Lecciones de marketing

Esta semana he podido repasar algunos de los conceptos básicos del marketing de servicios, siempre va bien reciclarse y todo eso. No he asistido a ninguna conferencia en el IESE ni a ningún curso intensivo de ESADE. He recibido unas lecciones magistrales de marketing en mi casa, de la mano de un pintor de Badalona que vino a pintar nuestro piso.

Lección nº1. VALOR AÑADIDO. Procura encontrar aquello que te DIFERENCIE de los demás, algo que aporte un valor diferencial a tu servicio que tus clientes puedan valorar. Pintarte el piso te lo pueden pintar muchos pintores. Pero no todos te van a sacar las puertas, cortinas, mover todos los muebles, apartar radiadores (aprovechar para vaciarlos y limpiarlos) y luego volvértelo a poner todo en su sitio. Estos chicos que vinieron fueron capaces de colocar incluso los libros de las estanterías en el mismo orden en el que estaban.

Lección nº2. SERVICIO PRINCIPAL Y SERVICIOS PERIFÉRICOS. Pintar el piso no es pintar paredes. Es un servicio integral, una experiencia que empieza en el momento en que te pones telefónicamente en contacto con tu potencial cliente y termina en cuanto sales por la puerta de su casa con el trabajo realizado. Las paredes deben quedar bien pintadas (debes ser un profesional en el servicio principal que ofreces) pero hay pequeños servicios que están alrededor del principal que el cliente valorará que se los aportes también. Lo que en la vida normal llamamos "tener en cuenta los detalles". Por ejemplo: ellos saben que la mayoría de clientes no entienden de enchufes ni de calderas de la calefacción. Por no hablar de los que ni siquiera saben hacer un agujero en la pared. Pues bien, teníamos dos estanterías con una luz cada una, conectadas por unos cables que quedaban pegados a la pared pero que se veían. Hacía años que sabíamos que aquello lo teníamos que tapar con un poco de masilla y poner una canaleta. A la hora de volver a poner todo en su sitio, el pintor no dudó en enmasillar y colocar los cables rectos para que yo pudiera colocar la canaleta. Pero es que al cabo de dos horas, cuando volví a pasar por delante, ¡ya la había colocado él y la había pintado del mismo color que la pared, para disimularlo más! Pequeños servicios periféricos que no están negociados en el presupuesto pero que el profesional los incluye en su servicio, pues sabe que son detalles que a él le cuestan poco y que el cliente los valora mucho.

Lección nº3. CONOCER AL PÚBLICO OBJETIVO. En lenguaje llano, gánate a tu cliente. Ten en cuenta que muchas veces tus clientes serán parejas y no es lo mismo tratar con un hombre que con una mujer. Ni tratar con clientes que se pasan el día fuera de casa trabajando y sólo te ven por la mañana o por la tarde cuando llegan, que con clientes que están en casa. Te los pones en el bolsillo de forma diferente, porque son diferentes y necesitan un trato diferenciado. En mi caso, yo pasaba muchas horas en casa. Así que él trabajaba de manera que yo me pudiera sentir cómoda en mi propia casa. No se ponían música, no hablaban mucho entre ellos, cuando ellos estaban en una zona yo podía estar en otra ... Convivíamos sin molestarnos ni incomodarnos. Un día llegué a casa y me encontré en el fregadero un trapo en remojo. Habían usado uno de mis trapos para limpiar y me lo habían dejado allí. El detalle me llegó al corazón. ¿Qué clase de profesional te pide un trapo y te lo deja luego en remojo? Lo siento por quien pueda sentirse ofendido pero estos detalles no suelen salir de un hombre, son ocurrencias que sólo una mujer es capaz de tener y de valorar.

Lección nº4. ASESORAMIENTO. Acompaña tu producto de un asesoramiento. Estamos en las mismas. A ti, como profesional, no te cuesta nada dar 4 consejos. El día a día llena tu mochila de experiencias, conocimientos, clientes de todo tipo ... y esto crea un know-how (un “saber hacer”) que para ti ha sido fácil acumular y no cuesta nada compartirlo con los clientes que van más perdidos, o que son indecisos y no tienen muy claro cómo, de qué manera, qué colores ... Ellos se dejarán guiar, se sentirán acompañados en todo el proceso y lo valorarán y agredecerán mucho.

Lección nº5. RENOVARSE O MORIR. La apuesta por la investigación y el desarollo (I+D) no debe faltar en ninguna empresa que quiera triunfar, ni siquiera en el más modesto negocio de pintura. Innovar es la clave. Quien no arriesga no gana. El pintor me contó una anécdota curiosa. Su esposa llevaba varios meses pidiéndole que pintara el pasillo de su casa. Al fin, un día el pintor le pidió que cogiera a sus dos hijos pequeños y se los llevara al parque toda la mañana y así él podría pintar el pasillo. No había pasado ni una hora desde que estaba todo recién pintado, que llegaron los dos pequeños bárbaros de la casa y le “estrenaron” un trozo bastante largo del pasillo con el pantalón sucio del parque. El pintor pensó entonces: “¿Ah sí? Nunca más me lo vais a hacer”. Y puso estucado veneciano en todo el pasillo. Y en la parte inferior, cito textualmente “¿Sabes aquellas cortinas de tela más gruesa que venden en el IKEA? Pues la puse en la pared, con unos listones de madera en forma de cruz que la sujetan y queda como si fuera tela de saco. Que te lo diga Mario, si me ha quedado bien”. Seguro que además de solucionar el problema, la ingeniosa idea le habrá quedado bonita y, de paso, la puede sugerir a sus clientes. “Los experimentos, en casa. Y si salen bien, me los llevo al trabajo”. Simplemente magistral.

Parecía que lo tuviera claro. Debe pensar: “Quiero que mi cliente no acabe contento con mi trabajo sino exaltado. Porque entonces, en cuanto ponga un pie fuera de su casa y tropiece con algún familiar, amigo o conocido que necesite trabajos de pintura, no dudará en recomendarme”. Y así le funciona. El resultado de tanto marketing es que, atención, NO PONE PUBLICIDAD EN NINGÚN SITIO, más allá de la rotulación que lleva en su furgoneta. El 100% de sus clientes le llegan a través del boca-oreja. Y necesita que le avises con bastante antelación, porque su agenda es un no parar. Y así va tejiendo una red de contactos que ríete de los que están en LinkedIn y en Facebook aglutinando contactos como pueden. No necesita hacer “click” en ningún enlace ni dedicar un minuto a ninguna red de contactos.

Pobre chico, los inicios fueron difíciles. No pudo capitalizar el paro porque no fue capaz de hacer ningún plan de empresa. “Yo no entiendo de eso, no tengo estudios”. Pero mira por donde, resulta que gracias a Dios es cierto aquello de que “el trabajo mal hecho no tiene futuro y el trabajo bien hecho no tiene fronteras”. Así que trabajando bien, siendo buena persona y poniendo un poco de sentido común (porque el marketing, al fin y al cabo, tiene mucho de eso), resulta que puedes llegar donde te propongas.