Influencia de las alianzas estratégicas en el posicionamiento de marca: caso de la Livraria Lello

La Livraria Lello & Irmão está considerada como una de las más bonitas del mundo. Ese reconocimiento la convierte en visita obligada si uno viaja a Oporto, una preciosa ciudad portuguesa situada en la ribera del Duero. 

El edificio por fuera es muy bonito, con su colorida fachada neogótica y su ventana, rodeada por dos figuras que simbolizan el Arte y la Ciencia. Pero el símbolo icónico que la identifica es sin duda la escalinata de color carmesí que hay en su interior. Es muy conocida porque ha aparecido (o se ha recreado) en las películas de Harry Potter. La escritora J.K. Rowling trabajó como profesora de inglés en la Universidad de Oporto, que se encuentra justo delante de la librería. Dicen que iba a menudo, que le encantaba y la usó de inspiración para su novela. Hay una pequeña sala al fondo de la librería ambientada en el universo Harry Potter, donde están todos los libros de la saga.

La misión de la librería (su razón de ser) es promocionar y poner en valor A Livraria Mais Bonita do Mundo, pero también y sobre todo el libro y la lectura.

La librería trabaja con ambición y esmero su posicionamiento de marca a nivel internacional, para lo que ha forjado alianzas estratégicas con marcas atemporales y de clase mundial como Pantone o Time, que le permiten poner en marcha acciones completamente entrelazadas y conectadas con sus valores, amplificándose así internacionalmente el eco de todos sus movimientos y fortaleciéndose como una marca que se rige por la coherencia a la hora de actuar.

Time

Con la revista Time, por ejemplo, desarrollaron conjuntamente el proyecto "Livraria Lello X Time: What Makes a Nobel?", una instalación artística exhibida dentro de la librería, dedicando totalmente la oferta del primer piso a la temática de los Premios Nobel de Literatura. 

La intervención artística está firmada por el director creativo de Time, DW Pine, responsable del diseño de esta icónica marca mundial (y de más de sus 500 portadas en los últimos 20 años).

Simultáneamente, Livraria Lello abrió una sala íntegramente dedicada al único Premio Nobel de Literatura en portugués, en colaboración con la Fundación José Saramago, y publicó, en colaboración con Porto Editora, cuatro libros del autor.

Pantone

A finales de 2020 la icónica escalera carmesí se repintó con los colores que Pantone eligió para 2021 como símbolo de resiliencia y esperanza de un futuro mejor para toda la humanidad. 

La librería hizo coincidir su reapertura, tras casi tres meses cerrados por el confinamiento, con la celebración de su 115 aniversario. Y lo hizo repintando temporalmente uno de sus elementos más icónicos con una combinación de colores que mostraba el compromiso de contribuir para que el 2021 fuese un año de fuerza y ​​esperanza (simbolizadas por el amarillo y gris). 

Pero también se hizo como llamada de atención para que la sociedad reconociera la importancia del libro. "Queremos que nos miren y recuerden todas las librerías del mundo, que resisten heroicamente las adversidades de los tiempos actuales".

Por cierto que durante el confinamiento lanzaron una edición de nuevos autores que contaban "su pandemia", a través del concurso que ha tenido más participación de su historia (recibieron más de 5.600 cuentos de 39 países), en el marco de diversas acciones con las que pretendían mostrar la importancia del libro (como bien) y de la librería (como servicio) de primera necesidad, promoviendo la liberación a través de la escritura. Los seis cuentos ganadores fueron publicados en el libro Contos da Quarantena, publicado por Livraria Lello en tres idiomas (portugués, inglés y español).

La misión de la librería también es hacer que todo el mundo lea y todas las iniciativas y desafíos en los que se han involucrado durante estos tiempos de pandemia, pensando en autores y lectores, la llevaron a ser una de las tres finalistas internacionales a librería del año 2020, algo que que se anunció en la Feria del Libro de Londres 2021.

El libro como objeto de arte pero también como inversión

En la librería trabajan en la valoración del libro como objeto de arte, cultura, pero también en su inversión, tratando de salvaguardar así el patrimonio literario y editorial. 

En 2019, por ejemplo, la librería adquirió una copia de la primera edición de Harry Potter y la piedra filosofal. De forma totalmente innovadora, lanzó una Oferta Pública de Adquisición (OPA) sobre las primeras ediciones de obras destacadas a nivel literario y cultural, adquiriendo una copia de la primera edición de Harry Potter y la piedra filosofal por 70.000 euros. Una copia como ésa ha sido recientemente subastada en Sotheby's New York por más de 117.000 euros, lo que supone un incremento de valor de la obra, en apenas dos años, de casi 50.000 euros, demostrándose así que los libros son también son objetos seguros de inversión.

Publicado en 1997 y escrito por JK Rowling, el primer libro de la saga de Harry Potter se vendió por 12 euros y hoy, el mismo libro, vale 10.000 veces más. La primera edición de Harry Potter y la piedra filosofal es tan valiosa porque fue el libro que inició un fenómeno global, una serie que ha vendido más de 450 millones de copias en todo el mundo, en 79 idiomas, y que sigue cautivando a lectores de todas las edades. Es el más raro y también el más buscado. Solo hay 500 copias de la primera edición. La calidad del papel y el público al que va destinada la obra (niños y jóvenes), hacen aún más difícil encontrar un ejemplar en excelente estado, como ocurre bien con el ejemplar que integra la colección de la centenaria Livraria Lello, o con el subastado por Sotheby's.

El desarrollo sostenible

Además de preservar y poner el libro en valor, su misión también es promover el desarrollo sostenible en todos sus aspectos. Así que entre sus valores (los principios éticos que fundamentan su actividad), están la sostenibilidad ambiental, social y económica como ejes que guían sus proyectos. Por ejemplo, la creación del nuevo uniforme de la Livraria Lello, 100% fabricado en Portugal, con material reciclado y sostenible: zapatos, camisetas y sudaderas creados conscientemente, a partir de las botellas de agua que compraban para los empleados, y que estaban hechas de plástico.

El año pasado se puso fin a la compra de agua en botellas plásticas, para consumo diario por parte de los empleados de la librería. Pero además, con todas las botellas que aún había en stock, se llevó a cabo una acción: una alianza con empresas nacionales, de renombre y proyección internacional -que además están alineadas con sus valores en términos de sostenibilidad-, para transformar las botellas de agua que consumen los empleados de Livraria Lello en zapatos que componen los uniformes de los libreros:

• Luís Onofre diseñó las zapatillas.
• El director creativo de la revista Time, DW Pine, diseñó las sudaderas y las camisetas. 
• Las empresas Bolflex y Daily Day produjeron los elementos para el nuevo uniforme.

Luis Onofre es una marca de zapatos lanzada en 1999 (con antecedentes familiares en la creación de calzado desde 1939). Tiene presencia constante en las mejores tiendas, es reconocida en todo el mundo y está presente en todos los continentes. La eligen muchas celebridades y figuras públicas del mundo, como son el ejemplo de Michelle Obama o Penélope Cruz. Le definen el buen gusto, la preocupación por los detalles y el uso de materiales exclusivos y de alta calidad. Esto ha convertido a la marca en un icono del lujo. Cada modelo es único, creado con refinamiento y adaptable tanto a los momentos más solemnes como al simple día a día.

Bolfex, una de las mayores empresas portuguesas en el área de suelas, que hace unos años creó una unidad de reciclaje capaz de transformar diferentes materiales, utilizó 650 botellas de plástico de Livraria Lello, para desarrollar las suelas y el zapato.

Daily Day es la marca nacional de ropa que se ha ocupado de las camisetas y sudaderas, hechas de algodón de fibra larga, un material natural, resistente y cómodo, con tejidos diseñados y producidos en Portugal.

DW Pine, director creativo de Time, se ocupó del diseño del atuendo. En una clara voluntad de buscar la coherencia y la conexión en todas sus acciones, para la imagen del nuevo uniforme se inspiró en el proyecto "Livraria Lello X Time: What Makes a Nobel?" puesto en marcha conjuntamente con la revista. Así, los zapatos tienen detalles en negro y rojo y en las camisetas destacan los autores que componen esa oferta en el primer piso de Livraria Lello dedicada a la temática de los Premios Nobel de Literatura. Cada sudadera y camiseta presenta el nombre y los dos últimos números del año de nacimiento de un autor elegido por el librero. Así es como inspiran con esta acción a los miles de visitantes que diariamente son recibidos por libreros que literalmente "visten el jersey" de la sostenibilidad.

Otra acción en el marco de la sostenibilidad se vincula al acuerdo con Hallotex SL. Hallotex es una empresa nacida en los años 90, proveedora de Inditex y pionera en la reconducción del negocio textil que experimentaron muchos territorios (en este caso El Maresme, en Cataluña) hacia la gestión del aprovisionamiento y el diseño de colecciones para terceros, lo que la ha convertido en un socio estratégico del fast fashion. 

El acuerdo al que han llegado es para autorizar la venta exclusiva de camisetas y tote bags de la librería, con la ilustración de la icónica escalera de Livraria Lello, a través de las tiendas físicas y online de Zara.

Las camisetas y tote bags se han hecho en algodón orgánico certificado, cumpliendo con las normas de sostenibilidad medioambiental por las que aboga la empresa. Y las regalías que reciben por la licencia de uso de la marca sirven para recuperar el patrimonio del libro, a través de su proyecto para rescatar y exhibir las colecciones de librerías históricas que cierran puertas, como Coimbra Editora o Brazenhead Books.

Como resumen, pues, destacar la importancia de tener claramente definida la misión y los valores que fundamentan y rigen la actividad de una empresa; de que haya coherencia y conexión con ellos a la hora de aliarse estratégicamente con otras compañías; y mostrar cómo a la hora de implementar las estrategias trazadas pueden quedar interconectadas todas las acciones que se llevan a cabo mediante ese hilo conductor de la coherencia. Algo que sin duda resulta clave para la construcción de un sólido posicionamiento de marca que además logre un alcance internacional.

Buyer Legends: The Executive Storyteller's Guide

Pensemos a cuántas charlas o presentaciones hemos asistido a lo largo de nuestra vida como profesionales, y pensemos de cuáles nos acordamos por los datos que nos mostraron, y de cuáles nos acordamos por las historias que nos contaron. Los autores (y hermanos) Chip y Dan Heath incluso le ponen cifras: después de una presentación, el 63% recuerda las historias y el 5% las estadísticas.

Stories are the single most powerful weapon in a leader’s arsenal – Dr. Howard Gardner (Harvard University)

Las historias son importantes. Hacen mucho más que entretener, son el contexto por cómo conectamos y nos entendemos entre nosotros. Y son un medio muy poderoso para transferir nuestra experiencia a alguien que no la ha vivido directamente. Las historias marcan la diferencia entre dominar los hechos y entender la realidad.

Cada vez que los clientes interactúan con tu marca empiezan a crear una historia de su experiencia contigo. Tus clientes quieren quedar encantados con esa experiencia, y ningún detalle o matiz es neutro. Cada clic, cada conversación, cada interacción, o bien mejora la experiencia del cliente o bien le resta valor.


Qué es una buyer legend

El libro de los hermanos Bryan y Jeffrey Eisenberg nos introduce en un concepto que me ha atrapado: el de construir una leyenda de nuestro comprador. Aconsejo tener muy claros 6 conceptos de marketing antes de empezar a entender y aventurarse a construir una buyer legend: branding, storytelling, relato de marca (brand story), buyer persona, customer journey y la promesa de marca (brand promise).

Se trata de amplificar el relato de marca, de que el relato haga una transición a leyenda. Una leyenda es la historia real de cómo y por qué un cliente interactúa con tu marca.

Las interacciones entre marcas y clientes pasan todo el día y las herramientas que existen para entender el contexto o se centran en la marca (el branding o el “relato de marca” -brand story-) o se centran en el cliente (buyer persona), pero no en la toma de decisiones, experiencias de compra y de tienda que pasan entre la marca y el cliente. Para entender esa dinámica, necesitamos una historia.

 

Por qué escribir una leyenda

Con la leyenda adecuada, más espectadores de tu marca se convierten en creyentes, y más leads se convierten en ventas.


Se trata de reforzar los datos

Los tests, los Excels, los análisis y los gráficos son perfectos para medir y hacer seguimiento de los comportamientos y trazar tendencias. Pero estas herramientas no te cuentan cómo los clientes han creado vínculos con tu marca, cómo han construido una identidad alrededor de ella. No sirven para entender la motivación, las emociones, los deseos y preferencias de lo más importante que tiene una empresa, más allá de su capital humano (empleados): sus clientes.

Sin historia, los datos sobre nuestros clientes son eso, datos. Sin entender el contexto, la historia de la interacción entre el cliente y la marca, nos quedamos muy mermados en interpretación.

Cómo: construyendo la historia desde la narración

Los humanos sólo tenemos una herramienta capaz de comunicar la experiencia subjetiva de una relación a lo largo del tiempo, y es la narrativa. La narrativa está en el corazón del proceso Buyer Legend. Se coge la perspectiva del cliente cuando interactúa con tu marca asegurando que estás cumpliendo con la promesa de tu relato de marca, porque el relato de marca que importa no es el que tú quieres contar sino el que tus clientes experimentan cuando se relacionan contigo.

Buyer Legends hace uso de la narrativa para ayudar a la gente de marketing y ventas a mapear y mejorar el proceso de compra y el customer journey. Es el proceso de usar la narrativa y el storytelling en los esfuerzos de marketing y ventas. Escribiendo historias (o leyendas) sobre cómo los clientes interactúan con tu marca, entenderás mejor a tus clientes y tendrás una leyenda que podrás usar para mapear experiencias de cliente que sean convincentes.

Dos ideas importantes

• El problema con muchas historias de marcas es que no las cuenta la gente adecuada. Para que funcione la historia de una marca, la tienen que contar los empleados y clientes, a ellos mismos y de unos a otros.
• Las buyer legends también se construyen desde la experiencia real. De hecho, las mejores buyer legends normalmente contienen datos y experiencias reales de clientes o incluso de prospects perdidos.

El proceso

Empieza con la recogida de datos, sigue con el desarrollo de una estrategia, una planificación de la construcción de historias, y finalmente su ejecución, test y repetición, en un proceso circular que acaba, de nuevo, con la recogida de datos para volver a repasar y modificar ese proceso si conviene.


Para qué la podemos usar

Podemos usarlo para crear y optimizar campañas o un sistema entero, como una web, un funnel de ventas o una experiencia de cliente completa. Se puede usar para interpretar analítica y construir el caso para optimizar experiencias y canales específicos, o para planificar, optimizar y crear contenido más relevante.

Si entiendes y puedes demostrar la relevancia de tu producto o servicio, no hace falta ser un experto en buyer legends. Buyer Legend es un concepto simple que puede ser tan robusto y complejo como la situación lo necesite. Y a pesar de esa situación, su aplicación (aunque sea imperfecta), casi siempre tendrá algún impacto positivo.


Por dónde empiezo

Cómo escribir la primera leyenda. Cómo seleccionar la perspectiva del cliente, cómo planificar y trazar la leyenda y qué elementos hay que incluir cuando trazas la leyenda.

• Empezar por escribir la leyenda para una única pieza de contenido: un email, un flyer, una landing page o incluso un banner publicitario.
• Empieza creando un customer persona que refleje un segmento de tu target. Esa persona proporcionará la perspectiva para tu leyenda.
• De quién es esta historia: empecemos con los demográficos básicos. Define los rasgos que le caracterizan y dale un nombre.

Al lío - Escribir una Buyer Legend en 90 min

Involucra a alguien que controla las métricas para el canal para el que escribes la leyenda. Alguien de ventas y de servicio al cliente también, porque te dan perspectiva de primera mano de cómo se comporta el cliente.

Selecciona el sujeto o cliente que será el héroe o heroína de la BL. Una persona cliente ad-hoc. Si usas personas en la empresa, escoge una de ellas, si no, creas una que refleje un segmento de tu target.

Seleccionar tu perspectiva (15m)

¿De quién es esta historia?

1. Características demográficas: un tipo común o un segmento, dale un nombre, sé específico en tu lista de características. Edad exacta, estudios, título, incluso ingresos (si es relevante para la historia). El objetivo es que sea un cliente real en la mente del que lo esté leyendo, porque le provocará empatía. Ponle imagen (con un image search de la carrera o del nombre, por ejemplo)
2. Estilo de compra. Primera vez que compra, porque así se hace muchas preguntas y de alguna manera recoge a más estilos de compra. Cómo funciona, por qué se beneficiarán de una determinada característica, qué puede hacer por ellos, y qué pasa si no están contentos. Familiarízate con sus necesidades y preguntas e incorpóralas al BL. De forma adicional imagínatelo en una fase previa donde ni siquiera sabe que tu producto puede ser una posible solución para él.
3. El destino del viaje de tu cliente. ¿Cuál es el final de la historia? ¿Ha comprado algo? ¿Se ha convertido en un lead? ¿Ha completado una tarea? Escríbelo todo, porque ése es tu objetivo de conversión.

Lista Pre-mortem (10m)

El análisis pre-mortem en la gestión de un proyecto ayuda a identificar los riesgos que lo pueden hacer fracasar antes de que ocurran. Se trata de imaginar que un proyecto falla, y trabajar hacia atrás para determinar qué podría haber conducido al proyecto a fracasar.

Imagina: que no ha comprado, no ha comprado lo que vendemos (en favor de una alternativa) o que compra a la competencia. Y pregúntate qué ha funcionado mal para que ocurriera eso.

Para cada bache u oportunidad perdida, describe de qué manera más probable puede acabar.

Por ejemplo: qué pasa para este cliente detallista, si un detalle importante del producto se ha excluido del camino o fue difícil de encontrar. Cómo se ve eso (apariencia) y en qué punto esa frustración o ansiedad hace descarrilar la venta. Ahora piensa en arreglos, soluciones alternativas. Te permitirá inmunizar tu embudo de conversión


Esquema de cronología inversa (15m)

Si lo haces al revés, aseguras que acaba en éxito, además enfatizará el causa-efecto, y serás más completo a la hora de definir acciones y razonar por qué el cliente ha tomado cada paso en su camino. También te permitirá considerar alternativas, ramificaciones y construir todos los desvíos necesarios.


Borrador de leyenda (50m)

No te preocupes por tu estilo de escritura, sólo enfócate en comunicar de forma clara y simple qué le pasa a tu cliente a medida que trascurre su experiencia con tu marca. Sé lo más detallado posible. Algunas preguntas adicionales a considerar en este texto: qué ha sido necesario que pasara para que tu cliente completara su objetivo, qué oportunidades te podrías haber perdido, qué lagunas no se han cerrado que le hayan podido contener de comprar, de qué oportunidades (promociones) nos podemos aprovechar, que podrías haber hecho para facilitarle el proceso al cliente.

Escríbelo en tercera persona omnisciente. Un narrador omnisciente es un narrador en tercera persona que nos cuenta una historia desde un papel de demiurgo, es decir, que conoce todas las acciones pasadas, presentes y futuras de todos los personajes, así como sus pensamientos y sus deseos más íntimos. Narra sabiendo absolutamente todo lo que ocurre: las acciones, los pensamientos y las motivaciones de los personajes.

Idealmente se pueden incluir los siguientes elementos:

1. Una persona. - quién es tu cliente. Puede ser una persona o una persona ad-hoc, que incluye datos relevantes de cliente y insights en cómo prefiere tomar decisiones.
2. El propósito de la persona. - cuáles son sus objetivos más grandes. Cómo se define. Qué está tratando de conseguir, a un nivel más amplio, de carrera, personalmente, socialmente, etc. Es decir, qué hay en el contexto de su propósito y motivación. Estas cosas hablarán de sus objetivos más pequeños.
3. El objetivo de la interacción. – qué intenta conseguir interactuando con tu empresa. Cuál es tu objetivo de conversión para este cliente en este estadio de su proceso de compra.
4. La secuencia de pasos en el plan de la persona.
5. La razón fundamental de la persona detrás de la identificación del problema y la ejecución de la solución. Describir cómo piensa el cliente antes, durante y después de cada paso del proceso de venta/conversión.
6. Las decisiones clave que tomará la persona para completar la conversión, y describir también sus necesidades (características, beneficios, testimoniales, reviews).
7. Las luchas emocionales a las que la persona se enfrentará. Racionalizamos las decisiones, pero las tomamos basadas en dinámicas emocionales. ¿Cómo es la dinámica emocional? ¿Es una necesidad acuciante? ¿Tiene presión de otros? ¿Confianza en la marca? ¿Tiempo vs dinero?
8. Los objetivos que aplazará una persona. ¿Qué clase de cosas hay que evitar en esta experiencia? Las personas que persiguen un objetivo también tienen preocupaciones, ansiedades acerca de lo que no quieren y lo que no quieren que pase. Si no las redireccionamos o no tenemos en cuenta la posibilidad de que pasen, pondremos en peligro la venta.
9. Limitaciones y consideraciones adicionales. ¿Podemos hacer algo par redirigirlas o eliminarlas?
10. Las alternativas razonables que la persona tiene disponibles. ¿Qué otras opciones tiene el cliente? ¿Qué clase de experiencia podría tener con un competidor? ¿Qué pasaría si la inacción permanente o temporal fuera una opción?

¿Y después qué?

La leyenda contiene componentes medibles que se pueden usar para mejorar el embudo de conversión. El libro las desgrana en todo ese journey legend.

Construir una buyer legend no es fácil. La primera vez nunca lo es, de hecho, puedes acabar pensando que te ha quedado un churro. Pero la herramienta como tal es nueva para mí, la encuentro útil y pienso en ella cuando de repente creo que la necesito. Es como un descubrimiento que te llama la atención, que piensas que encaja contigo, con tu trabajo, que se queda ahí instalado en tu disco duro y que conectas con él cada vez que pones en marcha un proceso creativo.

Azores: from taking a break to safe by nature

Las Islas Azores son un paraíso en medio del océano. Este archipiélago atlántico de Portugal se compone de nueve islas que configuran un singular jardín de colores. Bien por el color de las flores que predominan en ellas, su vegetación o su terreno y rocas, cada una se identifica con un color diferente. São Miguel -la principal- es la isla verde.

Azores es naturaleza pura, bellos paisajes, senderismo y aventura en un destino totalmente sostenible, que cuida mucho sus recursos naturales y la no masificación turística. Todas las actividades se organizan en un contexto de pleno respeto a la flora y fauna, buscando siempre el equilibrio entre experiencias sublimes y la preservación de los recursos naturales.

Los ejes del posicionamiento turístico en Azores siempre han sido naturaleza y sostenibilidad.

Verano 2020 - Azores is taking a break

En coherencia con ese posicionamiento, el Gobierno de las Azores lanzó en junio de 2020 una campaña de promoción turística bajo el lema Azores is taking a break. Tocaba apostar por la recuperación económica tras la pandemia, pero desde el archipiélago se invitaba a los turistas a no venir. Para ellos lo importante en ese momento era unir esfuerzos para trabajar en un futuro que garantizase la buena preparación de la región de cara a recibir a los visitantes después de la pandemia. 

El mensaje, no obstante, quedó sumamente contrarrestado en el vídeo por una sucesión de imágenes de las islas que precisamente le hacían a uno tener ganas de todo lo contrario: ir (o volver). Sus flores, su vegetación, su fauna, sus lagos, sus volcanes ... todo nos recordaba que ahí estaban ellos, esperándonos para que pudiéramos explorar pronto de nuevo toda la naturaleza única de este destino insular.

Así pues, desarrollaron un plan estratégico de promoción turística en el que había tres líneas de trabajo -turismo regional, nacional e internacional- y en el que, poniendo el foco en la seguridad sanitaria, mantuvieron su posicionamiento en la matriz de impacto ambiental (un elemento de apoyo en el diseño y gestión de proyectos, que genera información para facilitar la toma de decisiones a todos los agentes implicados).

Haciendo los deberes

Los valores de las Azores se han vuelto aún más valiosos en un momento como el que vivimos actualmente. Así que en estos últimos tiempos han hecho los deberes, recibiendo todo un recital de distinciones en el ámbito de la sostenibilidad y del turismo sostenible en un destino centrado en el contacto con la naturaleza y la vida animal:

• Azores figura en el Top 100 de los principales destinos sostenibles del mundo, una iniciativa creada en 2014 por cuatro organizaciones de Turismo Sostenible: TravelMole.com, VISION on Sustainable Tourism, Totem Tourism y Green Destinations. 
• Recibió la distinción Platinum por la Quality Coast Platinum, una organización que ha avalado también sus prácticas sostenibles en la costa.
• Fue elegida como European Safest Destination 2021 por la European Best Destinations -organismo europeo especializado en la promoción de la cultura y el turismo-, que escogió Azores como uno de los destinos más seguros de Europa para las vacaciones en este año de Covid-19. Ese reconocimiento se basó en la seguridad sanitaria, el bajo número de casos y el servicio de salud que incluye pruebas antes de entrar en el archipiélago o en el momento de la llegada, para controlar la transmisión del virus. 
• También fue calificado como el destino más sostenible por la Earth Check Certification (Earth Check Silver Certified 2019).
• Se ha convertido en toda una referencia en el ámbito del turismo de aventura de cara a los viajes en este 2021 (Europe´s Leading Adventure Tourism -World Travel Awards-).

Este destino turístico, pues, se ha convertido hoy en el primer archipiélago del mundo certificado sostenible, con una clara intención de trabajar, para este 2021, la unión de familia y naturaleza.

Verano 2021 - Azores, safe by nature

Hace pocas semanas, la ATA -Asociación de Turismo de Azores- ha presentado la nueva campaña de promoción del destino que operará con el lema Azores, seguro por naturaleza.

Al margen de abarcar el mercado de Portugal, la nueva iniciativa promocional de las Azores llegará estos meses -especialmente en medios digitales- a sus cuatro mercados emisores más importantes:  Alemania, Francia, España y Reino Unido. 

El turismo sostenible es por tanto una señal de identidad para las Azores y se observa por todas partes:

• Viendo delfines y ballenas en su hábitat natural, o sumergiéndose en el azul más oscuro del océano para nadar con una manada de delfines salvajes.
• Navegando hasta Vila Franca do Campo, islote formado por el cráter de un antiguo volcán sumergido y clasificado como Reserva Natural, con paredes revestidas de vegetación endémica y una piscina natural interior, que se comunica con el mar a través de un estrecho pasaje.
• Dándose un baño en las aguas termales marrones del Valle de Furnas, y paseando por Terra Nostra Park, uno de los mejores ejemplos de jardines románticos del siglo XVIII, con su colorida variedad de flores exóticas, pequeñas cascadas, lagos y árboles centenarios que le otorgan a este lugar un gran valor botánico.
• Visitando la Laguna de Furnas, donde se puede contemplar la actividad volcánica de la isla a través de sus calderas, y disfrutar del famoso “Cozido das Furnas”, uno de los platos más emblemáticos de São Miguel.
• Contemplando las increíbles vistas desde Lagoa do Fogo, un gran lago azul que ocupa el suelo del cráter de un volcán extinguido.
• Dándose un baño en las aguas calientes de Caldeira Velha, un conjunto de pozas termales reconocidas como Monumento Regional de las Islas Azores, que cuenta con una vegetación muy exótica y variada.
• Haciendo barranquismo en el Parque Natural de Ribeira dos Caldeirões, rodeados de un paraíso de vegetación y piscinas naturales de aguas cristalinas, que se encuentran entre las rocas formadas por el flujo de la corriente, y desafiando cascadas de más de 6 metros en este parque acuático creado por la naturaleza. 
• Observando la Laguna das Sete Cidades, la más conocida del archipiélago. Una maravilla de la naturaleza de origen volcánico, con sus diferentes colores de fondo.
• Degustando un vino blanco de Pico: fresco, ligero, afrutado y peculiar, obtenido de un paisaje de cultivo único -por el suelo de los viñedos, el clima y las prácticas de cultivo ancestrales-, que fue declarado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO.

Como dice el poema de Sophia de Mello, Há um intenso orgulho Na palavra Açor. Y es que los azoreños pueden sentirse bien orgullosos de estar haciendo bien las cosas, apostando por la naturaleza y la sostenibilidad (y ahora, además, la seguridad), como elementos identificadores y diferenciadores de este destino turístico.

Campaña #ParejaApasionada de Pikolin

De un tiempo acá, me da la sensación de que publicitariamente hemos vuelto bastante a la normalidad. Atrás quedó la movilización de las marcas por mostrarnos cómo se comportan ante la situación que vivimos. Cómo se humanizan y se solidarizan con las personas que somos. Estos días, la bandeja de entrada de mi correo electrónico arde de mensajes que huelen a consumismo: por San Valentín, compra. Día del Padre, compra. Por Sant Jordi, compra. Día de la Madre, compra. Compra, compra, compra. Y la misma dinámica de descuentos, promociones y mensajes más o menos creativos para estimular nuestra compra. 

Por eso me gustaría poner en valor a las marcas que llevan a cabo campañas de marketing ingeniosas y estratégicamente bien planificadas. Sencillas, claras, bien pensadas y bien ejecutadas. Y además, en total consonancia con el posicionamiento de mercado que han definido. Porque estas cositas no es que me encanten, no. ES QUE ME ENAMORAN. Así que apoyo, comparto y pongo mi granito de arena en dar visibilidad a la última campaña de la marca de colchones Pikolin.

Éstos son los 5 aspectos clave sobre los que ha trabajado Pikolin en su última campaña publicitaria:

1. Lanzar un reto colectivo
Si buscas en Google "Pareja Apasionada" no aparece ninguna pareja con más de 60 años. Ayúdanos a romper ese tabú. Comparte esta imagen en las redes sociales y ayúdanos a cumplir el objetivo de que aparezca en el top de búsquedas de Google.

2. Compartir un propósito para mejorar como sociedad
Impulsar un cambio social y acabar con estereotipos, convirtiendo al colectivo de los seniors en un referente aspiracional.

3. Transmitir un mensaje claro con el que implicarse
La pasión, el amor y el sexo no tienen edad. Porque ser apasionado o vivir con pasión es una cuestión de actitud, no de edad. 

4. Activar un mecanismo disparador de la viralidad
Poner la pasión en el centro de la conversación, apelando a nuestras emociones para que nos sintamos interpelados. “¿A que te vas haciendo mayor y sigues sintiendo pasión?”.

5. Darle un nombre atractivo a la campaña que a la vez sea identificativo de la acción
Campaña #Injubilables #ParejaApasionada

Hay un último aspecto importante para reforzar la campaña:

6. Velar por su consistencia con el posicionamiento de mercado de la marca

La manera como las marcas nos han transmitido su imagen a través de la publicidad ha ido evolucionando a lo largo de los años: 

• Años 60-70: la publicidad resalta las características de producto.
• Años 80-90: los anuncios cambian la perspectiva y ponen el foco en el beneficio que aporta el producto al cliente.
• Años 00-10: las marcas empiezan a poner al cliente en el centro de sus argumentos. Se vuelven customer-centric y, coincidiendo con la aparición del neuromarketing -el estudio y la aplicación de las neurociencias al marketing-, persiguen la conexión emocional con el público al que se dirigen.
• Años 10-20: la conexión emocional funciona muy bien, así que se sigue recorriendo ese camino pero se da una vuelta de tuerca más en la búsqueda de esa conexión. Las marcas se sitúan a nuestro mismo nivel, se humanizan para acercarse aún más a nosotros. Antes que clientes, para ellos somos personas. 

La evolución del posicionamiento de mercado de Pikolin a lo largo de los años ha seguido esa misma pauta, mostrando una trayectoria de libro. Empezó con su baseline El famoso colchón de muelles, que se centraba en resaltar producto ...

... evolucionando hacia el enfoque de destacar el beneficio que aporta ese producto a sus clientes, con su baseline Símbolo del descanso ... 

... para acabar virando desde hace años hacia la búsqueda de esa conexión más emocional con las personas con su Haz algo que te quite el sueño, invitándonos a vivir la vida con pasión, a sentirnos pasionales, vitales y libres. 

Ergo, coherencia máxima del posicionamiento estratégico de mercado de la marca con la campaña de publicidad #ParejaApasionada. Faltaría ver cómo se traduce todo esto en ventas, claro, pero lo que sí se ve es un proceso de construcción de marca fuerte, con sentido, con significado, con una historia y con una evolución. Una marca que se va adaptando a los nuevos tiempos y que trabaja para que la conozcamos y la queramos. A lo mejor ahora no necesitamos comprarnos un colchón pero cuando llegue ese momento, si la marca ha sabido trabajar la notoriedad; si ha conseguido penetrar en nuestra mente, que la tengamos presente, que la conozcamos bien; si ha sabido agradarnos y conquistarnos, seguro que nos miraremos sus colchones. No es un "compra mi colchón". Es sencillamente estrategia de marca. De aquellas que vale la pena tomar como ejemplo o tener de referencia para inspirarse.