El producto pasa por distintas fases dentro de su secuencia de ventas y en cada una hay oportunidades y problemas respecto a la estrategia de marketing y el potencial de beneficios. Para formular un buen plan de marketing es muy importante identificar en qué fase está el producto o hacia cuál se dirige.
Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida presupone que los productos tienen una vida limitada, que sus ventas atraviesan distintas fases y cada una de ellas representa diferentes retos para el vendedor. Los beneficios varían en las distintas fases y los productos exigen diferentes estrategias -de marketing, finanzas, producción, aprovisionamiento y personal- en cada una ellas.
¿Cuáles son las distintas fases en el ciclo de vida de un producto y en qué se caracterizan?
Fases en el Ciclo de Vida del Producto
- INTRODUCCIÓN. Las ventas crecen lentamente y aún no hay beneficios debido a los altos costes de posicionamiento del producto.
- CRECIMIENTO. El mercado acepta rápidamente el producto y existe un incremento sustancial de los beneficios.
- MADUREZ. Las ventas crecen a un ritmo cada vez menor porque el producto ha conseguido la aceptación de la mayor parte de los compradores potenciales. Los beneficios se estabilizan o disminuyen debido a las numerosas actividades de marketing que deben realizarse para defender los productos de las acciones de los competidores.
- DECLIVE. Las ventas muestran una tendencia decreciente y los beneficios disminuyen mucho.
La designación de dónde empieza una y acaba la otra es en cierto modo arbitraria y generalmente se identifican mediante el porcentaje de crecimiento o decrecimiento de las ventas.
¿Cuáles son las estrategias de marketing más adecuadas en cada fase?
FASE DE INTRODUCCIÓN
Qué caracteriza a esta fase
Lleva tiempo introducir el producto en el mercado y suministrar a los distribuidores. El crecimiento de ventas es lento (retrasos en la expansión de la capacidad productiva, problemas técnicos, tardanza en conseguir una distribución adecuada en establecimientos, resistencia del consumidor a la hora de cambiar una conducta ya establecida, reducido número de compradores que pueden afrontar la compra del producto -si es caro-).
No hay beneficios o son bajos, porque las ventas también lo son y los gastos de distribución son elevados. Los gastos en promoción también son altos, porque se necesita un esfuerzo importante en dar a conocer el producto, inducir a probarlo y asegurar la distribución en los puntos de venta.
En general, hay pocos competidores que producen una versión básica del producto porque el mercado aún no está preparado para perfeccionar el producto. Las empresas orientan la venta a los compradores más predispuestos a comprar (rentas altas).
Los precios tienden a ser elevados porque los costes son importantes (las series de producción son relativamente bajas), los problemas tecnológicos de producción no se han resuelto completamente y se necesitan altos márgenes para poder afrontar los gastos de promoción que exige el crecimiento.
Cómo ha de ser la Estrategia de Marketing
Muy basada en jugar con el
precio y la promoción:
Existen varias estrategias de precios (competitivos, diferenciales y psicológicos). Dentro del primer grupo -en el que se fija el valor de los productos o servicios en función de los precios de la competencia-, se encuentran las estrategias de precios "desnatados" o "descremados", que consisten en fijar un precio de salida más alto que el promedio del mercado con el propósito de captar a los consumidores más interesados y posteriormente rebajarlo con la intención de ampliar el target. En función de cómo combinemos eso con la promoción, tendremos una estrategia de desnatado rápido o lento:
Estrategia de Desnatado Rápido: lanzar el producto a un precio alto y con un alto nivel de promoción, para recuperar el máximo posible del margen bruto por unidad y para convencer al mercado de las excelencias del producto a pesar de su elevado precio, ya que gastos de promoción altos aceleran la tasa de penetración en el mercado. Es indicada cuando:
- una gran parte del mercado potencial aún no ha percibido el producto
- los que son conscientes de la existencia del producto pueden estar dispuestos a adquirirlo y pagar el precio que se pide por él
- las empresas se enfrentan a competidores potenciales y quieren conseguir la preferencia del consumidor por su marca
Estrategia de Desnatado Lento: lanzar el producto a un alto precio y con un bajo nivel de promoción. El precio alto ayuda a recuperar el mayor margen bruto posible unitario y el bajo nivel de promoción permite que los gastos en actividades de marketing sean bajos. Esta combinación puede obtener beneficios del mercado cuando:
- el mercado tiene un tamaño limitado
- la mayor parte del mercado tiene conciencia de la existencia del producto
- los compradores no son reacios a pagar un precio alto
- no existe una competencia potencial inminente
Dentro de las estrategias de precios competitivos también existen las estrategias de precios de penetración. Es la situación inversa a los precios desnatados o descremados. La empresa pone un precio de salida muy bajo para llegar al máximo de clientes y, una vez generado el hábito entre los consumidores, eleva el coste de compra. En función de cómo se combine eso con la promoción, tendremos una estrategia de penetración rápida o lenta:
Estrategia de Penetración Rápida: lanzar el producto a un precio bajo y gastar grandes cantidades en promoción. Permite la penetración más rápida en el mercado y la mayor cuota del mismo y tiene sentido cuando:
- el mercado es grande
- el mercado no ha tomado conciencia del producto
- la mayoría de los compradores son sensibles al precio
- existe una competencia potencial fuerte
- los costes unitarios de producción se reducen al conseguir economías de escala y experiencia acumulada
Estrategia de Penetración Lenta: lanzar el nuevo producto a un precio bajo y con gastos de promoción reducidos. El precio bajo animará o incrementará la aceptación del producto y los gastos de promoción reducidos posibilitarán un mayor beneficio neto. La empresa cree que la demanda de mercado tiene una alta elasticidad de precio, aunque la de la promoción sea rígida. Tiene sentido cuando:
- el mercado es amplio
- el mercado tiene conciencia del producto
- es sensible al precio
- existe un riesgo de competidores potenciales
Las empresas pioneras en el mercado
Es especialmente importante escoger una de estas estrategias de forma cuidadosa cuando se es una empresa pionera en el mercado. Estas empresas se juegan la oportunidad de mantenerse líderes. Si elige su estrategia para batir récords tal vez está sacrificando sus beneficios a largo plazo en beneficio de las ganancias a corto plazo. La empresa pionera debe considerar los diversos mercados en los que podría inicialmente colocar su producto, teniendo en cuenta que no puede entrar en todos. Hay que analizar el potencial de beneficio de cada producto en cada mercado de forma aislada y combinada, y decidir la estrategia de expansión del mercado.
Pensando en el futuro, el pionero sabe que la competencia entrará en el mercado y será la causa de que caigan tanto los precios de mercado como su cuota. ¿Cuándo sucederá esto? ¿Qué debe hacer el pionero en cada fase del ciclo de vida? Frey describe
5 fases del ciclo competitivo que el pionero tiene que anticipar:
- Un solo proveedor: el pionero es el único proveedor del producto, con el 100% de la capacidad de producción y el 100% de las ventas.
- Penetración competitiva: surge la competencia porque un nuevo competidor consigue crear una capacidad productiva y empieza a conseguir ventas. Entran nuevos competidores y la cuota de producción del líder y la de mercado caen. Los siguientes competidores a menudo entran en el mercado con un precio más bajo que el líder, en función del desconocimiento de los compradores. A medida que transcurre el tiempo, el valor percibido de la oferta del líder disminuye, lo que fuerza a la baja el precio fijado. Durante la fase de crecimiento rápido se tiende a la sobrecapacidad productiva, de tal forma que cuando se produce una ralentización cíclica, ésta conduce a una reducción de los márgenes hacia niveles más "normales", no entran nuevos competidores y los que existen tratan de afianzar su situación.
- Estabilidad de cuota: estabilidad de las cuotas de mercado y de capacidad productiva.
- Competencia de productos: el producto se convierte en mercancía: los compradores ya no pagan sobreprecios y los proveedores ganan sólo un tipo de rentabilidad medio.
- Abandono: en esta situación, varias empresas desaparecen. La pionera, que probablemente conserva su posición dominante, podrá decidir incrementar su cuota a medida que otras empresas abandonan, o tratar de desaparecer gradualmente del mercado.
A medida que la empresa pionera se mueve a lo largo de distintas fases de su ciclo de vida, debe formular constantemente nuevas estrategias de precios.
FASE DE CRECIMIENTO
Qué caracteriza a esta fase
Una vez que el producto gusta a los adaptadores iniciales, la mayoría de consumidores de tipo medio empiezan a comprarlo. Las ventas incrementan rápidamente.
Aparecen nuevos competidores atraídos por la oportunidad que representa la producción a gran escala y la obtención de beneficios. El mercado se expande.
El aumento de competidores lleva a un aumento del número de puntos de puntos de venta y de las ventas de las empresas para suministrar a detallistas y a distribuidores en general.
Los precios se mantienen o se reducen ligeramente a medida que la demanda se incrementa. Las empresas mantienen o incrementan sus gastos de promoción hasta situarlos al nivel de la competencia y continúan educando al mercado. Las ventas crecen rápidamente, disminuyendo el ratio de actividades promocionales en relación a la venta.
Los beneficios se incrementan porque los costes de promoción quedan distribuidos entre un mayor volumen de producción. Los costes de producción unitarios descienden más rápidamente que la reducción del precio, por el efecto de la curva de experiencia.
Cómo ha de ser la Estrategia de Marketing
Hay que utilizar varias estrategias para sostener, todo el tiempo que se pueda, este crecimiento rápido del mercado:
- Incrementar la calidad del producto, añadirle nuevas posibilidades y mejorar su estilo.
- Fabricar nuevos productos bajo la forma de nuevos modelos que le permitan defenderse de los avances de la competencia.
- Penetrar en nuevos segmentos de mercado.
- Penetrar en nuevos canales de distribución.
- Cambiar el enfoque de publicidad (no tanto a tomar conciencia sino a estimular la compra).
- Disminuir precios en momentos oportunos para atraer a los compradores sensibles a precio.
Las empresas que adopten estas estrategias fortalecerán su posición competitiva, aunque su expansión tenga costes adicionales. Invertir en la
mejora del producto, la distribución y la promoción puede llevarles a conseguir una posición dominante. Eso puede perjudicar los beneficios actuales pero habrá esperanza para aumentarlos en la fase siguiente.
FASE DE MADUREZ
Qué caracteriza a esta fase
La tasa de crecimiento de las ventas se reduce. Esta fase es más duradera que las anteriores y presenta retos de marketing importantes. La mayoría de productos del mercado se encuentran en esta fase, que se divide en 3 sub-fases:
- Madurez y crecimiento. La tasa de crecimiento de las ventas empieza a disminuir. No existen nuevos canales de distribución que alimentar aunque aún entran en el mercado algunos competidores rezagados.
- Madurez estable. Las ventas per cápita se mantienen y aparece la saturación del mercado. La mayoría de consumidores potenciales han probado el producto y las ventas futuras se mantienen por el crecimiento de la población y la demanda de sustitución.
- Madurez decayente. El nivel absoluto de las ventas empieza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir productos sustitutivos.
La ralentización en la tasa de crecimiento de las ventas crea un exceso de capacidad en la industria, que conduce a una competencia intensificada. Los competidores se esfuerzan por encontrar y penetrar en nuevos nichos de mercado. Se adoptan políticas de fuertes descuentos y precios fuera de catálogo. Se incrementa el gasto en publicidad y distribución a la vez que el presupuesto en I+D, para introducir nuevas mejoras en los productos y desarrollar otros que les protejan de los competidores. También actúan como suministradores de marcas privadas. Todo ello erosiona los beneficios, es una etapa convulsa y los competidores más débiles se retiran del mercado. La industria de compone de un conjunto de competidores bien afianzados cuyo objetivo básico es conseguir ventajas competitivas.
Estos competidores pueden ser de dos clases. Existen unas pocas grandes empresas que dominan el sector y que fabrican gran parte de la producción, atienden todo el mercado y consiguen sus beneficios principalmente a través de altos volúmenes de venta y bajos costes. Se encuentran en cierto modo diferenciadas en términos de prestigio por los costes, la alta calidad, el buen servicio, etc. Alrededor de estas grandes empresas hay multitud de empresas que actúan en determinados nichos de mercado, que sirven a sus pequeños y concretos mercados de forma satisfactoria exigiendo un precio diferencial. Éstas pueden incluir especialistas de mercado, especialistas de producto y empresas que atienden de forma especial a los clientes. El problema al que se enfrenta la empresa en un mercado maduro es si debe luchar para convertirse en una de las "tres grandes", y conseguir beneficios por alto volumen y bajo coste, o bien seguir una estrategia de nicho y conseguir los beneficios a través del alto margen.
Cómo ha de ser la Estrategia de Marketing
A veces en esta fase se abandonan los productos más débiles creyendo que tienen poco a aportar, y se piensa en invertir en nuevos productos para desarrollar nuevas líneas. Esta estrategia olvida la baja tasa de éxito de los nuevos productos y el alto potencial que muchos viejos productos todavía poseen. Marcas aparentemente moribundas han experimentado varias veces recuperaciones en sus ventas gracias a ejercicios imaginativos de marketing. Es importante considerar tres tipos de estrategias en esta fase:
Modificaciones del Mercado
Tratar de expandir el mercado de la marca actuando sobre los dos factores que elevan el volumen de ventas.
Volumen = Nº de Usuarios de la Marca x tasa de utilización por persona
Cómo incrementar el nº de usuarios:
- Atraer a los no usuarios (ej/ transporte aéreo).
- Entrar en nuevos segmentos de mercado, que utilizan el producto pero no la marca (ej/ Johnson and Johnson champú para niños que usan los adultos).
- Arrebatar clientes a los competidores (Pepsi - Coca-Cola).
Cómo incrementar la tasa de uso del producto por persona:
- Aumentar la frecuencia de uso (ej/ zumo de naranja en más ocasiones que sólo el desayuno).
- Más uso en cada ocasión (ej/ anuncios de pasta dientes que muestran cantidad de producto sobre el cepillo de dientes).
- Nuevos y más variados usos (ej/ recetas en los envases de productos de alimentación).
Modificación del Producto
Se pueden estimular las ventas modificando las características del producto, de varias formas:
- Mejora de la calidad. Incrementar las prestaciones funcionales del producto (duración, fiabilidad, velocidad, gusto). Esta estrategia de lanzamiento "adicional" -que se promociona con calificativos como "más fuerte", "más grande", "mejor"-, será efectiva en la medida que la calidad sea mejorada, los compradores acepten estas propuestas de calidad y la desee un nº suficientemente elevado de ellos.
- Mejora de las características de producto: en el tamaño, en el peso, en los materiales, aditivos, accesorios, que aumentan la versatilidad, la seguridad o la conveniencia del producto.
- Ventajas:
- Contribuye al desarrollo de la imagen de marca (actualizada, liderazgo tecnológico).
- Consigue la fidelidad del segmento de mercado que siempre busca mejoras.
- Pueden ser adoptadas o rechazadas rápidamente y resultar optativas para los compradores.
- Son una oportunidad para generar publicidad gratuita y generar entusiasmo en fuerza de ventas y distribuidores.
- Desventaja: las mejoras son altamente imitables.
- Mejora del estilo. Mejorar la estética del producto le confiere una identidad única al producto y aseguran la fidelidad de las personas a las que les atrae esa singularidad. Pero será muy importante estudiar si a la gente -y a qué gente- le gustará el nuevo estilo y calibrar muy bien el riesgo de perder clientes que puede implicar el abandono del estilo antiguo.
Modificación del Marketing Mix
Modificar uno o más elementos del marketing mix para incrementar las ventas de productos maduros:
- Precio: estudiar si una reducción de precio podría atraer a nuevas personas que probaran el producto y convertirlas en usuarios. En ese caso, valorar si deberían reducirse los precios en general o sólo en situaciones especiales (compras de grandes cantidades, descuentos por pronto pago, absorción de los costes de transporte o mejores condiciones de crédito). Valorar también si se deberían elevar los precios para dar una imagen de calidad.
- Distribución: valorar la obtención de mayor respaldo y exposición en los puntos de venta ya existentes, la penetración en más puntos de venta y la introducción de nuevos canales de distribución.
- Publicidad: valorar el incremento en gastos de publicidad, la modificación del anuncio, de su formato o mensaje, de medios, soportes, calendario o frecuencia del mismo.
- Promoción de ventas: valorar descuentos, retornos, regalos, garantías, etc.
- Venta personal: valorar el incremento en nº y calidad de la fuerza de ventas, su especialización, sus incentivos de venta, su plan de visitas o el replanteamiento de los territorios de venta.
- Servicios: valorar si se puede hacer la entrega más rápidamente, si se puede incrementar la asistencia técnica a los clientes, si puede conceder más crédito.
Hay mucha discusión sobre cuáles son las herramientas más efectivas en esta fase de madurez. Algunos dicen que la promoción de ventas tiene más impacto porque los consumidores han alcanzado un equilibrio en sus hábitos de compra y preferencias y la persuasión psicológica (publicidad) no tiene tanto efecto como la persuasión financiera (promociones de venta). De hecho, muchas empresas que fabrican productos envasados gastan más del 60% de su presupuesto de promoción en esta fase. Hay quien dice que las marcas deberían ser gestionadas como activos financieros respaldados por publicidad y el gasto en publicidad debería ser una inversión en capital (no gastos corrientes). Pero a veces se tira mucho de promoción por sus efectos rápidos y palpables, aunque si se tira en exceso de ella pueden perjudicarse los beneficios de la marca a largo plazo.
Un problema importante es que todas estas modificaciones del marketing mix son fácilmente imitables por la competencia (sobre todo las reducciones de precio y las inclusiones de servicios adicionales). Así que poco a poco todas irán "atacándose" y reduciendo beneficios. En este contexto, es importante encontrar un marco de ideas que rompa el síndrome del producto maduro y permita estimular sus ventas.
Análisis GAP para orientar la investigación de oportunidades de crecimiento
Desarrollado por John A. Weber, la idea clave es disponer de un marco de ideas sistemático que rompa el síndrome del producto maduro (la concepción negativa que se tiene de los productos en esta fase) y permita restablecer sus ventas, identificando posibles deficiencias con las líneas de producto, distribución, uso, competencia, etc. Se trata de valorar:
- Cambios naturales en el tamaño del mercado potencial del sector: si las tasas de nacimiento actuales y la evolución demográfica pueden favorecer el consumo de nuestro producto.
- Nuevos usos o nuevos segmentos de usuarios.
- Diferenciaciones innovadoras de producto.
- Añadir nuevos productos a la línea.
- Estimular a los no usuarios.
- Estimular a los usuarios esporádicos.
- Incrementar la cantidad consumida en cada ocasión de consumo.
- Nuevos envases a nuevos precios (nuevos tamaños).
- Crear nuevos elementos dentro de una línea de producto (nuevos sabores, por ejemplo).
- Expandir la distribución: llegar a más territorios.
- Desarrollar una distribución extensiva (aumentar el porcentaje de tiendas que tiene nuestro producto).
- Conseguir una mayor exposición en los puntos de venta.
- Penetrar como producto sustitutivo.
- Penetrar directamente en la posición del competidor.
- Defender la posición actual de la marca (fidelidad).
FASE DE DECLIVE
Qué caracteriza a esta fase
Disminuyen las ventas. En algunos casos es algo rápido, en otros productos es un proceso más lento. Los avances tecnológicos, los cambios en los gustos de los consumidores y el aumento de la competencia (nacional e internacional) conducen a un exceso de capacidad y una progresiva disminución de precios y beneficios.
A medida que eso pasa, algunas empresas desaparecen del mercado y las que se quedan disminuyen su oferta de productos. Puede que también abandonen los segmentos más pequeños y los canales comerciales más débiles, y que recorten el presupuesto en promoción. En esta fase del ciclo de vida juegan mucho los sentimientos (aceptar que un producto muere no es fácil,
"es el primer producto que la empresa fabricó", "la marca ya no será lo mismo sin él" ...) pero también la lógica.
La dirección cree que las ventas aumentan cuando la economía crece, cuando la estrategia de marketing se revisa o el producto se mejora. Pero un producto débil puede seguir ofreciéndose si contribuye positivamente a las ventas de otro producto de la empresa. O si sus ventas ayudan a cubrir costes fijos o cuando la empresa no dispone de mejores posibilidades en las que invertir su dinero.
A menos que haya razones muy poderosas para que se quede, mantenerlo es muy costoso, no sólo a nivel de ingresos o beneficios no recuperados sino también costes ocultos (tiempo consumido en la dirección de la empresa, series cortas de producción que provocan caras puestas a punto de procesos, necesita publicidad y atención de la fuerza de ventas que podría destinarse a otros productos más rentables para la empresa, o incluso puede afectar al prestigio de la marca, por no adaptarse a las necesidades de los consumidores). Pero el coste más alto es el que se producirá a futuro. Retrasar la eliminación de productos en fase de declive retarda la búsqueda de productos que lo reemplacen.
Cómo ha de ser la Estrategia de Marketing
Identificación de productos débiles (desde un punto de vista de oferta y demanda del mercado y desde un punto de vista económico). Análisis de aspectos como nº de años de ventas en declive, tendencia de la cuota de mercado, margen bruto y rentabilidad de la inversión. Decidir si dejarlo, modificar su estrategia de marketing o eliminarlo.
Determinación de las estrategias de marketing
Cuanto menores sean las barreras de salida, más fácil será abandonar el sector y más tentador para las demás empresas quedarse y abarcar la cuota de mercado de las que salen. Harrigan determina 5 estrategias de declive:
- Incrementar la inversión (dominar o fortalecer su situación competitiva)
- Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe la incertidumbre del sector.
- Disminuir el nivel de inversión de forma selectiva, abandonando los grupos de consumidores no rentables, mientras se fortalece la inversión en nichos lucrativos.
- Efectuar inversiones con objeto de recuperarlas rápidamente
- Proceder al desmantelamiento del negocio rápidamente y disponer de sus activos de la forma más ventajosa posible.
Escogerla dependerá del atractivo del sector y de la fuerza competitiva de la empresa (poco atractivo y poca fuerza, por ejemplo, disminuir inversión o abandonar).
Decisión de eliminación
Si la empresa tiene un producto con una buena distribución que aún conserva un potencial de beneficios, puede venderlo a una empresa más pequeña. Si no, ha de decidir si elimina el producto rápida o lentamente. Y también decidir qué cantidad de repuestos y servicios va a mantener para atender a los compradores incondicionales.
Para los productos de alimentación, algunos autores han descrito estrategias más específicas a lo largo del ciclo de vida del producto.
Y la teoría de ciclo de vida del producto tiene muchas voces críticas, como que las formas del ciclo de vida son demasiado variables en su forma y duración, ya que no tienen una secuencia fija de fases y una duración fija en cada una de ellas. Esas voces insisten en que raras veces se puede decir en qué fase del ciclo de vida está el producto, y que a lo mejor puede parecer maduro cuando lo único que pasa es que ha alcanzado una estabilidad en sus ventas antes de volver a producirse un incremento de las mismas. Añaden además que las formas del ciclo de vida a veces son el resultado de la aplicación de las estrategias de marketing más que del efecto inexorable de la evolución de las ventas.
Con todo, aquí una pauta general a modo de resumen de las características, objetivos de marketing y estrategias para cada fase del ciclo de vida del producto:
Fuente: Dirección de Marketing, Philip Kotler.
