viernes, 13 de abril de 2018

A funny market research related story


Today, a message asking for funny market research related stories showed up in my LinkedIn feed. It's from a market research colleague, who is compiling memorable, funny, challenging, mind-blowing market research related stories for a book she is writing.

So I decided to write my particular anecdote and send this story, which happened to me some years ago. I thought it might also be interesting to share it here. I hope you enjoy it.

It is 1997-1998, I'm about 27 y.o. and I'm working as a marketing consultant in a marketing consultancy specialized in tourism. So one day there is this middle-aged guy giving a lecture about special market research techniques. He is the General Manager at a worldwide known manufacturer in the pharmaceutical industry.

The auditorium is full. About 200 people, 80% middle-aged men. And this guy starts talking with a first Powerpoint slide behind him just showing a Viagra bottle containing those famous blue little pills. 

I don't know what happens with Americans but you already like them when they are talking to you in your language. Maybe it is because of their American accent, which sounds nice and funny at the same time, maybe it is the effort they make speaking in your language. Maybe both. But you already like them when you listen to them. So when the keynote speaker starts asking for people who regularly consume Viagra for a market research survey, addressing the question to the mainly middle-aged men auditorium, everybody goes on shock. The speech doesn't sound outrageous, though. We like him with all his staging. We are just puzzled. Needless to say that nobody is volunteering, so he insists: "Oh, let me say it once again, in case not everybody was hearing me. You know, uuhh, I'm the Product Manager of Viagra and I want to conduct a survey about the consumption of this product in Spain. Obviously I'm in the right place so please, would you mind raising your hand those of you who have ever tried the product? I would like to make you a few questions about your experience". Attendants remain silent and quiet, it is a mix of an embarrassing and a funny situation, at least for me (a 27 y.o woman, remember), so I can't help chuckling all the time. 

The show goes on. "I don't understand anything at all in here. Pharmacies in Andorra are running out of these pills (Andorra is a country located next to Spain, and at that time the product was not available in the Spanish market, so legend says that Spanish men used to go to Andorra to buy Viagra), articles on newspapers in Spain claiming "Where did our 'macho ibérico' go?" (sort of "what happenned to that REAL Spanish man") but I have a 200 middle-aged Spanish men auditorium in front of me and nobody consumes Viagra??!" "I'm gonna go to the CEO and tell him sorry sir, there is no market for Viagra in Spain". "And then there is no work for me here, so I'm probably going to get fired within the next few days". And all that story told in Spanish by an American middle-aged General Manager at a big corporate dressed in a suit and tie with the California American accent. It was memorable.

With that comical introduction he just wanted to convey the key message of his entire presentation. Obviously he succeeded, since I remember an anecdote with all details of something that happened 20 years ago. The main takeaway therefore was that for some products you cannot use conventional market research. For some products people tend to hold back in their comments because they do not feel comfortable talking about them: toilet paper, condoms ... and Viagra, of course. That's why he chose that example. This was also happening to them in their company with some medicines, the ones for treating rhinitis, for instance, because people do not tend to like accepting the idea they are allergic. And he continued explaining us how they conducted non-conventional focus groups, for instance, where participants were invited to relax and feel comfortable taking their shoes off and sitting down on the floor, instead of doing it around the table. This was creating a more informal atmosphere where participants could talk about themselves with more confidence.

I can close my eyes and perfectly remember the slides, with people sitting down on the floor. No doubt it turned out a shocking but also effective way to let us learn that lesson.

miércoles, 22 de noviembre de 2017

Estudio sobre el Perfil del Director de Marketing en España 2017

Ayer asistí a la presentación del Observatorio Marketing Leader Profile, una de las actividades del World Marketing Festival que se celebra cada año en Barcelona.

Lo organiza el Club de Marketing de Barcelona, lo realiza Hamilton Global (consultoría de investigación de mercados) y colabora IPMARK (la revista para anunciantes y directores de marketing, con actualidad sobre publicidad, marketing y medios).

Es la segunda edición del estudio, que se realiza con el objetivo de analizar el perfil actual de los departamentos y directores de marketing de las grandes empresas en España y los retos de futuro en el sector.

Me gusta mucho tener la oportunidad de asistir al evento (el año pasado también fui) por dos motivos: uno por los resultados que se presentan, que no dejan de ser interesantes porque pertenecen a mi área de actividad profesional y siempre me interesa conocer qué se cuece en el sector en el que trabajo. Pero además, el estudio lo realiza Hamilton, a cuyos socios fundadores conozco muy bien, así que sé de buena tinta que son un referente dentro de la investigación de mercados. Y por tanto también me miro el estudio desde la parte de atrás, la parte metodológica: cómo lo han planteado, cómo presentan los resultados, cómo estructuran el estudio y su presentación, qué tipo de preguntas han incluido y qué metodología se ha utilizado a nivel de análisis.Vamos, que me repaso el estudio de arriba a abajo, o por fuera y por dentro, y me resulta útil no sólo para estar al día del sector sino también para aprender cómo lo hacen los demás (especialmente si son empresas relevantes, como en este caso) y coger inspiración para los estudios que hago yo.

A nivel metodológico, sólo comentar que se realiza una encuesta a un target de 200 directores de marketing de grandes corporaciones (no pequeñas ni medianas empresas, sino empresas que facturan en promedio unos 153 millones de euros y tienen una plantilla media de 562 empleados), mediante cuestionario estructurado de 15-20 minutos de duración. La entrevista es online y se accede a ella mediante invitación personal (es decir, no existe sesgo de que haya contestado a la encuesta otra persona que no sea el director de marketing).

Vamos a los resultados del estudio sobre cómo funciona el marketing en las grandes compañías:

Perfil del director de marketing de las grandes corporaciones
Como datos adicionales de perfil del entrevistado a los que acabo de comentar, añadir que se trata de directores de marketing que tienen una media de 9 años de experiencia en el cargo, tienen estudios superiores, 90% dominio del inglés, media de 43 años de edad.

El marketing es territorio de mujeres ...
Este año había un 51% de mujeres en la muestra y un 49% de hombres, pero el año pasado el porcentaje de mujeres era aún más alto (si no recuerdo mal rozaba el 60%). Pero destaca la cifra de mujeres directivas en marketing (ese 51%) si la comparamos respecto a las mujeres directivas en general en España, que es del 31%.

... pero hay una brecha salarial importante
El sueldo medio bruto anual del director de marketing en grandes empresas es de 75.000 euros, pero uno de cada tres gana más de 90.000 euros al año. Sin embargo esa cifra cae del 33% hasta el 17% si consideramos sólo a las mujeres.

A nivel de salario, 3/4 partes de los directivos tienen una parte del sueldo variable, que va ligada a los resultados de la compañía. Los directivos valoran, por encima del salario, aspectos como la relación con los compañeros de trabajo y la dirección.

En marketing se trabaja
Concretamente una media de 47 horas semanales. Y a nivel de satisfacción para estos trabajadores, suspenden aspectos como la formación que reciben, los beneficios sociales, la conciliación del horario con la familia, el salario y el horario.

Principales funciones del departamento de marketing
En un 77% de los casos mencionan la ayuda en la definición de la estrategia global de la compañía. Y el peso del área "estudios de mercado" dentro del departamento es de un 73%, un dato que, como trabajadora autónoma que realiza estudios de mercado para todo tipo de empresas, también las grandes, me tranquiliza mucho :)))



Un 78% de los directores pertenecen al Comité de Dirección de la compañía.

El presupuesto del departamento de marketing
Estamos ante un presupuesto de marketing que crece, a pesar de la coyuntura económica que vivimos (de los 2 millones de euros del año pasado se pasa este año a los 2,4 millones). A la investigación de mercados se dedica un presupuesto de 6,4 millones de euros.
Aunque influya el departamento de compras en cómo se gestiona este presupuesto, en un 65% de los casos el presupuesto es manejado libremente por el departamento de marketing.

Hay mucha información pero hay poco conocimiento. Y funcionamiento y retos del departamento irán en la dirección de mejorar eso.
Todavía no sabemos cómo transformar toda la información que tenemos al alcance en conocimiento. Marca, Consumidor y Big Data serán los aspectos más importantes en 3-5 años y el reto será cómo puedo ofrecer un mejor producto o un mejor servicio a base de conocimiento.

Los tres aspectos más importantes que, según el director de marketing, la organización necesita mejorar son: la experiencia del consumidor, la interacción digital y el análisis de datos. Y en 3-5 años, las áreas de marketing deben ir hacia: orientación hacia el marketing digital, herramientas de análisis de datos, programas de captación de clientes y conexión de bases de datos.

El departamento está inmerso en una plena transformación
Más del 54% de los directores de marketing de grandes empresas en España cree que su organización debe cambiar totalmente o bastante la estructura del departamento de marketing. Por lo tanto, en palabras de Jordi Crespo, el socio de Hamilton que nos presentaba el estudio, "lo que existe ahora, en relación a lo que existirá dentro de 3-5 años, no tendrá nada que ver. Porque de lo contrario no vamos bien".

A nivel de perfiles dentro del departamento, el futuro se intuye más técnico que creativo
Sólo tres de cada diez compañías dicen disponer en la organización de al menos una persona dedicada al análisis de los datos.Y el 73% afirma que en la actualidad se están incorporando perfiles más técnicos que creativos. Parece como que la tendencia será que la parte técnica esté más dentro de la empresa y la creativa se externalizará más.Se tenderán a tener perfiles más matemáticos que creativos.

Una vez más, es una tendencia que ya se apuntaba el año pasado, cuando se hablaba de que los retos de futuro pasaban por la transformación y adaptación digital y el conocimiento preciso de clientes ante experiencia y datos, así como del cambio de paradigma en los perfiles (de más creativos a más técnicos).

Finalmente, algunas afirmaciones más que retuve: actualmente hay un gap importante entre la formación presente y futura y un 96% usa las redes sociales en su estrategia.

Evolución de los aspectos nucleares en la Estrategia de Marketing
No cambiaban mucho respecto a los del año pasado. Los aspectos nucleares de la estrategia de marketing en 2017 son:
  • Publicidad y Branding (57%)
  • Fidelización de Clientes (46%)
  • Customer Insight (44%)
  • Orientación al Marketing Digital (44%)
  • Captación de Clientes/Generación de Demanda (42%)
  • Marketing de Contenidos (39%)
Y en 3-5 años, los aspectos que se tienden a ver más importantes:
  • Customer Engagement (57%)
  • Big Data (51%)
  • Customer Insight (46%)
  • Fidelización de Clientes (43%)
  • Publicidad y Branding (42%)
  • Marketing de Contenidos (41%)
  • Orientación al Marketing Digital (37%)
  • Comercio Online (29%)
Con respecto al año pasado veo ganar protagonismo, tanto actual como previsto, a la Fidelización de Clientes (43% en 2016 y 38% en 3-5 años, en la encuesta del año pasado) y el Customer Insight (41% en 2016 y 45% en 3-5 años, también con los datos del año pasado).

Aptitudes más valoradas
La visión estratégica, el liderazgo y gestión de equipos, la orientación a cliente, creatividad, innovación, habilidades comunicativas, la planificación y la capacidad de análisis son las aptitudes más valoradas del director de marketing en una gran empresa.



Al final de la presentación hubo un corto pero interesante debate acerca de los resultados del estudio. Jordi Crespo habló del posible miedo hacia este escenario donde no sabemos transformar en conocimiento la cantidad de datos que se están generando, que pueda estar influenciando ese modo de ver la tendencia hacia perfiles más técnicos. Le plantearon la posibilidad de que esto no vaya a funcionar como la ley del péndulo, que en cuanto se vea que hace falta la parte creativa también, vuelva la tendencia en ese sentido. Él decía que es cierto que subcontratar el branding o según qué parte de la estrategia de marketing, que necesita de la creatividad, es complicado porque no existe fuera la implicación con la empresa, la marca, el crecimiento, el negocio.

Después de digerir todo lo escuchado ayer, yo tal vez me inclino a pensar que el perfil de marketing que triunfará a medio plazo es el mixto: el que tiene capacidad analítica (una de las capacidades más valoradas, como se ha visto), pero que tiene una buena base de marketing y, por tanto, es una persona metódica y creativa. Y más aún cuando ya he visto algunas grandes empresas en las que, el área de Business Intelligence, que al principio era un área que dependía de Marketing, se ha ido convirtiendo en una área más de la empresa, a la misma altura que el Departamento de Marketing. Así que las personas que trabajen en Business Intelligence tal vez tengan un perfil más matemático o técnico, sí. O de ingeniería. Pero necesitarán saber "conectar" con la gente de Marketing, porque los datos se analizan en clave de algo y la gente de Marketing necesita que esta gente analice los datos en clave de comportamiento de usuario, de hábitos de consumo, de customer engagement, etc. Así que esta gente más técnica tendrá que reforzar su perfil con una formación más de marketing. Y vice-versa. La gente que tradicionalmente viene del mundo de la consultoría de marketing, de la investigación de mercados, etc., que son gente con mentalidad estratégica y creativa, y que se han visto desbordados con la aparición de tantos datos y tantas herramientas de medición de datos, si trabajan en un Departamento de Marketing, necesitarán tener unos conocimientos cada vez mayores de todas las posibilidades analíticas en el mundo digital.

martes, 4 de julio de 2017

Soy muy fan del NPS

Del NPS como medida de la satisfacción de los clientes, sí. Soy muy pero que muy fan, me encanta! Pero empecemos desde el principio.

Qué es el NPS 
NPS son las siglas en inglés de Net Promoter Score , una herramienta que permite conocer qué opinión tienen nuestros clientes sobre su experiencia con nosotros, con nuestra empresa, así que se convierte en un buen indicador para medir la satisfacción de nuestros clientes.

Cómo se obtiene el NPS
Para obtenerlo hay que hacer dos preguntas en un cuestionario:

La primera pregunta consiste en pedirle que valore al cliente, en una escala de 0 a 10, hasta qué punto recomendaría a familiares/amigos/conocidos lo que sea que estemos evaluando, ya sean los servicios de nuestra empresa o nuestros productos.
Mediante esta pregunta obtendremos el valor del NPS.

La segunda pregunta es diferenciada, según lo que hayan contestado en la primera:
  • Si el cliente ha dado una puntuación de 9 ó 10 se le considera un promotor, y le preguntaremos qué es lo que más le gusta de nuestra empresa/servicio/producto.
  • Si el cliente ha dado una puntuación de 7 u 8 le consideraremos pasivo, y le preguntaremos en qué cree que podemos mejorar (el servicio, el producto).
  • Y si ha dado una puntuación de 0 a 6 consideraremos al cliente un detractor, y le preguntaremos cuáles son las cosas que no le gustan.
Mediante esta segunda pregunta obtenemos las motivaciones que subyacen a la hora de valorar su experiencia con nosotros:
  • De los promotores (puntuaciones 9 y 10): motivos para tener esa predisposición a recomendar (lo que nos permitirá detectar y ser conscientes de nuestros puntos fuertes).
  • De los pasivos (7 y 8): aspectos que deberíamos trabajar para mejorar la predisposición a recomendar de nuestros clientes.
  • De los detractores (0 a 6): aspectos de nuestra empresa que no gustan (nuestras debilidades).
Si tenemos la oportunidad de hacer estas preguntas cada mes será fantástico porque no sólo tendremos un valor puntual, recogido en un momento determinado del tiempo, sino que obtendremos un seguimiento de la evolución del indicador.

Cómo se calcula el valor (la cifra) del NPS
La fórmula para calcular el NPS es una sustracción. Una resta: la resta entre promotores y detractores. El NPS siempre es un valor en porcentaje, así que cogeremos el porcentaje de clientes que han puntuado 9 y 10 y le restaremos el porcentaje de clientes que han puntuado de 0 a 6.

Dónde reside el valor del NPS: cuál es su gran aportación a la empresa
El NPS ya era un concepto conocido para mí pero ahora llevo un año implementándolo y trabajando con él muy directamente, mediante el seguimiento de la satisfacción de los clientes que realizo para una gran empresa nacional de bienes de consumo. Este tracking mensual de la satisfacción de los clientes incluye el análisis de varios aspectos, entre ellos el NPS, lo que me permite valorarlo de primera mano. En concreto lo que me gusta de él (ventajas) son varias cosas:
  1. En primer lugar, es un indicador y como tal, permite tener una orientación periódica de cómo evolucionan las cosas en nuestra empresa o nuestro producto (en este caso, la satisfacción de los clientes) si se tiene la oportunidad de hacer este seguimiento periódico.
  2. En segundo lugar, es un indicador de la empresa pero, si en un momento dado podemos disponer de los NPS de empresas de la competencia, permite compararnos con nuestra competencia, con el resto de empresas de nuestro mercado, ya que es un valor fiable por su homogeneidad: cada empresa puede medir la satisfacción de sus clientes a su manera pero todo el mundo calcula el NPS de la misma forma.
Hasta aquí la importancia del valor del NPS, de la información que obtenemos en la primera fase (primera pregunta). Pero la guinda en este pastel la pone toda la cantidad de información relevante y accionable para la compañía que se obtiene en la segunda fase, con la segunda pregunta, mediante el análisis de las respuestas de los clientes. Toda una colección de auténticos insights:
  1. Podemos obtener una información segmentada y enfocada: los clientes contentos se centran en explicarnos qué les motiva tanto y de los clientes descontentos recogemos las principales quejas.
  2. Cogemos conciencia de nuestras fortalezas, lo que nos permite conocernos a nosotros mismos (y no sólo qué atributos de producto valoran nuestros clientes, sino que además, muchas veces, "rascando" esta información, detectamos hasta lo que nos hace diferentes de los demás, nuestro valor diferencial para los clientes). Los atributos relevantes y diferenciales son los que se usan en la compañía para definir nuestro posicionamiento de mercado (el "cómo queremos que nos vean nuestros clientes"), así que, podemos conectar nuestros hallazgos como investigadores de mercado con nuestra faceta más de marketing, y facilitar la definición de este concepto tan estratégico para la empresa, sobre el cual además se puede basar la selección de atributos que utilizaremos en nuestras campañas de comunicación. Y si ya queremos ir para nota en esa conexión marketing-investigación de mercados, recordemos que si a nivel de publicidad definimos campañas de comunicación y (subiendo para arriba) a nivel de marketing definimos nuestro posicionamiento de mercado, podemos subir aún más arriba y recordar que a nivel de estratégico de negocio definimos nuestra propuesta de valor, así que la información sobre puntos fuertes nos puede ayudar a revisar (y redefinir si conviene) nuestra propuesta de valor, es decir, ese conjunto de experiencias positivas y negativas, basadas en las características de nuestro producto, que tendrá el cliente cuando compre nuestro producto. En resumen, conocer nuestras fortalezas nos permite disponer de información clave para revisar/definir nuestra propuesta de valor en la compañía, de la que a su vez se desprenderá nuestro posicionamiento de mercado, que a su vez ayudará a enfocar las campañas de publicidad. Fijaros si da de sí conocer nuestros puntos fuertes!
  3. Detectamos nuestras debilidades y nuestras áreas de mejora, lo que nos permite diseñar y poner en marcha un plan de acción que incluya medidas correctoras. Al final, todo ello lo que consigue es poder darle al cliente un mejor servicio, a la vez que le mostramos nuestro interés porque así sea (lo que ya trasmite también una imagen de nosotros como empresa): nos preocupamos por él y por su experiencia con nosotros.
  4. Y finalmente, en caso de que hayamos previsto un NPS para cada fase de la experiencia de compra del cliente, podemos obtener una completísima radiografía de cómo es nuestro cliente: qué espera de nosotros, cómo quiere sentirse a lo largo del customer journey, lo que facilita a la empresa su definición de objetivos ante cada "momento de la verdad" identificado, es decir, en todos los episodios en los cuales el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la empresa y se crea una impresión sobre la calidad de su servicio.
Sé que es un indicador un poco polémico, hay profesionales que no son muy partidarios de utilizarlo como medida de la satisfacción de los clientes, por ejemplo por no tener en cuenta el factor emocional. Este factor emocional es el que puede sesgar la medición, por ejemplo cuando un cliente está muy descontento con una parte de su "experiencia de compra". Para ello (y vista mi experiencia) creo que es importante tener identificadas cuántas fases tiene el customer journey y considerar la definición de un NPS para valorar cada fase, en lugar de trabajar con un único NPS en la compañía.

Con todo -y a pesar de sus inconvenientes o del pequeño sesgo que pueda traer su medición por algún factor no controlable-, a mí me parece muchísima toda la información útil y de valor que puedes llegar a darle a la empresa mediante su tracking, así que ahí quedan todas las razones por las que soy tan fan del NPS :)

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Source of image: qeryz.com

lunes, 3 de abril de 2017

¿Quién es tu competencia?

A los 22 años hice mi segunda entrevista de trabajo. Fue toda en inglés, para entrar a trabajar como becaria en Hewlett-Packard. Mis supuestas jefas me hicieron varias preguntas. En medio de la entrevista, una de ellas, una chica americana que sería mi jefa más directa, me contó acerca del funcionamiento de la industria de la impresión en gran formato, sobre los diferentes usos y aplicaciones, sobre las copisterías y los diseñadores gráficos ... Mi segunda entrevista, con 22 años, en inglés y escuchando cosas de un mercado completamente desconocido para mí. No estaba precisamente muy relajada. Y en ese momento me lanzó una pregunta: ¿quién crees que son nuestros competidores? "Uff, y ahora qué digo". E inmediatamente pensé en asumir mi desconocimiento de su mercado y aplicar los conocimientos sobre competencia que me vinieron a la cabeza.

Mira. Vuestro producto y vuestro mercado ... acabo de escuchar apenas cuatro pinceladas y todo suena muy interesante. Pero yo desconozco cómo funcionan, así que lo que te puedo contar sobre vuestros competidores lo haré con algún otro ejemplo que para mí sea más cercano. A la hora de estudiar a tu competencia, tienes que pensar que tus principales competidores son las otras marcas que ofrecen el mismo producto que tú. Si tú eres Dixan, pues Colón, Ariel o cualquier otra marca de detergente líquido o en polvo es tu competidor. Pero no son los únicos. Las empresas que ofrecen la misma solución que tú utilizando otra tecnología, también están compitiendo contigo. Por ejemplo, ahora se han inventado una bola que lava la ropa emitiendo ultrasonidos. No hace falta jabón. Pues aunque tu solución para lavar la ropa sea mediante jabón, esta gente también está compitiendo contigo en el mismo mercado. Y, finalmente, hay un tercer tipo de competencia que se me ocurre. Si te quieres comprar un coche de una gama determinada, no sólo las otras marcas que pertenecen a esa gama serán competencia para ti. Un viaje puede estar compitiendo también contigo. Cualquier alternativa que suponga destinar el mismo presupuesto a algo de lo que tú quieres disfrutar, también puede competir contigo. Algo que cueste el mismo precio y que tras un pensamiento más o menos meditado el potencial cliente al final decida invertir en otra alternativa. "Se acerca el verano, me quiero ir de viaje con mi familia y ya si acaso el coche me lo compro más adelante". Eso también es tu competencia.

Supongo que la persona que me entrevistaba ahí debió ver alguna conexión con su mercado. En una época en la que se empezaba a vislumbrar un nuevo uso para los plotters (impresoras de gran formato), concretamente el LFP (Large Format Printing) destinado a diseñadores o copisterías, más allá de los usos que los plotters venían teniendo hasta el momento como soluciones CAD (Computer Assisted Design) para arquitectos o ingenieros, para cierto número de copias, la imprenta (una tecnología alternativa a la impresión mediante plotter) era una clara competencia para ellos en este nuevo mercado.

Tal vez valga la pena reflexionar sobre esto al pensar quién son nuestros competidores. En ese momento yo no lo sabía (me lo contó mi jefa meses más tarde) pero esa explicación fue la que me valió el puesto en el departamento de marketing de HP :)

lunes, 20 de febrero de 2017

Qué es un insight. Definición y ejemplo.

Traducir "insight" suele costar. Verbalizamos fácilmente esta palabra en inglés y conceptualmente ya nos hacemos una idea de lo que es. Pero a la hora de traducirla al español puede costarnos un poco más. Tal vez simplemente no pueda escogerse una única palabra en nuestro idioma que le haga suficiente justicia a su significado.

El objetivo de este post es teorizar y opinar alrededor de esta palabra: qué es un insight y cómo lo definimos y traducimos en el contexto de los ámbitos en los que se analizan datos e información, como el marketing y la investigación de mercados o la analítica web.

Qué NO ES un insight
Me gusta mucho el enfoque que le da John Holcombe (The Insights Guy) cuando dice que podemos empezar definiendo insight por lo que NO es. Los insights NO son observaciones, ni datos, ni hallazgos, ni conocimiento, ni conclusiones, ni recomendaciones ni opiniones.

Otra de sus frases que me gustan es "no puedes recoger insights, los insights se descubren y se desarrollan de los datos que recoges". Y sostiene que la mejor manera de conseguir eso es reunir a tu equipo uno o dos días y trabajar sobre su conocimiento. "Los insights no salen de la boca de tu público objetivo y rara vez aparecen en los estudios de mercado. A menudo se encuentran en combinaciones únicas o reorganizaciones conceptuales del conocimiento existente".

Qué es, entonces, un insight
Si buscamos la traducción en Google Translator nos aparece visión, pero también penetración, perspicacia, agudeza, percepción, intuición y revelación. Es un buen comienzo, porque un insight tiene mucho de todo eso, de saber ver, saber detectar una pista, algo que intuyes que puede ser relevante porque de ahí te puede salir algo útil sobre lo que trabajar.

Un insight requiere dos condiciones:
  • Debe ser una comprensión o verdad profunda, nueva, inesperada e inexplorada acerca del comportamiento, actitud o necesidad del consumidor, que pueda abrir la puerta a nuevas oportunidades para el producto, servicio o marca. Como dice Holcombe, "es debido a su capacidad para abrir la puerta a nuevas oportunidades que los insights son siempre accionables".
  • Debe representar una oportunidad en potencia de realizar algo nuevo o de transformar algo. Pero cuidado: no se trata sólo de accionabilidad. De nuevo Holcombe opina "yo puedo llevar a cabo una acción o una optimización en base a los descubrimientos que hago en un test sobre textos publicitarios -la gente prefiere los redactados A o los B-. Pero eso no es un insight". 
En referencia a esto último, a mí me gusta pensar que la accionabilidad no se encuentra en el propio insight. Se encuentra en la propuesta que el analista sea capaz de desarrollar a partir de ese insight que ha descubierto. Tú puedes encontrar una pista que representa una oportunidad muy buena pero si no la sabes traducir en una propuesta viable, que se pueda implementar, entonces sí, tienes un insight. Pero un insight con el que no has hecho nada, o que no te sirve para nada.

Qué tal un ejemplo
Dice Avinash Kaushik, autor del libro Analítica Web 2.0, que para encontrar insights hay que segmentar. Voy a poner un ejemplo que descubrí el otro día analizando mi blog personal, Relatos de Meri, que es mi "laboratorio de experimentos y mediciones".

Miremos las visitas -a lo largo de los doce meses del año- a las páginas que contienen la palabra "romántica" y que aluden a páginas en las que se proponen diferentes escapadas románticas en pareja. Hay una parte del tráfico que registra el blog, un segmento, al que he bautizado como los "románticos", gente enamorada que tiene ganas de hacer algo chulo y especial con su pareja. Pues bien: el romanticismo en mi blog tiene clara estacionalidad. Parece que "nos volvemos más románticos" en primavera. Y en verano ya debemos tener más el chip de las "vacaciones en familia". Si además hablamos de un paraíso como las Islas Baleares (Ibiza, Formentera), entonces esa estacionalidad es mucho más marcada. Eso, para mí, es un insight. Una pista sobre un comportamiento que registran los "visitantes románticos" que tengo en mi blog, extraída del análisis de los datos de visitas y que representa una oportunidad para hacer algo al respecto.


Pero dependerá de la propuesta que yo sea capaz de elaborar a partir de aquí, que este insight se convierta en algo accionable, algo que se pueda realmente poner en práctica para conseguir un objetivo, ya sea dotar de nuevos contenidos al blog para incrementar las visitas que interesen a un determinado público o generar unos ingresos por el interés que determinadas empresas puedan tener para ofrecer sus servicios aquí.

Y a ti, ¿qué te parece? ¿Qué es un insight para ti? ¿Hay alguna palabra que te guste especialmente más para traducirlo?

jueves, 10 de noviembre de 2016

Storytelling: stories that will let you sell products

Do you want me to buy your product? Tell me a story. Your story. And make me part of it. This is how brands sell in the 21st century. And this is how a saleswoman sold me yesterday a perfume. I did not buy it, but she sold it to me. I mean, although the sale did not materialize at that time, I have already been sold it. It was that saleswoman, at that time, in that shop.

001 Loewe Man and 001 Loewe Woman
I went in with my partner. He just wanted to smell Loewe's new perfume for men and find out its price. He was assessing what it was intented to be a gift for him. But to our surprise, it all became an introduction show of the fragrance. "I can not show you this perfume on its own, because it is meant to be as part of a whole. It is complemented by the woman fragrance and it is designed like that, it works this way."

We unexpectedly found ourselves astonished at the presentation protocol of the perfume. She sprayed us some man perfume on one wrist, some woman perfume on the other wrist. We waited for a few seconds, so it would dry a little and we would be able to smell them separately. Then we joined the two wrists without rubbing them. And voilà. The fragrances were fused and a new perfume came up.

A classic brand like Loewe, which has always been positioned in the market as elegant and discreet fragrances, has made a commitment to modernity and innovation conceiving a perfume that is also customized. "The fragrance is obtained from two fragrances (man and woman) and it is personalized, according to the proportion of the mixture."

The show had not finished yet. After the presentation of how, the explanation of why took over. "The fragrance is born of a story, a love story". I consider myself quite as a sentimental, romantic and sensitive person, I must admit. So, at this point I suddenly noticed how that sentence was entering directly into the world of my emotions. I felt for a moment like "oh no please, now it's when I'm gonna cry" but it was fleeting, I got to cool down and hold back myself instantly.

The seller went on: "It's the story of two people meeting, being attracted by each other, spending the night together, thus merging their fragrances. And thereafter the magic and uncertainty coming next. That's what this perfume is inspired on."

Everyone can feel more or less connection with this story, depending on whether you have ever had this experience or feelings. But this is what they are looking for: the connection, the identification that the potential customers can establish with the story that the brand is telling us.

And more explanations came afterwards. The most "technical", specific product details, which are also relevant within the sales speech. "In order to create this aroma, the fragrances are not very intense or heavy. They both contain few floral notes, have a common basis -with notes of bergamot and sandalwood- and then other specific notes for each one of them: vanilla and jasmine in hers, for instance".

While living this experience in the store my head could not stop thinking "it's a master play". From the strategic point of view, they developed an original and creative idea intended to position themselves in a territory that customers can associate with the brand and where they can achieve emotional connections with them. All that is unquestionable, that's what storytelling is all about. But from the business point of view, they are aiming to increase sales by forcing the purchase of the two fragrances. There will be those who enter the game and buy the two perfumes, and there will be those who do not enter and buy only one of them. But the chances of maximizing revenue are increasing, thanks to "double" purchases occurring. In addition, they are dragging the buyer's partner towards the brand. In my case, for example, I am delighted with my perfume (which is not Loewe). And I used to perfume myself with a Loewe fragrance in the past but this was many years ago, more than 20! This way, if we end up buying "the story", they are making me come back to the brand. So Loewe is not only getting incomes but also winning new customers, sometimes rescuing former brand clients.

As we left the store we talked for a while about the experience and agreed that it seemed like a perfect gift for our upcoming wedding anniversary. Can you see that? They not only managed to have both of us connecting with our emotions but also mentally schemming the ideal moment of purchase. It's amazing. The fragrance definitely permeated us. And let me insist on this: yesterday we did not buy it, but they already sold it to us.

viernes, 4 de noviembre de 2016

Segmentaciones de Mercado (Sociodemográficas, Actitudinales y por Needstates) que Ayudan a Aumentar las Ventas

Cuando llevamos a cabo un estudio de mercado lo que queremos es obtener información útil y accionable que nos permita llegar hasta los consumidores. Y para descubrir pistas que nos permitan conocer cómo acceder a un mercado, el primer paso es segmentar. "Segmentar es la clave para encontrar insights", dice Avinash en su libro Analítica Web 2.0. ¡Y también lo decía Philip Kotler hace más de 30 años!: "el corazón del marketing estratégico está en el marketing SBP (segmentación, blanco, posicionamiento), que no obvia la importancia del marketing CGC (comida, golf, cena) sino que más bien proporciona una estructura más amplia para conseguir el éxito estratégico en el mercado". Así pues, se trata de segmentar el mercado, definir un blanco y posicionarnos para ese segmento.

Formas de segmentar nuestro mercado
Existen diferentes principios, requisitos, bases, técnicas, criterios y estrategias de segmentación. Pero para acotar el post mencionaré tres tipos de segmentación de mercados importantes que nos pueden ayudar a encontrar pistas para definir esos "blancos" a los que dirigir nuestros productos: sociodemográfico, actitudinal y needstates.

Las segmentaciones a las que se recurre más a menudo son las sociodemográficas y las actitudinales. En las segmentaciones sociodemográficas clasificamos a los consumidores a través de variables como sexo, edad, nivel de estudios, tipo de profesión, situación personal (solteros/casados/familias), zona de residencia, etc.

Las segmentaciones actitudinales o comportamentales se basan en clasificar a los individuos por variables que nos muestran su actitud o comportamiento (conocimiento, uso, opiniones). Escribí hace tiempo acerca de un ejemplo de este tipo de segmentación, definiendo unos segmentos muy curiosos si cruzamos el interés que muestran nuestros consumidores por nuestro producto con la intención de compra que dicen tener de él.

Y finalmente existe la segmentación por needstates. Este tipo de segmentación se viene utilizando desde hace un tiempo en mercados de consumo muy maduros, con una alta competencia, en los que crecer se vuelve muy complicado. Es el caso de los algunos productos de gran consumo como las bebidas, los snacks o los yogures. En estos casos, las segmentaciones de toda la vida se van quedando cortas. Necesitamos buscar ese "white space" que se dice en inglés, refiriéndose a ese pequeño margen que nos queda en un libro lleno de texto, donde ya sólo nos queda ese margen de las páginas para poder escribir.Y buscando ese "white space", algo que en los últimos años se está usando mucho en estos mercados para aumentar las ventas es la segmentación por need states.

Qué es la Segmentación por Needstates
Una need-state es una necesidad de consumo que comparte un grupo determinado de consumidores que buscan los mismos beneficios y atributos de producto en un determinado momento de consumo. Como explica Denise Lee Yohn en este post, en la segmentación por needstates se sobreponen las ocasiones de consumo sobre las clasificaciones actitudinales.

Por ejemplo: el mercado de los snacks. Puede haber consumidores que busquen saciar el apetito entre horas mientras que otros pueden buscar algo para comer después del trabajo (una "merienda"). Estamos ante dos momentos de consumo diferentes pero que pueden compartir una misma actitud (una alternativa de consumo saludable). A diferencia de la segmentación demográfica o actitudinal, en la que los consumidores quedan clasificados en un grupo o en otro, en la segmentación por needstates un mismo consumidor puede experimentar diferentes estados de necesidad de consumo a lo largo de un periodo de tiempo determinado y, por tanto, podemos alcanzarlo de diferentes maneras.

Las needstates intervienen claramente en el desarrollo de producto. Al entender los diferentes momentos de consumo, podemos llegar a variar la composición del producto e incluso definir diferentes packagings que satisfagan esas diferentes necesidades de consumo. Con los nuevos formatos, las marcas expanden su atractivo de dos formas: 1) dándoles a los clientes actuales más opciones y 2) llegando a nuevos clientes que antes no veían en la marca nada que fuera de interés para ellos.

Así pues, existe una oportunidad de mercado muy buena si somos capaces de definir las needstates que subyacen en nuestro particular mercado de consumo. Podemos saber qué lugar ocupamos y detectar áreas donde podríamos crecer, identificado necesidades latentes, viendo con qué productos competimos ahí y averiguar cómo ocupar su lugar.

Qué empresas realizan segmentaciones por needstates
Definir needstates supone un proceso de reflexión estratégica previo que a su vez pasa por efectuar un análisis de los consumidores, de los usuarios. De sus costumbres, de sus motivos, de lo que buscan ... Y ello pasa por la investigación de mercados: preguntarles. Definir need states supone segmentar. Y la segmentación es posible gracias a que hemos hecho unas encuestas, en las que hemos preguntado unas cosas de una forma determinada, que luego nos han permitido hacer los análisis que necesitamos.

Conozco dos empresas que tienen experiencia en este terreno y que pueden realizar buenos estudios de segmentación de mercados. Para una he trabajado directamente, como freelance, participando en algunos de sus proyectos. Y a la otra la he visto nacer, crecer y expandirse bastante de cerca.

Kantar TNS dispone de un modelo llamado Needscope, a través del cual propone a las empresas ayudarlas a hacer su marca "irresistible", para lo que realizan un análisis en profundidad de las necesidades de consumo, incluyendo las necesidades emotivas subyacentes en la elección de un determinado producto.
Needscope estudia la "irresistibilidad" de las marcas con un modelo propio para descubrir estas necesidades y ofrece un marco de planificación de marca que añade valor a lo largo del proceso de marketing y comercialización de producto.

En este enlace pueden verse las preguntas a las que puede dar respuesta su modelo, así como algunos casos prácticos (reto que se planteaba, el enfoque otorgado al estudio, el insight descubierto y el impacto que tuvo el estudio).

Hamilton Global Intelligence
Una consultoría de investigación de mercados con más de 2.500 proyectos realizados en los últimos 15 años y con presencia internacional en 50 países. Ayudan a las empresas a estructurar y analizar información, proponiendo soluciones de marketing desde una visión global del proceso y una perspectiva estratégica de mercado. Son especialistas en el uso de técnicas multivariables en la investigación de mercados, así como de la segmentación de mercados, branding y posicionamiento de mercado.

Un ejemplo práctico
Para concluir, os comparto un post que acabo de leer justo antes de publicar el mío. Es un post de Kantar TNS sobre la segmentación por needstates según su modelo NeedScope, en el que podemos ver cómo estudiar las características que para nosotros debe tener un presidente de Gobierno puede llevarnos a detectar cómo deben posicionarse los candidatos a la presidencia en sus campañas electorales, qué imagen es importante que den, según lo que busca la mayoría de nosotros en un líder de país.