Me acabo de leer el último libro de Albert Espinosa,
"El mundo azul"/"El món blau". Y una de las muchísimas frases que me ha gustado es: "Sí, arriésgate! Ésa es siempre la respuesta". Así que no se me ha ocurrido otra cosa que parafrasearle para ponerle título a este post. Pero si él se refiere a la vida con su "arriésgate!", yo me refiero al marketing con mi "segmenta!". Y es que, si buscas respuestas en marketing, siempre hay que segmentar.
Así que hoy me apetecía escribir sobre una de las segmentaciones que más me gustan. Se trata de una
segmentación conductual, es decir, el
criterio de segmentación utilizado está basado con el comportamiento del consumidor, segmentamos utilizando variables relacionadas con la actitud que tiene el consumidor hacia el producto (en este caso la valoración del producto e intención de compra). Y el
valor de esta segmentación reside en que nos permite
conocer quiénes son nuestros clientes potenciales y trabajar las variables que los identifican con el fin de convertirlos en clientes reales.
Imaginemos, pues, que tenemos una encuesta sobre un bien de consumo, y hemos preguntado a los encuestados por la
VALORACIÓN GLOBAL del producto (sobre si les gusta el producto, con escala de 0 a 10, por ejemplo), y sobre la
INTENCIÓN DE COMPRA (con una escala muy probable/bastante probable/ni probable ni improbable/bastante improbable/muy improbable).
Cruzando las dos variables nos quedaría una cuadrícula de cuatro cuadrantes con dos ejes, en la que cada cuadrante se corresponde con un segmento de consumidores:
Valoración positiva e Intención de Compra positiva: los
LOVERS.
Este segmento corresponde a nuestros "amantes", aquéllos a quienes gustamos y tienen una clara intención de comprar nuestro producto. A este segmento hay que
IDENTIFICARLO bien: saber quiénes son. Y para ello tenemos desde las variables sociodemográficas que hayamos empleado en la encuesta (sexo, edad, población, nivel de estudios, nº de miembros en el hogar, etc.), hasta las demás variables con las que podamos cruzarlos y ver si existe alguna diferencia estadísticamente significativa (por ejemplo, otras cosas que hayamos preguntado en el cuestionario, como frecuencia de consumo, valoración de atributos específicos, etc...). Así, conseguiremos el "retrato robot" del segmento que nos interesa
POTENCIAR: quiénes son? son hombres? mujeres? jóvenes? dónde viven? cuánto consumen? qué valoran de nuestro producto? dónde compran?
Valoración negativa e Intención de Compra negativa: los
REJECTERS.
Está claro que lo que hay que hacer con ellos es
DESCARTARLOS, no emprendamos ninguna acción hacia ellos. Aunque no estará de más saber quiénes son. Es bueno conocer a nuestros amigos pero también es bueno tener claros e identificados a nuestros enemigos.
Valoración negativa e Intención de Compra positiva: los
RARITOS.
Bueno ... les llamo así porque lo primero que haría con ellos es verificar la consistencia del fichero de datos, no vaya a ser que nos hayamos equivocado en algo. Es muy extraño que haya gente que quiera comprar un producto que no le gusta nada. Así que lo normal es que no nos salga muestra en este segmento. Pero si la hay y no nos hemos equivocado con los datos, entonces lo que hay que hacer con ellos es
ENTENDERLOS: qué les lleva a comprar un producto que no les gusta? Y para ello será clave mirar las respuestas a la pregunta "por qué compraría el producto" que en teoría hemos hecho justo después de preguntar por la intención de compra.
Valoración positiva e Intención de Compra negativa: las
GACELITAS.
Finalmente tenemos al segmento de las gacelitas. Se me ha ocurrido llamarles así porque los veo como gente que circula por ahí feliz con nuestro producto pero que no se atreve, que no se lanza. Les encantamos pero no se deciden a comprarnos. Entonces lo que hay que hacer es conocerles a fondo: cómo son, cómo se comportan, qué hábitos de compra tienen. Observarlos y estudiarlos para acercarnos a ellos con estrategia, con un plan bien estudiado que consiga
SEDUCIRLES,
para que acaben enamorados de nuestro producto y puedan pasarse al cuadrante de los LOVERS.
En resumen:
- LOVERS >>> Hay que identificarlos y potenciarlos
- REJECTERS >>> Hay que descartarlos (pero es interesante poder tenerlos identificados)
- RARITOS >>> Es raro que existan pero si existen, hay que comprenderlos
- GACELITAS >>> Hay que enamorarlos para moverlos al segmento LOVERS
El problema que nos podemos encontrar al querer montar los segmentos e identificarlos es que nos baje mucho la muestra, es decir, la cantidad de gente que habrá en cada segmento y sobre la que vamos a sacar conclusiones. Porque si baja la muestra, aumenta el error muestral, es decir, la probabilidad de equivocarnos al hacer afirmaciones sobre cómo es ese segmento. En ese caso creo que no deja de ser interesante analizarlo pero habrá que tomarse los aspectos identificadores más como "insights" que como datos concluyentes. Como si fuera un estudio cualitativo -en el que el objetivo es detectar pautas de funcionamiento o comportamiento-, más que un estudio cuantitativo -en el que lo que interesa es obtener información extrapolable al total de la población de estudio-.
Al analizar los datos de una encuesta, podemos montar un informe reportando frecuencias. Cuánta gente ha dicho esto, cuánta ha dicho lo otro ... Eso está bien: nos da una fotografía, nos muestra un panorama de la situación en la que nos encontramos. Podemos dar un paso más, y decidir cuáles son las variables clave con las que queremos segmentar y observar si hay diferencias significativas entre segmentos: eso está mejor, ahí empezaremos a divertirnos con los insights. Y podemos hacer análisis de tipo más estratégico, como éste, que, al final lo que nos permite es
conocer quiénes son nuestros clientes potenciales y poder trabajar los aspectos que los identifican.
¿Qué te parece? ¿Bautizarías a esos segmentos con otros nombres? Anímate a compartir tus segmentaciones preferidas!
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Un tipo de análisis estratégico que suele gustar mucho porque nos explica dónde está el problema con nuestro producto: en el grado de conocimiento que tienen los usuarios sobre él (y por lo tanto lo que habrá que hacer es potenciar la
COMUNICACIÓN) o más bien es que la gente no lo usa, o no lo compra (y entonces deberemos actuar más en la variable
PRODUCTO).
Mi recomendación personal de libros y algunas frases y mensajes importantes sobre la segmentación de mercados.
