miércoles, 22 de julio de 2020

Experiencias de Gamificación - Los Juegos de Marketing

Desde que nos hemos adentrado en la Era Digital estamos viendo cómo las marcas buscan crear grandes experiencias de consumo para sus clientes y quieren de nosotros dos cosas muy importantes engagement y datos. Y los juegos, que se han trasladado también al campo del marketing, son algo que da respuesta a todo ello: son una herramienta excelente para obtener engagement datos.

También llamados AdverGames o Brand Games, los juegos de marketing permiten promocionar marcas, productos o servicios. Y aunque no son nuevos, actualmente se están utilizando más que nunca por varios motivos:
  • Jugar nos encanta. Desde siempre. Pero ahora parece que los juegos están cambiando el mundo: ya nos gastamos más dinero en videojuegos que en películas y música, proporcionándole a la industria mundial -con datos de 2022- unos ingresos estimados de casi 200 mil millones de dólares.
  • Es más fácil y rápido crearlos, por la mayor disponibilidad de sistemas de software para hacerlo.
  • Tenemos acceso constante a ellos: ya no hay que conectarse a una consola, siempre están disponibles en nuestros móviles. A través de un juego de marketing la marca puede estar interactuando con nosotros en cualquier momento.
  • Y la audiencia de juegos de entretenimiento es muy amplia.
Los juegos permiten una interacción bidireccional. Mientras en los anuncios de televisión, YouTube o cartelería los mensajes son unidireccionales, los juegos ofrecen experiencias inmersivas, momentos “shareable” o interactividad como ninguna otra forma de publicidad. Además, cuando jugamos nuestro cerebro libera dopamina, uno de nuestros cuatro 'químicos de la felicidad', que entre otras cosas aumenta nuestra capacidad de atención. Así que con los juegos, las marcas nos tienen involucrados ("engaged"), enfocados y atentos a sus mensajes:
  • promocionan sus productos o servicios informándonos justo cuando tienen toda nuestra atención,
  • recopilan información de nosotros (basada en los datos mientras jugamos),
  • apoyan las ventas y la notoriedad de la marca a través del engagement, 
  • también apoyan el crecimiento de la marca, pues la empresa usa los datos recopilados en el juego para respaldar futuras decisiones comerciales
  • y crean impactantes experiencias de marca.
Cómo debe ser un juego
Betty Adamou es la autora de "Games and Gamification in Market Research". Un libro en el que desarrolla un nuevo enfoque para llevar a cabo una investigación de mercados que sea más engaging, a través de los juegos. Todo ello, desmontando ideas erróneas sobre lo que es gaming y gamificación en market research: esto no va de pensar "qué estudio más gracioso" por cómo se usan más colores, gráficos o funcionalidades chulas en la encuesta  o de hacer un estudio "divertido", como tampoco de reformular la manera de preguntar. Eso no es gamificar un estudio. Tampoco es algo que sólo sea para niños o para gente que juega. Y tampoco es cierto que los participantes vayan a estar más pendientes del juego que del estudio, o que vayan a querer trolearnos, por ejemplo, "porque esto es un juego". En el libro se muestra cómo los juegos pueden ser algo clave en investigación de mercados y cómo llevar a cabo un estudio que sea una experiencia positiva para el destinatario, con unos entrevistados que tengan ganas de hacer la encuesta, estimulando así la tasa de respuesta y que no se encuentren ante un cuestionario aburrido, largo o complicado de contestar en algunos momentos. Pero los cuestionarios no son la única herramienta que puede beneficiarse de los juegos y la gamificación.

Ella dice que los juegos tienen cuatro ingredientes - las cosas que hacen que un juego sea un juego:

  • GOALS.- Metas, objetivos, que pueden ser individualistas ("ahorrar dinero para irme de vacaciones" o más trascendentes, en los que trabajamos hacia algo más grande que nosotros, como "ser voluntario en la recogida de plástico de la playa local, para ayudar al ecosistema". Los juegos a menudo tienen ambos tipos de objetivos.
  • AUTONOMY.- Oportunidades para la libertad de elección sobre cómo, cuándo y dónde hacemos algo.
  • RULES.- Reglas sobre lo que se puede y no se puede hacer; limitaciones. En un juego, esto podría ser "si pierdes 3 vidas tienes que comenzar de nuevo".
  • FEEDBACK.- Retroalimentación en forma de resultados, barras de progreso o tablas de clasificación.

Así que 'GARF' se convierte en una práctica mnemotécnica para recordar estos cuatro ingredientes.

Si imbuimos estos cuatro ingredientes en cualquier cosa estamos gamificando algo. Por ejemplo, si insertamos GARF en la pérdida de peso, tenemos Weight Watchers. Insertamos GARF en aprender a codificar y tenemos Code Academy. Insertamos GARF en hacer buenas fotos y tendremos GuruShots. Insertamos GARF en el aprendizaje de un idioma y tenemos DuoLingo. Literalmente, todo puede gamificarse.

Podemos pensar en GARF, pues, siempre que queramos ofrecer a nuestros clientes una buena experiencia de marca que nos proporcione su engagement y sus datos.