martes, 4 de julio de 2017

Soy muy fan del NPS

Del NPS como medida de la satisfacción de los clientes, sí. Soy muy pero que muy fan, me encanta! Pero empecemos desde el principio.

Qué es el NPS 
NPS son las siglas en inglés de Net Promoter Score , una herramienta que permite conocer qué opinión tienen nuestros clientes sobre su experiencia con nosotros, con nuestra empresa, así que se convierte en un buen indicador para medir la satisfacción de nuestros clientes.

Cómo se obtiene el NPS
Para obtenerlo hay que hacer dos preguntas en un cuestionario:

La primera pregunta consiste en pedirle que valore al cliente, en una escala de 0 a 10, hasta qué punto recomendaría a familiares/amigos/conocidos lo que sea que estemos evaluando, ya sean los servicios de nuestra empresa o nuestros productos.
Mediante esta pregunta obtendremos el valor del NPS.

La segunda pregunta es diferenciada, según lo que hayan contestado en la primera:
  • Si el cliente ha dado una puntuación de 9 ó 10 se le considera un promotor, y le preguntaremos qué es lo que más le gusta de nuestra empresa/servicio/producto.
  • Si el cliente ha dado una puntuación de 7 u 8 le consideraremos pasivo, y le preguntaremos en qué cree que podemos mejorar (el servicio, el producto).
  • Y si ha dado una puntuación de 0 a 6 consideraremos al cliente un detractor, y le preguntaremos cuáles son las cosas que no le gustan.
Mediante esta segunda pregunta obtenemos las motivaciones que subyacen a la hora de valorar su experiencia con nosotros:
  • De los promotores (puntuaciones 9 y 10): motivos para tener esa predisposición a recomendar (lo que nos permitirá detectar y ser conscientes de nuestros puntos fuertes).
  • De los pasivos (7 y 8): aspectos que deberíamos trabajar para mejorar la predisposición a recomendar de nuestros clientes.
  • De los detractores (0 a 6): aspectos de nuestra empresa que no gustan (nuestras debilidades).
Si tenemos la oportunidad de hacer estas preguntas cada mes será fantástico porque no sólo tendremos un valor puntual, recogido en un momento determinado del tiempo, sino que obtendremos un seguimiento de la evolución del indicador.

Cómo se calcula el valor (la cifra) del NPS
La fórmula para calcular el NPS es una sustracción. Una resta: la resta entre promotores y detractores. El NPS siempre es un valor en porcentaje, así que cogeremos el porcentaje de clientes que han puntuado 9 y 10 y le restaremos el porcentaje de clientes que han puntuado de 0 a 6.

Dónde reside el valor del NPS: cuál es su gran aportación a la empresa
El NPS ya era un concepto conocido para mí pero ahora llevo un año implementándolo y trabajando con él muy directamente, mediante el seguimiento de la satisfacción de los clientes que realizo para una gran empresa nacional de bienes de consumo. Este tracking mensual de la satisfacción de los clientes incluye el análisis de varios aspectos, entre ellos el NPS, lo que me permite valorarlo de primera mano. En concreto lo que me gusta de él (ventajas) son varias cosas:
  1. En primer lugar, es un indicador y como tal, permite tener una orientación periódica de cómo evolucionan las cosas en nuestra empresa o nuestro producto (en este caso, la satisfacción de los clientes) si se tiene la oportunidad de hacer este seguimiento periódico.
  2. En segundo lugar, es un indicador de la empresa pero, si en un momento dado podemos disponer de los NPS de empresas de la competencia, permite compararnos con nuestra competencia, con el resto de empresas de nuestro mercado, ya que es un valor fiable por su homogeneidad: cada empresa puede medir la satisfacción de sus clientes a su manera pero todo el mundo calcula el NPS de la misma forma.
Hasta aquí la importancia del valor del NPS, de la información que obtenemos en la primera fase (primera pregunta). Pero la guinda en este pastel la pone toda la cantidad de información relevante y accionable para la compañía que se obtiene en la segunda fase, con la segunda pregunta, mediante el análisis de las respuestas de los clientes. Toda una colección de auténticos insights:
  1. Podemos obtener una información segmentada y enfocada: los clientes contentos se centran en explicarnos qué les motiva tanto y de los clientes descontentos recogemos las principales quejas.
  2. Cogemos conciencia de nuestras fortalezas, que nos viene muy bien para conocernos a nosotros mismos y por ejemplo utilizarlas en nuestras campañas de comunicación. Muchas veces, además, "rascando" esta información, detectamos hasta lo que nos hace diferentes de los demás, nuestro valor diferencial para los clientes.
  3. Detectamos nuestras debilidades y nuestras áreas de mejora, lo que nos permite diseñar y poner en marcha un plan de acción que incluya medidas correctoras. Al final, todo ello lo que consigue es poder darle al cliente un mejor servicio, a la vez que le mostramos nuestro interés porque así sea (lo que ya trasmite también una imagen de nosotros como empresa): nos preocupamos por él y por su experiencia con nosotros.
  4. Y finalmente, en caso de que hayamos previsto un NPS para cada fase de la experiencia de compra del cliente, podemos obtener una completísima radiografía de cómo es nuestro cliente: qué espera de nosotros, cómo quiere sentirse a lo largo del customer journey, lo que facilita a la empresa su definición de objetivos ante cada "momento de la verdad" identificado, es decir, en todos los episodios en los cuales el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la empresa y se crea una impresión sobre la calidad de su servicio.
Sé que es un indicador un poco polémico, hay profesionales que no son muy partidarios de utilizarlo como medida de la satisfacción de los clientes, por ejemplo por no tener en cuenta el factor emocional. Este factor emocional es el que puede sesgar la medición, por ejemplo cuando un cliente está muy descontento con una parte de su "experiencia de compra". Para ello (y vista mi experiencia) creo que es importante tener identificadas cuántas fases tiene el customer journey y considerar la definición de un NPS para valorar cada fase, en lugar de trabajar con un único NPS en la compañía.

Con todo -y a pesar de sus inconvenientes o del pequeño sesgo que pueda traer su medición por algún factor no controlable-, a mí me parece alucinante toda la información útil y de valor que puedes llegar a darle a la empresa mediante su tracking, así que ahí quedan todas las razones por las que soy tan fan del NPS :)

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Source of image: qeryz.com

lunes, 3 de abril de 2017

¿Quién es tu competencia?

A los 22 años hice mi segunda entrevista de trabajo. Fue toda en inglés, para entrar a trabajar como becaria en Hewlett-Packard. Mis supuestas jefas me hicieron varias preguntas. En medio de la entrevista, una de ellas, una chica americana que sería mi jefa más directa, me contó acerca del funcionamiento de la industria de la impresión en gran formato, sobre los diferentes usos y aplicaciones, sobre las copisterías y los diseñadores gráficos ... Mi segunda entrevista, con 22 años, en inglés y escuchando cosas de un mercado completamente desconocido para mí. No estaba precisamente muy relajada. Y en ese momento me lanzó una pregunta: ¿quién crees que son nuestros competidores? "Uff, y ahora qué digo". E inmediatamente pensé en asumir mi desconocimiento de su mercado y aplicar los conocimientos sobre competencia que me vinieron a la cabeza.

Mira. Vuestro producto y vuestro mercado ... acabo de escuchar apenas cuatro pinceladas y todo suena muy interesante. Pero yo desconozco cómo funcionan, así que lo que te puedo contar sobre vuestros competidores lo haré con algún otro ejemplo que para mí sea más cercano. A la hora de estudiar a tu competencia, tienes que pensar que tus principales competidores son las otras marcas que ofrecen el mismo producto que tú. Si tú eres Dixan, pues Colón, Ariel o cualquier otra marca de detergente líquido o en polvo es tu competidor. Pero no son los únicos. Las empresas que ofrecen la misma solución que tú utilizando otra tecnología, también están compitiendo contigo. Por ejemplo, ahora se han inventado una bola que lava la ropa emitiendo ultrasonidos. No hace falta jabón. Pues aunque tu solución para lavar la ropa sea mediante jabón, esta gente también está compitiendo contigo en el mismo mercado. Y, finalmente, hay un tercer tipo de competencia que se me ocurre. Si te quieres comprar un coche de una gama determinada, no sólo las otras marcas que pertenecen a esa gama serán competencia para ti. Un viaje puede estar compitiendo también contigo. Cualquier alternativa que suponga destinar el mismo presupuesto a algo de lo que tú quieres disfrutar, también puede competir contigo. Algo que cueste el mismo precio y que tras un pensamiento más o menos meditado el potencial cliente al final decida invertir en otra alternativa. "Se acerca el verano, me quiero ir de viaje con mi familia y ya si acaso el coche me lo compro más adelante". Eso también es tu competencia.

Supongo que la persona que me entrevistaba ahí debió ver alguna conexión con su mercado. En una época en la que se empezaba a vislumbrar un nuevo uso para los plotters (impresoras de gran formato), concretamente el LFP (Large Format Printing) destinado a diseñadores o copisterías, más allá de los usos que los plotters venían teniendo hasta el momento como soluciones CAD (Computer Assisted Design) para arquitectos o ingenieros, para cierto número de copias, la imprenta (una tecnología alternativa a la impresión mediante plotter) era una clara competencia para ellos en este nuevo mercado.

Tal vez valga la pena reflexionar sobre esto al pensar quién son nuestros competidores. En ese momento yo no lo sabía (me lo contó mi jefa meses más tarde) pero esa explicación fue la que me valió el puesto en el departamento de marketing de HP :)

lunes, 20 de febrero de 2017

Qué es un insight. Definición y ejemplo.

Traducir "insight" suele costar. Verbalizamos fácilmente esta palabra en inglés y conceptualmente ya nos hacemos una idea de lo que es. Pero a la hora de traducirla al español puede costarnos un poco más. Tal vez simplemente no pueda escogerse una única palabra en nuestro idioma que le haga suficiente justicia a su significado.

El objetivo de este post es teorizar y opinar alrededor de esta palabra: qué es un insight y cómo lo definimos y traducimos en el contexto de los ámbitos en los que se analizan datos e información, como el marketing y la investigación de mercados o la analítica web.

Qué NO ES un insight
Me gusta mucho el enfoque que le da John Holcombe (The Insights Guy) cuando dice que podemos empezar definiendo insight por lo que NO es. Los insights NO son observaciones, ni datos, ni hallazgos, ni conocimiento, ni conclusiones, ni recomendaciones ni opiniones.

Otra de sus frases que me gustan es "no puedes recoger insights, los insights se descubren y se desarrollan de los datos que recoges". Y sostiene que la mejor manera de conseguir eso es reunir a tu equipo uno o dos días y trabajar sobre su conocimiento. "Los insights no salen de la boca de tu público objetivo y rara vez aparecen en los estudios de mercado. A menudo se encuentran en combinaciones únicas o reorganizaciones conceptuales del conocimiento existente".

Qué es, entonces, un insight
Si buscamos la traducción en Google Translator nos aparece visión, pero también penetración, perspicacia, agudeza, percepción, intuición y revelación. Es un buen comienzo, porque un insight tiene mucho de todo eso, de saber ver, saber detectar una pista, algo que intuyes que puede ser relevante porque de ahí te puede salir algo útil sobre lo que trabajar.

Un insight requiere dos condiciones:
  • Debe ser una comprensión o verdad profunda, nueva, inesperada e inexplorada acerca del comportamiento, actitud o necesidad del consumidor, que pueda abrir la puerta a nuevas oportunidades para el producto, servicio o marca. Como dice Holcombe, "es debido a su capacidad para abrir la puerta a nuevas oportunidades que los insights son siempre accionables".
  • Debe representar una oportunidad en potencia de realizar algo nuevo o de transformar algo. Pero cuidado: no se trata sólo de accionabilidad. De nuevo Holcombe opina "yo puedo llevar a cabo una acción o una optimización en base a los descubrimientos que hago en un test sobre textos publicitarios -la gente prefiere los redactados A o los B-. Pero eso no es un insight". 
En referencia a esto último, a mí me gusta pensar que la accionabilidad no se encuentra en el propio insight. Se encuentra en la propuesta que el analista sea capaz de desarrollar a partir de ese insight que ha descubierto. Tú puedes encontrar una pista que representa una oportunidad muy buena pero si no la sabes traducir en una propuesta viable, que se pueda implementar, entonces sí, tienes un insight. Pero un insight con el que no has hecho nada, o que no te sirve para nada.

Qué tal un ejemplo
Dice Avinash Kaushik, autor del libro Analítica Web 2.0, que para encontrar insights hay que segmentar. Voy a poner un ejemplo que descubrí el otro día analizando mi blog personal, Relatos de Meri, que es mi "laboratorio de experimentos y mediciones".

Miremos las visitas -a lo largo de los doce meses del año- a las páginas que contienen la palabra "romántica" y que aluden a páginas en las que se proponen diferentes escapadas románticas en pareja. Hay una parte del tráfico que registra el blog, un segmento, al que he bautizado como los "románticos", gente enamorada que tiene ganas de hacer algo chulo y especial con su pareja. Pues bien: el romanticismo en mi blog tiene clara estacionalidad. Parece que "nos volvemos más románticos" en primavera. Y en verano ya debemos tener más el chip de las "vacaciones en familia". Si además hablamos de un paraíso como las Islas Baleares (Ibiza, Formentera), entonces esa estacionalidad es mucho más marcada. Eso, para mí, es un insight. Una pista sobre un comportamiento que registran los "visitantes románticos" que tengo en mi blog, extraída del análisis de los datos de visitas y que representa una oportunidad para hacer algo al respecto.


Pero dependerá de la propuesta que yo sea capaz de elaborar a partir de aquí, que este insight se convierta en algo accionable, algo que se pueda realmente poner en práctica para conseguir un objetivo, ya sea dotar de nuevos contenidos al blog para incrementar las visitas que interesen a un determinado público o generar unos ingresos por el interés que determinadas empresas puedan tener para ofrecer sus servicios aquí.

Y a ti, ¿qué te parece? ¿Qué es un insight para ti? ¿Hay alguna palabra que te guste especialmente más para traducirlo?

jueves, 10 de noviembre de 2016

Storytelling: stories that will let you sell products

Do you want me to buy your product? Tell me a story. Your story. And make me part of it. This is how brands sell in the 21st century. And this is how a saleswoman sold me yesterday a perfume. I did not buy it, but she sold it to me. I mean, although the sale did not materialize at that time, I have already been sold it. It was that saleswoman, at that time, in that shop.

001 Loewe Man and 001 Loewe Woman
I went in with my partner. He just wanted to smell Loewe's new perfume for men and find out its price. He was assessing what it was intented to be a gift for him. But to our surprise, it all became an introduction show of the fragrance. "I can not show you this perfume on its own, because it is meant to be as part of a whole. It is complemented by the woman fragrance and it is designed like that, it works this way."

We unexpectedly found ourselves astonished at the presentation protocol of the perfume. She sprayed us some man perfume on one wrist, some woman perfume on the other wrist. We waited for a few seconds, so it would dry a little and we would be able to smell them separately. Then we joined the two wrists without rubbing them. And voilà. The fragrances were fused and a new perfume came up.

A classic brand like Loewe, which has always been positioned in the market as elegant and discreet fragrances, has made a commitment to modernity and innovation conceiving a perfume that is also customized. "The fragrance is obtained from two fragrances (man and woman) and it is personalized, according to the proportion of the mixture."

The show had not finished yet. After the presentation of how, the explanation of why took over. "The fragrance is born of a story, a love story". I consider myself quite as a sentimental, romantic and sensitive person, I must admit. So, at this point I suddenly noticed how that sentence was entering directly into the world of my emotions. I felt for a moment like "oh no please, now it's when I'm gonna cry" but it was fleeting, I got to cool down and hold back myself instantly.

The seller went on: "It's the story of two people meeting, being attracted by each other, spending the night together, thus merging their fragrances. And thereafter the magic and uncertainty coming next. That's what this perfume is inspired on."

Everyone can feel more or less connection with this story, depending on whether you have ever had this experience or feelings. But this is what they are looking for: the connection, the identification that the potential customers can establish with the story that the brand is telling us.

And more explanations came afterwards. The most "technical", specific product details, which are also relevant within the sales speech. "In order to create this aroma, the fragrances are not very intense or heavy. They both contain few floral notes, have a common basis -with notes of bergamot and sandalwood- and then other specific notes for each one of them: vanilla and jasmine in hers, for instance".

While living this experience in the store my head could not stop thinking "it's a master play". From the strategic point of view, they developed an original and creative idea intended to position themselves in a territory that customers can associate with the brand and where they can achieve emotional connections with them. All that is unquestionable, that's what storytelling is all about. But from the business point of view, they are aiming to increase sales by forcing the purchase of the two fragrances. There will be those who enter the game and buy the two perfumes, and there will be those who do not enter and buy only one of them. But the chances of maximizing revenue are increasing, thanks to "double" purchases occurring. In addition, they are dragging the buyer's partner towards the brand. In my case, for example, I am delighted with my perfume (which is not Loewe). And I used to perfume myself with a Loewe fragrance in the past but this was many years ago, more than 20! This way, if we end up buying "the story", they are making me come back to the brand. So Loewe is not only getting incomes but also winning new customers, sometimes rescuing former brand clients.

As we left the store we talked for a while about the experience and agreed that it seemed like a perfect gift for our upcoming wedding anniversary. Can you see that? They not only managed to have both of us connecting with our emotions but also mentally schemming the ideal moment of purchase. It's amazing. The fragrance definitely permeated us. And let me insist on this: yesterday we did not buy it, but they already sold it to us.

viernes, 4 de noviembre de 2016

Segmentaciones de Mercado (Sociodemográficas, Actitudinales y por Needstates) que Ayudan a Aumentar las Ventas

Cuando llevamos a cabo un estudio de mercado lo que queremos es obtener información útil y accionable que nos permita llegar hasta los consumidores. Y para descubrir pistas que nos permitan conocer cómo acceder a un mercado, el primer paso es segmentar. "Segmentar es la clave para encontrar insights", dice Avinash en su libro Analítica Web 2.0. ¡Y también lo decía Philip Kotler hace más de 30 años!: "el corazón del marketing estratégico está en el marketing SBP (segmentación, blanco, posicionamiento), que no obvia la importancia del marketing CGC (comida, golf, cena) sino que más bien proporciona una estructura más amplia para conseguir el éxito estratégico en el mercado". Así pues, se trata de segmentar el mercado, definir un blanco y posicionarnos para ese segmento.

Formas de segmentar nuestro mercado
Existen diferentes principios, requisitos, bases, técnicas, criterios y estrategias de segmentación. Pero para acotar el post mencionaré tres tipos de segmentación de mercados importantes que nos pueden ayudar a encontrar pistas para definir esos "blancos" a los que dirigir nuestros productos: sociodemográfico, actitudinal y needstates.

Las segmentaciones a las que se recurre más a menudo son las sociodemográficas y las actitudinales. En las segmentaciones sociodemográficas clasificamos a los consumidores a través de variables como sexo, edad, nivel de estudios, tipo de profesión, situación personal (solteros/casados/familias), zona de residencia, etc.

Las segmentaciones actitudinales o comportamentales se basan en clasificar a los individuos por variables que nos muestran su actitud o comportamiento (conocimiento, uso, opiniones). Escribí hace tiempo acerca de un ejemplo de este tipo de segmentación, definiendo unos segmentos muy curiosos si cruzamos el interés que muestran nuestros consumidores por nuestro producto con la intención de compra que dicen tener de él.

Y finalmente existe la segmentación por needstates. Este tipo de segmentación se viene utilizando desde hace un tiempo en mercados de consumo muy maduros, con una alta competencia, en los que crecer se vuelve muy complicado. Es el caso de los algunos productos de gran consumo como las bebidas, los snacks o los yogures. En estos casos, las segmentaciones de toda la vida se van quedando cortas. Necesitamos buscar ese "white space" que se dice en inglés, refiriéndose a ese pequeño margen que nos queda en un libro lleno de texto, donde ya sólo nos queda ese margen de las páginas para poder escribir.Y buscando ese "white space", algo que en los últimos años se está usando mucho en estos mercados para aumentar las ventas es la segmentación por need states.

Qué es la Segmentación por Needstates
Una need-state es una necesidad de consumo que comparte un grupo determinado de consumidores que buscan los mismos beneficios y atributos de producto en un determinado momento de consumo. Como explica Denise Lee Yohn en este post, en la segmentación por needstates se sobreponen las ocasiones de consumo sobre las clasificaciones actitudinales.

Por ejemplo: el mercado de los snacks. Puede haber consumidores que busquen saciar el apetito entre horas mientras que otros pueden buscar algo para comer después del trabajo (una "merienda"). Estamos ante dos momentos de consumo diferentes pero que pueden compartir una misma actitud (una alternativa de consumo saludable). A diferencia de la segmentación demográfica o actitudinal, en la que los consumidores quedan clasificados en un grupo o en otro, en la segmentación por needstates un mismo consumidor puede experimentar diferentes estados de necesidad de consumo a lo largo de un periodo de tiempo determinado y, por tanto, podemos alcanzarlo de diferentes maneras.

Las needstates intervienen claramente en el desarrollo de producto. Al entender los diferentes momentos de consumo, podemos llegar a variar la composición del producto e incluso definir diferentes packagings que satisfagan esas diferentes necesidades de consumo. Con los nuevos formatos, las marcas expanden su atractivo de dos formas: 1) dándoles a los clientes actuales más opciones y 2) llegando a nuevos clientes que antes no veían en la marca nada que fuera de interés para ellos.

Así pues, existe una oportunidad de mercado muy buena si somos capaces de definir las needstates que subyacen en nuestro particular mercado de consumo. Podemos saber qué lugar ocupamos y detectar áreas donde podríamos crecer, identificado necesidades latentes, viendo con qué productos competimos ahí y averiguar cómo ocupar su lugar.

Qué empresas realizan segmentaciones por needstates
Definir needstates supone un proceso de reflexión estratégica previo que a su vez pasa por efectuar un análisis de los consumidores, de los usuarios. De sus costumbres, de sus motivos, de lo que buscan ... Y ello pasa por la investigación de mercados: preguntarles. Definir need states supone segmentar. Y la segmentación es posible gracias a que hemos hecho unas encuestas, en las que hemos preguntado unas cosas de una forma determinada, que luego nos han permitido hacer los análisis que necesitamos.

Conozco dos empresas que tienen experiencia en este terreno y que pueden realizar buenos estudios de segmentación de mercados. Para una he trabajado directamente, como freelance, participando en algunos de sus proyectos. Y a la otra la he visto nacer, crecer y expandirse bastante de cerca.

Kantar TNS dispone de un modelo llamado Needscope, a través del cual propone a las empresas ayudarlas a hacer su marca "irresistible", para lo que realizan un análisis en profundidad de las necesidades de consumo, incluyendo las necesidades emotivas subyacentes en la elección de un determinado producto.
Needscope estudia la "irresistibilidad" de las marcas con un modelo propio para descubrir estas necesidades y ofrece un marco de planificación de marca que añade valor a lo largo del proceso de marketing y comercialización de producto.

En este enlace pueden verse las preguntas a las que puede dar respuesta su modelo, así como algunos casos prácticos (reto que se planteaba, el enfoque otorgado al estudio, el insight descubierto y el impacto que tuvo el estudio).

Hamilton Global Intelligence
Una consultoría de investigación de mercados con más de 2.500 proyectos realizados en los últimos 15 años y con presencia internacional en 50 países. Ayudan a las empresas a estructurar y analizar información, proponiendo soluciones de marketing desde una visión global del proceso y una perspectiva estratégica de mercado. Son especialistas en el uso de técnicas multivariables en la investigación de mercados, así como de la segmentación de mercados, branding y posicionamiento de mercado.

Un ejemplo práctico
Para concluir, os comparto un post que acabo de leer justo antes de publicar el mío. Es un post de Kantar TNS sobre la segmentación por needstates según su modelo NeedScope, en el que podemos ver cómo estudiar las características que para nosotros debe tener un presidente de Gobierno puede llevarnos a detectar cómo deben posicionarse los candidatos a la presidencia en sus campañas electorales, qué imagen es importante que den, según lo que busca la mayoría de nosotros en un líder de país.

viernes, 14 de octubre de 2016

3 Examples to Easily Engage your Audience in Twitter

Companies and brands are currently learning new things every day about the digital world. Sometimes is worth looking at others to see how they're performing so that we can get inspired and think of a new idea for our strategy or action plan. And this is what this post is about, an example of how a major company like Waterstones is doing at Social Media, so that we can get some inspiration.

I've written in the past about another English cult brand I love, @innocent, as a best practice for a digital strategy. And this time I write about another one of my favourite brands, Waterstones, the UK's number 1 bookseller.

The three examples are based on the same action, changing the corporate visual design, but for three diferent reasons:

1. Changing the corporate image for the promotion of a new product (in this case, a new book).
As a part of the launch strategy and with the aim of increasing the audience expectation, Waterstones changed the Twitter header and redesigned a new logo according to the colours of a new book that was about to be published. Specifically, they wanted to promote the book "Go set a watchman", by Harper Lee, and they also included in the creativity the other book of this author, "To kill a mockingbird" (a Pulitzer Prize-winning novel published in 1960 that has become a classic of the modern American Literature). This way they were promotioning two books from the same author, the new one and the old one (which had previously been very successful). This is getting a bit funny at this point, because as I'm writting the post I realize they actually wanted to kill two birds with one stone, and not only the mockingbird (it was my dad joke time, sorry for that).


2. Changing the corporate image to give visibility to your SCR (worldwide reach).
Tell your current and future customers about your Social Corporate Responsability. Which social causes are important to your company? Let your customers know about this through social media. Because they want to and they need to. They want to know what's your story about, your social values as a company, and not only your product features and benefits. If they know about the company, about the values, they can get involved and engaged with you. And engagement in Social Media is a stage your company needs to achieve when your final objective is to sell your products.



In this case, Waterstones is showing not only its implication with the refugees crisis but also its contribution. This is, "you, follower, you have to know that I do not only care about this but I also contribute my grain of sand. Would you like to join me?".

3. Again, changing the corporate image to give visibility to your social values (local reach).
Ahead of UK's National Blood Week in June last year, the NHS Blood and Transplant persuaded several high profile brands to remove the letters from their name. Odeon, for instance, dimmed the Os at its flagship cinema in Leicester Square and Green&Blacks Organic removed the As, Os and Bs from the Blood Orange chocolate bar. And Waterstones' Trafalgar Square shop lost its A and O (also Waterstones on Twitter lost the same letters in the account name and logo).

The Daily Mirror was also supporting the campaign. The missing letters were part of the NHS' new campaign "Missing Type", which was created by Engine. This was a very original campaign highlighting that if not enough new people donate these blood types in the next few years, there won't be enough blood available to help patients when they most need it.



There are two little differences between this one and the previous one:
  1. The geographical scope of the social value for the company. This is, as a company, I'm corncerned about the things that happen in the world that I live, but I also care about the society in the country I live. At the end of it, it is also an indicator of something that you care about in the world: people, human being. But this time the company gets involved with an action that is being carried out in its country and they want to participate in it. So this is a nearest concern, more related to the UK people.
  2. The combination and coordination of off-line and on-line actions, as they were not only using Social Media (changing the Twitter header and logo) but also conducting some actions at the store.
In all cases, the main objective is to give some dynamism to our Twitter account, so that our followers can realize something new is happening and we can encourage them to visit our profile and have a look at our recent timeline or simply make them aware of what we are now tweeting about.

By the way, I started saving these images as screenshots in October 2015. If you have a quick look again at the first one on top, you'll see how Waterstones had 122.000 users by that time. And Waterstones is currently followed in Twitter by 144.000 users, so they gained 22.000 new users in one year. Just as a benchmark to compare with others or even with ourselves and to decide whether it is a Twitter account worth following for you or not :)

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My previous [ENG] post: 10 Essential Marketing Keywords for your Speech/Report

Related post: [ESP]: Ejecutando una Estrategia de Marketing Digital - The @innocent way, ¿jugamos?

jueves, 6 de octubre de 2016

10 essential marketing keywords for your speech/report

No matter what you're analyzing or how brilliant your analysis is. If you don't include the right keywords for your audience in your report (or speech), the analysis will have been a complete waste of time.

I bet you have gone at least once or twice to hospital for an emergency. Have you ever listened to yourself (or to others) talking to the recepcionists? My kid ... football ... leg ... hurts ... pain ... temperature .. cough, ... Bla, bla, bla. This is all noise to them. You'll probably be asked to take a seat and you'll be waiting hopefully for a couple of hours to be assisted. But try to include in your speech a word like ... HEART. And see the recepcionist reaction. Or say something like "DIFFICULTY FOR BREATHING". You won't know how it happened but in less than 20 seconds you'll be surrounded by several doctors and find yourself connected to any kind of medical device. This is because they have their protocols. There are some words that capture their attention and make them react in one way. They are the "medical urgency keywords".

These thoughts came to me from a personal experience in the past (which fortunately ended ok) and reminded me that in business happens kind of the same. If you're preparing your report or speech and your audience will be a marketing team or you'll be addressing it to the general manager and the marketing manager, make sure you include some of these words in your presentation. Otherwise they will be disconnecting from it in less than 10 minutes.

What keywords will let you connect with your audience in marketing?

(1) product strenghts and weaknesses
(2) market opportunities and threats

No mistery in these two first keywords for marketing or market research people. We all know whatever you're analyzing needs to end up with a diagnosis, previous to define your objectives, strategies and action plan. And this diagnosis needs to be explained in terms of conclusions on the internal anylisis (product) and the external analysis (market) you conducted. Yes, this is the typical SWOT diagnosis of marketing plans and books, with SWOT standing for Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats. You need to know your strenghts in order to potentiate them in your communication. Your weaknesses to correct them. Your oppotunities will give you ideas for new projects and you also need to be aware of your market threats in order to face them in the best conditions you can.

(3) purchase drivers
Translate what you found out when analyzing your data. Uncover what makes your customers buy your product. Why you. This will let everybody know how your customer is and behaves. Consumer behaviour information! This is pure gold for a marketing or general manager.

(4) compelling reason to buy (also purchase boosters)
Knowing about your customers behaviour will let you understand what attributes you can focus on in your advertising and communication campaigns, this is, those things you do in order to increase your product sales.

(5) brand awareness
Are your customers aware of you? Do they know you exist in the market? Because, as a marketing manager or general manager, I will understand that if they don't, I will need to focus on a communication strategy. And if they do, if we do have a high brand knowledge and awareness but people do not buy me too much, then I'll understand that my priority should focus on a product strategy, to find out what's happening with my product.

(6) consumer barriers
Is there anything holding my customers back? Is there any negative opinion or perception that restrains them from buying my product? Of course, it will be very related to my product weaknesses. And I need to know it in order to change it or at least to minimize the impact if I can't avoid it.

(7) competitors
Inevitably, whatever you say about my competitors will prick my ears up. This is good information about how my market works: market information! Again, pure gold.

(8) customer engagement
Talk about what you found out about this. What actions make your customers connect with your company in social media. What does make them retweet or like something? Virality is a response to something they feel engaged with. And virality will bring you more product knowledge. Knowledge, virality and engagement will set the basis for increasing your sales through social media channels. Again, "increasing sales", two perfect words to keep their attention.

(9) market positioning
The market positioning is an association that your customers will build in their minds between your brand and some attributes. And if you want to succeed with a right positioning you need to define your relevant attribute and your differential attribute. The relevant attribute is the one that matters to the client. And the differential attribute is the one that will differentiate you from other competitors. The market positioning has a direct connection with your marketing strategy and therefore with the maketing team/manager.

(10) value proposition 
The value proposition connects with your business strategy. It goes further ahead from positioning your brand on one attribute. It's the whole experience your customer will have when purchasing and using your product: his/her balance between a combination of costs (negative little experiences) and benefits (positive little experiences). You can't go anywhere without clearly defining first your value proposition and second your market positioning and the general manager and marketing manager know that. So whatever you tell them related to this, they will be listening carefully.

There is more and more data. And more and more tools to analyze this data. And maybe we're getting to a point where we don't need so much data and so many tools but more analysts that can make the most of this data with these tools. At the end of it, the marketing manager and the general manager do not care much about data and tools. They want the analysts to work with all that, so that they can finally tell them about the only two simple things they care about:

1) What's happening to my product/brand/company and
2) What do I have to do (this is, you, analyst that analyzed all data and took conclusions out, what do you recommend me to do?)

Marketing people tend to sort their thoughts within these two dimmensions. And also the general manager does. So take for granted that these 10 marketing keywords will allow you to connect with them, as you will be sorting thoughts in the same direction (within the same dimensions), as well as speaking the same language.