La relación entre marcas y consumidores ya lleva tiempo inmersa en un proceso de plena transformación, concretamente desde que iniciamos esta Era Digital. Y en medio de toda esta revolución tecnológica algunas marcas parecen moverse como pez en el agua, como Innocent Drinks, una auténtica marca de culto en el Reino Unido. Su estilo me parece muy inspirador y me apetecía reflexionar sobre él, así que ¿list@ para jugar?
Innocent Drinks fabrica zumos y batidos que venden en 15 países, en España pueden comprarse en Starbucks y en los supermercados de El Corte Inglés. La empresa nació en 1999, en un festival de música. Sus fundadores montaron un stand para vender batidos de fruta. Pusieron un cartel con una pregunta "¿Deberíamos dejar nuestro empleo actual para hacer batidos?" y dos contenedores para los envases vacíos, "SÍ" y "NO". El "SÍ" acabó tan lleno que efectivamente dejaron sus empleos y se lanzaron. Hoy la empresa es propiedad de Coca-Cola en un 90%, el inversor que tienen detrás.
Creo que fijándonos cómo actúan en las redes sociales podemos vislumbrar las líneas estratégicas sobre las que trabaja la compañía en su entorno digital:
Estrategia de Posicionamiento
Me refiero al posicionamiento de mercado. Lo que sería la imagen que tiene el mercado de tu producto: "¿Cómo quiero que me vean mis consumidores (reales y potenciales)?". @innocent ha construido una marca muy fuerte y coherente con la filosofía de la empresa. ¿Cómo lo ha conseguido?
- Por un lado, han trabajado todo el conjunto de elementos que conforman una marca -la imagen gráfica, el texto y el baseline- para obtener un resultado potente y acorde con la filosofía de la empresa. Ya comenté en otro post sobre la importancia del baseline para que una marca sea fuerte, así que me parece que tienen un conjunto (imagotipo y baseline) muy bien trabajado.
- Por otro, hay una voluntad de transmitir que la marca es algo que va más allá del producto. Hay unos valores en los que se posiciona la compañía (que ya se encarga de comunicarlos) que se traducen en diferentes proyectos de RSC -Responsabilidad Social Corporativa- y que proyectan una imagen de empresa -socialmente responsable, comprometida, implicada y sensibilizada-, que va más allá de los zumos.
Me gusta cómo trabajan su visibilidad en redes sociales, a través de actuaciones encaminadas a obtener notoriedad y conocimiento de marca que les permiten incrementar seguidores día tras día.
Estrategia de Fidelización
Interactúan de forma constante con sus seguidores, a través de una manera muy definida, tanto en la forma como en los medios (estrategia de comunicación), creando engagement con toda su comunidad que queda registrado a través de diferentes indicadores (buzz/conversación con la marca, retuits, likes, etc). Tengamos en cuenta que uno en redes sociales no vende, pero genera engagement, que es un paso previo y necesario a la venta.
Estrategia de Comunicación
En la definición del Plan de Comunicación (qué comunico, cómo lo comunico, a quién y a través de qué medios) está muy clara la consigna: comunico marca, producto y empresa (proyectos RSC). Y no me extenderé pero existe una manera, muy definida en las formas, de comunicarse con la audiencia. Un estilo que les hace especiales, únicos, un estilo característico de la marca.
¿Jugamos?
Son frases extraídas del libro "La nueva publicidad. Las mejores campañas", de Eliza Williams, un libro en el que ya se vaticinaba que el futuro de las marcas pasaba (en la actualidad ya pasa) por utilizar las redes sociales para contarle a tu audiencia quién eres e interactuar con ella, -jugar, reír, aprender y entretenerse con ella-.
El timeline de @innocent tiene apariencia de contenido generado de forma espontánea. Pero todo está más estudiado de lo que parece, tal y como debe ser para implementar una estrategia de marketing digital. Como dice Brian Fanzo (@iSocialFanz), "porque sea en tiempo real no significa que no necesitemos una estrategia".
@innocent utiliza cada semana hashtags de alcance nacional e internacional para conseguir VISIBILIDAD. Así captan la atención de quienes no les conocen.
Ponen a prueba el ingenio creativo de su comunidad. Juegan con sus seguidores y claro, ¿quién es el que no pica? Así generan CONVERSACIÓN con la marca.
Este quiz generó mucha respuesta por parte de los seguidores, fue muy divertido y al cabo de unos días dieron la solución -que no podía ser otra-.
En este caso, la voluntad de dar visibilidad a los zumos de la marca puede resultar sutil. Como les dijo un seguidor, "Me gustan vuestros intentos sutiles para vendernos vuestros gloriosos batidos de pura fruta". Pero no pasa nada, nos reímos todos. Lo sabemos pero nos gusta jugar con la marca, porque nos arranca sonrisas y carcajadas, valoramos su creatividad y respondemos con la nuestra.
En otras ocasiones envían a su comunidad mensajes más descaradamente comerciales. Pero siguen siendo divertidos. Este primer ejemplo es del Día de la Marmota:
Descarados, sutiles y, otras veces, nada que ver con los zumos.
Pero siempre nos recuerdan que "Hey! estamos aquí". Y la mayoría de ellos son mensajes desenfadados y siempre están cocinados bajo su ingenioso sentido del humor, que obviamente generan viralidad (retweets). El humor es un motor de viralidad muy potente en redes sociales.
En cualquier caso, todo lo que comunican lleva el sello de un estilo muy particular y delicadamente cuidado de hacer las cosas. Podríamos evocar The HP way, la creación de un estilo empresarial que en su día crearon Bill Hewlett y Dave Packard para su empresa, una manera de hacer las cosas muy particular y definitoria de quienes trabajan en HP (aunque ambos estilos empresariales no tengan nada que ver). Digamos que aquí tendríamos "The @innocent way".
A pesar de que todo está muy planificado, existe espacio para la espontaneidad dentro de ese plan. Por ejemplo, aprovechan las noticias o tendencias del momento para arrancar sonrisas y respuestas espontáneas, con la misma espontaneidad con la que han reaccionado ellos ante la situación. Más conversación con la marca, ENTRETENIMIENTO y JUEGO.
Y juegan, juegan, juegan ... provocando y estimulando constantemente la interacción con los seguidores.
Ellos socializan, juegan y entretienen a toda su comunidad de fans. Y mientras tanto todos conocemos acerca de sus PRODUCTOS ACTUALES (sus deliciosos zumos y batidos) ...
... los NUEVOS PRODUCTOS que lanzan al mercado ...
... sus diferentes VARIEDADES, FORMATOS, TIENDAS donde los podemos comprar, PRECIOS, PROMOCIONES y ofertas ...
... sus proyectos de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) ...
... como el #BigKnit, del que la gente participa con sus aportaciones y contribuciones, mostrando así su compromiso con la marca ...
(Los gorritos de lana para los batidos los confecciona gente mayor que forma parte de una organización en Reino Unido -Age UK- que vela por los intereses de las personas mayores).
... o el "Sow and grow", mediante el que ayudan a las escuelas del Reino Unido en su labor de enseñar a los niños la importancia (y lo divertido que puede llegar a ser!) cultivar verduras ...
... y su filosofía de empresa, los VALORES sobre los que se fundamenta la compañía ...
En este año 2016 primero fueron los pingüinos (#PenguinDay). Luego vino el Día de la Marmota. Luego los erizos, los castores, las canciones BT (#BTsongs) cuando se cayó la línea en el Reino Unido (#BTdown), el Día de Australia, San Valentín, el Quiz de la Fruta ... Y entonces aparece el perro Winston en la oficina, al que le dejan un rato a cargo de la cuenta de Twitter.
La creatividad de @innocent parece no tener límite: #AskWinston. De nuevo resulta muy difícil resistirse a la tentación de participar cuando alguien pone a prueba nuestra agudeza creativa. Ellos provocan y nosotros respondemos a la provocación. Cuántas veces hemos visto en Twitter la creatividad de miles de personas en marcha ante una noticia provocadora que es tendencia, produciéndose contenido divertido y viral sin cesar. Os podéis imaginar que las preguntas eran hilarantes. Y las respuestas de @innocent (bueno, de Winston) aún más.
Los seguidores conectan con la marca, sienten conexión con todo lo que les ofrece: they feel engaged. Y como comentaba, mientras tanto todos conocemos acerca de sus productos y de la empresa. Pero sobre todo de lo que hay detrás de la empresa, su historia, sus valores, las personas que trabajan en ella ...
Es así como logran conectar con nosotros y fidelizarnos como audiencia social. Hasta 2.000 respuestas llegan a obtener si lanzan una encuesta en Twitter!
Por supuesto, todo está coordinado en todas las redes sociales en las que tienen presencia. Para mí sencillamente son unos genios. Aquí os dejo algunos enlaces interesantes para completar esta lectura:
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Son frases extraídas del libro "La nueva publicidad. Las mejores campañas", de Eliza Williams, un libro en el que ya se vaticinaba que el futuro de las marcas pasaba (en la actualidad ya pasa) por utilizar las redes sociales para contarle a tu audiencia quién eres e interactuar con ella, -jugar, reír, aprender y entretenerse con ella-.
El timeline de @innocent tiene apariencia de contenido generado de forma espontánea. Pero todo está más estudiado de lo que parece, tal y como debe ser para implementar una estrategia de marketing digital. Como dice Brian Fanzo (@iSocialFanz), "porque sea en tiempo real no significa que no necesitemos una estrategia".
Ponen a prueba el ingenio creativo de su comunidad. Juegan con sus seguidores y claro, ¿quién es el que no pica? Así generan CONVERSACIÓN con la marca.
Este quiz generó mucha respuesta por parte de los seguidores, fue muy divertido y al cabo de unos días dieron la solución -que no podía ser otra-.
En este caso, la voluntad de dar visibilidad a los zumos de la marca puede resultar sutil. Como les dijo un seguidor, "Me gustan vuestros intentos sutiles para vendernos vuestros gloriosos batidos de pura fruta". Pero no pasa nada, nos reímos todos. Lo sabemos pero nos gusta jugar con la marca, porque nos arranca sonrisas y carcajadas, valoramos su creatividad y respondemos con la nuestra.
En otras ocasiones envían a su comunidad mensajes más descaradamente comerciales. Pero siguen siendo divertidos. Este primer ejemplo es del Día de la Marmota:
Descarados, sutiles y, otras veces, nada que ver con los zumos.
Pero siempre nos recuerdan que "Hey! estamos aquí". Y la mayoría de ellos son mensajes desenfadados y siempre están cocinados bajo su ingenioso sentido del humor, que obviamente generan viralidad (retweets). El humor es un motor de viralidad muy potente en redes sociales.
En cualquier caso, todo lo que comunican lleva el sello de un estilo muy particular y delicadamente cuidado de hacer las cosas. Podríamos evocar The HP way, la creación de un estilo empresarial que en su día crearon Bill Hewlett y Dave Packard para su empresa, una manera de hacer las cosas muy particular y definitoria de quienes trabajan en HP (aunque ambos estilos empresariales no tengan nada que ver). Digamos que aquí tendríamos "The @innocent way".
A pesar de que todo está muy planificado, existe espacio para la espontaneidad dentro de ese plan. Por ejemplo, aprovechan las noticias o tendencias del momento para arrancar sonrisas y respuestas espontáneas, con la misma espontaneidad con la que han reaccionado ellos ante la situación. Más conversación con la marca, ENTRETENIMIENTO y JUEGO.
Y juegan, juegan, juegan ... provocando y estimulando constantemente la interacción con los seguidores.
... los NUEVOS PRODUCTOS que lanzan al mercado ...
... sus diferentes VARIEDADES, FORMATOS, TIENDAS donde los podemos comprar, PRECIOS, PROMOCIONES y ofertas ...
... sus proyectos de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) ...
... como el #BigKnit, del que la gente participa con sus aportaciones y contribuciones, mostrando así su compromiso con la marca ...
(Los gorritos de lana para los batidos los confecciona gente mayor que forma parte de una organización en Reino Unido -Age UK- que vela por los intereses de las personas mayores).
... o el "Sow and grow", mediante el que ayudan a las escuelas del Reino Unido en su labor de enseñar a los niños la importancia (y lo divertido que puede llegar a ser!) cultivar verduras ...
... y su filosofía de empresa, los VALORES sobre los que se fundamenta la compañía ...
En este año 2016 primero fueron los pingüinos (#PenguinDay). Luego vino el Día de la Marmota. Luego los erizos, los castores, las canciones BT (#BTsongs) cuando se cayó la línea en el Reino Unido (#BTdown), el Día de Australia, San Valentín, el Quiz de la Fruta ... Y entonces aparece el perro Winston en la oficina, al que le dejan un rato a cargo de la cuenta de Twitter.
La creatividad de @innocent parece no tener límite: #AskWinston. De nuevo resulta muy difícil resistirse a la tentación de participar cuando alguien pone a prueba nuestra agudeza creativa. Ellos provocan y nosotros respondemos a la provocación. Cuántas veces hemos visto en Twitter la creatividad de miles de personas en marcha ante una noticia provocadora que es tendencia, produciéndose contenido divertido y viral sin cesar. Os podéis imaginar que las preguntas eran hilarantes. Y las respuestas de @innocent (bueno, de Winston) aún más.
Los seguidores conectan con la marca, sienten conexión con todo lo que les ofrece: they feel engaged. Y como comentaba, mientras tanto todos conocemos acerca de sus productos y de la empresa. Pero sobre todo de lo que hay detrás de la empresa, su historia, sus valores, las personas que trabajan en ella ...
Por supuesto, todo está coordinado en todas las redes sociales en las que tienen presencia. Para mí sencillamente son unos genios. Aquí os dejo algunos enlaces interesantes para completar esta lectura:
- How innocent drinks Uses Social Media: case study, análisis de la agencia de marketing LinkHumans
- Artículo en el que Dan Germain, Group Head of Brand para innocent drinks, expone cómo, en su opinión, contar la historia que hay detrás de la marca es la clave para un buen marketing en el mercado de gran consumo.
- Artículo en la revista Marketing, de The Brand Republic Group: Innocent focuses on emotion and charity in marketing overhaul.
- Innocent drinks (la página web de la empresa)
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