Crisis y marca blanca

Existen pocas cosas que puedan salir fortalecidas en medio de una crisis económica. Pero, sin conocer las cifras, sólo viendo las campañas publicitarias de productos de gran consumo que se suceden en los últimos meses, sin duda puede afirmarse que una de estas cosas es la marca blanca.

La marca blanca es la marca con la que las grandes superficies comerciales etiquetan y comercializan sus propios productos de gran consumo (desde arroz, azúcar o pasta hasta papel higiénico, servilletas o jabón para lavar platos). Comercializan estos productos a un precio inferior que el que ofrecen sus competidores, es decir, los mismos productos pero de marca.

Cuando estudiaba en la universidad, a principios de los años 90, recuerdo que la marca blanca era bastante desconocida por el gran público y su penetración de mercado era baja. Existía un perfil muy concreto que adquiría marca blanca: el que buscaba precio. Había prejuicios alrededor de estos productos fruto de la percepción de “baja calidad” que motivaba, simplemente, el desconocimiento: "¿por qué será que son tan baratos?", "¿quién los fabrica?"... nos preguntábamos todos. A menudo estos productos eran fabricados por las grandes empresas del sector alimentario, que veían así una forma de aumentar sus ventas. Así, además de tener sus marcas, tenían un canal adicional en el que colocar su producto, al que la gran superficie con la que llegaban a un acuerdo le pondría su marca. Con el tiempo, se han ido creando pequeñas empresas que son las que ahora aprovisionan mayoritariamente a las grandes superficies para sus productos de marca blanca.

En el año 2008 empezaron a verse por televisión anuncios que tenían el objetivo de reforzar las primeras marcas. Uno de ellos era el de “valor seguro”, paraguas conceptual bajo el que se agruparon varias primeras marcas de gran consumo para fortalecer el valor de la marca, recordando las ventajas de cada producto y anunciando que ahora tenían descuento.

En el año 2009 recuerdo los anuncios de primeras marcas con el mensaje final “no fabrica para otras marcas”: Cola-cao, galletas Digestive … De esta forma, se desvinculaban explícitamente de los productos de marca blanca. Era como aclararle a los espectadores (consumidores) “el producto tipo Cola-cao del Condis o del Caprabo o del Carrefour NO es el mismo Cola-Cao que fabrica Nutrexpa pero con otro envase”. El que más me llamó la atención fue el de Activia y Actimel de Danone. El cuerpo central del anuncio se focalizaba en las grandes ventajas que ofrece este producto y los estudios que avalan sus cualidades, cosa que no pueden ofrecer sus competidores (o sea, los mismos productos pero de marca blanca). Y acababan con la coletilla final mencionada. Atrajo mi atención porque hubo unas semanas en las que la campaña fue especialmente intensa, apareciendo durante cada día y varias veces en una franja horaria determinada. Desde luego, si a todos les pasó como a mi, podría decirse que fue una de las campañas de más notoriedad de la historia del gran consumo.

Finalmente, en este 2010, además de reponer la campaña “valor seguro”, estoy viendo varios anuncios del tipo “tu producto de siempre, ahora al mejor precio” (es decir, se aplica un descuento) o “tu producto de siempre, mejorado, y al mismo precio de siempre” (es decir, se incrementa la calidad del producto –reforzando así su valor diferencial- y se mantiene el precio). Un ejemplo del primer caso es el de Activia, que en sus packs de 8 yogures comunica “7+1” (es decir, uno sale gratis). Y un ejemplo del segundo caso es la leche Ato, ahora renombrada Ato Natura, que incide en la procedencia de la leche y la alimentación de las vacas, reforzando así la percepción de calidad, con la ventaja añadida de que una mejora del producto no ha supuesto un incremento en el precio.

Si la crisis económica ha hecho decantarse por el producto de marca blanca de forma sustancial, imagino que el día en que las campañas de las marcas no sean tan intensivas será algún indicador de que empezamos a remontar. O tal vez no. Tal vez esta infidelidad cometida hacia las marcas de siempre en favor de la marca blanca está gestando en realidad un cambio en el hábito de compra que marcará una tendencia social a partir de ahora.