Uno de los conceptos que más capta mi atención en el mundo de Internet es el del engagement o compromiso de nuestros usuarios/clientes. Es algo de lo que se habla mucho (sobre todo desde la irrupción de las redes sociales) y que parece muy importante pero que cuesta mucho de precisar, tanto en su definición como en su medición. Estos días me estoy leyendo el libro "Analítica Web 2.0" de Avinash Kaushik, un libro considerado como "La Bíblia" de la analítica web. Es un libro fascinante, revelador y que se lee con mucho gusto, pues el autor logra transmitirte a cada momento la pasión que siente por este tema. Y en él he encontrado una reflexión muy interesante acerca del engagement que me gustaría compartir aquí.
Considerada como una métrica clave -al mismo nivel que las visitas/visitantes, tiempo en la página/en el sitio, tasa de rebote, tasa de salida o tasa de conversión-, os comento dos cosas importantes sobre el engagement que para mí se desprenden del libro:
1) En relación a QUÉ ES el engagement
El engagement es un concepto demasiado amplio como para que signifique una única cosa. Puede significar muchas cosas diferentes para mucha gente: número de seguidores o clientes? número de clics en una página determinada? número de retuits y "me gusta" en las redes sociales? número de comentarios en nuestro blog? tiempo de permanencia o número de visitas en nuestro site?. El engagement puede ser una de estas referencias o una combinación de todas ellas. Así que, más que definir el engagement, lo que nos tiene que importar es definir qué va a ser el engagement (compromiso) para nuestra empresa. Y que lo vinculemos a resultados de algún modo, porque, ¿de qué sirve decir que tenemos un compromiso muy grande si luego no sabemos decir qué aporta eso a nuestro negocio? Así que, en cuanto a la definición del engagement:- Lo mejor es que cada uno defina en su empresa qué será para él el engagement
- Y que lo vinculemos de algún modo a los resultados de la empresa
2) En relación a CÓMO MEDIR el engagement
En analítica web es muy difícil que podamos acabar vinculando el engagement a alguna métrica (o combinación de métricas) relacionada/s con los clics. Porque el engagement no deja de ser un concepto muy "cualitativo", que está altamente asociado a las emociones. Veamos dos ejemplos:Somos un periódico online y vamos a decidir que para nosotros el tiempo de permanencia en el sitio va a ser una de las métricas de nuestro engagement. Podemos tener el caso de un usuario que se pasa diez minutos leyendo gustosamente artículo tras artículo. Pero puede darse el caso de un usuario que se tira diez minutos intentando localizar una noticia a través de nuestro buscador interno sin éxito. En ambos casos, estamos ante un "nivel" alto de engagement o de tiempo de permanencia en el sitio pero no estamos hablando del mismo "tipo" de engagement.
Otro ejemplo: somos una empresa que fabrica ordenadores y vamos a decidir que la cantidad de veces que un usuario visita nuestra página en un determinado periodo forma parte de lo que nosotros vamos a llamar "engagement" en nuestra empresa. Tenemos a una persona que ha visitado ocho veces nuestro site en la última semana. Podríamos pensar que es una buena señal del engagement de este individuo hacia nuestra empresa. Pero lo que ocurre es que como nosotros decidimos dejar de dar soporte a las actualizaciones de nuestros productos, este señor se ha venido tantas veces para intentar solucionar un problema que tiene localizando por algún lado de nuestra web unos controladores para su ordenador.
Con estos dos ejemplos podemos ver que, cuando alguien nos diga que tiene una métrica que mide su engagement, en realidad nos estará diciendo que lo que mide es su nivel de engagement -más alto, más bajo- pero no el tipo de engagement -más positivo o más negativo-. (Por cierto, el ejemplo de la empresa de ordenadores es un anécdota que le ocurrió al propio Avinash).
Así pues, para medir el tipo de engagement que tienen los usuarios con nuestra empresa o con nuestra marca, deberemos ir a buscar un tipo de indicador más "cualitativo", como la información que puede llegarnos a través de una encuesta online (mientras el usuario está en nuestro sitio) o una vez terminada su visita. Por ejemplo: en este caso de la encuesta, la probabilidad de que nos recomienden sería un buen indicador a considerar como engagement. Otro buen indicador podría ser el mantenimiento de clientes a lo largo del tiempo, lo que requeriría la consideración de lo que nos ocurre tanto online como offline.
En resumen,
- Lo importante es que cada empresa defina su propio concepto de engagement.
- En analítica web difícilmente podremos medir el engagement a golpe de clics: necesitamos algún tipo de información más cualitativa, en coherencia con esta vertiente más "emocional" que encierrra el propio concepto de engagement.
- Lo que sí podemos estar midiendo con alguna métrica es, en todo caso, el nivel de engagement. Pero no el tipo de engagement.
- Para medir el tipo de engagement deberemos recurrir a otra clase de indicadores de carácter más cualitativo.
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