¿Quién es tu competencia?

A los 22 años hice mi segunda entrevista de trabajo. Fue toda en inglés, para entrar a trabajar como becaria en Hewlett-Packard. Mis supuestas jefas me hicieron varias preguntas. En medio de la entrevista, una de ellas, una chica americana que sería mi jefa más directa, me contó acerca del funcionamiento de la industria de la impresión en gran formato, sobre los diferentes usos y aplicaciones, sobre las copisterías y los diseñadores gráficos ... Mi segunda entrevista, con 22 años, en inglés y escuchando cosas de un mercado completamente desconocido para mí. No estaba precisamente muy relajada. Y en ese momento me lanzó una pregunta: ¿quién crees que son nuestros competidores? "Uff, y ahora qué digo". E inmediatamente pensé en asumir mi desconocimiento de su mercado y aplicar los conocimientos sobre competencia que me vinieron a la cabeza.

Mira. Vuestro producto y vuestro mercado ... acabo de escuchar apenas cuatro pinceladas y todo suena muy interesante. Pero yo desconozco cómo funcionan, así que lo que te puedo contar sobre vuestros competidores lo haré con algún otro ejemplo que para mí sea más cercano. A la hora de estudiar a tu competencia, tienes que pensar que tus principales competidores son las otras marcas que ofrecen el mismo producto que tú. Si tú eres Dixan, pues Colón, Ariel o cualquier otra marca de detergente líquido o en polvo es tu competidor. Pero no son los únicos. Las empresas que ofrecen la misma solución que tú utilizando otra tecnología, también están compitiendo contigo. Por ejemplo, ahora se han inventado una bola que lava la ropa emitiendo ultrasonidos. No hace falta jabón. Pues aunque tu solución para lavar la ropa sea mediante jabón, esta gente también está compitiendo contigo en el mismo mercado. Y, finalmente, hay un tercer tipo de competencia que se me ocurre. Si te quieres comprar un coche de una gama determinada, no sólo las otras marcas que pertenecen a esa gama serán competencia para ti. Un viaje puede estar compitiendo también contigo. Cualquier alternativa que suponga destinar el mismo presupuesto a algo de lo que tú quieres disfrutar, también puede competir contigo. Algo que cueste el mismo precio y que tras un pensamiento más o menos meditado el potencial cliente al final decida invertir en otra alternativa. "Se acerca el verano, me quiero ir de viaje con mi familia y ya si acaso el coche me lo compro más adelante". Eso también es tu competencia.

Supongo que la persona que me entrevistaba ahí debió ver alguna conexión con su mercado. En una época en la que se empezaba a vislumbrar un nuevo uso para los plotters (impresoras de gran formato), concretamente el LFP (Large Format Printing) destinado a diseñadores o copisterías, más allá de los usos que los plotters venían teniendo hasta el momento como soluciones CAD (Computer Assisted Design) para arquitectos o ingenieros, para cierto número de copias, la imprenta (una tecnología alternativa a la impresión mediante plotter) era una clara competencia para ellos en este nuevo mercado.

Tal vez valga la pena reflexionar sobre esto al pensar quién son nuestros competidores. En ese momento yo no lo sabía (me lo contó mi jefa meses más tarde) pero esa explicación fue la que me valió el puesto en el departamento de marketing de HP :)

Qué es un insight. Definición y ejemplo.

Traducir "insight" suele costar. Verbalizamos fácilmente esta palabra en inglés y conceptualmente ya nos hacemos una idea de lo que es. Pero a la hora de traducirla al español puede costarnos un poco más. Tal vez simplemente no pueda escogerse una única palabra en nuestro idioma que le haga suficiente justicia a su significado.

El objetivo de este post es teorizar y opinar alrededor de esta palabra: qué es un insight y cómo lo definimos y traducimos en el contexto de los ámbitos en los que se analizan datos e información, como el marketing y la investigación de mercados o la analítica web.

Qué NO ES un insight
Me gusta mucho el enfoque que le da John Holcombe (The Insights Guy) cuando dice que podemos empezar definiendo insight por lo que NO es. Los insights NO son observaciones, ni datos, ni hallazgos, ni conocimiento, ni conclusiones, ni recomendaciones ni opiniones.

Otra de sus frases que me gustan es "no puedes recoger insights, los insights se descubren y se desarrollan de los datos que recoges". Y sostiene que la mejor manera de conseguir eso es reunir a tu equipo uno o dos días y trabajar sobre su conocimiento. "Los insights no salen de la boca de tu público objetivo y rara vez aparecen en los estudios de mercado. A menudo se encuentran en combinaciones únicas o reorganizaciones conceptuales del conocimiento existente".

Qué es, entonces, un insight
Si buscamos la traducción en Google Translator nos aparece visión, pero también penetración, perspicacia, agudeza, percepción, intuición y revelación. Es un buen comienzo, porque un insight tiene mucho de todo eso, de saber ver, saber detectar una pista, algo que intuyes que puede ser relevante porque de ahí te puede salir algo útil sobre lo que trabajar.

Un insight requiere dos condiciones:

• Debe ser una comprensión o verdad profunda, nueva, inesperada e inexplorada acerca del comportamiento, actitud o necesidad del consumidor, que pueda abrir la puerta a nuevas oportunidades para el producto, servicio o marca. Como dice Holcombe, "es debido a su capacidad para abrir la puerta a nuevas oportunidades que los insights son siempre accionables".

• Debe representar una oportunidad en potencia de realizar algo nuevo o de transformar algo. Pero cuidado: no se trata sólo de accionabilidad. De nuevo Holcombe opina "yo puedo llevar a cabo una acción o una optimización en base a los descubrimientos que hago en un test sobre textos publicitarios -la gente prefiere los redactados A o los B-. Pero eso no es un insight". 

En referencia a esto último, a mí me gusta pensar que la accionabilidad no se encuentra en el propio insight. Se encuentra en la propuesta que el analista sea capaz de desarrollar a partir de ese insight que ha descubierto. Tú puedes encontrar una pista que representa una oportunidad muy buena pero si no la sabes traducir en una propuesta viable, que se pueda implementar, entonces sí, tienes un insight. Pero un insight con el que no has hecho nada, o que no te sirve para nada.

Qué tal un ejemplo
Dice Avinash Kaushik, autor del libro Analítica Web 2.0, que para encontrar insights hay que segmentar. Voy a poner un ejemplo que descubrí el otro día analizando mi blog personal, Relatos de Meri, que es mi "laboratorio de experimentos y mediciones".

Miremos las visitas -a lo largo de los doce meses del año- a las páginas que contienen la palabra "romántica" y que aluden a páginas en las que se proponen diferentes escapadas románticas en pareja. Hay una parte del tráfico que registra el blog, un segmento, al que he bautizado como los "románticos", gente enamorada que tiene ganas de hacer algo chulo y especial con su pareja. Pues bien: el romanticismo en mi blog tiene clara estacionalidad. Parece que "nos volvemos más románticos" en primavera. Y en verano ya debemos tener más el chip de las "vacaciones en familia". Si además hablamos de un paraíso como las Islas Baleares (Ibiza, Formentera), entonces esa estacionalidad es mucho más marcada. Eso, para mí, es un insight. Una pista sobre un comportamiento que registran los "visitantes románticos" que tengo en mi blog, extraída del análisis de los datos de visitas y que representa una oportunidad para hacer algo al respecto.

Pero dependerá de la propuesta que yo sea capaz de elaborar a partir de aquí, que este insight se convierta en algo accionable, algo que se pueda realmente poner en práctica para conseguir un objetivo, ya sea dotar de nuevos contenidos al blog para incrementar las visitas que interesen a un determinado público o generar unos ingresos por el interés que determinadas empresas puedan tener para ofrecer sus servicios aquí.

Y a ti, ¿qué te parece? ¿Qué es un insight para ti? ¿Hay alguna palabra que te guste especialmente más para traducirlo?

Storytelling: stories that will let you sell products

Do you want me to buy your product? Tell me a story. Your story. And make me part of it. This is how brands sell in the 21st century. And this is how a saleswoman sold me yesterday a perfume. I did not buy it, but she sold it to me. I mean, although the sale did not materialize at that time, I have already been sold it. It was that saleswoman, at that time, in that shop.

001 Loewe Man and 001 Loewe Woman
I went in with my partner. He just wanted to smell Loewe's new perfume for men and find out its price. He was assessing what it was intented to be a gift for him. But to our surprise, it all became an introduction show of the fragrance. "I can not show you this perfume on its own, because it is meant to be as part of a whole. It is complemented by the woman fragrance and it is designed like that, it works this way."

We unexpectedly found ourselves astonished at the presentation protocol of the perfume. She sprayed us some man perfume on one wrist, some woman perfume on the other wrist. We waited for a few seconds, so it would dry a little and we would be able to smell them separately. Then we joined the two wrists without rubbing them. And voilà. The fragrances were fused and a new perfume came up.

A classic brand like Loewe, which has always been positioned in the market as elegant and discreet fragrances, has made a commitment to modernity and innovation conceiving a perfume that is also customized. "The fragrance is obtained from two fragrances (man and woman) and it is personalized, according to the proportion of the mixture."

The show had not finished yet. After the presentation of how, the explanation of why took over. "The fragrance is born of a story, a love story". I consider myself quite as a sentimental, romantic and sensitive person, I must admit. So, at this point I suddenly noticed how that sentence was entering directly into the world of my emotions. I felt for a moment like "oh no please, now it's when I'm gonna cry" but it was fleeting, I managed to cool down and hold back myself instantly.

The seller went on: "It's the story of two people meeting, being attracted by each other, spending the night together, thus merging their fragrances. And thereafter the magic and uncertainty coming next. That's what this perfume is inspired on."

Everyone can feel more or less connection with this story, depending on whether you have ever had this experience or feelings. But this is what they are looking for: the connection, the identification that the potential customers can establish with the story that the brand is telling us.

And more explanations came afterwards. The most "technical", specific product details, which are also relevant within the sales speech. "In order to create this aroma, the fragrances are not very intense or heavy. They both contain few floral notes, have a common basis -with notes of bergamot and sandalwood- and then other specific notes for each one of them: vanilla and jasmine in hers, for instance".

While living this experience in the store my head could not stop thinking "it's a master play". From the strategic point of view, they developed an original and creative idea intended to position themselves in a territory that customers can associate with the brand and where they can achieve emotional connections with them. All that is unquestionable, that's what storytelling is all about. But from the business point of view, they are aiming to increase sales by forcing the purchase of the two fragrances. There will be those who enter the game and buy the two perfumes, and there will be those who do not enter and buy only one of them. But the chances of maximizing revenue are increasing, thanks to "double" purchases occurring. In addition, they are dragging the buyer's partner towards the brand. In my case, for example, I am delighted with my perfume (which is not Loewe). And I used to perfume myself with a Loewe fragrance in the past but this was many years ago, more than 20! This way, if we end up buying "the story", they are making me come back to the brand. So Loewe is not only getting incomes but also winning new customers, sometimes rescuing former brand clients.

As we left the store we talked for a while about the experience and agreed that it seemed like a perfect gift for our upcoming wedding anniversary. Can you see that? They not only managed to have both of us connecting with our emotions but also mentally schemming the ideal moment of purchase. It's amazing. The fragrance definitely permeated us. And let me insist on this: yesterday we did not buy it, but they already sold it to us.

Segmentaciones de Mercado (Sociodemográficas, Actitudinales y por Needstates) que Ayudan a Aumentar las Ventas

Cuando llevamos a cabo un estudio de mercado lo que queremos es obtener información útil y accionable que nos permita llegar hasta los consumidores. Y para descubrir pistas que nos permitan conocer cómo acceder a un mercado, el primer paso es segmentar. "Segmentar es la clave para encontrar insights", dice Avinash en su libro Analítica Web 2.0. ¡Y también lo decía Philip Kotler hace más de 30 años!: "el corazón del marketing estratégico está en el marketing SBP (segmentación, blanco, posicionamiento), que no obvia la importancia del marketing CGC (comida, golf, cena) sino que más bien proporciona una estructura más amplia para conseguir el éxito estratégico en el mercado". Así pues, se trata de segmentar el mercado, definir un blanco y posicionarnos para ese segmento.

Formas de segmentar nuestro mercado
Existen diferentes principios, requisitos, bases, técnicas, criterios y estrategias de segmentación. Pero para acotar el post mencionaré tres tipos de segmentación de mercados importantes que nos pueden ayudar a encontrar pistas para definir esos "blancos" a los que dirigir nuestros productos: sociodemográfico, actitudinal y needstates.

Las segmentaciones a las que se recurre más a menudo son las sociodemográficas y las actitudinales. En las segmentaciones sociodemográficas clasificamos a los consumidores a través de variables como sexo, edad, nivel de estudios, tipo de profesión, situación personal (solteros/casados/familias), zona de residencia, etc.

Las segmentaciones actitudinales o comportamentales se basan en clasificar a los individuos por variables que nos muestran su actitud o comportamiento (conocimiento, uso, opiniones). Escribí hace tiempo acerca de un ejemplo de este tipo de segmentación, definiendo unos segmentos muy curiosos si cruzamos el interés que muestran nuestros consumidores por nuestro producto con la intención de compra que dicen tener de él.

Y finalmente existe la segmentación por needstates. Este tipo de segmentación se viene utilizando desde hace un tiempo en mercados de consumo muy maduros, con una alta competencia, en los que crecer se vuelve muy complicado. Es el caso de los algunos productos de gran consumo como las bebidas, los snacks o los yogures. En estos casos, las segmentaciones de toda la vida se van quedando cortas. Necesitamos buscar ese "white space" que se dice en inglés, refiriéndose a ese pequeño margen que nos queda en un libro lleno de texto, donde ya sólo nos queda ese margen de las páginas para poder escribir.Y buscando ese "white space", algo que en los últimos años se está usando mucho en estos mercados para aumentar las ventas es la segmentación por need states.

Qué es la Segmentación por Needstates
Una need-state es una necesidad de consumo que comparte un grupo determinado de consumidores que buscan los mismos beneficios y atributos de producto en un determinado momento de consumo. Como explica Denise Lee Yohn en este post, en la segmentación por needstates se sobreponen las ocasiones de consumo sobre las clasificaciones actitudinales.

Por ejemplo: el mercado de los snacks. Puede haber consumidores que busquen saciar el apetito entre horas mientras que otros pueden buscar algo para comer después del trabajo (una "merienda"). Estamos ante dos momentos de consumo diferentes pero que pueden compartir una misma actitud (una alternativa de consumo saludable). A diferencia de la segmentación demográfica o actitudinal, en la que los consumidores quedan clasificados en un grupo o en otro, en la segmentación por needstates un mismo consumidor puede experimentar diferentes estados de necesidad de consumo a lo largo de un periodo de tiempo determinado y, por tanto, podemos alcanzarlo de diferentes maneras.

Las needstates intervienen claramente en el desarrollo de producto. Al entender los diferentes momentos de consumo, podemos llegar a variar la composición del producto e incluso definir diferentes packagings que satisfagan esas diferentes necesidades de consumo. Con los nuevos formatos, las marcas expanden su atractivo de dos formas: 1) dándoles a los clientes actuales más opciones y 2) llegando a nuevos clientes que antes no veían en la marca nada que fuera de interés para ellos.

Así pues, existe una oportunidad de mercado muy buena si somos capaces de definir las needstates que subyacen en nuestro particular mercado de consumo. Podemos saber qué lugar ocupamos y detectar áreas donde podríamos crecer, identificado necesidades latentes, viendo con qué productos competimos ahí y averiguar cómo ocupar su lugar.

Qué empresas realizan segmentaciones por needstates
Definir needstates supone un proceso de reflexión estratégica previo que a su vez pasa por efectuar un análisis de los consumidores, de los usuarios. De sus costumbres, de sus motivos, de lo que buscan ... Y ello pasa por la investigación de mercados: preguntarles. Definir need states supone segmentar. Y la segmentación es posible gracias a que hemos hecho unas encuestas, en las que hemos preguntado unas cosas de una forma determinada, que luego nos han permitido hacer los análisis que necesitamos.

Conozco dos empresas que tienen experiencia en este terreno y que pueden realizar buenos estudios de segmentación de mercados. Para una he trabajado directamente, como freelance, participando en algunos de sus proyectos. Y a la otra la he visto nacer, crecer y expandirse bastante de cerca.

Kantar TNS dispone de un modelo llamado Needscope, a través del cual propone a las empresas ayudarlas a hacer su marca "irresistible", para lo que realizan un análisis en profundidad de las necesidades de consumo, incluyendo las necesidades emotivas subyacentes en la elección de un determinado producto.
Needscope estudia la "irresistibilidad" de las marcas con un modelo propio para descubrir estas necesidades y ofrece un marco de planificación de marca que añade valor a lo largo del proceso de marketing y comercialización de producto.

En este enlace pueden verse las preguntas a las que puede dar respuesta su modelo, así como algunos casos prácticos (reto que se planteaba, el enfoque otorgado al estudio, el insight descubierto y el impacto que tuvo el estudio).

Hamilton Global Intelligence
Una consultoría de investigación de mercados con más de 2.500 proyectos realizados en los últimos 15 años y con presencia internacional en 50 países. Ayudan a las empresas a estructurar y analizar información, proponiendo soluciones de marketing desde una visión global del proceso y una perspectiva estratégica de mercado. Son especialistas en el uso de técnicas multivariables en la investigación de mercados, así como de la segmentación de mercados, branding y posicionamiento de mercado.

Un ejemplo práctico
Para concluir, os comparto un post que acabo de leer justo antes de publicar el mío. Es un post de Kantar TNS sobre la segmentación por needstates según su modelo NeedScope, en el que podemos ver cómo estudiar las características que para nosotros debe tener un presidente de Gobierno puede llevarnos a detectar cómo deben posicionarse los candidatos a la presidencia en sus campañas electorales, qué imagen es importante que den, según lo que busca la mayoría de nosotros en un líder de país.

3 Examples to Easily Engage your Audience in Twitter

Companies and brands are currently learning new things every day about the digital world. Sometimes is worth looking at others to see how they're performing so that we can get inspired and think of a new idea for our strategy or action plan. And this is what this post is about, an example of how a major company like Waterstones is doing at Social Media, so that we can get some inspiration.

I've written in the past about another English cult brand I love, @innocent, as a best practice for a digital strategy. And this time I write about another one of my favourite brands, Waterstones, the UK's number 1 bookseller.

The three examples are based on the same action, changing the corporate visual design, but for three diferent reasons:

1. Changing the corporate image for the promotion of a new product (in this case, a new book).
As a part of the launch strategy and with the aim of increasing the audience expectation, Waterstones changed the Twitter header and redesigned a new logo according to the colours of a new book that was about to be published. Specifically, they wanted to promote the book "Go set a watchman", by Harper Lee, and they also included in the creativity the other book of this author, "To kill a mockingbird" (a Pulitzer Prize-winning novel published in 1960 that has become a classic of the modern American Literature). This way they were promotioning two books from the same author, the new one and the old one (which had previously been very successful). This is getting a bit funny at this point, because as I'm writting the post I realize they actually wanted to kill two birds with one stone, and not only the mockingbird (it was my dad joke time, sorry for that).

2. Changing the corporate image to give visibility to your SCR (worldwide reach).
Tell your current and future customers about your Social Corporate Responsability. Which social causes are important to your company? Let your customers know about this through social media. Because they want to and they need to. They want to know what's your story about, your social values as a company, and not only your product features and benefits. If they know about the company, about the values, they can get involved and engaged with you. And engagement in Social Media is a stage your company needs to achieve when your final objective is to sell your products.

In this case, Waterstones is showing not only its implication with the refugees crisis but also its contribution. This is, "you, follower, you have to know that I do not only care about this but I also contribute my grain of sand. Would you like to join me?".

3. Again, changing the corporate image to give visibility to your social values (local reach).
Ahead of UK's National Blood Week in June last year, the NHS Blood and Transplant persuaded several high profile brands to remove the letters from their name. Odeon, for instance, dimmed the Os at its flagship cinema in Leicester Square and Green&Blacks Organic removed the As, Os and Bs from the Blood Orange chocolate bar. And Waterstones' Trafalgar Square shop lost its A and O (also Waterstones on Twitter lost the same letters in the account name and logo).

The Daily Mirror was also supporting the campaign. The missing letters were part of the NHS' new campaign "Missing Type", which was created by Engine. This was a very original campaign highlighting that if not enough new people donate these blood types in the next few years, there won't be enough blood available to help patients when they most need it.

There are two little differences between this one and the previous one:

1. The geographical scope of the social value for the company. This is, as a company, I'm corncerned about the things that happen in the world that I live, but I also care about the society in the country I live. At the end of it, it is also an indicator of something that you care about in the world: people, human being. But this time the company gets involved with an action that is being carried out in its country and they want to participate in it. So this is a nearest concern, more related to the UK people.
2. The combination and coordination of off-line and on-line actions, as they were not only using Social Media (changing the Twitter header and logo) but also conducting some actions at the store.

In all cases, the main objective is to give some dynamism to our Twitter account, so that our followers can realize something new is happening and we can encourage them to visit our profile and have a look at our recent timeline or simply make them aware of what we are now tweeting about.

By the way, I started saving these images as screenshots in October 2015. If you have a quick look again at the first one on top, you'll see how Waterstones had 122.000 users by that time. And Waterstones is currently followed in Twitter by 144.000 users, so they gained 22.000 new users in one year. Just as a benchmark to compare with others or even with ourselves and to decide whether it is a Twitter account worth following for you or not :)

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My previous [ENG] post: 10 Essential Marketing Keywords for your Speech/Report

Related post: [ESP]: Ejecutando una Estrategia de Marketing Digital - The @innocent way, ¿jugamos?

10 essential marketing keywords for your speech/report

No matter what you're analyzing or how brilliant your analysis is. If you don't include the right keywords for your audience in your report (or speech), the analysis will have been a complete waste of time.

I bet you have gone at least once or twice to hospital for an emergency. Have you ever listened to yourself (or to others) talking to the recepcionists? My kid ... football ... leg ... hurts ... pain ... temperature .. cough, ... Bla, bla, bla. This is all noise to them. You'll probably be asked to take a seat and you'll be waiting hopefully for a couple of hours to be assisted. But try to include in your speech a word like ... HEART. And see the recepcionist reaction. Or say something like "DIFFICULTY FOR BREATHING". You won't know how it happened but in less than 20 seconds you'll be surrounded by several doctors and find yourself connected to any kind of medical device. This is because they have their protocols. There are some words that capture their attention and make them react in one way. They are the "medical urgency keywords".

These thoughts came to me from a personal experience in the past (which fortunately ended ok) and reminded me that in business happens kind of the same. If you're preparing your report or speech and your audience will be a marketing team or you'll be addressing it to the general manager and the marketing manager, make sure you include some of these words in your presentation. Otherwise they will be disconnecting from it in less than 10 minutes.

What keywords will let you connect with your audience in marketing?

(1) product strengths and weaknesses
(2) market opportunities and threats

No mystery in these two first keywords for marketing or market research people. We all know whatever you're analyzing needs to end up with a diagnosis, previous to define your objectives, strategies and action plan. And this diagnosis needs to be explained in terms of conclusions on the internal analysis (product) and the external analysis (market) you conducted. Yes, this is the typical SWOT diagnosis of marketing plans and books, with SWOT standing for Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats. You need to know your strengths in order to potentiate them in your communication. Your weaknesses to correct them. Your opportunities will give you ideas for new projects and you also need to be aware of your market threats in order to face them in the best conditions you can.

(3) purchase drivers
Translate what you found out when analyzing your data. Uncover what makes your customers buy your product. Why you. This will let everybody know how your customer is and behaves. Consumer behaviour information! This is pure gold for a marketing or general manager.

(4) compelling reason to buy (also purchase boosters)
Knowing about your customers behavior will let you understand what attributes you can focus on in your advertising and communication campaigns, this is, those things you do in order to increase your product sales.

(5) brand awareness
Are your customers aware of you? Do they know you exist in the market? Because, as a marketing manager or general manager, I will understand that if they don't, I will need to focus on a communication strategy. And if they do, if we do have a high brand knowledge and awareness but people do not buy me too much, then I'll understand that my priority should focus on a product strategy, to find out what's happening with my product.

(6) consumer barriers
Is there anything holding my customers back? Is there any negative opinion or perception that restrains them from buying my product? Of course, it will be very related to my product weaknesses. And I need to know it in order to change it or at least to minimize the impact if I can't avoid it.

(7) competitors
Inevitably, whatever you say about my competitors will prick my ears up. This is good information about how my market works: market information! Again, pure gold.

(8) customer engagement
Talk about what you found out about this. What actions make your customers connect with your company in social media. What does make them retweet or like something? Virality is a response to something they feel engaged with. And virality will bring you more product knowledge. Knowledge, virality and engagement will set the basis for increasing your sales through social media channels. Again, "increasing sales", two perfect words to keep their attention.

(9) market positioning
The market positioning is an association that your customers will build in their minds between your brand and some attributes. And if you want to succeed with a right positioning you need to define your relevant attribute and your differential attribute. The relevant attribute is the one that matters to the client. And the differential attribute is the one that will differentiate you from other competitors. The market positioning has a direct connection with your marketing strategy and therefore with the marketing team/manager.

(10) value proposition 
The value proposition connects with your business strategy. It goes further ahead from positioning your brand on one attribute. It's the whole experience your customer will have when purchasing and using your product: his/her balance between a combination of costs (negative little experiences) and benefits (positive little experiences). You can't go anywhere without clearly defining first your value proposition and second your market positioning and the general manager and marketing manager know that. So whatever you tell them related to this, they will be listening carefully.

There is more and more data. And more and more tools to analyze this data. And maybe we're getting to a point where we don't need so much data and so many tools but more analysts that can make the most of this data with these tools. At the end of it, the marketing manager and the general manager do not care much about data and tools. They want the analysts to work with all that, so that they can finally tell them about the only two simple things they care about:

1) What's happening to my product/brand/company and
2) What do I have to do (this is, you, analyst that analyzed all data and took conclusions out, what do you recommend me to do?)

Marketing people tend to sort their thoughts within these two dimmensions. And also the general manager does. So take for granted that these 10 marketing keywords will allow you to connect with them, as you will be sorting thoughts in the same direction (within the same dimensions), as well as speaking the same language.

Ejecutando una Estrategia de Marketing Digital - The @innocent way: ¿jugamos?

Tal vez te parezca inverosímil pero tus clientes actuales y potenciales se están haciendo ahora mismo dos preguntas sobre ti: cuál es tu historia y cómo juega tu marca. ¿Tienes respuesta para ellos? Más vale que sí, porque para llegar hasta ellos ya no basta con tener un buen producto y un buen plan estratégico al estilo de siempre (objetivos, líneas estratégicas, definición del target, segmentación, plan de acciones y seguimiento). Bienvenidos al mundo digital.

La relación entre marcas y consumidores ya lleva tiempo inmersa en un proceso de plena transformación, concretamente desde que iniciamos esta Era Digital. Y en medio de toda esta revolución tecnológica algunas marcas parecen moverse como pez en el agua, como Innocent Drinks, una auténtica marca de culto en el Reino Unido. Su estilo me parece muy inspirador y me apetecía reflexionar sobre él, así que ¿list@ para jugar?

Innocent Drinks fabrica zumos y batidos que venden en 15 países, en España pueden comprarse en Starbucks y en los supermercados de El Corte Inglés. La empresa nació en 1999, en un festival de música. Sus fundadores montaron un stand para vender batidos de fruta. Pusieron un cartel con una pregunta "¿Deberíamos dejar nuestro empleo actual para hacer batidos?" y dos contenedores para los envases vacíos, "SÍ" y "NO". El "SÍ" acabó tan lleno que efectivamente dejaron sus empleos y se lanzaron. Hoy la empresa es propiedad de Coca-Cola en un 90%, el inversor que tienen detrás.

Creo que fijándonos cómo actúan en las redes sociales podemos vislumbrar las líneas estratégicas sobre las que trabaja la compañía en su entorno digital:

Estrategia de Posicionamiento
Me refiero al posicionamiento de mercado. Lo que sería la imagen que tiene el mercado de tu producto: "¿Cómo quiero que me vean mis consumidores (reales y potenciales)?". @innocent ha construido una marca muy fuerte y coherente con la filosofía de la empresa. ¿Cómo lo ha conseguido?

1. Por un lado, han trabajado todo el conjunto de elementos que conforman una marca -la imagen gráfica, el texto y el baseline- para obtener un resultado potente y acorde con la filosofía de la empresa. Ya comenté en otro post sobre la importancia del baseline para que una marca sea fuerte, así que me parece que tienen un conjunto (imagotipo y baseline) muy bien trabajado.
2. Por otro, hay una voluntad de transmitir que la marca es algo que va más allá del producto. Hay unos valores en los que se posiciona la compañía (que ya se encarga de comunicarlos) que se traducen en diferentes proyectos de RSC -Responsabilidad Social Corporativa-  y que proyectan una imagen de empresa -socialmente responsable, comprometida, implicada y sensibilizada-, que va más allá de los zumos.

Estrategia de Captación
Me gusta cómo trabajan su visibilidad en redes sociales, a través de actuaciones encaminadas a obtener notoriedad y conocimiento de marca que les permiten incrementar seguidores día tras día.

Estrategia de Fidelización
Interactúan de forma constante con sus seguidores, a través de una manera muy definida, tanto en la forma como en los medios (estrategia de comunicación), creando engagement con toda su comunidad que queda registrado a través de diferentes indicadores (buzz/conversación con la marca, retuits, likes, etc). Tengamos en cuenta que uno en redes sociales no vende, pero genera engagement, que es un paso previo y necesario a la venta.

Estrategia de Comunicación
En la definición del Plan de Comunicación (qué comunico, cómo lo comunico, a quién y a través de qué medios) está muy clara la consigna: comunico marca, producto y empresa (proyectos RSC). Y no me extenderé pero existe una manera, muy definida en las formas, de comunicarse con la audiencia. Un estilo que les hace especiales, únicos, un estilo característico de la marca.

¿Jugamos?

Son frases extraídas del libro "La nueva publicidad. Las mejores campañas", de Eliza Williams, un libro en el que ya se vaticinaba que el futuro de las marcas pasaba (en la actualidad ya pasa) por utilizar las redes sociales para contarle a tu audiencia quién eres e interactuar con ella, -jugar, reír, aprender y entretenerse con ella-.

El timeline de @innocent tiene apariencia de contenido generado de forma espontánea. Pero todo está más estudiado de lo que parece, tal y como debe ser para implementar una estrategia de marketing digital. Como dice Brian Fanzo (@iSocialFanz), "porque sea en tiempo real no significa que no necesitemos una estrategia".

@innocent utiliza cada semana hashtags de alcance nacional e internacional para conseguir VISIBILIDAD. Así captan la atención de quienes no les conocen.

Ponen a prueba el ingenio creativo de su comunidad. Juegan con sus seguidores y claro, ¿quién es el que no pica? Así generan CONVERSACIÓN con la marca.

Este quiz generó mucha respuesta por parte de los seguidores, fue muy divertido y al cabo de unos días dieron la solución -que no podía ser otra-.

En este caso, la voluntad de dar visibilidad a los zumos de la marca puede resultar sutil. Como les dijo un seguidor, "Me gustan vuestros intentos sutiles para vendernos vuestros gloriosos batidos de pura fruta". Pero no pasa nada, nos reímos todos. Lo sabemos pero nos gusta jugar con la marca, porque nos arranca sonrisas y carcajadas, valoramos su creatividad y respondemos con la nuestra.

En otras ocasiones envían a su comunidad mensajes más descaradamente comerciales. Pero siguen siendo divertidos. Este primer ejemplo es del Día de la Marmota:

Descarados, sutiles y, otras veces, nada que ver con los zumos.

Pero siempre nos recuerdan que "Hey! estamos aquí". Y la mayoría de ellos son mensajes desenfadados y siempre están cocinados bajo su ingenioso sentido del humor, que obviamente generan viralidad (retweets). El humor es un motor de viralidad muy potente en redes sociales.

En cualquier caso, todo lo que comunican lleva el sello de un estilo muy particular y delicadamente cuidado de hacer las cosas. Podríamos evocar The HP way, la creación de un estilo empresarial que en su día crearon Bill Hewlett y Dave Packard para su empresa, una manera de hacer las cosas muy particular y definitoria de quienes trabajan en HP (aunque ambos estilos empresariales no tengan nada que ver). Digamos que aquí tendríamos "The @innocent way".

A pesar de que todo está muy planificado, existe espacio para la espontaneidad dentro de ese plan. Por ejemplo, aprovechan las noticias o tendencias del momento para arrancar sonrisas y respuestas espontáneas, con la misma espontaneidad con la que han reaccionado ellos ante la situación. Más conversación con la marca, ENTRETENIMIENTO y JUEGO.

Y juegan, juegan, juegan ... provocando y estimulando constantemente la interacción con los seguidores.

Ellos socializan, juegan y entretienen a toda su comunidad de fans. Y mientras tanto todos conocemos acerca de sus PRODUCTOS ACTUALES (sus deliciosos zumos y batidos) ...

... los NUEVOS PRODUCTOS que lanzan al mercado ...

... sus diferentes VARIEDADES, FORMATOS, TIENDAS donde los podemos comprar, PRECIOS, PROMOCIONES y ofertas ...

... sus proyectos de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) ...

... como el #BigKnit, del que la gente participa con sus aportaciones y contribuciones, mostrando así su compromiso con la marca ...
(Los gorritos de lana para los batidos los confecciona gente mayor que forma parte de una organización en Reino Unido -Age UK- que vela por los intereses de las personas mayores).

... o el "Sow and grow", mediante el que ayudan a las escuelas del Reino Unido en su labor de enseñar a los niños la importancia (y lo divertido que puede llegar a ser!) cultivar verduras ...

... y su filosofía de empresa, los VALORES sobre los que se fundamenta la compañía ...

En este año 2016 primero fueron los pingüinos (#PenguinDay). Luego vino el Día de la Marmota. Luego los erizos, los castores, las canciones BT (#BTsongs) cuando se cayó la línea en el Reino Unido (#BTdown), el Día de Australia, San Valentín, el Quiz de la Fruta ... Y entonces aparece el perro Winston en la oficina, al que le dejan un rato a cargo de la cuenta de Twitter.

La creatividad de @innocent parece no tener límite: #AskWinston. De nuevo resulta muy difícil resistirse a la tentación de participar cuando alguien pone a prueba nuestra agudeza creativa. Ellos provocan y nosotros respondemos a la provocación. Cuántas veces hemos visto en Twitter la creatividad de miles de personas en marcha ante una noticia provocadora que es tendencia, produciéndose contenido divertido y viral sin cesar. Os podéis imaginar que las preguntas eran hilarantes. Y las respuestas de @innocent (bueno, de Winston) aún más.

Los seguidores conectan con la marca, sienten conexión con todo lo que les ofrece: they feel engaged. Y como comentaba, mientras tanto todos conocemos acerca de sus productos y de la empresa. Pero sobre todo de lo que hay detrás de la empresa, su historia, sus valores, las personas que trabajan en ella ...

Es así como logran conectar con nosotros y fidelizarnos como audiencia social. Hasta 2.000 respuestas llegan a obtener si lanzan una encuesta en Twitter!

Por supuesto, todo está coordinado en todas las redes sociales en las que tienen presencia. Para mí sencillamente son unos genios. Aquí os dejo algunos enlaces interesantes para completar esta lectura:

• How innocent drinks Uses Social Media: case study, análisis de la agencia de marketing LinkHumans
• Artículo en el que Dan Germain, Group Head of Brand para innocent drinks, expone cómo, en su opinión, contar la historia que hay detrás de la marca es la clave para un buen marketing en el mercado de gran consumo.
• Artículo en la revista Marketing, de The Brand Republic Group: Innocent focuses on emotion and charity in marketing overhaul.
• Innocent drinks (la página web de la empresa)

Si habéis llegado hasta aquí, ahora ya sabéis que @innocent tiene zumos y batidos muy apetecibles. Pero además ahora ya conocéis su historia y sabéis cómo juega la marca. Espero que os haya gustado el post y os haya aportado alguna idea para vuestro trabajo, yo creo que son muy inspiradores. Y os animo a seguirles en las redes sociales! Además de aprender, os divertiréis mucho con ellos.

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Posts relacionados:

• El Baseline
• La nueva publicidad: las mejores campañas
• Qué es y cómo medir el engagement
• The HP way

Economia en Colors

Desde este rincón de Internet me gustaría recomendar los capítulos de un programa que me ha parecido brillante: Economia en Colors.

De qué trata
Son ocho capítulos, emitidos por la cadena autonómica catalana TV3, dedicados cada uno de ellos a un tema diferente relacionado con la Economía: la innovación, la formación, la riqueza de los países, la creatividad y las ideas, el dinero, las finanzas ... Se cierra la saga con un último capítulo dedicado a África y la economía del desarrollo, que además de parecerme exquisito me llegó incluso a emocionar.

El protagonista principal es Xavier Sala-i-Martin, economista, catedrático y profesor de Economía de la Universidad de Columbia, en Nueva York. El formato combina las explicaciones del economista (en charlas con el colaborador Tian Riba y con diferentes profesionales de distintos sectores) con sus explicaciones en formato "clase magistral de la universidad", ante un público de jóvenes que le escuchan con atención. Además, se cuenta con la participación de la gente de la calle. Todo ello, consiguiendo un desarrollo de los capítulos que, a pesar de durar 50 minutos cada uno, consigue ser fresco, dinámico, entretenido, accesible, que conecta con quien quiera escucharle, porque todo lo que se cuenta es curioso, revelador y se entiende bien.

Qué es lo que más me ha gustado del programa
Lo que más me ha gustado del programa es la capacidad que tiene de hacer sencillo y fácil de entender los distintos conceptos relacionados con el mundo de la economía que se han ido tratando. Una manera de transmitir que logra atrapar a todo tipo de público y edades hacia un mundo que a priori tira muy para atrás, porque se percibe como un terreno complejo y complicado de entender.

Sobre las críticas al programa y al economista
Me entristece un poco las críticas que he leído en Twitter sobre Economia en Colors. Al economista se le tacha de neoliberal (negativamente) desde el primer programa, cuando en realidad lo único que hizo fue explicar de forma sencilla y clara qué significa y en qué consiste la innovación.

La clave para entender y disfrutar del programa: radicalidad (necesaria) en la exposición de sus ideas, NO en nuestra interpretación de las mismas.
¿De qué serviría si Xavier Sala-i-Martin fuese políticamente correcto o tratase de agradar a todo el mundo? Eso no provocaría reacciones. En mi opinión, la forma de expresarse de Xavier Sala-i-Martin es contundente y radical. Pero eso es necesario para el objetivo que persigue: remover conciencias, provocar reflexión y generar debate. Porque es así como se empieza a trabajar para progresar y mejorar. Él es radical en la exposición pero nosotros no debemos serlo en la interpretación. Nosotros simplemente debemos recoger las ideas, reflexionar, debatir y utilizarlas para enfocar nuestro trabajo hacia la mejora.

3 Elementos en una página web que ayudan a convertir

Branding y CRO (Conversion Rate Optimization) van muy de la mano. Es la idea que me llevé de una presentación que corría recomendada por mi LinkedIn la semana pasada, esas presentaciones en las que la chicha debía estar en lo que contaba el ponente, porque el ppt tenía poco contenido. Pero saqué ese concepto. Y pensé: qué me lleva a convertir en una página web que no me ofrece marca, porque no la conoce ni su madre?

Por qué compré un perfume en una tienda online que no conocía de nada
Hubo dos elementos decisivos en mi conversión:
1) Los tres sellos de garantía de calidad que están estampados en la cabecera de todas las páginas de esa web. No tengo ni idea de lo que significan, pero me transmitieron sensación de seguridad, de garantía, de confianza.

2) La lectura del Quiénes somos: me dio impresión de seriedad y, de nuevo, me hizo relajarme y confiar. En el Quiénes somos se podían leer mensajes como "somos una empresa registrada en el Registro de Sociedades con este número", o la aclaración de por qué es tan barato comprar en una tienda online como ésa, en lugar de hacerlo en una tienda tradicional. Todas las explicaciones me convencieron y me transmitieron sensación de seriedad, de rigurosidad, de que aquello no era ningún chiringuito.

La experiencia de compra fue muy positiva. El paquete con el perfume me llegó muy rápido y además me obsequiaron con un regalo -una crema hidratante- que no esperaba para nada y que resultó una grata sorpresa. Ése es un detalle que ayuda a fidelizar. Pero eso es ya para otro capítulo (la fidelización). Veamos qué más me ayuda a "convertir".

Qué me frenó a comprar un bikini online y qué me movió finalmente a comprármelo
Sobre los frenos a la compra para este producto ya hablé en otro post: Compra bikini Triangl desde Barcelona (España). Para resumir, estuvieron centradas en el precio y en el hecho de que estos bikinis sólo se venden online, no se venden en ninguna tienda física. Así que, para una mujer, comprarse un bikini que no puede probarse en ningún lado ni ver cómo le queda, es muy complicado.

La diferencia de este caso con la web de perfumes, es que aquí sí había branding. La marca es conocida, la empresa hizo una campaña para ponerla de moda y le ha funcionado bien. Pero los frenos eran potentes. ¿Cómo lo solucionan en su web? Con un chat online que funciona las 24 horas del día, todos los días. Ahí me lancé a preguntar todos mis temores alrededor de las tallas, con el objetivo de asegurar la compra con la talla adecuada.

En resumen: sobre todo si uno en su web no puede ofrecer branding, porque no le conocen aún, y si el objetivo de la web es un objetivo serio y delicado, como por ejemplo que la gente compre un producto, introduciendo sus datos bancarios, debe compensar la falta de branding transmitiendo otros conceptos, como seriedad y confianza, que hagan relajarse al usuario y sentir que el sitio web le ofrece unas garantías suficientes como para comprar. Así, un redactado cuidadoso y serio del "Quiénes somos", mostrar unos sellos de garantía de calidad o habilitar un chat para que las personas que están dubitativas al otro lado de la web en ese momento, puedan lanzarse a preguntar sobre sus temores o reparos, son tres elementos clave. Al menos lo fueron para mí, ya que son los que me movieron a mí a "convertir" :)

Por si queréis conocer los ejemplos (leer el redactado del Quiénes somos que os comento, ver los sellos y los chats), la tienda online de los perfumes era PerfumeSelectivo.com y la de los bikinis Triangl.com. Por cierto que la tienda online de los perfumes también tiene un chat online.

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OTROS POSTS RECIENTES

• Segmenta! Ésa es siempre la respuesta
• It's a kind of magic, it's a funnel chart
• Aumentar las visitas a la web conociendo mejor a los visitantes: caso práctico

Segmenta! Ésa es siempre la respuesta

Me acabo de leer el último libro de Albert Espinosa, "El mundo azul"/"El món blau". Y una de las muchísimas frases que me ha gustado es: "Sí, arriésgate! Ésa es siempre la respuesta". Así que no se me ha ocurrido otra cosa que parafrasearle para ponerle título a este post. Pero si él se refiere a la vida con su "arriésgate!", yo me refiero al marketing con mi "segmenta!". Y es que, si buscas respuestas en marketing, siempre hay que segmentar.

Así que hoy me apetecía escribir sobre una de las segmentaciones que más me gustan. Se trata de una segmentación conductual, es decir, el criterio de segmentación utilizado está basado con el comportamiento del consumidor, segmentamos utilizando variables relacionadas con la actitud que tiene el consumidor hacia el producto (en este caso la valoración del producto e intención de compra). Y el valor de esta segmentación reside en que nos permite conocer quiénes son nuestros clientes potenciales y trabajar las variables que los identifican con el fin de convertirlos en clientes reales.

Imaginemos, pues, que tenemos una encuesta sobre un bien de consumo, y hemos preguntado a los encuestados por la VALORACIÓN GLOBAL del producto (sobre si les gusta el producto, con escala de 0 a 10, por ejemplo), y sobre la INTENCIÓN DE COMPRA (con una escala muy probable/bastante probable/ni probable ni improbable/bastante improbable/muy improbable).

Cruzando las dos variables nos quedaría una cuadrícula de cuatro cuadrantes con dos ejes, en la que cada cuadrante se corresponde con un segmento de consumidores:

Valoración positiva e Intención de Compra positiva: los LOVERS.
Este segmento corresponde a nuestros "amantes", aquéllos a quienes gustamos y tienen una clara intención de comprar nuestro producto. A este segmento hay que IDENTIFICARLO bien: saber quiénes son. Y para ello tenemos desde las variables sociodemográficas que hayamos empleado en la encuesta (sexo, edad, población, nivel de estudios, nº de miembros en el hogar, etc.), hasta las demás variables con las que podamos cruzarlos y ver si existe alguna diferencia estadísticamente significativa (por ejemplo, otras cosas que hayamos preguntado en el cuestionario, como frecuencia de consumo, valoración de atributos específicos, etc...). Así, conseguiremos el "retrato robot" del segmento que nos interesa POTENCIAR: quiénes son? son hombres? mujeres? jóvenes? dónde viven? cuánto consumen? qué valoran de nuestro producto? dónde compran?

Valoración negativa e Intención de Compra negativa: los REJECTERS.
Está claro que lo que hay que hacer con ellos es DESCARTARLOS, no emprendamos ninguna acción hacia ellos. Aunque no estará de más saber quiénes son. Es bueno conocer a nuestros amigos pero también es bueno tener claros e identificados a nuestros enemigos.

Valoración negativa e Intención de Compra positiva: los RARITOS.
Bueno ... les llamo así porque lo primero que haría con ellos es verificar la consistencia del fichero de datos, no vaya a ser que nos hayamos equivocado en algo. Es muy extraño que haya gente que quiera comprar un producto que no le gusta nada. Así que lo normal es que no nos salga muestra en este segmento. Pero si la hay y no nos hemos equivocado con los datos, entonces lo que hay que hacer con ellos es ENTENDERLOS: qué les lleva a comprar un producto que no les gusta? Y para ello será clave mirar las respuestas a la pregunta "por qué compraría el producto" que en teoría hemos hecho justo después de preguntar por la intención de compra.

Valoración positiva e Intención de Compra negativa: las GACELITAS.
Finalmente tenemos al segmento de las gacelitas. Se me ha ocurrido llamarles así porque los veo como gente que circula por ahí feliz con nuestro producto pero que no se atreve, que no se lanza. Les encantamos pero no se deciden a comprarnos. Entonces lo que hay que hacer es conocerles a fondo: cómo son, cómo se comportan, qué hábitos de compra tienen. Observarlos y estudiarlos para acercarnos a ellos con estrategia, con un plan bien estudiado que consiga SEDUCIRLES, para que acaben enamorados de nuestro producto y puedan pasarse al cuadrante de los LOVERS.

En resumen:

• LOVERS >>> Hay que identificarlos y potenciarlos
• REJECTERS >>> Hay que descartarlos (pero es interesante poder tenerlos identificados)
• RARITOS >>> Es raro que existan pero si existen, hay que comprenderlos 
• GACELITAS >>> Hay que enamorarlos para moverlos al segmento LOVERS 

El problema que nos podemos encontrar al querer montar los segmentos e identificarlos es que nos baje mucho la muestra, es decir, la cantidad de gente que habrá en cada segmento y sobre la que vamos a sacar conclusiones. Porque si baja la muestra, aumenta el error muestral, es decir, la probabilidad de equivocarnos al hacer afirmaciones sobre cómo es ese segmento. En ese caso creo que no deja de ser interesante analizarlo pero habrá que tomarse los aspectos identificadores más como "insights" que como datos concluyentes. Como si fuera un estudio cualitativo -en el que el objetivo es detectar pautas de funcionamiento o comportamiento-, más que un estudio cuantitativo -en el que lo que interesa es obtener información extrapolable al total de la población de estudio-.

Al analizar los datos de una encuesta, podemos montar un informe reportando frecuencias. Cuánta gente ha dicho esto, cuánta ha dicho lo otro ... Eso está bien: nos da una fotografía, nos muestra un panorama de la situación en la que nos encontramos. Podemos dar un paso más, y decidir cuáles son las variables clave con las que queremos segmentar y observar si hay diferencias significativas entre segmentos: eso está mejor, ahí empezaremos a divertirnos con los insights. Y podemos hacer análisis de tipo más estratégico, como éste, que, al final lo que nos permite es conocer quiénes son nuestros clientes potenciales y poder trabajar los aspectos que los identifican.

¿Qué te parece? ¿Bautizarías a esos segmentos con otros nombres? Anímate a compartir tus segmentaciones preferidas!

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Otros posts relacionados con la segmentación de mercados:

• It's a kind of magic, it's a funnel chart

Un tipo de análisis estratégico que suele gustar mucho porque nos explica dónde está el problema con nuestro producto: en el grado de conocimiento que tienen los usuarios sobre él (y por lo tanto lo que habrá que hacer es potenciar la COMUNICACIÓN) o más bien es que la gente no lo usa, o no lo compra (y entonces deberemos actuar más en la variable PRODUCTO).

• Libros de marketing y segmentación de mercados

Mi recomendación personal de libros y algunas frases y mensajes importantes sobre la segmentación de mercados.

It's a kind of magic, it's a funnel chart

Estos días estoy trabajando en un informe de conclusiones en el que he incluido unos funnel charts.

Qué es un funnel chart
El funnel chart es un gráfico que muestra, en nuestro camino hacia la conversión -de clientes potenciales a clientes reales-, dónde vamos perdiendo clientes, cuántos y por qué. Se llaman así (funnel=embudo) porque esta información puede plasmarse en un gráfico de barras horizontales (en el que cada barra es una fase del proceso) que al visualizarlo recuerda perfectamente la forma de un embudo. Así que, además de ser estéticamente muy bonitos, la importancia de la información que transmiten los hace aún más bonitos: son hipermegabonitos.

Es por ello -porque me gustan tanto y los encuentro tan útiles-, que mediante un ejemplo ficticio los comparto aquí. Éstos que veréis en concreto salen de investigar el grado de conocimiento, notoriedad y uso que tienen nuestros productos. Son unos gráficos que suelen gustar mucho a la dirección general y departamental, porque configuran una "big picture", transmiten ese "gran mensaje" con el que suelen quedarse después de ver una larga presentación: "Así que la gente nos conoce pero no nos usa" o "Tenemos un producto genial, que gusta a la gente. El problema es que no nos conocen". Suelen ser mensajes de este tipo.

Cuando los datos se convierten en información visualmente bonita que de forma fácil te está transmitiendo qué es lo que tienes que hacer ... Y cuando además esa información es capaz de entenderla cualquier persona, no hace falta que sea matemático, ni analista, ni de marketing, ¿no os parece que es un poco ... mágico?

La analítica web es importante para saber qué está pasando con nuestra web, nuestros productos y nuestra empresa. Pero preguntar a los clientes/visitantes/usuarios es igual de importante y no hay que descuidarlo. Es un trabajo que hay que hacer complementariamente.

Esto que os cuento es un caso práctico, un ejemplo basado en un caso real, al que rebautizaremos aquí como empresa X que ofrece, entre otros, los servicios A y B.

Se realizó una encuesta online dirigida a usuarios registrados de la empresa X. El objetivo principal de la investigación era conocer el grado de satisfacción de los usuarios registrados respecto a la web, así como de los servicios que ofrece la empresa. Para ello, se definió una encuesta con objeto de realizar, después de la recogida de datos, un sencillo análisis descriptivo que permitiese disponer de un marco general de información de referencia.

El cuestionario se dividió en bloques, uno de los cuales estaba destinado a averiguar el grado de conocimiento, notoriedad y uso de los servicios de la empresa X.

Observemos este gráfico:

Nota: La notoriedad la entendemos como "en qué medida nos tienen presentes en su mente", y la forma de medirla es a través del conocimiento espontáneo. Es decir, preguntamos a la gente "¿qué servicios conoces de la empresa X?" sin sugerir respuestas, y los servicios que nombren serán los "notorios" para estas personas, pues son los que tienen presentes en mente en aquel momento. Si les preguntamos "¿Y conoces el servicio x, y, z?" sugiriendo respuestas, y contestan que sí, eso nos estará midiendo el conocimiento.

En el gráfico vemos, del total de los encuestados, qué porcentaje de gente conoce el servicio A, cuántos -además- lo tienen mentalmente presente, cuántos lo han contratado alguna vez y cuántos lo utilizan habitualmente.

Pero el gráfico también muestra otra información (aún más) relevante: las "pérdidas".

• La diferencia entre todos los encuestados y los que nos conocen, nos muestra una pérdida por falta de conocimiento de nuestro producto/servicio.
• La diferencia entre la gente que nos conoce cuando le hemos nombrado el servicio A vs. la gente que -además- nos lo ha nombrado de forma espontánea cuando les hemos preguntado qué servicios conocen de nuestra empresa, nos muestra una pérdida por falta de notoriedad.
• En el paso del conocimiento a la compra, tenemos una pérdida por falta de conversión. Hay gente que nos conoce pero no nos ha utilizado nunca, así que no les estamos convirtiendo.
• Y la gente que nos ha probado alguna vez pero ya no nos ha vuelto a usar más, nos está suponiendo una pérdida por abandono. 

Observemos qué ocurre con el servicio B:

Los gráficos nos muestran los problemas que tenemos con estos servicios. Pero también nos están contando las soluciones ... 

En el caso A tenemos un problema: la gente no nos conoce, no sabe que ofrecemos este servicio. La solución pasará por centrar el trabajo en la COMUNICACIÓN de este servicio: darle prioridad en nuestras comunicaciones directas a los usuarios por email o en nuestros boletines, darle más protagonismo visual a este servicio en la página web, publicitarlo, hablar más de él en redes sociales ... Y realmente vale la pena hacerlo, porque tenemos un buen servicio. Si os fijáis, la poca gente que sí lo conoce, además lo tiene muy presente (lo asocia mucho con nuestra empresa), lo ha probado alguna vez y además lo usan mucho regularmente!

Y en el caso B tenemos un problema distinto: es probablemente el servicio con el que la gente nos identifica más, pero algo pasa que no están dando el paso de probarlo y, además, de la gente que lo ha probado, muy pocos lo han vuelto a usar. Así que en este caso tenemos un problema con la CONVERSIÓN y otro con el propio PRODUCTO, y habrá que investigar y trabajar más en estas otras áreas.

Si os fijáis, en estos gráficos no se aprecia el "efecto visual embudo" que comentaba al principio ya que, al querer resaltar bien las pérdidas de cada fase, he optado por las barras verticales que se apoyan en una misma base horizontal.

¿Qué os han parecido estos gráficos? ¿Los conocíais? ¿Utilizáis gráficos de embudo habitualmente? Yo les llamo "gráficos Pedret", en alusión al profesor que me los enseñó. Espero que se hayan entendido y que os animéis a obtenerlos desde las encuestas que hagáis a vuestros clientes/usuarios/visitantes! En el online, desde el lado del cliente potencial y/o real se obtiene un punto de vista (voice of customer) que complementa muy bien y enriquece el que se obtiene desde el otro lado, el de la analítica web, desde el cual también podemos montar otro tipo de funnel chart (con los visitantes que llegan a la página, los que realizan algún paso -consultan, navegan, descargan un documento o rellenan formulario- y los que finalmente acaban comprando online).

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