto y, finalmente, destaca los atributos relevante y diferencial para los clientes a quienes va destinado: se trata de fruta y verdura cuidadosamente seleccionada desde hace muchos años para las cocinas (restaurantes) más prestigiosas. Como reza en su página web, desde los productos más tradicionales hasta los más exóticos, todos son recogidos y empaquetados de forma experta para conservar al máximo su frescura y su óptimo sabor. Hay, por tanto, mucho "pensamiento" detrás de esta comida ("thought for food"): muchos recursos invertidos en cómo la seleccionamos, la cuidamos, la transportamos, la presentamos y la ofrecemos bien. ¡Ah! Y un detalle más: como vemos, tampoco se han olvidado en este caso de acompañar a la marca con su baseline en un medio de transporte (el camión de reparto) que a su vez actúa claramente como soporte de comunicación.

Ejemplos de Baselines
Aquí listo otros ejemplos de baselines que recuerdo:

Volvo – Volvo for life
La Sirena – Fanàtics del Congelat
El Corte Inglés – Especialistas en ti
Obra Social “la Caixa” – L’ànima de la Caixa
TMB (Transports Metropolitans de Barcelona) – Tots Movem Barcelona
Vueling - Flying hoy means Vueling
Unnim - La caixa que suma
Los 40 principales - La radio de los éxitos
Europa FM - El mejor pop-rock de los 90 hasta hoy
Atrapalo.com - Ocio al mejor precio
Unitat de càncer de mama de l'hospital Vall d'Hebrón - Endavant i de cara
Nokia - Connecting people
Nike - Just do it
Media Markt - Yo no soy tonto
LG - Life is Good
SAAB - Move your mind
Ford - Feel the difference
Vodafone - Power to you
Banco Santander - El valor de las ideas

En mi opinión, una de las empresas que más logró tener una marca muy fuerte en la década de los 80-90, por ejemplo, fue Volvo. ¿Qué solíamos pensar al mencionar esta palabra? La inmensa mayoría pensábamos seguridad. Ése fue el gran logro de esta marca. Consiguieron que lo que ellos querían transmitir fuese exactamente lo que los usuarios percibían o pensaban sobre esta marca. Y a eso se le llama tener un buen posicionamiento. Para mí en esa época era una de las marcas con mejor posicionamiento de mercado.

El caso de Nike también ha sido muy peculiar. Han conseguido tener una marca tan potente que se pueden permitir el lujo de hacer campañas de comunicación firmadas sólo con el isotipo (la parte gráfica), sin que haga falta ni la marca ni el baseline (que lo tiene) para que la gente identifique de quién se trata. Aunque la mayoría no somos Nike, así que si andamos por la vida con un baseline bajo el brazo (bajo la marca, en este caso) pienso que nos puede ser de mucha utilidad.

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Ejemplos de Baselines en el mundo del Fútbol
Los lemas o mottos de los diferentes equipos de fútbol cuentan mucho de ellos, suele haber una gran historia detrás de las frases que acompañan a las marcas (en este caso, a los clubs). Además, ayudan a reforzarlas y fomentan la identificación de los aficionados con el club. ¡Entra y curiosea aquí los baselines de la Premier League!

Nike celebra el 30 Aniversario de su "Just Do It"
El caso práctico en el que explico en qué ha consistido la campaña de publicidad de este aniversario, con Colin Kaepernick de protagonista, y donde reflexiono sobre si a una marca le compensa posicionarse política o socialmente ante una causa a la hora de pensar en las ventas. También se puede ver aquí la diferencia entre un slogan o mensaje de una campaña de publicidad y un baseline o lema como el Just Do It de Nike.

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Publicidad y Marcas

La publicidad de las marcas ha evolucionado mucho en los últimos años. Hemos pasado de los spots que se enfocan en el producto y sus ventajas a los que muestran la perspectiva del consumidor/usuario, pasando por los testimoniales (personajes conocidos o desconocidos que dan fe de la eficacia del producto). También nos han sorprendido con algunos anuncios que no se entienden y crean su consecuente polémica “seguro que lo hacen expresamente para que se hable de ellos” … Ahora no tengo ninguno en mente, sólo recuerdo la irritación que me creaban.

Pero la tendencia de estos años más recientes ha sido la de buscar la identificación de la marca con la persona que hay detrás de cualquier consumidor. Lograr la máxima conexión. ¿Cómo? Llegando a su sentimiento, a su corazón, tocando la fibra, empatizando. El mensaje es claro: “Formo parte de tu vida”. Después de ver el anuncio acabas sintiéndote completamente identificado con lo que te han mostrado y por tanto asumiendo positivamente que esa marca forma parte de ti. Ya no se vende un producto, se vende un estilo de vida asociado a una marca.

¿Qué anuncios se llevan la palma en este enfoque? Aquí van mis TOP5 y sus motivos.

Top1. Estás aquí para ser feliz. (Coca-Cola).
Encabeza mi ranking porque es el único spot de televisión que ha conseguido arrancarme las lágrimas. El hombre más mayor de este país se reúne con el bebé más joven y tiene un mensaje que darle: "Hola Aitana, me llamo Josep Mascaró y tengo 102 años. Soy un suertudo. Suerte por haber nacido, como tú. Por poder abrazar a mi mujer. Por haber conocido a mis amigos. Por haberme despedido de ellos. Por seguir aquí. Te preguntarás cuál es la razón de venir a concerte hoy (…) No te entretengas en tonterias, que las hay, y vete a buscar lo que te haga feliz que el tiempo corre muy deprisa. He vivido 102 años y te aseguro que lo único que no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado corta. Estás aquí para ser feliz”.

Me pregunto si soy la única persona que lloró cuando vio el anuncio por primera vez. Si soy la única que hace un sobreesfuerzo de contención cada vez que lo vuelve a ver. Y si existe alguien a quien no se le remueva todo por dentro al oír esas palabras. La vida es bella, nos hacemos mayores y no queremos que se nos escape …

Le doy mi premio particular al anuncio más logrado y original de la historia de los spots televisivos. Señores de la Coca-Cola, tengo un mensaje para ustedes: objetivo conseguido (almenos conmigo).

Top2. Generación de los ochenta. (Coca-Cola).
El día que vi este anuncio (en el cine) me quedé impactada e invadida por la nostalgia. Me sentí retratada con todas y cada una de las frases que se iban mencionando. La que más recuerdo es la de “sobrevivimos a los tejanos nevados y a las hombreras” y el mensaje final “no bebemos para olvidar, bebemos para disfrutar”, escenificado por unos amigos brindando con unas coca-colas. La guinda era la canción que sonaba de fondo durante todo el anuncio. “Don’t you (forget about me)” de Simple Minds. Una de las mejores canciones de aquella época. Y no sólo eso. Además era la banda sonora de una película también muy bonita, "El Club de los Cinco" (The Breakfast Club). Cinco estudiantes de muy diferente perfil coinciden un sábado por la mañana en clase por un castigo. Fue una auténtica comedia de culto juvenil de los años 80.

Top 3. Compartida, la vida es más. (Movistar).
Es el más reciente de los tres. Cómo se han puesto las pilas esta gente de Telefónica desde que ya no tienen el monopolio de las comuncicaciones telefónicas. El spot muestra a un abuelo que despierta a su nieto de madrugada para llevarle a ver el espectáculo de la salida del sol de una forma divertida y entrañable. No aparece ni un móvil, ni un teléfono, ni una sola referencia a las comunicaciones. Sólo la marca y una rotunda frase. Corta pero profunda y conmovedora.

Top4. ¿Te gusta conducir? (BMW).
Ha sido elegido recientemente como el mejor spot publicitario de los últimos 25 años, en el 25º festival iberoamericano de la comunicación publicitaria. ¿Existe alguien en este planeta que no visualice la mano por fuera de la ventanilla del coche al oír esta frase, y que no lo asocie a BMW?.

Top5. Formentera y Estrella Damm. 2009.
Este anuncio de aroma tan mediterráneo, con la melodía de Summercut (“Tonight, tonight…”) y sus paisajes de la isla consiguieron incrementar de forma notable la demanda de turismo en Formentera durante ese año.

¿Y tú? ¿Cuál es para ti el mejor spot publicitario de todos los tiempos? ¿Recuerdas alguno que te haya tocado especialmente la fibra?

Crisis y marca blanca

Existen pocas cosas que puedan salir fortalecidas en medio de una crisis económica. Pero, sin conocer las cifras, sólo viendo las campañas publicitarias de productos de gran consumo que se suceden en los últimos meses, sin duda puede afirmarse que una de estas cosas es la marca blanca.

La marca blanca es la marca con la que las grandes superficies comerciales etiquetan y comercializan sus propios productos de gran consumo (desde arroz, azúcar o pasta hasta papel higiénico, servilletas o jabón para lavar platos). Comercializan estos productos a un precio inferior que el que ofrecen sus competidores, es decir, los mismos productos pero de marca.

Cuando estudiaba en la universidad, a principios de los años 90, recuerdo que la marca blanca era bastante desconocida por el gran público y su penetración de mercado era baja. Existía un perfil muy concreto que adquiría marca blanca: el que buscaba precio. Había prejuicios alrededor de estos productos fruto de la percepción de “baja calidad” que motivaba, simplemente, el desconocimiento: "¿por qué será que son tan baratos?", "¿quién los fabrica?"... nos preguntábamos todos. A menudo estos productos eran fabricados por las grandes empresas del sector alimentario, que veían así una forma de aumentar sus ventas. Así, además de tener sus marcas, tenían un canal adicional en el que colocar su producto, al que la gran superficie con la que llegaban a un acuerdo le pondría su marca. Con el tiempo, se han ido creando pequeñas empresas que son las que ahora aprovisionan mayoritariamente a las grandes superficies para sus productos de marca blanca.

En el año 2008 empezaron a verse por televisión anuncios que tenían el objetivo de reforzar las primeras marcas. Uno de ellos era el de “valor seguro”, paraguas conceptual bajo el que se agruparon varias primeras marcas de gran consumo para fortalecer el valor de la marca, recordando las ventajas de cada producto y anunciando que ahora tenían descuento.

En el año 2009 recuerdo los anuncios de primeras marcas con el mensaje final “no fabrica para otras marcas”: Cola-cao, galletas Digestive … De esta forma, se desvinculaban explícitamente de los productos de marca blanca. Era como aclararle a los espectadores (consumidores) “el producto tipo Cola-cao del Condis o del Caprabo o del Carrefour NO es el mismo Cola-Cao que fabrica Nutrexpa pero con otro envase”. El que más me llamó la atención fue el de Activia y Actimel de Danone. El cuerpo central del anuncio se focalizaba en las grandes ventajas que ofrece este producto y los estudios que avalan sus cualidades, cosa que no pueden ofrecer sus competidores (o sea, los mismos productos pero de marca blanca). Y acababan con la coletilla final mencionada. Atrajo mi atención porque hubo unas semanas en las que la campaña fue especialmente intensa, apareciendo durante cada día y varias veces en una franja horaria determinada. Desde luego, si a todos les pasó como a mi, podría decirse que fue una de las campañas de más notoriedad de la historia del gran consumo.

Finalmente, en este 2010, además de reponer la campaña “valor seguro”, estoy viendo varios anuncios del tipo “tu producto de siempre, ahora al mejor precio” (es decir, se aplica un descuento) o “tu producto de siempre, mejorado, y al mismo precio de siempre” (es decir, se incrementa la calidad del producto –reforzando así su valor diferencial- y se mantiene el precio). Un ejemplo del primer caso es el de Activia, que en sus packs de 8 yogures comunica “7+1” (es decir, uno sale gratis). Y un ejemplo del segundo caso es la leche Ato, ahora renombrada Ato Natura, que incide en la procedencia de la leche y la alimentación de las vacas, reforzando así la percepción de calidad, con la ventaja añadida de que una mejora del producto no ha supuesto un incremento en el precio.

Si la crisis económica ha hecho decantarse por el producto de marca blanca de forma sustancial, imagino que el día en que las campañas de las marcas no sean tan intensivas será algún indicador de que empezamos a remontar. O tal vez no. Tal vez esta infidelidad cometida hacia las marcas de siempre en favor de la marca blanca está gestando en realidad un cambio en el hábito de compra que marcará una tendencia social a partir de ahora.