Este año 2018 Nike celebra el 30 aniversario de su famoso lema o
baseline "Just Do It". Y lo ha hecho con el lanzamiento de una campaña que ha sido un auténtico bombazo a nivel de repercusión. ¿Por qué? Pues por una razón muy sencilla. Porque
la marca se ha posicionado ante un tema muy candente.
En qué ha consistido la campaña y cómo se ha posicionado la marca
Colin Kaepernick es el antiguo quarterback de los San Francisco 49ers, de la NFL. Es uno de los atletas fichados por Nike para promocionar los productos de la marca.
Nike ficha deportistas de élite, carismáticos, líderes, sobresalientes, luchadores: personas relevantes del mundo del deporte con un perfil muy definido y acorde con los VALORES que identifican a la empresa y que quieren transmitir a los consumidores. Ellos son los "embajadores de la marca".
Kaepernick ha puesto imagen y mensaje a la nueva campaña que celebra el 30 Aniversario del baseline de Nike, Just Do It. Él mismo se encargó de dar el pistoletazo de salida desde su cuenta de Twitter:
Publicó un tweet que en diez días ya acumulaba casi un millón de likes y 400.000 retweets. El mensaje está relacionado con todo lo que ha vivido el jugador en los últimos dos años. En 2016 Kaepernick, de padre afroamericano y adoptado de pequeño por una pareja norteamericana, fue el primer jugador de la NFL en arrodillarse mientras sonaba el himno americano al inicio de un partido de liga, en señal de protesta antirracista por las actuaciones policiales.
La imagen de Kaepernick arrodillado al inicio de los partidos se volvió viral e icónica.
El gesto fue repetido y otros le siguieron después, hasta que el presidente de EEUU se hartó del tema.
Trump no dudó en echar mano de Twitter, su arma preferida para escampar sus proclamas ante polémicas. Se pronunció alto y claro: "Si un jugador quiere el privilegio de ganar millones de dólares en la Liga de Fútbol Americano no debería faltar al respeto a nuestra gran bandera americana (o a nuestro país) y debería alzarse ante el himno nacional. Y si no, a la calle y te buscas otra cosa".
Desde entonces, los simpatizantes del presidente se pusieron de su lado "¡
Es verdad, Trump tiene razón!" y Kaepernick cultivó tantos admiradores como detractores, poniendo además a la NFL en un compromiso que desembocó en que ningún equipo quiso contratar al jugador durante toda la temporada pasada.
Nike, que ya tenía un acuerdo con el jugador para su publicidad -dentro del marco de colaboración de la marca con diferentes atletas-, le ha escogido como protagonista de esta campaña de aniversario. Así que la empresa se ha posicionado en favor de las consignas que defiende Kaepernick en sus campañas, dirigidas por ejemplo a jóvenes para concienciar sobre la educación superior (KYRC) o la alfabetización financiera, pero sobre todo y en especial, sus campañas de lucha por los derechos humanos y contra la segregación racial.
A partir de aquí, la gente empezó a mostrar públicamente en redes sociales tanto su apoyo como su rechazo a la marca.
En esta captura de pantalla vemos cómo Ava Marie DuVernay muestra públicamente su apoyo al deportista a través de su cuenta de Twitter. DuVernay es una directora, guionista, productora y actriz estadounidense que en 2012 ganó el Premio a la Mejor Dirección en el Festival de Cine de Sundance con su película
Middle of Nowhere, convirtiéndose así en la primera mujer afro-americana en obtener ese galardón.
Serena Williams, tenista que también tiene un acuerdo de colaboración con Nike para promocionar los productos de la marca, no tardó ni 24 horas en apoyar a Kaepernick, a Nike y a la campaña. "Hoy me siento especialmente orgullosa de pertenecer a la familia Nike" proclamaba desde su cuenta de Twitter: 57.000 retweets y más de 300.000 likes.
Muestran su apoyo personas conocidas e influyentes pero también ciudadanos corrientes.
En el otro lado de la balanza se hicieron virales por ejemplo los vídeos y fotografías de personas quemando sus deportivas Nike.
La "flagship store" o tienda referente de Nike en San Francisco hizo oficial la campaña mediante publicidad de display exterior, colgando una lona gigante en lo más alto de su edificio. La imagen ha aparecido en todos los periódicos que siguen este tema.
La marca prevé llevar a cabo una serie de acciones, entre ellas la venta de ropa y artículos de merchandising relacionados con esta campaña.
Algunas tiendas han decidido retirar sus productos Nike de sus lineales ...
... y Kaepernick sigue con la promoción de la campaña, mostrando las nuevas camisetas que se estampan con el hashtag de apoyo al deportista #IMWITHKAP ("I am with Kaepernick" - "Yo estoy con el jugador"), dejando claro que un porcentaje de los beneficios que se obtengan de estas ventas se irán a una de sus causas sociales.
La polémica no hace más que provocar un ruido mediático que al final pretende generar negocio.
REFLEXIONES SOBRE EL CASO
Posicionar una empresa (o un producto o una marca) en el mercado y posicionarse como empresa ante alguna cuestión en el mercado son cosas diferentes:
Uno puede
posicionar una marca, producto o empresa en el mercado o puede
posicionarSE como empresa, lo que también llevará asociado inevitablemente un posicionamiento de la marca y de los productos en el mercado: una imagen de cómo nos perciben los consumidores. Ambas cosas pueden sonar parecidas aunque son algo diferentes:
- Posicionar una empresa, producto o marca en un mercado significa trabajar para que ese mercado la perciba según nosotros queremos que la vean. ¿Y cómo se hace? Intentando destacar dos atributos en la estrategia de comunicación: el atributo relevante de nuestra empresa o producto (el que es importante para el cliente) y el atributo diferencial (el que nos hace diferentes frente al resto de competidores en el mercado).
- Posicionarse como empresa es algo más global, tiene más que ver con la estrategia de negocio de la compañía y afecta a la propia filosofía de empresa, ya que implica "mojarse" y mostrarse claramente decantado (posicionado) hacia uno de los lados ante un tema que tiene opiniones opuestas en un y otro sentido.
¿Es conveniente posicionarse como empresa?
Podríamos debatirlo pero quizás estaremos de acuerdo en dos aspectos:
- A nivel estratégico, es una apuesta arriesgada: con mucha probabilidad generaremos a partir de ese momento amantes y detractores de nuestro/s producto/s. Dejamos de mostrar indiferencia ante un tema y nuestros clientes dejan de permanecer indiferentes ante esa decisión que hemos tomado.
- A nivel de negocio, hay que hacer cálculos: En la medida de lo posible hay que evaluar el riesgo para asegurar que las ventajas serán superiores a los inconvenientes (o beneficios superiores a los costes) y que la imagen de la compañía no se verá irremediablemente afectada para mal.
Es interesante comentar en este punto que la agencia de comunicación Edelman ha publicado recientemente algunas conclusiones de un estudio de mercado realizado a 8.000 personas en 8 países en Julio de 2017, en el que revela que el posicionamiento de una empresa ante un problema social o político puede hacerle más bien que mal en cuanto a ventas, ya que puede impulsar la intención de compra tanto como las características del producto.
Es ya una realidad que las personas en todo el mundo están teniendo cada vez más en cuenta lo que representan las marcas cuando compran un producto.
El estudio arroja datos como que:
- 40% compraron un producto por primera vez sólo porque apreciaban la posición de la marca en un tema social o político controvertido.
- 64% cambiaron, evitaron o boicotearon una marca basándose en su posición en temas sociales o políticos. Edelman llama a estos tipos de consumidores los Belief Driven Buyers, que podríamos traducir como los compradores impulsados por sus creencias.
- Más del 50% de los BDB compraron un producto por primera vez debido a la posición de la compañía en un tema controvertido y aproximadamente la misma cantidad de los encuestados dijeron que no comprarían un producto porque la empresa no se pronunció ante un problema que según ellos debería haber abordado.
¿Ha valido la pena para Nike posicionarse como empresa ante la cuestión de la lucha anti-racial?
En los dos primeros días posteriores a la campaña las acciones de Nike en la Bolsa cayeron un 3%. Parece que a la Bolsa no le gustan las turbulencias ni las coyunturas que causan inestabilidad en el mercado. Sin embargo, las ventas de la compañía crecieron un 31% respecto a la misma semana del año anterior (coincidiendo con un puente festivo).
Pero creo que aún es pronto para realizar un balance global.
Tenía muchas ganas de explicar todos los detalles sobre la campaña de Nike porque personalmente la considero toda una lección de marketing en mayúsculas. Pero ya son muchos los medios que hablan de ella y la analizan en profundidad. Hasta he encontrado un hilo de Twitter que también es un buen resumen en castellano de la campaña y su repercusión en redes sociales (dejo
el enlace, para complementar lo que he escrito).
También me apetecía mucho analizar y reflexionar sobre los resultados. Pero prefiero hacer seguimiento de las noticias e ir tomando nota porque, como digo, aún me parece pronto para hacer una valoración.
Así que acabaré aquí mis comentarios sobre la campaña pero, aprovechando que Nike está de aniversario de su
baseline, he dedicado una
segunda parte de este post a su "Just Do It": a conocer la empresa, cómo se creó la marca, cómo se ideó ese baseline y cómo se ha logrado que aún se mantenga tan asociado a la marca, 30 años después. Y dejaré el análisis de la campaña de aniversario y sus resultados para más adelante :)
