La teoría de Daniel Kahneman (Premio Nobel de Economía, 2002) y Amos Tversky (colaborador principal), es una de las bases de la economía conductual (behavioral economics), que combina psicología y economía para entender decisiones reales. Está explicada en su libro "Pensar rápido, pensar despacio".
Esta teoría nos enseña que el cerebro humano reacciona más intensamente ante la posibilidad de perder algo que ante la posibilidad de ganar algo del mismo valor. En otras palabras, el dolor de perder 100 € es psicológicamente más fuerte que la alegría de ganar 100 €. Por eso, muchas veces evitamos riesgos o actuamos impulsivamente para no “perdernos” algo, incluso cuando objetivamente no es lo mejor.
Qué ocurre en nuestro cerebro
Estudios de neuroimagen muestran que la amígdala (relacionada con el miedo y la respuesta emocional) y el estriado ventral (relacionado con la recompensa) se activan de manera distinta cuando anticipamos pérdidas frente a ganancias. Las pérdidas potenciales generan más activación emocional, lo que influye en nuestra toma de decisiones.
Ejemplos cotidianos:
1. Trabajar de antemano: lista cerrada y seguimiento de precios
Él explica que el sistema 1, por tanto, es el que domina cuando sentimos que perderemos una oportunidad. Aquí el truco consistiría en obligarnos a esperar 24 horas antes de cualquier compra no planificada, esperando que el sistema 2 sea el que entre en acción.
Qué ocurre en nuestro cerebro
Estudios de neuroimagen muestran que la amígdala (relacionada con el miedo y la respuesta emocional) y el estriado ventral (relacionado con la recompensa) se activan de manera distinta cuando anticipamos pérdidas frente a ganancias. Las pérdidas potenciales generan más activación emocional, lo que influye en nuestra toma de decisiones.
Ejemplos cotidianos:
- El miedo a perder una oferta (“¡solo por hoy!”) motiva más que el deseo de ganar un descuento.
- En redes sociales, el temor a perderse algo (FOMO: Fear Of Missing Out) nos mantiene más conectados que el simple deseo de aprender o entretenernos.
- En inversiones, la aversión a la pérdida explica por qué muchos venden en pánico o no arriesgan cuando deberían.
La aversión a la pérdida hace que sintamos que “perdemos una oportunidad” si no compramos algo. Pero, ¿podemos hackear o neutralizar esa aversión a la pérdida en periodos como Black Friday? Ciertamente podemos aplicar algunas estrategias encaminadas a reducir la emoción y aumentar la claridad cognitiva.
En las semanas previas al Black Friday es importante hacer dos cosas: una lista de lo que necesitamos y un seguimiento de precios.
Podemos pensar qué necesitamos antes de la fecha del Black Friday y anotarlo en una lista cerrada. Si algo no está en la lista, no se compra. Punto. Esto evita que nuestro cerebro convierta cualquier oferta en una “pérdida potencial”.
Por otro lado, el precio tachado que vemos en las etiquetas está diseñado para activar aversión a la pérdida (“si no lo compro ahora, pierdo un gran descuento”). Con el seguimiento del precio de esos productos que necesitamos en las semanas o meses previos, podremos valorar mejor si sigue siendo un buen valor sin el "descuento emocional". Se trata, por tanto, de ignorar ese precio tachado y comparar contra un valor más real.
Por otro lado, el precio tachado que vemos en las etiquetas está diseñado para activar aversión a la pérdida (“si no lo compro ahora, pierdo un gran descuento”). Con el seguimiento del precio de esos productos que necesitamos en las semanas o meses previos, podremos valorar mejor si sigue siendo un buen valor sin el "descuento emocional". Se trata, por tanto, de ignorar ese precio tachado y comparar contra un valor más real.
2. Cooling-off: esperar 24 horas antes de cualquier compra no planificada.
Según Kahneman, nuestra mente funciona en dos modos: el sistema 1, rápido, intuitivo, automático y emocional, que funciona de manera inconsciente y sin esfuerzo. El otro (sistema 2) es más lento, racional, reflexivo, deliberado, analítico y consciente, requiriendo esfuerzo mental para tareas que implican lógica y razonamiento complejo. El primero domina la mayoría de nuestras decisiones diarias, desde las más simples hasta las que parecen más complicadas. Solo cuando algo falla o nos genera incertidumbre, entra en acción el segundo.
Él explica que el sistema 1, por tanto, es el que domina cuando sentimos que perderemos una oportunidad. Aquí el truco consistiría en obligarnos a esperar 24 horas antes de cualquier compra no planificada, esperando que el sistema 2 sea el que entre en acción.
3. Calcular el coste de oportunidad
Preguntémonos qué otra cosa podríamos hacer con este dinero. O si preferiríamos tener 100€ más en la cuenta corriente a final de mes. Este tipo de preguntas activa pensamiento racional, pues nuestro cerebro compara lo que ganamos al no gastar, en lugar de enfocarse solo en lo que “perdemos”.
4. Usar un presupuesto rígido (anclaje autoimpuesto)
Cuando no hay un límite claro, cualquier oferta parece una oportunidad única. El truco que podemos usar en ese caso es fijamos un presupuesto total para Black Friday. Por ejemplo, 150 €. Entonces, cada compra está restando de esa cantidad: eso convierte el gasto en una “pérdida” del presupuesto, no del descuento.
5. Reformular mentalmente la ofertaLa aversión a la pérdida es una cuestión de cómo se enmarca una situación. En lugar de pensar: “Voy a perder este descuento si no lo compro”, podemos pensar: “Voy a perder dinero si compro algo que no necesito.”
Cambiar el “marco” reduce el efecto emocional. Si después de 24 horas todavía queremos ese producto, entonces ya estaremos decidiendo con el sistema 2 (racional).
6. Documentar antes de decidir (externalizar decisiones)
Kahneman aconseja sacar decisiones importantes “fuera de la cabeza”. Si escribimos en papel el precio, el uso real que le daremos, alternativas, y si estaba o no en nuestra lista ... todo eso disminuye el impulso emocional.
7. Desactivar notificaciones y evitar webs de ofertas
Los estímulos externos están diseñados para activar FOMO (miedo a perderse algo). Podemos probar de apagar las notificaciones de apps de compras en nuestro móvil. Y no entremos en webs de “ofertas” salvo para buscar algo que ya está en nuestra lista.
8. Recordar la “regla de la anticipación”
Kahneman explica que anticipar una pérdida genera más malestar que experimentarla. Cuando sintamos el impulso de “si no lo compro, lo pierdo”, acordémonos que “esto es solo anticipación, no una pérdida real.”
Preguntémonos qué otra cosa podríamos hacer con este dinero. O si preferiríamos tener 100€ más en la cuenta corriente a final de mes. Este tipo de preguntas activa pensamiento racional, pues nuestro cerebro compara lo que ganamos al no gastar, en lugar de enfocarse solo en lo que “perdemos”.
4. Usar un presupuesto rígido (anclaje autoimpuesto)
Cuando no hay un límite claro, cualquier oferta parece una oportunidad única. El truco que podemos usar en ese caso es fijamos un presupuesto total para Black Friday. Por ejemplo, 150 €. Entonces, cada compra está restando de esa cantidad: eso convierte el gasto en una “pérdida” del presupuesto, no del descuento.
5. Reformular mentalmente la oferta
Cambiar el “marco” reduce el efecto emocional. Si después de 24 horas todavía queremos ese producto, entonces ya estaremos decidiendo con el sistema 2 (racional).
6. Documentar antes de decidir (externalizar decisiones)
Kahneman aconseja sacar decisiones importantes “fuera de la cabeza”. Si escribimos en papel el precio, el uso real que le daremos, alternativas, y si estaba o no en nuestra lista ... todo eso disminuye el impulso emocional.
7. Desactivar notificaciones y evitar webs de ofertas
Los estímulos externos están diseñados para activar FOMO (miedo a perderse algo). Podemos probar de apagar las notificaciones de apps de compras en nuestro móvil. Y no entremos en webs de “ofertas” salvo para buscar algo que ya está en nuestra lista.
8. Recordar la “regla de la anticipación”
Kahneman explica que anticipar una pérdida genera más malestar que experimentarla. Cuando sintamos el impulso de “si no lo compro, lo pierdo”, acordémonos que “esto es solo anticipación, no una pérdida real.”
¿Nos inventamos una regla mnemotécnica que recoja todos estos trucos y nos ayude a recordar que en realidad no estamos perdiendo nada? "NO-LOSE".
N - Necesidades primero (lista cerrada)
O - Observar precios reales (históricos)
L - Lento y consciente: 24 horas
O - Otras opciones: coste de oportunidad
S - Stop impulsos: presupuesto fijo
E - Escribir antes de comprar + Eliminar notificaciones
N - Necesidades primero (lista cerrada)
O - Observar precios reales (históricos)
L - Lento y consciente: 24 horas
O - Otras opciones: coste de oportunidad
S - Stop impulsos: presupuesto fijo
E - Escribir antes de comprar + Eliminar notificaciones
