Storytelling: stories that will let you sell products

Do you want me to buy your product? Tell me a story. Your story. And make me part of it. This is how brands sell in the 21st century. And this is how a saleswoman sold me yesterday a perfume. I did not buy it, but she sold it to me. I mean, although the sale did not materialize at that time, I have already been sold it. It was that saleswoman, at that time, in that shop.

001 Loewe Man and 001 Loewe Woman
I went in with my partner. He just wanted to smell Loewe's new perfume for men and find out its price. He was assessing what it was intented to be a gift for him. But to our surprise, it all became an introduction show of the fragrance. "I can not show you this perfume on its own, because it is meant to be as part of a whole. It is complemented by the woman fragrance and it is designed like that, it works this way."

We unexpectedly found ourselves astonished at the presentation protocol of the perfume. She sprayed us some man perfume on one wrist, some woman perfume on the other wrist. We waited for a few seconds, so it would dry a little and we would be able to smell them separately. Then we joined the two wrists without rubbing them. And voilà. The fragrances were fused and a new perfume came up.

A classic brand like Loewe, which has always been positioned in the market as elegant and discreet fragrances, has made a commitment to modernity and innovation conceiving a perfume that is also customized. "The fragrance is obtained from two fragrances (man and woman) and it is personalized, according to the proportion of the mixture."

The show had not finished yet. After the presentation of how, the explanation of why took over. "The fragrance is born of a story, a love story". I consider myself quite as a sentimental, romantic and sensitive person, I must admit. So, at this point I suddenly noticed how that sentence was entering directly into the world of my emotions. I felt for a moment like "oh no please, now it's when I'm gonna cry" but it was fleeting, I managed to cool down and hold back myself instantly.

The seller went on: "It's the story of two people meeting, being attracted by each other, spending the night together, thus merging their fragrances. And thereafter the magic and uncertainty coming next. That's what this perfume is inspired on."

Everyone can feel more or less connection with this story, depending on whether you have ever had this experience or feelings. But this is what they are looking for: the connection, the identification that the potential customers can establish with the story that the brand is telling us.

And more explanations came afterwards. The most "technical", specific product details, which are also relevant within the sales speech. "In order to create this aroma, the fragrances are not very intense or heavy. They both contain few floral notes, have a common basis -with notes of bergamot and sandalwood- and then other specific notes for each one of them: vanilla and jasmine in hers, for instance".

While living this experience in the store my head could not stop thinking "it's a master play". From the strategic point of view, they developed an original and creative idea intended to position themselves in a territory that customers can associate with the brand and where they can achieve emotional connections with them. All that is unquestionable, that's what storytelling is all about. But from the business point of view, they are aiming to increase sales by forcing the purchase of the two fragrances. There will be those who enter the game and buy the two perfumes, and there will be those who do not enter and buy only one of them. But the chances of maximizing revenue are increasing, thanks to "double" purchases occurring. In addition, they are dragging the buyer's partner towards the brand. In my case, for example, I am delighted with my perfume (which is not Loewe). And I used to perfume myself with a Loewe fragrance in the past but this was many years ago, more than 20! This way, if we end up buying "the story", they are making me come back to the brand. So Loewe is not only getting incomes but also winning new customers, sometimes rescuing former brand clients.

As we left the store we talked for a while about the experience and agreed that it seemed like a perfect gift for our upcoming wedding anniversary. Can you see that? They not only managed to have both of us connecting with our emotions but also mentally schemming the ideal moment of purchase. It's amazing. The fragrance definitely permeated us. And let me insist on this: yesterday we did not buy it, but they already sold it to us.

Segmentaciones de Mercado (Sociodemográficas, Actitudinales y por Needstates) que Ayudan a Aumentar las Ventas

Cuando llevamos a cabo un estudio de mercado lo que queremos es obtener información útil y accionable que nos permita llegar hasta los consumidores. Y para descubrir pistas que nos permitan conocer cómo acceder a un mercado, el primer paso es segmentar. "Segmentar es la clave para encontrar insights", dice Avinash en su libro Analítica Web 2.0. ¡Y también lo decía Philip Kotler hace más de 30 años!: "el corazón del marketing estratégico está en el marketing SBP (segmentación, blanco, posicionamiento), que no obvia la importancia del marketing CGC (comida, golf, cena) sino que más bien proporciona una estructura más amplia para conseguir el éxito estratégico en el mercado". Así pues, se trata de segmentar el mercado, definir un blanco y posicionarnos para ese segmento.

Formas de segmentar nuestro mercado
Existen diferentes principios, requisitos, bases, técnicas, criterios y estrategias de segmentación. Pero para acotar el post mencionaré tres tipos de segmentación de mercados importantes que nos pueden ayudar a encontrar pistas para definir esos "blancos" a los que dirigir nuestros productos: sociodemográfico, actitudinal y needstates.

Las segmentaciones a las que se recurre más a menudo son las sociodemográficas y las actitudinales. En las segmentaciones sociodemográficas clasificamos a los consumidores a través de variables como sexo, edad, nivel de estudios, tipo de profesión, situación personal (solteros/casados/familias), zona de residencia, etc.

Las segmentaciones actitudinales o comportamentales se basan en clasificar a los individuos por variables que nos muestran su actitud o comportamiento (conocimiento, uso, opiniones). Escribí hace tiempo acerca de un ejemplo de este tipo de segmentación, definiendo unos segmentos muy curiosos si cruzamos el interés que muestran nuestros consumidores por nuestro producto con la intención de compra que dicen tener de él.

Y finalmente existe la segmentación por needstates. Este tipo de segmentación se viene utilizando desde hace un tiempo en mercados de consumo muy maduros, con una alta competencia, en los que crecer se vuelve muy complicado. Es el caso de los algunos productos de gran consumo como las bebidas, los snacks o los yogures. En estos casos, las segmentaciones de toda la vida se van quedando cortas. Necesitamos buscar ese "white space" que se dice en inglés, refiriéndose a ese pequeño margen que nos queda en un libro lleno de texto, donde ya sólo nos queda ese margen de las páginas para poder escribir.Y buscando ese "white space", algo que en los últimos años se está usando mucho en estos mercados para aumentar las ventas es la segmentación por need states.

Qué es la Segmentación por Needstates
Una need-state es una necesidad de consumo que comparte un grupo determinado de consumidores que buscan los mismos beneficios y atributos de producto en un determinado momento de consumo. Como explica Denise Lee Yohn en este post, en la segmentación por needstates se sobreponen las ocasiones de consumo sobre las clasificaciones actitudinales.

Por ejemplo: el mercado de los snacks. Puede haber consumidores que busquen saciar el apetito entre horas mientras que otros pueden buscar algo para comer después del trabajo (una "merienda"). Estamos ante dos momentos de consumo diferentes pero que pueden compartir una misma actitud (una alternativa de consumo saludable). A diferencia de la segmentación demográfica o actitudinal, en la que los consumidores quedan clasificados en un grupo o en otro, en la segmentación por needstates un mismo consumidor puede experimentar diferentes estados de necesidad de consumo a lo largo de un periodo de tiempo determinado y, por tanto, podemos alcanzarlo de diferentes maneras.

Las needstates intervienen claramente en el desarrollo de producto. Al entender los diferentes momentos de consumo, podemos llegar a variar la composición del producto e incluso definir diferentes packagings que satisfagan esas diferentes necesidades de consumo. Con los nuevos formatos, las marcas expanden su atractivo de dos formas: 1) dándoles a los clientes actuales más opciones y 2) llegando a nuevos clientes que antes no veían en la marca nada que fuera de interés para ellos.

Así pues, existe una oportunidad de mercado muy buena si somos capaces de definir las needstates que subyacen en nuestro particular mercado de consumo. Podemos saber qué lugar ocupamos y detectar áreas donde podríamos crecer, identificado necesidades latentes, viendo con qué productos competimos ahí y averiguar cómo ocupar su lugar.

Qué empresas realizan segmentaciones por needstates
Definir needstates supone un proceso de reflexión estratégica previo que a su vez pasa por efectuar un análisis de los consumidores, de los usuarios. De sus costumbres, de sus motivos, de lo que buscan ... Y ello pasa por la investigación de mercados: preguntarles. Definir need states supone segmentar. Y la segmentación es posible gracias a que hemos hecho unas encuestas, en las que hemos preguntado unas cosas de una forma determinada, que luego nos han permitido hacer los análisis que necesitamos.

Conozco dos empresas que tienen experiencia en este terreno y que pueden realizar buenos estudios de segmentación de mercados. Para una he trabajado directamente, como freelance, participando en algunos de sus proyectos. Y a la otra la he visto nacer, crecer y expandirse bastante de cerca.

Kantar TNS dispone de un modelo llamado Needscope, a través del cual propone a las empresas ayudarlas a hacer su marca "irresistible", para lo que realizan un análisis en profundidad de las necesidades de consumo, incluyendo las necesidades emotivas subyacentes en la elección de un determinado producto.
Needscope estudia la "irresistibilidad" de las marcas con un modelo propio para descubrir estas necesidades y ofrece un marco de planificación de marca que añade valor a lo largo del proceso de marketing y comercialización de producto.

En este enlace pueden verse las preguntas a las que puede dar respuesta su modelo, así como algunos casos prácticos (reto que se planteaba, el enfoque otorgado al estudio, el insight descubierto y el impacto que tuvo el estudio).

Hamilton Global Intelligence
Una consultoría de investigación de mercados con más de 2.500 proyectos realizados en los últimos 15 años y con presencia internacional en 50 países. Ayudan a las empresas a estructurar y analizar información, proponiendo soluciones de marketing desde una visión global del proceso y una perspectiva estratégica de mercado. Son especialistas en el uso de técnicas multivariables en la investigación de mercados, así como de la segmentación de mercados, branding y posicionamiento de mercado.

Un ejemplo práctico
Para concluir, os comparto un post que acabo de leer justo antes de publicar el mío. Es un post de Kantar TNS sobre la segmentación por needstates según su modelo NeedScope, en el que podemos ver cómo estudiar las características que para nosotros debe tener un presidente de Gobierno puede llevarnos a detectar cómo deben posicionarse los candidatos a la presidencia en sus campañas electorales, qué imagen es importante que den, según lo que busca la mayoría de nosotros en un líder de país.