martes, 15 de octubre de 2019

3 cosas importantes que he aprendido trabajando con el NPS

Si ya sabes qué es el NPS porque lo has manejado en tu empresa como índice de satisfacción de tus clientes, considerándolo por tanto como un indicador clave para medir la calidad de tu servicio o producto, entonces te cuento tres cosas que he aprendido sobre él. Si no, te invito a desviarte un momento aquí para entender primero qué es el NPS.

¿Y qué he aprendido trabajando con el NPS como indicador?

1. No trabajes con un único NPS: puede sesgar mucho la verdadera percepción de calidad del servicio.
Identifica los "momentos de la verdad" en el proceso de compra de tu producto. Me refiero a los episodios en los cuales el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de tu empresa y se crea una impresión sobre la calidad de tu servicio. A partir de que el cliente se expone a un momento de la verdad comienzan a formarse sus percepciones. ¿Esos momentos corresponden, por ejemplo, a 1) cuando les atienden en una de tus tiendas para cerrar una venta, 2) cuando les entregan y montan el producto en casa y 3) cuando lo están utilizando? Pues entonces define 3 NPS y trabaja con 3 indicadores. Porque de lo contrario, sesgas mucho la valoración de tu producto. Puedes dar un servicio en tienda espectacular, puedes tener un producto magnífico pero si a la hora de la entrega y montaje todo son problemas, un único NPS se verá perjudicado por una sola fase. De esta manera, puedes tener una valoración mucho más fiable de cómo es cada momento del proceso y detectar con mayor exactitud dónde están los espacios de mejora.

2. No subestimes la segunda parte del NPS: la riqueza cualitativa de la información que extraes es la que te permite que de verdad sea un indicador accionable, es decir, que sirva para algo.
El NPS es un valor, extraído de un cálculo gracias a que se ha hecho una pregunta de valoración (en una escala de 0 a 10) a los clientes o usuarios. Pero el NPS tiene una "segunda parte", una segunda pregunta que cada cliente contesta en función de la valoración numérica que ha hecho en la primera pregunta. A veces esa segunda pregunta no se hace, o se hace pero nadie en la empresa analiza las respuestas. Y son esas aportaciones las que permiten identificar tus puntos fuertes y tus áreas de mejora, a los que les puedes sacar mucho jugo. ¿Para qué sirve conocer tus puntos fuertes? Pues los puedes usar, por ejemplo:
  • Para trabajar tu posicionamiento de mercado,  identificando el atributo relevante (por qué me compra la gente) y el atributo diferencial (en qué me diferencio de los demás) de tu producto. 
  • Relacionado con ello, para reflexionar sobre la filosofía que hay detrás de tu proyecto, entender quién eres y para qué estás aquí. Si todo ese concepto lo pones por escrito y eres capaz de resumirlo en una frase breve que comunicacionalmente sea atractiva, entonces ya tienes un baseline de comunicación, al que también se refieren algunos como claim, tagline o motto: en definitiva, una frase que acompañe siempre a tu logotipo y que refuerce tu marca, ayudando a transmitir quién eres y, en una página web, a situar al visitante en el lugar al que acaba de aterrizar.
  • Puedes inspirarte para usarlos también en un slogan puntual para alguna campaña publicitaria determinada.
Y en cuanto a tus puntos débiles o áreas de mejora, los puedes usar para trabajar un plan de acciones concretas que te permitan mejorar la calidad de tu servicio, priorizando un plan de choque con aquellas medidas que puedan activarse de inmediato (bien porque son de sencilla implementación o bien porque requieren pocos recursos económicos y/o de tiempo para ponerse en marcha), y así los clientes podrán percibir rápidamente una mejora en la calidad de tu servicio o producto. Y dispondrás de información muy valiosa para trabajar con algo más de tiempo en ideas para mejorar el resto de aspectos recogidos que no gustan a tus clientes.

3. Cuidado con vincularlo a la retribución de los empleados: pueden hacerse trampas y se acaba desvirtuando su sentido y su valor.
Cuando desde marketing se decide utilizar el NPS para premiar o penalizar a los empleados de una tienda o de un centro de atención al cliente, por ejemplo, vinculando su retribución o sus incentivos al valor que tome el indicador mes a mes, entonces pueden empezar los problemas. Personalmente no soy muy partidaria de hacerlo, porque en algunos casos se amañan estrategias para que el indicador salga siempre elevado, estrategias que a veces no son éticas ni caben en ninguna buena práctica, pero que se hacen, y que por tanto convierten al NPS en un indicador que deja de ser fiable y válido para lo que en realidad está pensado.

domingo, 19 de mayo de 2019

Baselines de Comunicación (lemas o mottos) en el Fútbol


Los lemas, mottos o baselines de comunicación de los diferentes equipos de fútbol cuentan mucho de ellos, suele haber una gran historia detrás de las frases que acompañan a las marcas (en este caso, a los clubs). Además, ayudan a reforzarlas y fomentan la identificación de los aficionados con el club. Me gustan mucho los de la Premier League:
  • Liverpool - You'll never walk alone
  • Manchester United - Youth, Courage, Greatness
  • Chealsea - One life, one love, one club
  • Leicester City - Foxes never quit 
  • Crystal Palace - South London and Proud
  • Burnley - Legs, Hearts and Minds
  • Wolwerhampton - Out of Darkness Cometh Ligh
  • AFC Bournemoth - Together, Anything is Possible
Muchos equipos tienen un lema en latín:
  • Manchester City - Superbia in Proelio (Pride in Battle)
  • Arsenal - Victoria, Concordia, crescit (Victory comes through harmony)
  • Tottenham Hotspur - Audere est Facere (To Dare is To Do)
  • Everton - Nil satis nisi optimum (Nothing but the best is good enough)
  • Fulham - Pro Civibus et Civitate (For the citizens and the city)
  • Stoke City - Vis Unita Fortior (United Strength is Stronger)
  • Sunderland - Consectatio Excellentiae (In pursuit of excellence)
  • Huddersfield - Juvat impigros Deo (God aids the diligent)
  • Newcastle United - Fortiter Defendit Triumphans (Triumphing by brave defense)
  • Watford - Audentior (bolder)
Y no todos los clubs tienen un baseline: algunos clubs no tienen, otros no estoy muy segura de cuál es, como el Swansea, Hull City, Norwich City, Southampton, Cardiff City, Brighton Hove Albion o el West Ham United.

Los baselines de los equipos que tenemos por aquí nos suenan más ...

Barça - Més que un club
Madrid - Hala Madrid
Español - La força d'un sentiment
Girona - Orgull gironí

Lemas de otros players de la Champions, of course ...

Bayern Munich - Mia san Mia (We are we)
Olympique de Marseille - Droit au but (Straight to the goal)
Benfica - E Pluribus Unum (Out of many, one)
Sporting Lisbon - Esforço, Dedicação, Devoção, Glória (Effort, Dedication, Devotion, Glory)
Porto - You have the power of the Dragon
Juventus - Vincere non è importante, è l'unica cosa cha conta (ganar no es importante, es lo único que importa)

El Ajax por ejemplo no tiene. Y lemas de otros equipos ...
Elgin City (Escocia) - Sic itur astra (Thus we reach the stars)

Y sin salir del mundo del deporte ...

Nike - Just do it
Adidas - Impossible is nothing
Asics - Sound mind, sound body (mente sana, cuerpo sano)

Y eso es todo. Coleccionando baselines un ratito, vaya, lo normal.

martes, 16 de abril de 2019

Branding: transmisión de valores de la marca (caso Nike)

Os presento a Justin “Magic” Gallegos.


Justin es estudiante y atleta de la Universidad de Oregon, en Estados Unidos. Tiene parálisis cerebral y ayuda a la marca Nike en el diseño de calzado deportivo para discapacitados. Su pasión es correr. En abril de 2018 completó una media maratón. Su sueño ahora es completar una maratón y competir en los Paralímpicos.


Justin se convirtió a finales de 2018 en el primer atleta profesional con parálisis cerebral. “Profesional” porque le pagan por ello: por correr, por ser atleta. Nike le ofreció un contrato formal para que se incorporase como uno más de los atletas-referentes que ficha la empresa para ser embajador de la marca y servir de altavoz propagador de su misión, visión y valores.

El momento en que se le comunicó la noticia a Justin fue grabado en vídeo y difundido con el objetivo de dar visibilidad a los valores de la marca en una más de las acciones de branding de la compañía.

Éste es el momento en que, al término de una carrera, el director local de la marca, John Douglas, anuncia que han decidido ficharlo con un contrato de 3 años para ser un atleta oficial de Nike.


Si queréis ver el vídeo entero podéis acceder a él clicando en este enlace: vídeo Justin "Magic" Gallegos.

El vídeo resulta conmovedor e inspirador y el momento en que salió a la luz, en octubre del año pasado, no fue casual: coincidió con el Día Mundial de la Salud Mental.


Si analizamos los valores de marca que se transmiten en él, podemos ver que guardan coherencia con los valores de Nike como marca:

Los valores de un deportista
En primer lugar, esos son los valores que fácilmente se perciben después de ver el vídeo. Respeto, tenacidad, espíritu de lucha y de superación, proponerse metas, sacrificio, cooperación, responsabilidad social … Y la marca (Nike) está ahí para mostrarnos que los comparte.

Disfrutar recogiendo los frutos
El premio, la satisfacción, el saber disfrutar de los frutos que da todo ese esfuerzo y sacrificio. Porque todo ese trabajo da sus  frutos.

El sentimiento de pertenencia a una familia 
Nike está mostrando que quiere estar a tu lado en ese momento mágico en el que se recogen los frutos. Saborear juntos (=en equipo) la recompensa después del esfuerzo por luchar en algo que es importante para ti.


Trabajo en equipo e innovación 
La parálisis cerebral es un trastorno neurológico que afecta al movimiento del cuerpo, al control y coordinación de los músculos y a las habilidades motoras. Cuando Justin empezó a correr en el primer año de la universidad arrastraba los pies y se caía. Pero él desarrolló su propia técnica. Recordemos que Nike colabora con Justin mediante su asesoramiento sobre el diseño de calzado deportivo para personas con discapacidades.


Al final, es una acción de branding que persigue transmitir los valores de la empresa. Una acción pensada, lanzada (comunicada) y viralizada escogiendo un protagonista determinado, un formato determinado, en un momento determinado.


It's only a crazy dream until you do it :)