Hizo un tiempo soleado y fantástico los cuatro días que estuve allí, así que la ciudad estaba llena de gente en las calles, en los bares, en las terrazas. Y en las mesas, era la copa que siempre predominaba.
Me enamoré enseguida de ese color entre anaranjado y rosado. De su manera de servirlo en copa, a veces de forma sencilla, sin añadirle nada, otras veces en versión más sofisticada, con media rodaja de naranja y con hielo. Lo veía a mediodía y por la tarde, en parejas o entre amigos.
Llegué a Barcelona y también empecé a verlo en terrazas y bares. Pregunté por él en una tienda gourmet donde compro bastante. Por la explicación enseguida me orientaron "no es un vino rosado, probablemente sea Aperol".
Aperol. Había descubierto su nombre. Pero mi curiosidad pedía más: quería saber qué tipo de bebida era, de qué se componía, a qué sabía. En la tienda me dieron alguna pista más "suele servirse con cava", "es como un vermut" (tienda en la que en ese momento no, pero en la fecha que escribo este post, ya lo tiene expuesto ahí a la venta, bien visible en sus estanterías).
Y entonces empezaron a aparecer en mis feeds en redes sociales artículos que hablaban del crecimiento y la estrategia de marketing de Aperol. Me parecieron muy interesantes, así que de eso es sobre lo que reflexiono aquí: ¿qué factores podemos destacar en lo que tal vez podamos considerar como una de las mejores campañas de marketing del año?
Desde el principio: qué es el Aperol Spritz
Algunos de sus ingredientes son la naranja amarga y hierbas como la genciana o la cinchona. Sabe y huele similar a Campari (un vermut rojo del mismo Grupo) pero tiene una graduación menor (menos de la mitad) y es más suave, menos amargo y más claro de color.
El Grupo Campari se fundó en 1860 y está formado por dos equipos globales, uno en Milán y otro que está a punto de trasladarse a Nueva York, y una serie de compañías en el mercado. Tiene una cartera de más de 40 marcas que vende y distribuye en más de 190 países.
Las proporciones vienen más o menos estipuladas: tres medidas de prosecco, dos de Aperol (una y media si no se desea ese sabor más amargo) y una de soda/gaseosa o agua carbónica para darle el toque burbujeante. Suele servirse en copa de vino, aunque también lo he visto en el típico vaso de sidra, con media rodaja de naranja y lo he visto también servido con o sin cubitos de hielo.
Un apunte que destaco sobre la receta: es fácil de preparar, característica importante, porque fomenta la propagación del conocimiento y consumo del producto, ya que no lo reduce a bares y terrazas sino que contrariamente está facilitando la extensión de su consumo en el entorno privado, convirtiéndolo en un cóctel alternativo perfecto si lo quieres consumir en casa, ya sea para uno mismo o para ofrecer a tus invitados cuando vienen a comer o a tomar algo (mucho más fácil de preparar que un mojito, por ejemplo).
La campaña de marketing en EEUU
En un artículo publicado en el NY Times, Melanie Batchelor, vicepresidente de marketing de Campari América, comenta que vieron un interés creciente por Aperol en los EEUU, especialmente en eventos y destinos de verano. "Invertimos detrás de eso".
El cítrico licor amargo ha sido popular en Italia desde 1950 pero un plan de marketing internacional lo llevó a EEUU: comenzó en Nueva York, instalando stands o puestos de Aperol Spritz en eventos populares de verano, como Jazz Age Lawn Party y Governors Ball.
La campaña siguió en The Hamptons, una zona de Long Island (en Nueva York) famosa por ser lugar de vacaciones de los estadounidenses más ricos: un lugar campestre en el que los millonarios, especialmente de Nueva York, pasan los veranos y los fines de semana al lado de la playa. Algunas celebridades como Paris Hilton o Jennifer Lopez tienen una casa en esa zona. El verano pasado Campari escogió este destino para convertir un pequeño coche scooter en un bar y lo condujo ofreciendo spritz gratis.
La compañía también envolvió un Hampton Jitney -un autobús que transporta desde Manhattan a quienes van a pasar el fin de semana a The Hamptons- en naranja Aperol, con una receta de spritz y el mensaje: "Así que es anaranjado y burbujeante al mismo tiempo. Además, es muy popular en Italia, así que sabes que es bueno".
En el otro lado del país, la compañía los servía desde ventanas en cabinas preparadas para hacerse fotos tipo Instagram, instaladas en stands de locales de moda en destinos turísticos clave, como Splash House en Palm Springs, el festival KAABOO en Del Mar -California- y la serie de eventos al aire libre Eat See Hear en Los Angeles.
Así que ya lo tenemos todo: lugares donde hay un target muy determinado (gente joven, con cierto poder adquisitivo, que frecuentan destinos/locales de moda), en unas situaciones/ambientes también muy determinadas (verano, al aire libre, entre amigos, momentos de relax, de descanso, de aperitivo, de "tomar algo") y con un producto (bebida de color anaranjado) que ciertamente llama la atención, además de saber que internacionalmente "está de moda" en un país europeo como Italia. Si además le añadimos gadgets de merchandising - copas de vino, pajitas, paraguas, gafas de sol y abanicos de color Aperol Spritz - que se cuelan estratégicamente en las redes sociales, de cuyo poder propagador somos ya todos conscientes (selfies de amigos brindando al sol sonrientes subidos a Instagram), voilà: según Nielsen, las ventas de Aperol aumentaron un 48 por ciento desde el verano pasado. Y no es sólo en Nueva York, el crecimiento de Aperol es fuerte en todo el país.
Cada local le da su toque personal final, convirtiéndolo en una experiencia de consumo única
El artículo del NY Times se hace eco de cómo el sector de la restauración en Nueva York coincide en considerar que en los últimos cinco años Aperol se ha convertido en un licor básico para muchos barmans y se puede encontrar por toda la ciudad. Pero también están de acuerdo en que no ha sido hasta este año que pueden declararlo oficialmente como la bebida del verano.
Parece que además está cogiendo una particularidad en cada lugar, un "toque final" propio de cada sitio. Un par de ejemplos:
Ella quería que al mirarlo todos pensasen en un refresco helado o un magnífico postre helado. "Quería que la gente lo viera y simplemente dijera: "ok, tengo que tener eso". Su infusión congelada de Aperol ha sido, sin competencia, la más popular de su restaurante este verano. El día del desfile del Orgullo el restaurante sirvió alrededor de 600 preparados.
Cómo sostener las ventas y que no se convierta en un mero "boom"
Batchelor afirma que el Aperol Spritz ha llegado para quedarse. Se juega con la tendencia creciente de los estadounidenses, que están comenzando a apreciar sabores más amargos y quieren más bebidas con bajo contenido de alcohol. Es una bebida ligera y fresca que puede beberse toda la noche, y ciertamente todo el verano también.
Así pues, su consumo al alza está en línea con una creciente demanda en los Estados Unidos de licores amargos a base de hierbas o amaro (un tipo de licor de hierbas italiano que suele tomarse como digestivo después de una comida, con un sabor amargo y dulce). Tradicionalmente estos bitters -incluidos Cynar, Campari y Fernet-Branca- se han producido en Europa pero ahora están empezando a llegar al mercado las versiones hechas en Estados Unidos. Todo ello encaja o coincide con el hecho de que el Negroni, un cóctel de origen italiano preparado a base de Gin, Campari y vermut rojo, en el que amaro es un ingrediente clave, también se ha vuelto más deseable en la última década (y Campari también llevó a cabo una campaña de marketing para comercializar negronis).
La campaña de marketing en UK
La clave es no jugar el mismo juego que los demás. Eso es lo que dice Nick Williamson, el director de marketing de Campari Reino Unido, responsable de impulsar el ascenso meteórico de esta bebida en este país, en un artículo publicado en la revista Marketing Week.
Williamson se unió al negocio hace tres años cuando Campari Group estableció por primera vez una base en el Reino Unido. Antes de eso, las marcas del grupo eran distribuidas por terceros y el marketing para Aperol era "de muy bajo nivel", afirma. Pero al ver la oportunidad de crecimiento en el mercado, la compañía estableció un equipo dedicado en el Reino Unido "que funciona como una startup" y aumentó la inversión. "Se sirven aproximadamente medio billón de proseccos en el Reino Unido cada año y sólo una fracción de ellas tienen un poco de Aperol. Entonces, si podemos pasar del 2% a tal vez el 4% o al 5% de esas copas con Aperol, dado el crecimiento del prosecco también, entonces, ¡estás mirando a un monstruo!".
Si bien el Grupo Campari es algo reticente a proporcionar detalles de cifras y acciones específicas, Williamson dice que la actividad que llevaron a cabo "aceleró realmente" el crecimiento de la marca en el Reino Unido. Y el mensaje It starts with Aperol Spritz está despertando el interés de la gente, dado que las búsquedas de Google para Aperol han aumentado un 50% año tras año.
La creciente popularidad del aperitivo italiano también se atribuye al hecho de que ayudó a un conocido minorista de bebidas -Majestic Wine- a obtener ganancias a pesar del difícil mercado del Reino Unido, disparando las ventas de Aperol respecto al año anterior. Y Aperol también ha inspirado a los imitadores, con Lidl vendiendo una versión de marca propia llamada Bitterol y Jacobs Creek lanzando un cóctel prosecco prefabricado llamado Aperitivo Spritz.
Cómo abordar la entrada en un mercado tan maduro
Como sexto mayor negocio de licores a nivel mundial, con marcas como Wild Turkey, Grand Marnier, Appleton Estate y Skyy vodka, Williamson es consciente de que la marca "no puede hacer lo mismo que los demás", ya que "perdería la batalla".
Aperol es la única marca que Campari UK anuncia utilizando los medios tradicionales (predominantemente publicidad exterior, conocida en el sector como OOH -Out Of Home- Advertising) y representa sólo el 10% del gasto total de marketing de la empresa. En general, se centra en la actividad relacionada con la experiencia de consumo, los eventos, los medios digitales y sociales con el objetivo de impulsar la recomendación y el boca-oreja. "Si jugamos el mismo juego que los demás y destinamos el presupuesto en televisión, nos superarán", admite Williamson, que cree que deben hacer las cosas "un poco mejor y un poco diferente".
He encontrado en Internet esta imagen de promoción basada en la experiencia de consumo, para verlo en un ejemplo concreto.
Se trata de una acción de street marketing creada por las agencias Trinity y Lightblue en Reino Unido para Aperol. Las acciones de street marketing, publicidad de ambiente o marketing de guerrilla se utilizan para llegar a un público local de forma imaginativa y atractiva. La campaña suele incluir algún acto de interacción con el público que hace que todos hablen de ella -también los medios de comunicación-. Aunque tiene un público muy reducido suele ser una técnica eficaz y las marcas cada vez la utilizan más. Por cierto que para inspirarse con formas de publicidad alternativas a los mass media, viendo ejemplos concretos de este tipo de campañas o también de contenido de marca, recomiendo el libro de Eliza Williams "La Nueva Publicidad: las Mejores Campañas": es muy visual, a mí me encantó!
En este caso transformaron un viejo contenedor de mercancías en una llamativa barra móvil Aperol Spritz, con detalles muy trabajados para captar la atención, como un globo gigante, maceteros pintados a mano, estantes flotantes, asientos, parasoles ... Todo con la imagen de marca Aperol Spritz. La barra se fue de gira por todo el país, apareciendo en lugares como London Canary Wharf, Brighton, Bristol y Manchester. El evento alentaba al público a unirse a la diversión después de un largo día de trabajo. Haciendo clic en el enlace se ven bien los detalles en distintas fotos, es muy chulo!
Y aquí el metro tuneado con la imagen de la marca y el slogan de publicidad, campaña hecha por Exterion Media (UK) en 2017 por todo el país.
Como una especie de startup, Campari UK tampoco puede permitirse poner dinero detrás de sus 30 marcas. Con una cuota de mercado no superior al 3% en cada una de sus categorías, Williamson las ve como "retadores en cada sector", pero para impulsar el crecimiento inicial, el grupo se centra en las marcas que considera casi únicas dentro de sus categorías, como Aperol y Campari.
"Skyy vodka es una marca enorme en los EE. UU. Y el vodka es la bebida alcohólica número uno en el Reino Unido, por lo que se intuye que deberíamos gastar dinero allí. "Pero es un mercado muy masificado, muy maduro", explica.
"Smirnoff solía tener el mercado para sí mismo y luego vino Russian Standard, luego Green Mark y luego New Amsterdam. Siempre hay alguien dispuesto a gastar dinero, pero casi siempre perderán una gran cantidad de dinero, así que ¿qué sentido tiene involucrarse en esa pelea? Es mejor que nos centremos en nuestras marcas distintivas".
La campaña de marketing en España
En nuestro país la campaña arrancó el año pasado de la mano de Shackleton Barcelona: #CelebrateNow era una campaña 360º -campaña con un target y mensaje concreto que se materializa en diferentes soportes publicitarios, combinando medios tradicionales y canales online- cuyo objetivo era la notoriedad y visibilidad de la marca.
No dispongo de cifras pero personalmente intuyo que cualquier proceso de maduración lleva su tiempo, que el crecimiento necesita de un inicio y que, de momento, en esa fase inicial de ganar visibilidad y notoriedad, se están recogiendo buenos resultados.
En resumen,
Se trata de una estrategia de marketing en la que la COMBINACIÓN y la COORDINACIÓN están siendo claves:
- Combinación global/local en la estrategia: unas directrices globales comunes marcadas por el Grupo a nivel estratégico y de posicionamiento de mercado, combinadas con una capacidad de maniobra local para desarrollar un plan de marketing a nivel de cada país, que tenga en cuenta las características de cada mercado. Williamson cree que hay un buen equilibrio, ya que en el Reino Unido sólo trabajan 42 personas pero tienen el respaldo de un gran negocio en Campari Group. Todos se conocen bastante bien y todos están mezclados. Ventas, marketing y finanzas, todos se sientan juntos y existe una buena sensación de colaboración.
- Combinación de acciones online/offline: principalmente outdoor advertising -vehículos caracterizados con la imagen de la marca, acciones de photocall en fiestas, etc.-, artículos de merchandising y uso de redes sociales.
- Creación de una experiencia única de consumo. A nivel de cada país, la empresa pone la campaña de marketing pero existe la flexibilidad para que los distribuidores finales participen y aporten su creatividad otorgándole su particular personalización al producto, convirtiéndolo en una experiencia de consumo única y diferente en cada lugar.
- Coordinación temporal. Todo ello orquestado en un momento temporal determinado: verano, época de luz, sol, salir y refrescarse con amigos y en familia, momento ideal para "que se vea", para que esa bebida de apariencia tan atractiva tenga visibilidad, capte la atención y despierte interés.
- Selección del público objetivo: un target bien definido y un momento de consumo claro.
- Definición de un posicionamiento de mercado, basado en destacar los atributos relevantes y diferenciales del producto.
- Estrategia a largo plazo. Una vez captados los clientes, necesitamos fidelizarlos. Pensamos en un crecimiento sostenido a largo plazo escuchando y entendiendo las necesidades y las demandas de los consumidores en el mercado: market research!! Nunca hay que descuidar u olvidarse de este área.
- Diferenciarse también a la hora de abordar la entrada en un mercado muy maduro con muchos agentes (mucha competencia), apostando por las marcas distintivas y apartándose los mass media como canales de comunicación.
Visibilidad, notoriedad, conocimiento ... y conversión :)
¿Qué hay de ti? ¿Te has fijado este verano en la bebida? ¿Conocías Aperol? ¿Has leído algo sobre ella? ¿La has probado ya? Si te gustan bebidas como el Bitter Kas y/o el vermut negro me atrevo a predecir que te encantará. Salut!
Fuentes de información:
Artículo publicado en el NY Times sobre la expansión del producto en USA
Artículo publicado en la revista Marketing Week sobre su expansión en UK
Artículo en lapublicidad.net sobre la campaña en España
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